應(yīng)該說我們的形象在國際上得到的反映是不真實(shí)和扭曲。在2008年北京奧運(yùn)會期間，中國的國家形象得到的空前良好的傳播，上一輪報(bào)告會上講的，柯教授做的調(diào)查，還有美國在組委會工作過的專家，都說過中國在奧運(yùn)會上的傳播是非常成功的，這可以說是完美無缺的，在歷屆奧運(yùn)會也是少見，這也是奧運(yùn)會主席羅格的一個(gè)的評價(jià)。

　　為什么這次奧運(yùn)會能夠取得如此成功？在我們申辦奧運(yùn)會的時(shí)候，我們就說過北京奧運(yùn)會將會給中國和世界留下一個(gè)的非常寶貴的遺產(chǎn)。通過北京奧運(yùn)會思考一下怎么樣提高我們國際傳播的效果。

　　國際傳播是一種跨文化、跨國界、跨地域的傳播，如何有效地提高傳播效果，在國際上成功地樹立一個(gè)國家的國家形象，是一個(gè)認(rèn)真深入探討的重大問題。否則的話，即使在國際傳播上花費(fèi)再多，費(fèi)力再多，也是空中樓閣。

　　我認(rèn)為北京奧運(yùn)會的傳播成功，國家形象的傳播成功，除了很多其他的因素以外，主要是從對受眾影響的方式和效果來說，我覺得有兩個(gè)重大因素是值得注意的。一個(gè)是硬傳播，一個(gè)是軟傳播。這兩個(gè)概念我在新出版的著作里面《傳媒全球化》、《中國崛起》第一次提出來了，這次我也想做進(jìn)一步的探討。

　　首先探討什么是硬傳播和軟傳播，因?yàn)樘岢鲇矀鞑ズ蛙泜鞑ミ@個(gè)概念，很容易就和我們新聞學(xué)里面的硬新聞、軟新聞，還有政治學(xué)里面的硬實(shí)力、軟實(shí)力相混淆，以為它們是差不多，或者是一會事。實(shí)際上不是這樣的。

　　那么，什么是硬傳播呢？我給它的界定是，硬傳播主要是指帶有比較明顯的政治色彩和宗教色彩、意識形態(tài)色彩的各種傳播。也就是意識形態(tài)色彩比較濃的傳播，這種傳播主要有新聞傳播、宗教傳播、政治傳播等等。我之所以叫做硬傳播，是因?yàn)檫@一類的傳播，不管它們是否宣稱堅(jiān)持客觀公正平衡的原則，實(shí)際上往往都帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識形態(tài)色彩。實(shí)際上都是要直接地影響國內(nèi)外受眾的觀念、態(tài)度、立場和行為，直接影響全球的傳播和全球輿論。

　　所以，叫它是硬傳播。

　　那么，硬傳播的主要內(nèi)容就是國際國內(nèi)的新聞報(bào)道、新聞評論、政治論述、政治性廣告等等。它的載體就是我們每日每時(shí)進(jìn)行新聞傳播的新聞媒體，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，還有一些新聞性、學(xué)術(shù)性、政治性的期刊圖書、戶外廣告等媒體。另外還有人際傳播里面的新聞性、宗教性、學(xué)術(shù)性的會議等等。

　　這個(gè)優(yōu)點(diǎn)是通過新聞傳播媒體來做到傳播速度快、傳播范圍廣、傳播人數(shù)多。

　　硬傳播的優(yōu)勢和劣勢最主要表現(xiàn)為，通過硬傳播，傳播者可以直抒胸臆，直接傳播自己的觀點(diǎn)、態(tài)度、立場和行為，直接宣揚(yáng)某種意識形態(tài)，直接影響全球傳播、全球輿論，容易得到相同政治觀點(diǎn)、宗教觀點(diǎn)和意識觀點(diǎn)的擁護(hù)。

　　正是因?yàn)橛矀鞑ビ羞@樣的特點(diǎn)，所以它有它的局限性和劣勢，它很容易受到不同政治色彩、宗教色彩和意識色彩手中的抵制。甚至產(chǎn)生逆反心理和對抗行為，不僅不能取得預(yù)期的傳播效果，反而有可能產(chǎn)生零效果和反效果。

　　比如說在奧運(yùn)前，某些西方媒體和政治勢力策劃了藏獨(dú)的事件和媒體報(bào)道。但是，由于藏族獨(dú)立的事實(shí)和中國的客觀事實(shí)，和西藏發(fā)展的歷史事實(shí)是完全背離的，因此它不僅引起了中國人民的極大憤慨，首先引起了海外網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的憤慨。由海外的華人網(wǎng)民掀起了揭露西方媒體的一些不符合新聞報(bào)道原則的行為，揭露了藏獨(dú)的行為。

　　結(jié)果在這次藏獨(dú)與反藏獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)大行動當(dāng)中，一些媒體不僅沒有取得他們預(yù)期的效果，反而搬起石頭砸了自己的腳。

　　那么，什么是軟傳播呢？主要是指很少帶有甚至不帶有政治色彩、宗教色彩和意識形態(tài)色彩的各種傳播。這類傳播多半是娛樂、休閑、文藝、文化傳播等，因而可以具有較強(qiáng)的受眾親和力、感染力和滲透力，可以有效地進(jìn)行跨文化、跨國界、跨民族、跨宗教的傳播。通過日積月累、潛移默化作用，可以不知不覺地影響人們的興趣愛好、思維方式和行為方式，從而影響到人們的立場、觀點(diǎn)和態(tài)度，加強(qiáng)各國人們之間的相互了解和理解。

　　應(yīng)該說在軟傳播方面，美國的媒體是做得相當(dāng)成功的。軟傳播主要是通過一般性的雜志、圖書、電影、動漫、錄音、錄象、電子游戲等媒介傳播。也有人際傳播和實(shí)物的傳播。我們2008奧林匹克的成功，除了有奧林匹克這個(gè)大的平臺以外，和我們運(yùn)用了中國的傳播和人際傳播，再加上北京市的硬件建設(shè)和環(huán)境建設(shè)，由于這種全方位、立體化的傳播，使得中國這一次2008年奧運(yùn)會的傳播是非常成功的。因此，我認(rèn)為軟傳播在國際傳播中的作用已經(jīng)顯得越來越重要，是硬傳播所無法替代的，也是不可忽視的。

　　這里說的硬傳播和軟傳播的主要區(qū)別是，傳播內(nèi)容和傳播過程中的政治色彩、宗教色彩和意識形態(tài)色彩濃淡為界，但是也并非完全截然分明。在有的硬傳播中，也可能一些軟傳播色彩，但是大多數(shù)這種色彩是不明顯的。

　　我提出的硬傳播和軟傳播的主要概念，那么硬傳播與軟傳播與硬新聞、軟新聞有什么區(qū)別呢？我們知道硬新聞按照西方新聞學(xué)的特點(diǎn)主要是指報(bào)道特定、具體實(shí)踐的新聞報(bào)道類型，以事件為中心的。而軟新聞是為“世界上發(fā)生的事情提供解釋和說明”，以便填補(bǔ)硬新聞留下的空白，所以軟新聞是以過程為中心的。

　　美國的媒介意識網(wǎng)指出：微軟公司2007年的《世界英語辭典》關(guān)于軟新聞也提出，不涉及嚴(yán)肅題材或事件的新聞報(bào)道，硬新聞就是關(guān)于嚴(yán)肅題材和具體實(shí)踐的事件報(bào)道。所以，軟新聞和硬新聞是以新聞報(bào)道的內(nèi)容來區(qū)別的。

　　而我們的硬傳播和軟傳播主要是通過對受眾的作用方式和影響效果來分類的，它不僅涉及新聞傳播，也涉及政治傳播、宗教傳播、文化傳播、娛樂傳播等各類傳播。這是硬傳播、軟傳播與硬新聞、軟新聞的區(qū)別。

　　那么，硬傳播、軟傳播與硬實(shí)力、軟實(shí)力有什么區(qū)別呢？我們知道硬實(shí)力、軟實(shí)力的概念是由美國的政治學(xué)者小約瑟夫•賴提出的。他在1990年發(fā)表于美國《外交政策》雜志上的《軟實(shí)力》一文中指出，硬實(shí)力主要是指一個(gè)國家控制另外一個(gè)國家，讓這個(gè)國家被動去做主動國希望的事情，叫做硬實(shí)力。這包括了領(lǐng)土、人口、自然資源、政治等等。同時(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上他提出了軟實(shí)力，他舉的例子就是少年兒童的父母都知道，如果他們培養(yǎng)形成他們孩子的信仰和愛好的話，那么他們對于孩子的控制影響力就要大得多、持久得多。

　　那么，這個(gè)把孩子們培養(yǎng)成信仰和愛好的這種力量就是軟實(shí)力。同時(shí)，他指出了政治領(lǐng)袖和哲學(xué)家們早就認(rèn)識到，富有影響力的思想或提出政治議程及決定辯論框架的能力，在某種形式上就限定了別人的選擇參數(shù)。軟實(shí)力往往影響其他國家所需的能力，往往與文化、意識、機(jī)構(gòu)等無形實(shí)力、資源相聯(lián)系。

　　所以，他在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了軟實(shí)力。他說軟實(shí)力發(fā)生在一個(gè)國家要使其他國家想要得到這個(gè)國家所要得到的時(shí)候，也許可以稱之為同化力或者軟實(shí)力。軟實(shí)力是一個(gè)國家通過非強(qiáng)制性的力量來同化其他的國家叫做軟實(shí)力。

　　軟實(shí)力是由文化吸引、意識形態(tài)、國際機(jī)構(gòu)來構(gòu)成。特別提出了國際機(jī)構(gòu)，比如說自由貿(mào)易、自由市場原則的國際貨幣基金組織、關(guān)貿(mào)總協(xié)定等等，這些組織是軟實(shí)力的三大組成部分之一。這是他提出的軟實(shí)力的特點(diǎn)。

　　很顯然，那是一個(gè)國家對其他國家的影響力的角度，將國家實(shí)力分成硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)方面。而筆者是從一個(gè)國家對外傳播和國際傳播的影響方式和作用效果角度，將對外傳播和國際傳播分成硬傳播和軟傳播兩大類。

　　所以，硬傳播和硬實(shí)力是兩個(gè)不同的概念，軟傳播與軟實(shí)力也是兩個(gè)不同的概念。

　　現(xiàn)在總的來說，我們國家的傳播從硬傳播上來說有一些，但是很弱。而軟傳播，出了這次的2008奧運(yùn)會以外，我們的軟傳播基本上是非常缺乏的。所以，我們現(xiàn)在在國際上的傳播，一條是很細(xì)的腿硬傳播，一條是沒有的腿軟傳播。所以，我們要形成硬傳播和軟傳播兩條腿，快步地走向世界。讓中國的國家形象、中國的民族形象，更好地、更客觀、更真實(shí)地展示在世界面前，有助于中華民族的盡快復(fù)興。

　　我相信在座的各位，肩負(fù)著這方面非常重要而艱巨的任務(wù)，祝大家在取得中國國家形象的國際傳播的過程當(dāng)中，取得越來越大的成績。謝謝各位！

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