雪佛蘭在“11度青春”所有影片中,對每個導演只有兩項硬性元素,一個是要有一輛科魯茲汽車,其次是要有一條金魚,劇情則基本不控制。“我們最好的支持,就是讓導演充分發(fā)揮自己的創(chuàng)想,按照自己的想法去拍。”
　　
　　這是一個讓人一頭霧水的故事。男友因為違約而被一個名為“LICC”的組織強行帶走,女友苦苦哀求對方能否解約,對方卻冷漠地告訴她:“解約是對這份神圣條約的侮辱。”在一切努力之后,女友最終不得不痛苦地看著男友被強制處理――變成金魚。
　　故事的懸念直到最后一刻才揭曉。原來“LICC”是一家非常特殊的保險公司,專職“愛情保險”。戀人們在那里簽訂愛情保險協(xié)議后,如果有任何一方背叛了愛情,那么他(她)將被懲罰,變成對方所認定的一種寵物。
　　這個充滿科技感和未來主義的愛情故事是雪佛蘭“11度青春”系列短片的第七部。10月14日,雪佛蘭、優(yōu)酷網(wǎng)站和中影集團三方共同舉辦了“11度青春電影行動”自啟動以來的首次看片會。這部名為《L.I》的電影當天正式首發(fā),影片巨大的爭議性很快引起了網(wǎng)友熱烈的討論。
　　截止到10月14日,11度青春在網(wǎng)上的瀏覽量已經(jīng)超過了兩千萬次�！拔覀兗僭O(shè)兩千萬個人去電影院看電影,一張票30塊錢,這個票房將有多少?”上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊反問記者。
　　今年6月3日,上海通用汽車雪佛蘭品牌攜手中影集團、優(yōu)酷網(wǎng)一同打造主題為“我奮斗我表現(xiàn)”的影視系列作品,邀請到了沈嚴、尹麗川、張亞東等在影視音樂圈具有相當影響力的導演、音樂人加盟。
　　新生代、80后,這些備受關(guān)注的群體,憑借不斷奮斗的自我努力,已經(jīng)逐漸成為中國社會最具活力的人群。雪佛蘭科魯茲正是希望尋找年輕人鮮活的奮斗故事,記錄這一代人的青春歷史。當然,這一切也與雪佛蘭科魯茲的定位十分吻合。
　　從西班牙試駕到“先鋒試駕營”,再到“澳門追擊令”,科魯茲所有的創(chuàng)意活動都不是單向傳播,而是講求互動。此次“11度青春”電影行動同樣如此,跳開傳統(tǒng)的廣告植入的灌輸式傳播,雪佛蘭從開拍之初就帶動網(wǎng)友積極參與其中。
　　在活動前期,只要網(wǎng)友登錄雪佛蘭官網(wǎng)報名,上傳一段屬于自己的奮斗故事,這個故事就有機會改編成網(wǎng)絡(luò)短片或電影大片最終播出。在后期,對于網(wǎng)友自己喜歡的奮斗短片,還可以自主進行病毒傳播,推薦給朋友分享,形成滾雪球效應。
　　麥肯?光明廣告有限公司董事總經(jīng)理莫康孫評價這一次“11度青春”電影活動是一次“非常成熟和成功的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷案例”。這些品牌植入視頻之所以能獲得網(wǎng)友的認可,其實是來源于雪佛蘭的“無為而治”。
　　在所有影片中,每個導演只有兩項硬性元素,一個是要有一輛科魯茲汽車,其次是要有一條金魚�！皠∏槲覀兓�本都不控制,因為這不是拍硬廣TVC,我們跟導演之間不需要很強的互動。”任劍瓊告訴記者,“我們最好的支持,就是讓導演充分發(fā)揮自己的創(chuàng)想,按照自己的想法去拍�！�
　　短片《拳擊手的秘密》的導演張亞光對記者說,他在創(chuàng)作的過程中,沒有受到任何來自雪佛蘭品牌的干擾�！拔冶緛砭鸵�拍一個拳擊手的故事,而且這個故事里本來就有一輛車,”張亞光說,“所以對于我的創(chuàng)作,沒有任何的約束。”
　　《L.I》的導演張亞東也有同感。他在圍繞“金魚”元素創(chuàng)作的過程中,完整地表達出了他對這一代人愛情觀念的理解,“我覺得愛情不可能有保險,如果你去上的時候,你已經(jīng)懷疑自己有一天可能會不好了�！�
　　這種輕松、恣意的表達方式,讓“11度青春”與網(wǎng)友們產(chǎn)生了強烈的共鳴,因而才取得了如此廣泛的關(guān)注。但是對于雪佛蘭來說,如何看待這次營銷活動的成敗?具體的營銷效果如何考量?今后在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還會做出怎樣的后續(xù)的動作?
　　對于這些問題,《南都周刊》與上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊作了深入的對話。
　　
　　雪佛蘭的“無為而治”
　　南都周刊:“11度青春”這個活動創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的?
　　任劍瓊:一切都是機緣巧合。2009年4月,我們推出雪佛蘭科魯茲的時候,定位就是“新生代的性能中級車”,想瞄準的就是當代奮斗中的年輕人。這部車最突出的是動感的造型、富有駕駛樂趣的操控,非常契合當代年輕人的需求。
　　上市一年多來,我們希望在常規(guī)廣告投放之外,還能找到和這代年輕人更強烈一點的情感紐帶。于是我們就想能不能通過大家最愿意接受,同時互動性非常高的互聯(lián)網(wǎng),以電影、紀錄片等形式,來記錄當代年輕人的奮斗歷史。恰巧優(yōu)酷本身也有這樣一個想法和打算,我們雙方一拍即合。再后來,我們知道中影有一個扶持一批年輕新銳導演的計劃。于是,我們?nèi)�方的意見就重疊在一起,就有了這個項目。
　　南都周刊:你們在影片創(chuàng)作過程中,對制作方提出過什么樣的要求?
　　任劍瓊:我們在做這個項目之初就設(shè)定了不想把它做得很生硬、很商業(yè)化,不想做成很牽強的植入。比方說,劇本都選好了,你把車子拿過來,為你設(shè)置幾個路跑的鏡頭,給你出一個LOGO和內(nèi)飾的畫面就結(jié)束�，F(xiàn)在這種做法比較多,我們希望更多的是能從不同角度、多元化地反映這代年輕人成長過程中的一些奮斗、焦慮、掙扎和堅持。我們也不要求導演一定要怎么做,沒有這樣一個局限性。因為這不是拍一個硬廣的TVC,你跟導演之間不需要有很強的互動。很多導演到后來已經(jīng)不再用投入產(chǎn)出比來考量,他已經(jīng)把它作為自己的作品、自己的小Baby在做。這個時候,你最好的支持,就是讓他充分發(fā)揮自己的創(chuàng)想,按照自己的想法去拍。
　　南都周刊:有沒有類似的例子?
　　任劍瓊:比如《拳擊手的秘密》,我們根本想象不到。第一,我們沒有這種經(jīng)歷,第二,我們也不會找這樣的視角,看到一個人內(nèi)心深處,這完全是導演抓住了這樣一個角度。我們沒法參與,我們的參與只能使這個故事變得更生硬。主人公有幾個鏡頭,在車子里,車頂天窗打開,他迎風而立,最終獲得了身心上的自由,找到了自我。這個時候他非常釋放,然后跟車路跑的結(jié)合,我們沒有參與任何一件,但是片子出來后卻是一個很大的驚喜。只有你不人為地左右導演意圖的時候,他呈現(xiàn)出來的東西才是最自由、最豐滿的。
　　南都周刊:你個人最喜歡“11度青春”系列中的哪一部片子?
　　任劍瓊:從年齡上講,我不是一個標準的目標人群,所以我的意見也不能特別代表這七部片子本身的市場影響力。有一些可能我個人覺得比較直白,但是網(wǎng)友是比較喜歡的,這個可能是年齡和閱歷帶來的差異�？傮w上講,我認為很出乎意料,你會覺得導演們是在用拍膠片電影的質(zhì)量和要求在拍10分鐘左右的網(wǎng)絡(luò)電影,這個特別欣慰。剩下的三部短片,據(jù)初審過的優(yōu)酷和中影透露,也非常感人。可以說10部片子在整體水準上沒有參差不齊,算是給當代年輕人的一個記錄。通過這10個網(wǎng)絡(luò)短片合集,可以讓我們窺見當代年輕人的風貌。
　　
　　這是80后、90后的時代
　　南都周刊:做這樣一個新媒體活動,你本人或你的團隊有什么樣的體會?
　　任劍瓊:互聯(lián)網(wǎng)媒體有一個最大的特點,就是不接受矯揉造作的東西�；ヂ�(lián)網(wǎng)可能是最好的載體,為什么中國的互聯(lián)網(wǎng)SNS這么發(fā)達,就是因為中國的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表意見的直接,可以直抒胸臆,在其他媒介上沒有辦法做到這樣互動。跟帖這個東西最能夠反映出作品的質(zhì)量,從網(wǎng)友反饋來看,我們的目的完全達到了。
　　南都周刊:你們具體是如何實現(xiàn)這一點的呢?
　　任劍瓊:我的同事大多都是80后,整個雪佛蘭的團隊,包括我們的產(chǎn)品,大部分也都是為這代年輕人打造。對我們來講,重要的是不預設(shè)任何框架:讓他們覺得什么是能做的,什么是不能做的,這本身違反了雪佛蘭品牌本身的價值觀 ――“自信睿智、年輕活力、樂于表現(xiàn)、值得信賴”。你如果不讓他們表現(xiàn),很多有生命力的東西就出不來;同時,年輕人喜歡什么,我們就多去看什么,多接觸。凡是涉及是否與目標人群相契合等問題,團隊有高度的自主權(quán),我們基本上是以商業(yè)邏輯作為輔助,例如在定位上幫助把控。
　　南都周刊:也就是說你們沒有帶任何預設(shè),完全尊重年輕人的需求和想法?
　　任劍瓊:沒錯,比如當時要找米勒來拍科魯茲的廣告,也是年輕人提出來的。那時很難說市場風險要怎么評估,這個事情能成還是不能成。我們充分相信80后的創(chuàng)造力,因為他們成長在互聯(lián)網(wǎng)時代,他們對資訊的獲取是沒有疆界的,這是當代年輕人最大的特點。其實我們跟優(yōu)酷和中影三方為何能走得這么近,是因為我們都認為,不論你接受和不接受這個現(xiàn)實,這必將是80后、90后的時代。
　　南都周刊:現(xiàn)在我們看到了很多關(guān)于80后奮斗的短片,也看到了很多網(wǎng)友的反饋,你從中有沒有得到一些對于80后這一代人的新認識?
　　任劍瓊:任何一個時代的年輕人都有他們的局限性,對我們來講,當他們進入30、40歲,他們肯定是這個社會主流的中堅力量,我們注定是要退到幕后的。拍這個電影也是這樣,你看這里面的年輕人都是不完美的,從一個失明以后找到自己的拳擊手,到兩個還沒有成熟到能把控一段美好感情的年輕人……其實他們也有想走捷徑的沖動,當然也有默默無聞去奮斗的�？雌�子的時候,你會有感動,因為這一代人有很寶貴的東西,即“本真”。他喜歡什么、不喜歡什么都很清楚,他追求自己理想目標的方式也比較直接。比如說我們那個年代不出國拿個學位回來,好像就什么都做不了�，F(xiàn)在就不需要,他們沒有這種束縛,即便坐在家里全世界的資訊也都可以獲得,他也不一定要大學畢業(yè),按照父母的意愿去做一個很體面的工作。這些就是80后身上寶貴的東西。
　　
　　做品牌和做人差不多
　　南都周刊:對于這個投資幾百萬的項目,你們最后怎樣去考量它最終對雪佛蘭品牌的營銷效果?很簡單,因為并不是每一次點擊都會帶來品牌的傳播。
　　任劍瓊:如果我們想讓它直接拉動銷量,直接對車子的一些性能、賣點上作強化,那么,“11度青春”系列短片就不是最理想的手段和選擇。我們每年有大量的廣告投放,硬廣告的投放,談的都是車子的賣點、性能、外形、內(nèi)飾、動力、操控等。之所以做“11度青春”,更多的還是著眼長遠去增強品牌的感染力和影響力以及好感度。一個品牌,不是自己說自己是“新生代年輕人的伙伴”,消費者就認同的,別的品牌也可以這么講。一個品牌是不是很有誠意在做事情,大家都是有判斷的。這也是為什么我們希望在電影里,要感覺不到后面的贊助商。網(wǎng)友的評論我們也在看,在這個合作背后,網(wǎng)友感覺不到是有一個很強的商業(yè)杠桿在后面運作這些東西,這正是我們所需要的。如果在這樣的情況下,消費者和網(wǎng)友知道是科魯茲在贊助這些片子,支持這份事業(yè),我覺得反而會潛移默化地對品牌有好感,這個跟做人差不多。
　　南都周刊:不過,這仍是很模糊的一種感覺,你們無法去證實。
　　任劍瓊:我認為“記錄年輕人的奮斗”這件事情本身就是很有價值的。故事被人喜歡,男女主人公的焦慮和生活中的一些橋段被人所汲取,甚至覺得跟我的生活有共鳴,這才是最重要的,如果這一點他能接受,你的產(chǎn)品、品牌理念,就容易引起他們的好感�？赡芤婚_始,看了一兩個片子都沒有記住產(chǎn)品。但我們自己心里知道,我們會有10部網(wǎng)絡(luò)片,最終大家一定會記住科魯茲,記住這些主角生活中有這樣一個車子是他的出行伴侶,最終也一定會反過來投射到對你品牌的信任和好感上。這不是以直接拉動銷量為目的的植入,我們看重的是中長期的傳播效果。我覺得這些片子,在相當長的一段時間內(nèi),通過網(wǎng)友們的口口相傳,包括我們自己在400多家經(jīng)銷商展廳里的展示等,最終的整合效應會給我們帶來很多有價值的回報。
　　南都周刊:以后還會與新媒體更深入地合作嗎?
　　任劍瓊:互聯(lián)網(wǎng)是一個自由和開放的平臺,跟年輕人特點非常契合。第一是它開放,你不用擔心有人會跳出來講“你不應該這么說,你這么說是錯的”;第二是話題的多元化,你也不用擔心只能談這個,不能談那個,你可以把生活和工作中很多側(cè)面的所感、所思、所想在互聯(lián)網(wǎng)上交流;第三,24小時在線、海量信息,你也不用擔心時段,你一上線就有很多人跟你打招呼,跟你交流。這些特點使得互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)重會越來越高,這是毋庸置疑的。
　　至于一些新的合作計劃,我們是年輕人的品牌,所以在這方面我們給自己的束縛是很少的。現(xiàn)在來找我們的商家也很多,大家發(fā)現(xiàn)既然你們對網(wǎng)絡(luò)電影感興趣,那你們對電視劇感不感興趣,對高清電影感不感興趣,很多的商業(yè)機會都會來找,我們也會反復溝通我們要的是什么東西。這個東西并不是說廠家覺得很炫,而是說這個東西對于我的目標車主,是不是他最喜歡,如果是他最喜歡的,我們就會很認真去考慮。

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