奧巴馬聲勢(shì)日漲，廣受年輕平民的歡迎，美國有些人甚至認(rèn)為他是新時(shí)代的肯尼迪。然而拆下七寶樓閣，我們看見的無非是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的修辭學(xué)在新媒體時(shí)代的復(fù)興

　　連續(xù)幾場(chǎng)勝仗,使得“奧巴馬魅力”（Obama charm）成了一種國際媒體現(xiàn)象。但到底什么是“奧巴馬魅力”，又好像沒人說得清。是他的年輕、活力、英俊，還是他所代表的“希望”、“變革”與“勇氣”呢？這些說穿了無非是一連串很虛幻的感覺。雖然我對(duì)奧巴馬的對(duì)手希拉里·克林頓沒有特別的好感，但是不得不承認(rèn)她的批評(píng)是有道理的，奧巴馬確實(shí)還沒有拿出過什么上得了臺(tái)面的實(shí)質(zhì)政策。就算看完他整本《無畏的希望》，除了“無畏的希望”五個(gè)字，我還是不知道那些希望該怎么落實(shí)，美國藍(lán)領(lǐng)該如何得回工作，伊拉克又該如何善后。

　　“奧巴馬魅力”之所以值得研究，是因?yàn)閺牟既R爾當(dāng)年提出“新工黨”和“第三條路”以來，這類口號(hào)很特別、演說很動(dòng)人、賣相很不賴的年輕政治人物就越來越受歡迎了。例如英國現(xiàn)任保守黨主席大衛(wèi)·卡麥隆，與被譽(yù)為日本政壇明日之星的橫濱市市長(zhǎng)中田宏，前者以騎腳踏車上班聞名，后者則以日本“牛仔褲穿得最好看的人”而著稱。你可以說他們不夠經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)在空洞，但你不得不承認(rèn)他們很受年輕人擁戴，很善于營(yíng)造形象，是這個(gè)超級(jí)媒體時(shí)代的寵兒。然而，這一切其實(shí)都不脫西方政治修辭學(xué)的傳統(tǒng)。

　　西方修辭學(xué)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，直到20世紀(jì)以前都極為發(fā)達(dá)，一度更是歐洲學(xué)子們必修的基礎(chǔ)科目。原因是它的三個(gè)黃金年代都有極為合適的社會(huì)土壤和政治環(huán)境，古希臘（尤其雅典）的民主政體，古羅馬與文藝復(fù)興的權(quán)貴共和，全都在在考驗(yàn)著一個(gè)人公共演說與會(huì)堂辯論的能力。一個(gè)不善表達(dá)的人，是不能說服對(duì)手打動(dòng)群眾，因而也不能占據(jù)任何權(quán)力要津的。

　　今天修辭或許已經(jīng)喪失了曾經(jīng)享有的學(xué)術(shù)地位，但在這影音媒介當(dāng)?shù)赖哪觐^，它的效用卻比以往任何時(shí)候都大。只要有一段金句，有一兩個(gè)亮眼的行動(dòng)，傳媒都會(huì)將之無限放大，傳播的范圍無遠(yuǎn)弗屆。而一般對(duì)政治內(nèi)幕和政策內(nèi)涵不甚了了的受眾，所能看見的就是這些巧妙言辭與耀目表象了。

　　因此，當(dāng)今的政治人物其實(shí)更要仰賴修辭，更要懂得言語魔術(shù)的魅力。只不過在所有人民都是電視觀眾而民意又是王者的年代里面，他們實(shí)在不需要學(xué)習(xí)昔日那些繁瑣的辯論技巧，他們要的是在十秒鐘內(nèi)出奇制勝的幻術(shù)，頂多就是一場(chǎng)為時(shí)十分鐘左右的電視演說。

　　奧巴馬開始廣為人知，是在2004年美國民主黨全國黨代表大會(huì)上對(duì)著全國觀眾發(fā)表主題演說。奧巴馬沒有采用一般美籍非洲裔政治人物喜好的傳道士腔（最佳示范是馬丁·路德·金的《我有一個(gè)夢(mèng)》），而是以一種相當(dāng)親和但同樣有力的方式來表達(dá)。結(jié)果一夜成名，從那時(shí)起就有人說“看到了民主黨的未來”，并且預(yù)言他必將成為下屆總統(tǒng)大熱門。請(qǐng)注意，這時(shí)他連國會(huì)議員都還不是，更說不上有何政績(jī)，單憑一場(chǎng)演出，居然就得到了這等贊譽(yù)。

　　在那次演講里面，奧巴馬就奠定了以后他的競(jìng)選基調(diào)。那就是摒棄幾十年來的左右對(duì)抗，把那些好斗的民主黨人與共和黨人定位為老一代；
而他自己則能夠團(tuán)結(jié)早已厭倦了政治斗爭(zhēng)的新生代。請(qǐng)看以下的名句:“這里沒有一個(gè)自由派的美國，也沒有一個(gè)保守派的美國，這里只有一個(gè)美利堅(jiān)合眾國 （United States of America，請(qǐng)注意United的雙關(guān)意義）。這里沒有一個(gè)黑色美國和一個(gè)白色美國、拉丁裔美國、亞裔美國，這里只有一個(gè)美利堅(jiān)合眾國�！币压实漠�(dāng)代修辭學(xué)大師柏克（Kenneth Burke）曾斷言，修辭學(xué)的核心不是前人所說的“說服”，而是“認(rèn)同”。這篇演說的重點(diǎn)就是要吸引大家對(duì)奧巴馬的認(rèn)同，認(rèn)同自己和他是同一種人，新美國人。

　　但這還不夠，依循美國政冶的慣例，奧巴馬還要讓大家知道這種新美國人的根源，其實(shí)就是最原始的美國夢(mèng)，一種已經(jīng)被現(xiàn)今主流政壇遺忘了的古老承諾。于是他又把他說了半天的“希望”歸結(jié)到這段話:“它是坐在柴火旁唱著自由之歌的奴隸的希望，它是即將啟程往遙遠(yuǎn)海岸的移民的希望，它是勇敢地巡邏湄公河三角洲的一個(gè)年輕海軍中尉的希望，它是一個(gè)磨坊工人那敢于挑戰(zhàn)不平的兒子的希望，它是個(gè)有著奇怪名字而又相信美國也會(huì)留給他一個(gè)位子的瘦小男孩的希望（按:這小孩指的就是他自己）”。透過接上這等最動(dòng)人又最有神話色彩的美國夢(mèng)，奧巴馬再擴(kuò)大了他的認(rèn)同范圍。凡是認(rèn)同他所說的“希望”的，就是認(rèn)同他；
而又由于沒有美國人會(huì)不認(rèn)同這等“希望”，所以其實(shí)人人都該和他站在一起。

　　這真是一篇非常成功的演講，即便他在后來的競(jìng)選中就只是不斷重復(fù)“改變”、“希望”和“相信”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，他還是成功地把自己變成了肯尼迪的接班人、新美國的象征。當(dāng)然他靠的不只是講稿出色，還有中國人喜歡說的“人格魅力”。如果沒有這一點(diǎn)，沒有他的自信、誠懇而親和的神態(tài)，再好的講稿也只不過是一紙具文罷了。

　　可是“人格魅力”這回事雖有天賦差異，卻還是不脫后天人工的造作。西方史上第一部系統(tǒng)的修辭學(xué)論著——亞里士多德的《修辭學(xué)》，第一卷第二節(jié)就把“演說者的品格”列為“由言辭而來的說服論證”之首要形式。亞氏很明確地指出大家要是相信一個(gè)人的品格，也就更容易被他說服，“但是這種相信當(dāng)由演說本身引起，而不能依靠聽眾對(duì)演說者的品性的預(yù)先風(fēng)聞”。換句話說，我們并不認(rèn)識(shí)奧巴馬，所以只能從他的演說中去感受他的為人與風(fēng)范；
而這一切全都可以是種表演，全都是可以透過學(xué)習(xí)得來的技巧。換句話說，人格魅力也是修辭經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

　　表面上看，“奧巴馬魅力”與同類型的政治人物只盛產(chǎn)于職位要公開競(jìng)逐的政體當(dāng)中，和一向擅長(zhǎng)用語言對(duì)外耍弄政治套話、對(duì)內(nèi)勾心密談的中國無關(guān)。然而隨著媒體的日漸開放，電視觀眾的主觀喜惡漸漸替代了真正的程序認(rèn)受，誰曉得我們未來會(huì)不會(huì)看見一批專長(zhǎng)修辭學(xué)的中國式奧巴馬呢？

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