“哈利•波特”是否能被培育成“第二個(gè)迪斯尼”? 　　 　　7月21日，那個(gè)穿黑袍的小巫師再次騎著掃帚飛臨地球。“哈利•波特”系列終極版《哈利•波特與死圣》正牽動(dòng)著全世界哈迷的心。10年來(lái)，掃帚所到之處，總是一片歡騰；10年來(lái)，“魔法”創(chuàng)造了遍地的真金白銀――這就是“哈利•波特”系列的超級(jí)魔力所在。
　　
　　一個(gè)故事引發(fā)的奇跡
　　
　　如今，每人都在感嘆“哈利•波特”現(xiàn)象是絕無(wú)僅有的商業(yè)奇跡。但在10年前，沒(méi)有人想到會(huì)有今天的奇跡。英國(guó)女作家羅琳24歲那年，在前往倫敦的火車(chē)旅途中，從車(chē)窗中看到了一個(gè)瘦弱的、戴著眼鏡的黑發(fā)小巫師在沖她微笑，這就是哈利•波特的雛形，也是《哈利•波特》系列的起點(diǎn)。7年后的1997年，羅琳把這個(gè)叫做哈利的小男孩故事推向了世界舞臺(tái)，從此哈利•波特成為一個(gè)風(fēng)靡全球的童話人物。
　　當(dāng)貧窮的單身母親J•K•羅琳在愛(ài)丁堡咖啡館寫(xiě)《哈利•波特和魔法石》時(shí)，她的目標(biāo)是使這本書(shū)得以出版。在遇到出版商布魯姆伯利公司的巴里•坎寧安之前，羅琳的《哈利》遭到了幾乎所有出版商的拒絕。羅琳原本的目標(biāo)并不包括以下內(nèi)容：系列圖書(shū)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)3億冊(cè)；系列圖書(shū)被翻譯成70多種文字，銷(xiāo)往200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)；羅琳躋身10億美元超級(jí)富豪之列；改變出版商和好萊塢對(duì)兒童讀物的看法；創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)限延伸的產(chǎn)業(yè)鏈；鼓勵(lì)了一大群模仿者；促進(jìn)了英國(guó)的旅游業(yè)……這些都是一個(gè)“魔法”故事引發(fā)的奇跡。更重要的是，這個(gè)奇跡顯然不會(huì)因系列終極版《哈利•波特與死圣》的結(jié)束而終結(jié)。
　　在很多童話故事中，“魔力”的產(chǎn)生往往有其意味深長(zhǎng)的淵源，它們無(wú)不與人性、人的美德存在互為因果關(guān)系。《哈利》系列之所以能掀起“魔法熱”，其源泉也在于它講述了一個(gè)內(nèi)容奇特、充滿魔幻的童話故事，激發(fā)了人類(lèi)潛在的幻想心結(jié)。羅琳利用了奇幻文學(xué)的表現(xiàn)手法，借助“魔法”、“巫術(shù)”等道具，描寫(xiě)了真實(shí)世界中人類(lèi)潛在的善良、正義、勇敢、機(jī)智和永不退縮的精神追求。這樣的故事主題，使來(lái)自不同國(guó)家，不同種族，說(shuō)不同語(yǔ)言、有不同文化背景，甚至不同教育程度的人都喜歡讀，使成人與孩子都能從中得到精神上的滿足。
　　
　　“魔法”營(yíng)銷(xiāo)步步為營(yíng)
　　
　　一個(gè)故事的成功，還只是女作家羅琳個(gè)人創(chuàng)作的成功�！豆废盗袕牡谝惠嫵霭骈_(kāi)始，就如同一個(gè)被解咒的精靈，從魔瓶中一躍而出，以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)風(fēng)靡全球�！肮�•波特”衍生為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并取得遍地金元，關(guān)鍵是好故事背后遵守著市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)化運(yùn)作。
　　從本質(zhì)上說(shuō)，“哈利•波特”現(xiàn)象的逐漸火爆，是典型的大眾文化和大眾傳媒互動(dòng)的結(jié)果�！肮�•波特”延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條中，精明的商家一直都與媒體通力合作：一方面，大量開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)與《哈利•波特》相關(guān)的衍生產(chǎn)品；另一方面，各大媒體抓住時(shí)機(jī)，先聲奪人，為未出版的作品宣傳大造聲勢(shì)，吊足了讀者和觀眾的胃口。操作過(guò)程中，它采用西方文化產(chǎn)業(yè)慣用的操作模式――利用買(mǎi)斷的資源，大量出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，吸引眾多著名廠商紛紛加入魔法游戲，獲得“魔法”式的經(jīng)濟(jì)效益。不得不說(shuō)，“哈利•波特”品牌的成功，充分挖掘了西方或者說(shuō)國(guó)際流行文化的精彩內(nèi)涵。從一開(kāi)始，“哈利•波特”帶給我們的就不僅僅是圖書(shū)與電影，帶來(lái)更多的是多元的文化面孔。
　　由一個(gè)好故事開(kāi)始到產(chǎn)業(yè)，“哈利•波特”產(chǎn)業(yè)鏈的形成，大致經(jīng)歷了這樣的延伸路徑：系列圖書(shū)暢銷(xiāo)――系列電影――DVD上市――玩具及電玩等商品熱賣(mài)――帶動(dòng)英國(guó)旅游發(fā)展――糖果、蛋糕等食品品牌不斷出現(xiàn)――新創(chuàng)意的“哈利•波特”產(chǎn)品――一個(gè)更龐大的品牌產(chǎn)生。如今，這個(gè)被孩子們稱為“哈利•波特”的年代，其實(shí)不只是作者羅琳的時(shí)代，也不只是布魯姆伯利出版社的時(shí)代，更不只是時(shí)代華納的時(shí)代，而是以“哈利•波特”系列圖書(shū)銷(xiāo)售為中心的、電影、玩具、旅游、服裝、游戲等多方聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。
　　
　　延續(xù)童話經(jīng)濟(jì)的“神話”
　　
　　隨著人們物質(zhì)需要的較好滿足、生活節(jié)奏的加快，人們從滿足對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的情境體驗(yàn)，正轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髩?mèng)幻的情境體驗(yàn)。不管是“哈利•波特”和迪斯尼出品的圖書(shū)、影視，還是由此衍生的卡片、衣服、玩具、主題公園等，他們都滿足了人們體驗(yàn)童話世界的需求，凝聚著兒童共通的心性，紓解了成人們生活的壓力，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)了一連串的童話經(jīng)濟(jì)鏈條。
　　從上世紀(jì)經(jīng)典的迪斯尼童話，到如今的“哈利•波特”、“變形金剛”童話；從上世紀(jì)童話體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的探索，到本世紀(jì)初童話經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的成熟運(yùn)作，無(wú)處不讓人感受到“童話經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勁氣息。對(duì)于童話經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，根本目的是滿足人們體驗(yàn)童話情境的心理消費(fèi)需求，核心是體驗(yàn)。它們大獲成功的背后，都是童話經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的“神話”�！肮�•波特”、迪斯尼童話的例子表明，成功的童話營(yíng)銷(xiāo)，遠(yuǎn)不止于簽名售書(shū)、媒體宣傳，還包括動(dòng)漫、相關(guān)產(chǎn)品等全方位的立體開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，童話經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)背后，有西方成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，是西方出版社或文化產(chǎn)業(yè)積累了上百年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。
　　如今，沒(méi)有人再認(rèn)為“哈利•波特”只是幾部圖書(shū)與電影，它更是一個(gè)童話經(jīng)濟(jì)的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文，專(zhuān)門(mén)對(duì)“哈利•波特”品牌進(jìn)行了評(píng)估，認(rèn)定該品牌估價(jià)突破10億美元，已經(jīng)是全球最著名的品牌之一。如今，“哈利•波特”系列的火爆，正預(yù)示著全球?qū)⒂瓉?lái)童話作品(包括影視、圖書(shū)與玩具)創(chuàng)作的新浪潮。在商家與大眾傳媒的互動(dòng)下，童話經(jīng)濟(jì)這塊“魔法石”的魔力，還將繼續(xù)延伸。
　　
　　未來(lái)的第二個(gè)迪斯尼?
　　
　　美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默曾提出：“新創(chuàng)意會(huì)衍生出無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和創(chuàng)造財(cái)富的新機(jī)會(huì)，因此創(chuàng)意才是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的原動(dòng)力�！睂�(duì)精明的商家來(lái)說(shuō)，“新創(chuàng)意”也是推廣“哈利•波特”品牌的原動(dòng)力。如果把“哈利•波特”作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，具有百年歷史的迪斯尼可作為參照系。
　　對(duì)迪斯尼來(lái)說(shuō)，它是“無(wú)中生有”的創(chuàng)意：借助故事與現(xiàn)代高科技，不斷注入創(chuàng)新思想和科技含量，成為世界著名的娛樂(lè)品牌，動(dòng)漫、玩具、服裝、家居和主題公園等系列產(chǎn)品，不僅引導(dǎo)了時(shí)尚消費(fèi)，更締造了全新的娛樂(lè)業(yè)發(fā)展模式。作為全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌之一，迪斯尼2007年的品牌價(jià)值為271億美元，位居第6位。對(duì)未來(lái)的“哈利•波特”品牌來(lái)說(shuō)，它屬于“有中生優(yōu)”的創(chuàng)意，同樣借助故事與高科技，結(jié)合夢(mèng)幻與現(xiàn)實(shí)，結(jié)合市場(chǎng)與需求，它同樣能靠創(chuàng)意延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈。從這個(gè)意義上說(shuō)，未來(lái)的“哈利•波特”，它的產(chǎn)業(yè)意義將完全超越文化意義。
　　目前，商界已經(jīng)在勾勒“哈利•波特”品牌的未來(lái)。全球三家最大的玩具制造商――美泰(Mattel)、樂(lè)高(lego)與孩之寶(Hasbro)，都分別以數(shù)千萬(wàn)美元的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到“哈利•波特”系列玩具與文具的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，市場(chǎng)上已出現(xiàn)“哈利•波特”萬(wàn)花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。由華納兄弟公司和奧蘭多環(huán)球度假園聯(lián)手打造的“哈利•波特魔法世界”，將在環(huán)球冒險(xiǎn)群島主題公園建造完成，并于2009年對(duì)外開(kāi)放。
　　“哈利•波特”的火爆格局已經(jīng)奠定，沒(méi)有人能阻止它的產(chǎn)業(yè)鏈拓展。最關(guān)鍵的是，“哈利•波特”是否能被培育成“第二個(gè)迪斯尼”?

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