把供給和需求吸引到一起的場所，不論是否占據(jù)物理空間，都被稱為“市場”。一個(gè)市場，若要長久維持，必須能夠在每一單位時(shí)間內(nèi)，吸引到足夠多的供給和需求，這樣，由交易而來的中介收入才能維持市場運(yùn)行。但這里的“市場運(yùn)行”，是一種宏觀的描述，它應(yīng)當(dāng)被分解為市場里許多小攤販具體、微觀的運(yùn)行。在教科書里，這些攤販被稱為“企業(yè)”——西蒙教授曾經(jīng)描寫過一位火星人眼里的地球：那里的市場遍布著企業(yè)，二者根本無法分離。

　　大市場里的每一攤販，都努力要吸引更多的客戶——愿意支付較高價(jià)格的買家，和愿意提供較低價(jià)格的賣家。面對這許多攤販的競爭，客戶不知道、也理性地不愿意知道每一攤販的具體經(jīng)營狀況，他們想知道的，是攤販的“身份”（identities），是商品價(jià)格、以及與此相應(yīng)的品質(zhì)的可信程度。對于稍微復(fù)雜一些的商品，他們甚至不需要知道品質(zhì)的可信程度，只要知道提供品質(zhì)保證的專家的可信程度就夠了�！　�

　　攤販的身份并不是單一的，品牌只是其中之一，有時(shí)甚至?xí)�被客戶忽略。餐飲業(yè)里就充滿著這樣的情況：一家新開張的餐館，只要店面豪華，服務(wù)精致，價(jià)格公平，幾乎立刻就可以引來大批食客。至于它的名聲，通常是與其中“回頭客”所占的比例成正比的　

　　可以充當(dāng)身份的各種外在特征，除了品牌、店面、規(guī)模、產(chǎn)品包裝，最重要的是表征“專家經(jīng)驗(yàn)”的諸種身份。例如，西方醫(yī)生的候診室里，總要掛上表征這類身份的證書——某某醫(yī)學(xué)院畢業(yè)、某某醫(yī)學(xué)成就獎、某某醫(yī)學(xué)會特別表揚(yáng)、某某媒體專文介紹�！�

　　醫(yī)生掛這些憑證，是因?yàn)樗鼈儽碚髁艘恍┥矸荩�患者在乎那些身份所意味的品質(zhì)置信度。但是，在另一些環(huán)境，患者似乎就不懂得證書所表征的身份的意義。于是，我們看到，診所和餐館的墻上就要掛一些與某某名流合影、或某某名流題詞之類的東西�？傊�，廣告的內(nèi)容依賴于廣告所要說服的對象的知識結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)。

　　上世紀(jì)80年代，我認(rèn)識的一位朋友突然要辦公司。某日，我去看望他，發(fā)現(xiàn)他居然把每月收入的三分之二用來包租一輛奔馳汽車和一套豪華公寓。這很合理，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客戶們，幾乎不懂得比奔馳汽車和豪華公寓更高級的身份表征的意義�！�

　　在大市場里，上述的一切都是為了吸引更多的供給和需求，從而使得交易所得足夠維持?jǐn)傌溸\(yùn)行。如果我們的市場社會足夠自由，諸如新興醫(yī)院和乾坤醫(yī)院這類事件或許就會變得十分稀奇，而不是像現(xiàn)在這樣層出不窮�！�

　　可惜，我們的市場社會還遠(yuǎn)沒有那么自由。例如，維持企業(yè)運(yùn)行最關(guān)鍵的支撐系統(tǒng)——銀行及其貸款，就普遍不對民營企業(yè)家開放。至于傳遞“身份”信息的各類廣告，對不起，我們更傾向于相信、或只應(yīng)當(dāng)相信國家電視臺發(fā)布的廣告，哪怕這些廣告也難免有虛假成分。至于大眾媒體發(fā)布的消息在多大程度上是可信的，首先存在兩種極端情況：（1）完全成為“喉舌”的大眾媒體，如同在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣，由于喪失了利潤動機(jī)，似乎沒有必要發(fā)布任何商業(yè)廣告；
（2）完全自由競爭的大眾媒體，如同目前美國社會那樣，媒體可以發(fā)布虛假廣告，但必須考慮競爭對手的監(jiān)督，以及引發(fā)訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。我們自己的處境則很糟糕，夾在上列兩種極端情況中間。此時(shí)的大眾媒體，既有強(qiáng)烈的利潤動機(jī)，又因國家壟斷而不受競爭對手的制衡。此時(shí)，我們只好指望著電視臺某節(jié)目發(fā)布的虛假廣告被電視臺另一節(jié)目發(fā)布的打假消息所制衡�！　�

　　民營醫(yī)院爭取身份，其實(shí)是為了爭取稀缺資源。這里的資源，當(dāng)然首先是優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員，其次是優(yōu)秀的設(shè)施和藥品。優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員往往被大批患者所吸引，因?yàn)楹笳邽榍罢咛峁┝藢氋F的案例和治療疑難病癥的機(jī)會。因此，醫(yī)院的名聲變得至關(guān)重要。名聲作為一種身份，是吸引優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員和吸引大批患者的簡單且有效的信號�！　�

　　中國民營企業(yè)的發(fā)展，正處于這樣一個(gè)尷尬的階段。借用曾鳴教授對中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概括，在這一階段，大多數(shù)企業(yè)寧愿“做機(jī)會”而不愿意“做產(chǎn)品”。前者是指什么賺錢就做什么的典型的短期行為，后者指那些能讓企業(yè)基業(yè)常青的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這里報(bào)道的新興醫(yī)院和乾坤醫(yī)院的短期行為，可以歸入“做機(jī)會”的行為�！　�

　　做機(jī)會的企業(yè)家們，心里想著這樣兩件事情：（1）趁“機(jī)會”還沒有變成“泡沫”之前，賺到一筆足夠大數(shù)額的錢，離開這塊是非之地，或許躲到異國他鄉(xiāng)度過晚年；
（2）借此機(jī)會賺到第一桶金，然后正式創(chuàng)建自己想做的企業(yè)，或許那才是基業(yè)常青的企業(yè)呢�！�

　　發(fā)生在我們社會里的身份與資源的游戲，實(shí)在是很復(fù)雜的。我們不應(yīng)簡單地指責(zé)民營醫(yī)院“做機(jī)會”的行為，不應(yīng)簡單地要求中央電視臺成為審查各種虛假廣告的全能專家機(jī)構(gòu)，也不應(yīng)指望不孕癥和癌癥患者放棄希望和尋求可能的幫助的努力。然而我們知道，這一切方面的制度，都需要改革，因?yàn)樗鼈児餐�造成了今天這樣的狀況。

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