1億網(wǎng)購(gòu)者支撐起的2000多億網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),不再淘寶一家獨(dú)秀。今年伊始,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的異軍突起,打破了傳統(tǒng)C2C和B2C的網(wǎng)購(gòu)格局,也隨即改變傳統(tǒng)“宅在家”的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。團(tuán)購(gòu)的時(shí)興背后,是網(wǎng)購(gòu)的升級(jí)之機(jī),而關(guān)稅新規(guī)帶來(lái)的壓力、貨不對(duì)板的誠(chéng)信拷問(wèn),將是網(wǎng)購(gòu)不得不面對(duì)的難題。
　　
　　王興的新生意
　　
　　一年前飯否關(guān)閉的陰霾早已散去。
　　在北京知春路微軟大廈背后一幢深灰色的寫(xiě)字樓里,腦門(mén)碩大的王興和他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了七年來(lái)的第五次創(chuàng)業(yè)。各地商戶要求合作的信息,在系統(tǒng)平臺(tái)上不斷更新,這讓年輕的創(chuàng)業(yè)者們興奮。在這個(gè)像極了一家小型網(wǎng)吧的工作坊里,他們趿著大拖鞋,神情輕松,對(duì)來(lái)訪者投以好奇而靦腆的微笑。
　　每天有十幾萬(wàn)人來(lái)看來(lái)點(diǎn)擊他們的網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng),就是每天都來(lái)團(tuán)購(gòu)一次。王興解釋這個(gè)新網(wǎng)站名字的含義。作為一個(gè)擁有十二年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的資深網(wǎng)民,他此前的精力基本都用來(lái)折騰SNS網(wǎng)站了。校內(nèi)、海內(nèi)、飯否,他是它們的創(chuàng)始人。至于美團(tuán),多少有些意外和無(wú)奈。去年這會(huì)兒,他還在想著怎么讓飯否起死回生呢。
　　在IT圈內(nèi),王興的故事是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的教科書(shū)。這個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的家伙以他的不大走運(yùn)的經(jīng)歷證明,錢(qián)和政策是如何殘忍而無(wú)情地葬送了公司。他把校內(nèi)做成國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)站,卻融不到資被迫賣(mài)給陳一舟;在世間尚無(wú)新浪微博的年代,他的飯否也做到了業(yè)內(nèi)第一,正風(fēng)風(fēng)火火卻因?yàn)楣苤圃��?被迫關(guān)站,這殃及了同在一臺(tái)服務(wù)器上的海內(nèi),后者不幸做了陪葬。
　　那是2009年7月,他曾經(jīng)很努力,嘗試讓飯否重新開(kāi)通,但終究無(wú)果。幾個(gè)月后,兩個(gè)同事離開(kāi)了他。在彷徨中,他抓住了美國(guó)的Groupon網(wǎng)站。
　　那是如今國(guó)內(nèi)所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的偶像。這家成立于2008年11月的美國(guó)網(wǎng)站,在2009年的年末獲得了一筆高達(dá)3000萬(wàn)美元的風(fēng)投。Groupon絕不是第一個(gè)做團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站,此前已有一些推出9.7折、9.5折的互聯(lián)網(wǎng)公司,但這樣的微折很難吸引消費(fèi)者。
　　Groupon掛出了3折、2折,甚至1折,這讓人難以拒絕。這家網(wǎng)站的規(guī)則也被無(wú)數(shù)的模仿者沿用:每天只提供一件商品的團(tuán)購(gòu)。“有時(shí)候你不得不佩服老美的創(chuàng)意和膽量�！睒�(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎感嘆,幾乎所有的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站都認(rèn)為首頁(yè)寸土寸金,各種類目設(shè)置得琳瑯滿目,“但Groupon就豁得出去,一天就一條打折信息,掛在首頁(yè)上�！�
　　王興成為了Groupon在中國(guó)的首批模仿者。2010年3月4日,美團(tuán)網(wǎng)上線。美團(tuán)的第一位合作伙伴是梵雅紅酒體驗(yàn)坊,50塊錢(qián)體驗(yàn)4杯葡萄酒,還能向品酒師學(xué)習(xí)品酒知識(shí)。從3月4日零點(diǎn)到23點(diǎn)59分,這個(gè)打了五折的套餐,賣(mài)出了79份。
　　
　　團(tuán)購(gòu)原理
　　
　　網(wǎng)站開(kāi)通半年,王興發(fā)現(xiàn),美團(tuán)的模式已被全國(guó)各地成百上千家網(wǎng)站模仿�，F(xiàn)在已是名副其實(shí)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”甚至“千團(tuán)大戰(zhàn)”。傳統(tǒng)C2C和B2C的網(wǎng)購(gòu)格局,終于在2010年因眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)而打破。
　　團(tuán)購(gòu)受到了太多的關(guān)注和追捧。用王興的話說(shuō),團(tuán)購(gòu)最大的特點(diǎn)是,讓宅在電腦前,千挑萬(wàn)選比價(jià)格的買(mǎi)家,走出家門(mén)。“我們跟傳統(tǒng)電子商務(wù)不一樣,傳統(tǒng)讓你變宅,不用出門(mén),但美團(tuán)是逆向,讓你出門(mén)消費(fèi)。你要看電影,去品嘗泰國(guó)菜,去體驗(yàn)卡丁車。這是一個(gè)不宅的電子商務(wù)�！�
　　艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕也是一名網(wǎng)絡(luò)資深買(mǎi)家。她的感觸是,團(tuán)購(gòu)對(duì)網(wǎng)購(gòu)特別的貢獻(xiàn),在于生活服務(wù)類的消費(fèi),以前只能上大眾點(diǎn)評(píng)這樣的網(wǎng)站查詢資訊,但團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)后就可以直接在線購(gòu)買(mǎi)。
　　美團(tuán)網(wǎng)上賣(mài)得最火的案例,是在7月15日,美團(tuán)網(wǎng)跟北京的陳阿婆火鍋店合作,一天之內(nèi)他們賣(mài)出了32000份訂單。原價(jià)132元的套餐,美團(tuán)以19元賣(mài)給了消費(fèi)者。考慮到店鋪的接待能力,美團(tuán)有意作了人數(shù)的限制�！叭绻�人數(shù)太多會(huì)影響用戶體驗(yàn)�！蓖跖d說(shuō)。
　　為什么商家能給這么大的折扣?王興說(shuō),“我不知道他們到底夠不夠本,但我知道的是,店家肯定不傻,賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)他不干�！�
　　美團(tuán)選擇了“合適的”合作伙伴:商家本身品牌不夠強(qiáng),用戶不夠多,如有品質(zhì)的餐館、瑜伽館、影院等等。在王興看來(lái),“這些地方的特點(diǎn)是,固定成本高,邊際成本低。最典型的是游戲機(jī)廳。場(chǎng)地租了,專業(yè)游戲機(jī)買(mǎi)了,員工招聘了付工資了,多一個(gè)人進(jìn)來(lái)打游戲,邊際成本幾乎為零,它有剩余服務(wù)能力。如果有人能把這個(gè)剩余服務(wù)能力給消化掉,比如賣(mài)給我們,店家當(dāng)然劃算�！�
　　消化剩余服務(wù)能力的前提是――不能沖擊它的原有市場(chǎng)渠道。由此,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上掛出的折扣都有時(shí)間限制,一般是24小時(shí)。“如果這個(gè)折扣唾手可得,大家就不會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)渠道去買(mǎi)了�！蓖跖d說(shuō)。
　　
　　淘寶的另一端
　　
　　在王興看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)上有四類基本需求:信息獲取、交流、娛樂(lè)、商務(wù)。這四類需求通過(guò)社交網(wǎng)站都能改變。Twitter改變了信息獲取方式,Facebook改變了交流方式,偷菜游戲改變了娛樂(lè)方式,“現(xiàn)在只剩下商務(wù),我期望美團(tuán)能改變商務(wù)的方式�！�
　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,與中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站訪問(wèn)用戶相比,中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的訪問(wèn)用戶更集中于辦公室白領(lǐng)、學(xué)生兩大群體,且收入呈現(xiàn)“兩極化”特點(diǎn)。蘇會(huì)燕認(rèn)為,出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠提供高性價(jià)比的商品以及“每日一團(tuán)”的新奇方式有關(guān)�！艾F(xiàn)在團(tuán)購(gòu)還集中在一線城市,將來(lái)二三線城市逐漸鋪開(kāi),還會(huì)吸引更多的人。”蘇會(huì)燕說(shuō)。
　　一次有趣的團(tuán)購(gòu)讓王興意識(shí)到,團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)人群還有待挖掘。美團(tuán)組織了一次森林麥霸培訓(xùn)班。賣(mài)的量不大,配備專業(yè)設(shè)備和專業(yè)的老師,教授演唱技巧�，F(xiàn)場(chǎng)來(lái)了一位快五十歲的女士,負(fù)責(zé)人很好奇便上去搭話,女士說(shuō)年輕時(shí)很愛(ài)音樂(lè),但結(jié)婚生子照顧小孩,就給耽誤了�，F(xiàn)在小孩終于長(zhǎng)大上了大學(xué),她也想嘗試一些“新東西”,找回年輕時(shí)的感覺(jué)。
　　“這群人有個(gè)重要的特點(diǎn),就是持幣購(gòu)買(mǎi)的欲望非常的強(qiáng)烈�！蓖跖d說(shuō),但他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)也極其敏感,“你知道好消息傳得快,壞消息傳得更快。我們是消費(fèi)顧問(wèn),滿意度上不去活動(dòng)就失敗了。”
　　美團(tuán)往日的團(tuán)購(gòu)歷史中,有CFGP中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽入場(chǎng)券、臺(tái)球一小時(shí)不限人暢打、牙齒美白套裝……美團(tuán)基本不做實(shí)物銷售,王興說(shuō)跟淘寶比起來(lái),美團(tuán)做實(shí)物沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。“因?yàn)楝F(xiàn)在不缺選擇,上網(wǎng)挑東西的話直接去淘寶好了。我們不是提供更多選擇,而是幫你降低選擇成本�！蓖跖d認(rèn)為,淘寶和美團(tuán)是兩個(gè)典型極端:淘寶大而全,什么都要有;美團(tuán)少而精,用戶每天過(guò)來(lái)看,如果不喜歡三四秒就走了,選擇成本很小。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇店鋪,亦會(huì)承擔(dān)店家不靠譜而連累網(wǎng)站信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。6月下旬,一家北京的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出43元購(gòu)買(mǎi)電玩城游戲幣的團(tuán)購(gòu)活動(dòng),1.3萬(wàn)余名網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)此商品。8月29日,上百名網(wǎng)友前往該電玩城消費(fèi)時(shí),卻發(fā)現(xiàn)電玩城已關(guān)張。網(wǎng)友聚集于電玩城門(mén)口,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被迫同意,無(wú)論是否消費(fèi),都將如數(shù)退還43元團(tuán)購(gòu)費(fèi)。
　　
　　宅女走出去
　　
　　3月4日,美團(tuán)網(wǎng)上線當(dāng)晚,王興在微博上發(fā)了一句話:Everytime you spend money, you are casting a vote for what kind of world you want. “消費(fèi)觀即價(jià)值觀,我非常認(rèn)同這句話�！蓖跖d說(shuō)。
　　美團(tuán)網(wǎng)每天推出的活動(dòng),多數(shù)無(wú)關(guān)生活必需,但仍能吸引眾多擁躉的追捧。
　　王新海(化名)是一家公司的市場(chǎng)經(jīng)理,這個(gè)出生于1986年的女生每月有2000元以上的網(wǎng)購(gòu)支出,雖然她的月入只有4000元。除去租房成本,王新海幾可歸入月光一族。
　　所有的資深網(wǎng)購(gòu)者都與淘寶脫不了干系。王新海亦是淘寶的黃鉆用戶。2003年淘寶網(wǎng)出現(xiàn),當(dāng)時(shí)正在讀大二的她,就開(kāi)始在淘寶上買(mǎi)各種東西,從衣服、床單到零食,“每周一個(gè)包裹”。在大把時(shí)間用不完的學(xué)生時(shí)代,她會(huì)花上半天時(shí)間在淘寶上,有時(shí)只為比兩塊錢(qián)的差價(jià)。
　　比價(jià)是值得的,只要你有時(shí)間。她曾經(jīng)在西單華威看到一條500塊錢(qián)的裙子,還價(jià)還不下來(lái)�；丶以谔詫毶纤�,她找到一件一模一樣的,售價(jià)95元。
　　“我以前想買(mǎi)一把天堂傘,就上淘寶把所有賣(mài)天堂傘的都看過(guò)一遍。后來(lái)別人一把傘拿出來(lái),我就知道這把傘在淘寶的最低價(jià),夸張吧?”王新海笑笑說(shuō)。她的級(jí)別是三顆黃鉆,每個(gè)鉆石代表消費(fèi)五百次,這意味著,她在淘寶有過(guò)一千五百次消費(fèi)。
　　今年4月,她開(kāi)始上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。她承認(rèn)她最先被吸引到的,是超低的折扣�！拔也皇亲钤缫慌�的團(tuán)購(gòu)者,但肯定是最投入的那一批。一個(gè)禮拜買(mǎi)三四單,周末出去一起用掉。比如吃墨西哥菜、玩樹(shù)上公園、開(kāi)卡丁車、玩射箭,很多都是原來(lái)我沒(méi)有嘗試過(guò)的項(xiàng)目,以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要去的地方。我把時(shí)間安排好了,就可以在周末兩天一條線搞定�！蓖跣潞Ｕf(shuō),“這就是宅女走出去的過(guò)程。”
　　生活里有了團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容后,她發(fā)現(xiàn)每月花出去的錢(qián)倒沒(méi)什么變化�！盎蛟S也是因?yàn)槌鋈�時(shí)間多了,呆在家里逛淘寶的時(shí)間就少了�！彼�說(shuō),“生活變豐富了一些。我是一個(gè)愛(ài)呆在家里收包裹的人,現(xiàn)在有時(shí)會(huì)期待走到一個(gè)自己不知道的小店,有人告訴我這個(gè)店很好,我愿意進(jìn)去嘗試下。我覺(jué)得這是我生活最大的改變�！�
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示, 48.7%的網(wǎng)民是通過(guò)親朋好友推薦知曉購(gòu)物網(wǎng)站的,用戶在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買(mǎi)家評(píng)論(43.3%)。在用戶瀏覽商品時(shí),使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。
　　羅蘭•貝格咨詢公司在《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2010》中也證實(shí)了這一點(diǎn):在中國(guó),“品牌意識(shí)”與“購(gòu)買(mǎi)決策”受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響最大,56.3%的消費(fèi)者最初是通過(guò)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑認(rèn)識(shí)某一品牌,而58.7%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是基于網(wǎng)絡(luò)口碑討論而作出的。
　　王新海說(shuō),她會(huì)在網(wǎng)上參考別人的購(gòu)物評(píng)價(jià),卻不愿主動(dòng)向外人推薦自己收藏的淘寶店,“我不愿意跟人穿一樣的衣服,撞衫太可怕了。我從來(lái)不在凡客買(mǎi)衣服。不是品質(zhì)差,而是太多人穿一樣衣服了�！钡�她并不介意分享團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,“我們吃一樣的魚(yú)是沒(méi)有關(guān)系的,我們還可以交流下吃的感受�！�
　　代人挑選的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)并非受到所有人的歡迎。“我不愛(ài)團(tuán)購(gòu),因?yàn)闆](méi)得選。”婁奕娟供職于北京一家媒體,她的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷始于2000年的易趣網(wǎng)。在浙江大學(xué)讀書(shū)時(shí),學(xué)校旁邊的淘寶網(wǎng)興起,出于“對(duì)老鄉(xiāng)的信任”,從此轉(zhuǎn)向淘寶�，F(xiàn)在“除了牙膏洗發(fā)水手紙”還在超市買(mǎi),其余的都通過(guò)網(wǎng)購(gòu)?fù)瓿?包括衣服、數(shù)碼電器、孩子輔食。
　　易趣曾在淘寶誕生前的一段時(shí)間里稱雄中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。但終因其堅(jiān)持向用戶收費(fèi)的策略,被免費(fèi)的淘寶打敗。陳虎曾在淘寶供職,他說(shuō)淘寶“做了很多適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)新”,比如從一開(kāi)始就實(shí)行的免費(fèi)戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)淘寶旺旺供買(mǎi)賣(mài)雙方議價(jià),第三方支付等等�！耙�?yàn)橹袊?guó)購(gòu)物環(huán)境就這樣,要砍價(jià),貨的真假如何,都得談。不像美國(guó)的商業(yè)環(huán)境比較成熟,沒(méi)有必要也沒(méi)有成本專門(mén)雇人來(lái)做線上客服�！�
　　婁奕娟坦言她對(duì)淘寶的喜愛(ài)多過(guò)團(tuán)購(gòu)和B2C商城�！拔蚁矚g選擇面多一些的,自己進(jìn)去挑。網(wǎng)上商城和團(tuán)購(gòu)可能少了些個(gè)人風(fēng)格。”她說(shuō),“我在現(xiàn)實(shí)里就不喜歡逛商場(chǎng)。來(lái)北京的7年,我去商場(chǎng)一共五次。”
　　
　　早產(chǎn)的網(wǎng)購(gòu)烏托邦
　　
　　火了半年的團(tuán)購(gòu)仍在增溫,甚至吸引了諸多傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)的強(qiáng)烈關(guān)注。京東商城CEO劉強(qiáng)東透露,京東商城將于未來(lái)三個(gè)月內(nèi)推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù);淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)陶然介紹,早在3月份淘寶就推出了自己的團(tuán)購(gòu)頻道“聚劃算”。樂(lè)淘是一家以售鞋為主的B2C網(wǎng)站,副總裁陳虎告訴記者,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是在幫B2C的忙�！拔覀�?cè)诿缊F(tuán)、糯米上推優(yōu)惠券,花5塊錢(qián)就可以拿90塊錢(qián)的優(yōu)惠券�？瓷先ズ孟窠o消費(fèi)者發(fā)了85塊錢(qián)。其實(shí)這個(gè)錢(qián)我要是用在廣告上,也一樣花出去了。那我直接把這個(gè)錢(qián)給消費(fèi)者,讓他過(guò)來(lái)買(mǎi)鞋豈不更好�！标惢⒄f(shuō)。
　　艾瑞咨詢高級(jí)分析師張艷平認(rèn)為,2010年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站異軍突起,但團(tuán)購(gòu)作為一種消費(fèi)形式卻由來(lái)已久。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),當(dāng)前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有至少兩方面的作用,一是銷售渠道,二是營(yíng)銷渠道。這與2009年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最熱的 “秒殺”、“限時(shí)搶購(gòu)”等活動(dòng)有異曲同工的作用。最大的區(qū)別在于,團(tuán)購(gòu)對(duì)于人數(shù)有較為嚴(yán)格的要求,而秒殺和限時(shí)搶購(gòu)對(duì)于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的要求更明確。從這個(gè)意義上看,張艷平認(rèn)為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)仍會(huì)持續(xù)火熱,團(tuán)購(gòu)作為一種營(yíng)銷及銷售渠道也會(huì)逐漸成為各大商家及購(gòu)物平臺(tái),以及各類擁有高流量網(wǎng)站的標(biāo)配。
　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì),截至6月底,國(guó)內(nèi)已有485家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,到年底有望達(dá)到880家。與此同時(shí),一批團(tuán)購(gòu)聚合網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生。
　　這其中有一家叫做“E國(guó)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”的網(wǎng)站,上網(wǎng)較早的網(wǎng)民對(duì)“E國(guó)”并不陌生。北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人周治在一篇關(guān)于E國(guó)的文章中寫(xiě)道,早在2000年年中,北京三環(huán)路旁成片的廣告牌醒目地寫(xiě)著“E國(guó)1小時(shí)”,“純紅的底色透露出一種喜慶和狂熱”。當(dāng)時(shí),作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的先驅(qū)者,E國(guó)率先提出了“1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)”的承諾。王興、陳虎都在E國(guó)買(mǎi)過(guò)東西。
　　這是一個(gè)讓人不敢相信的承諾。周治回憶,有好事的朋友在凌晨12點(diǎn)下單點(diǎn)了一聽(tīng)可口可樂(lè),果然在1小時(shí)內(nèi)送到了�！爱�(dāng)時(shí)我們非常震驚,那種感覺(jué)就仿佛看到共產(chǎn)主義已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn),我們都可以按需分配了。”
　　由于物流、支付等各種配套環(huán)節(jié)的落后,E國(guó)網(wǎng)很快“懷著烏托邦式美好愿望,由于不恰當(dāng)?shù)某兄Z而倒在了自己的起跑線上”�！八�是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的先烈�！标惢⒄f(shuō)。
　　蘇會(huì)燕回憶,十年前,國(guó)內(nèi)最早參與網(wǎng)購(gòu)的人只敢買(mǎi)一些金額較小、標(biāo)準(zhǔn)化水平較高的東西,比如書(shū)�！耙路�那時(shí)候肯定是不敢買(mǎi)的�！�
　　大洋彼岸的美國(guó)網(wǎng)商紛紛在此時(shí)完成了融資上市,國(guó)內(nèi)的同行卻隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅一蹶不振。但2003年的“非典”卻為電子商務(wù)帶來(lái)了一個(gè)短暫的春天。很多人居家辦公,社會(huì)對(duì)PC的需求格外高漲。來(lái)自北京金恒生科技發(fā)展公司網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年4月中旬到5月中,網(wǎng)上訂購(gòu)電腦的消費(fèi)者比上年同期增長(zhǎng)了60倍。在全民被“宅”的非常歲月,網(wǎng)購(gòu)首次顯現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力。
　　“非典”中誕生的淘寶,以及在第二年成立的支付寶,解決了網(wǎng)購(gòu)長(zhǎng)期存在的兩大頑疾:淘寶引入商戶評(píng)價(jià)體系,初步解決了誠(chéng)信問(wèn)題,購(gòu)買(mǎi)者可根據(jù)前面買(mǎi)家的點(diǎn)評(píng)來(lái)評(píng)估賣(mài)家可靠度;而支付寶作為第三方支付平臺(tái),有效提升了網(wǎng)上交易的安全度。在C2C市場(chǎng),淘寶成功后來(lái)居上并一家獨(dú)大;B2C方面則是當(dāng)當(dāng)、卓越和京東挺過(guò)了艱難歲月,近年來(lái)進(jìn)入穩(wěn)步上升階段。C2C網(wǎng)站占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主角,根據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年上半年,全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元,網(wǎng)民在C2C和B2C購(gòu)物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億元和131.5億元。
　　為什么C會(huì)比B大這么多,陳虎認(rèn)為中國(guó)的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣決定了電子商務(wù)的形態(tài)�！熬�下中國(guó)真是魚(yú)龍混雜。在大城市生活的人,月入3千元以上,給小孩買(mǎi)雙三四百的耐克鞋,勉強(qiáng)是可以接受的。但到了小縣城,他們沒(méi)有錢(qián),他們也想過(guò)好一點(diǎn)的生活,四百塊錢(qián)他們會(huì)很心疼。這時(shí)候在網(wǎng)上看到有個(gè)地方掛出來(lái)只賣(mài)一百,看起來(lái)沒(méi)什么區(qū)別,他肯定會(huì)很心動(dòng)啊�！标惢⒄f(shuō),“但B是不能作假的,有假貨以后都不用在這圈子混了�！�
　　網(wǎng)購(gòu)井噴發(fā)生在2008-2009年。商務(wù)部2010年8月30日公布數(shù)據(jù)表明,2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為1257億元,2009年達(dá)2586億元,同比增105.8%。這個(gè)數(shù)字,也首次突破了社會(huì)商品交易總額的2%大關(guān),網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.08億人,年增長(zhǎng)45.9%。也就是說(shuō),十個(gè)網(wǎng)民里,就有三人是網(wǎng)購(gòu)參與者。在數(shù)字背后,網(wǎng)購(gòu)也開(kāi)始了形態(tài)差異化的發(fā)展,像代購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等新模式開(kāi)始出現(xiàn)。
　　“我現(xiàn)在幾乎所有想買(mǎi)的東西,都要先去淘寶看有沒(méi)有�！薄吧疃染W(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者”蘇會(huì)燕說(shuō),她的購(gòu)物過(guò)程顯得很有儀式感:先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集資訊、價(jià)格,買(mǎi)完后會(huì)在網(wǎng)上曬一曬,跟網(wǎng)友分享購(gòu)物心得。
　　
　　愛(ài)與恐懼
　　
　　陳虎說(shuō),中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)比美國(guó)整體落后5到10年,中國(guó)出現(xiàn)的各種網(wǎng)購(gòu)模式,幾乎都是照搬美國(guó)。參照今日美國(guó),即可看到未來(lái)中國(guó)的電子商務(wù)。
　　中美兩國(guó)網(wǎng)民的絕對(duì)數(shù)量相差不大,都為兩億多。但75%的美國(guó)人上網(wǎng),而中國(guó)的網(wǎng)民占人口總數(shù)僅15%左右。美國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶平均年齡要高很多,很多家庭主婦,甚至60歲的老人都在網(wǎng)上買(mǎi)東西;而在中國(guó),這基本上是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持不信任甚至反對(duì)態(tài)度的主要人群。
　　53歲的中國(guó)藝術(shù)家艾未未至今仍對(duì)網(wǎng)購(gòu)感到陌生,年輕時(shí)他曾在美國(guó)生活多年�！拔蚁矚g看到真的東西,我從來(lái)不網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物�！彼�覺(jué)得中國(guó)的產(chǎn)品在質(zhì)量上也存在很大的問(wèn)題,看不到實(shí)物很難信任。
　　社會(huì)學(xué)家李銀河也沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷,她比艾未未年長(zhǎng)4歲�！拔也惶珪�(huì)使支付寶,這東西聽(tīng)說(shuō)比較復(fù)雜。”但她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)發(fā)展方向,“人說(shuō)貨比三家嘛,你在網(wǎng)上可以比好多家呢�！�
　　蘇會(huì)燕表示,傳統(tǒng)消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)存有好奇和畏懼感,他們中的部分已加入網(wǎng)購(gòu)大軍,如何適應(yīng)這種變化,是當(dāng)下電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。在線上線下面對(duì)新網(wǎng)民的推廣,以及改進(jìn)網(wǎng)購(gòu)易用性上,均是電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的新課題。
　　而中國(guó)飄忽不定的政策變化,也對(duì)網(wǎng)購(gòu)提出新的挑戰(zhàn)。中國(guó)海關(guān)總署日前發(fā)布公告,稱9月1日開(kāi)始,海關(guān)將對(duì)個(gè)人郵寄進(jìn)出境物品應(yīng)征稅額進(jìn)行調(diào)整,個(gè)人郵寄物品進(jìn)口應(yīng)征稅稅額起點(diǎn)從500元調(diào)到 50元。對(duì)于此次調(diào)整,不少人認(rèn)為將嚴(yán)重打擊海外代購(gòu)業(yè)務(wù)。
　　“十九世紀(jì)馴化出工人,二十世紀(jì)馴化出消費(fèi)者�！北本┐髮W(xué)社會(huì)學(xué)系教授鄭也夫曾在筆記中記下法國(guó)學(xué)者布西亞的這句話。作為美國(guó)式消費(fèi)主義的批判者,鄭也夫認(rèn)為在工業(yè)化時(shí)代之后,商人竭力影響民眾用“消費(fèi)”取代“生活”。最終,很多實(shí)際上不需要的東西充塞進(jìn)生活。
　　網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展,無(wú)疑是在為消費(fèi)主義推波助瀾。
　　“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物挺好的,至少節(jié)約了成本。好多人把自己不需要的東西放到網(wǎng)上,大家能互通有無(wú)。”在接受記者采訪時(shí),鄭也夫如是回答。但他仍然堅(jiān)持批判消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài),網(wǎng)絡(luò)只不過(guò)是個(gè)渠道,不用一味批判。他說(shuō)自己實(shí)在很少買(mǎi)東西,“我就買(mǎi)兩樣,在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū),在現(xiàn)實(shí)中買(mǎi)菜。網(wǎng)上當(dāng)然不能買(mǎi)菜了,沒(méi)有辦法保鮮啊�！�

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