當(dāng)《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》、《保持通話》這些影片熱映之時(shí),在影院觀看的你是否知道他們其實(shí)是“主題先行”的定制電影?你見(jiàn)識(shí)過(guò)低端的廣告植入,卻未必懂得更高端的植入模式――定制。當(dāng)越來(lái)越多的電影制作公司寄希望于大制作、大明星帶來(lái)的大回報(bào)時(shí),也有一些公司因?yàn)槎ㄖ齐娪岸畹糜新曈猩?
　　
　　上海電影節(jié)剛剛落幕。在6月17日晚上的電影節(jié)上出現(xiàn)了一部特別的紀(jì)錄片電影――《真情來(lái)電》。
　　與《巴黎我愛(ài)你》、《紐約我愛(ài)你》等影片用風(fēng)格迥異的電影大師聯(lián)手完成一部命題影片的手法類似,《真情來(lái)電》也集合了包括陸川、張一白、黃睿等導(dǎo)演,通過(guò)7個(gè)獨(dú)立的故事,來(lái)展現(xiàn)中國(guó)人之間的親情、友情和愛(ài)情。
　　放映結(jié)束后,一位臉上尚殘留淚痕的觀眾動(dòng)情地說(shuō)道:“很久沒(méi)有看到如此真實(shí)、質(zhì)樸的電影了。沒(méi)有‘揭傷疤’,也不粉飾太平。不像現(xiàn)在很多所謂的大片都是直奔票房、隱形廣告而去�！边@位觀眾并不知道,《真情來(lái)電》本身就是一個(gè)大廣告,它的營(yíng)銷內(nèi)涵甚至比很多深度植入廣告的商業(yè)電影更徹底,手法也更高級(jí)。
　　
　　從廣告到電影
　　
　　其實(shí)早在5月17日的世界電信日上,《真情來(lái)電》就已經(jīng)首次亮相。它是作為中國(guó)移動(dòng)的展示片,來(lái)與世界各國(guó)的電信巨頭進(jìn)行交流的。當(dāng)初,中國(guó)移動(dòng)決定要做這件事情的時(shí)候,第一個(gè)想到的就是自己的老伙伴――孫健君和他的派格太合環(huán)球傳媒公司。
　　孫健君留學(xué)國(guó)外時(shí),學(xué)的就是電影。1993年回國(guó)后,做起了影視節(jié)目和廣告。不過(guò)這一行并不輕松,彼時(shí)中國(guó)的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,利潤(rùn)也開(kāi)始攤薄。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結(jié)合的念頭,他想到了“定制電影”。
　　中國(guó)移動(dòng)每年在媒體廣告上的投入是驚人的,很多廣告公司都打破腦袋想得到這個(gè)大客戶�！跋霝橹袊�(guó)移動(dòng)拍廣告的廣告公司,排隊(duì)都要排上一年,我們根本擠不進(jìn)去。但我跟他們說(shuō),我們不是來(lái)做廣告的,我們是來(lái)為中國(guó)移動(dòng)拍電影的,所以就排在了第一位�！� 孫健君笑道。
　　那是2006年,中國(guó)移動(dòng)的廣告早已鋪天蓋地,不過(guò)拍電影的創(chuàng)意還是讓中國(guó)移動(dòng)眼前一亮。這就是電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》誕生的背景。中國(guó)移動(dòng)希望通過(guò)電影來(lái)傳播自己的口號(hào):移動(dòng)改變生活,他們甚至拒絕在電影中出現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的logo。中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙的意見(jiàn)很明確:既然廣告都已經(jīng)把各項(xiàng)業(yè)務(wù)說(shuō)得很明白了,電影就不必再重復(fù)。
　　于是派格太合把大部分的創(chuàng)作精力,都投入到對(duì)劇情的打造中,而不是如何凸顯中國(guó)移動(dòng)的價(jià)值。最后,通過(guò)一個(gè)男人獲得了一部神奇的手機(jī),得以結(jié)識(shí)各種各樣的女人的有趣劇情,不僅影片大賣(mài),也讓移動(dòng)改變生活的理念,悄然走進(jìn)觀眾的心里。
　　“《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》是一部小成本電影,中國(guó)移動(dòng)的總投入不超過(guò)1000萬(wàn),但卻從娛樂(lè)新聞、電影觀眾當(dāng)中,獲得了數(shù)以億計(jì)的媒體傳播量。”孫健君說(shuō),最后中國(guó)移動(dòng)做廣告效果評(píng)估時(shí),甚至不知從何下手,因?yàn)槎ㄖ齐娪暗膫鞑バЧ袅��！坝脧V告術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō),它的每萬(wàn)人成本比一般廣告的每千人成本還要低�！�
　　對(duì)派格太合來(lái)說(shuō),《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》的上映,沒(méi)有任何的票房壓力,因?yàn)樵缭谏嫌持熬褪栈亓怂谐杀?票房已經(jīng)純屬公司盈利。而且,定制電影的投資方并不參與票房分成。更讓派格太合驚喜的是中國(guó)移動(dòng)的推廣資源。現(xiàn)在的中國(guó)電影,有實(shí)力做推廣的并不多,一般的片子連辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的錢(qián)都沒(méi)有,而中國(guó)移動(dòng)卻拿出自己價(jià)值幾千萬(wàn)的廣告來(lái)跟電影搭載互動(dòng)。還有中國(guó)移動(dòng)超強(qiáng)的代言明星團(tuán)隊(duì),葛優(yōu)、周杰倫……用中國(guó)移動(dòng)的簽約明星拍電影,派格太合并不需要支付片酬,顯然撿了個(gè)大便宜。
　　
　　從植入到定制
　　
　　廣告植入與定制電影最大的區(qū)別在于,前者是所有劇情已經(jīng)完成,制作方帶著劇本尋找企業(yè),比如某個(gè)劇情需要一部車(chē),企業(yè)就提供一部車(chē)嵌入劇情,給制作方一筆贊助費(fèi)。定制的特點(diǎn)是先找企業(yè),為企業(yè)的品牌或產(chǎn)品打造劇本,企業(yè)如果對(duì)劇情不滿意,雙方再協(xié)商修改。
　　某種程度上說(shuō),廣告植入模式現(xiàn)在已經(jīng)觸到了天花板。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)電影廣告植入的新紀(jì)錄,僅植入廣告一項(xiàng)收入,就將投資成本收回了三分之二。
　　中影集團(tuán)做得更徹底,為廣告植入開(kāi)發(fā)出了一套軟件,用以分析劇本的商業(yè)價(jià)值和廣告植入空間。據(jù)稱這套軟件已在40多個(gè)劇本上試驗(yàn)過(guò),效果很理想。中影集團(tuán)營(yíng)銷分公司總經(jīng)理蔣德富透露,“用這套軟件只需要5分半鐘,就能得出結(jié)論――這個(gè)地方適合進(jìn)干白,那個(gè)地方適合進(jìn)中檔轎車(chē)。”
　　廣告植入不僅讓觀眾感到厭惡,也令諸多導(dǎo)演感到惱怒�！艾F(xiàn)在的植入廣告已經(jīng)到了要錢(qián)不要臉的地步,觀眾進(jìn)電影院是為了看故事,而不是看一本90分鐘長(zhǎng)的廣告雜志�！毕愀蹖�(dǎo)演彭浩翔在上海電影節(jié)曾如此感慨。
　　派格太合以前也很迷戀?gòu)V告植入的盈利模式,拍攝《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》期間,在已經(jīng)拿到中國(guó)移動(dòng)投資的同時(shí),派格太合的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機(jī)會(huì)。“中國(guó)移動(dòng)很開(kāi)放,對(duì)我們進(jìn)行其他商品的廣告植入沒(méi)有異議,底線只有一個(gè),不能出現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何信息�！�
　　此時(shí),孫健君也在思考一個(gè)“向上走”的問(wèn)題。廣告植入有十幾種,有產(chǎn)品植入、臺(tái)詞植入等,相對(duì)而言,主題植入是一種更高級(jí)形態(tài)的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛(ài)情左右》,更堅(jiān)定了孫健君判斷。
　　這是一部與《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》相類似的都市影片,只不過(guò)剛好顛倒過(guò)來(lái),講一個(gè)女人周旋在一群帥哥中間的故事。在這部電影中,派格太合其實(shí)只做了兩個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)是定制主體,一輛廣汽本田的轎車(chē),另一個(gè)是一款手機(jī)。但非常冤枉的是,因?yàn)閯e人知道這是一部廣告植入電影,所以很多觀眾夸大了商業(yè)植入的數(shù)字。
　　孫健君在網(wǎng)上看到有一個(gè)觀眾發(fā)布的帖子,悉數(shù)《愛(ài)情左右》的“圈錢(qián)手段”,從頭到尾數(shù)出幾十個(gè)廣告出來(lái),引來(lái)了很多人對(duì)電影制作方的批評(píng)之聲�！捌鋵�(shí)我們沒(méi)做,別人卻說(shuō)我們做了,這很悲哀�！睂O健君說(shuō),低級(jí)產(chǎn)品植入對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō),其實(shí)是把一個(gè)高端的東西做低了,《愛(ài)情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了。
　　孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影,既能很好地服務(wù)品牌,又能盡量不影響電影的藝術(shù)性和觀眾的體驗(yàn),這在其第四部定制電影――《真情來(lái)電》中,成為了現(xiàn)實(shí)。
　　
　　創(chuàng)意難,通情達(dá)理的客戶更難
　　
　　要成功說(shuō)服那些固執(zhí)的企業(yè)家,改變傳統(tǒng)的“以曝光秒數(shù)算錢(qián)”的植入廣告模式,接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式,不是一件容易事。
　　智慧工場(chǎng)傳媒機(jī)構(gòu)高級(jí)副總裁、《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志社執(zhí)行主編朱磊也像孫健君一樣,對(duì)更深層次的定制電影充滿了興趣。在他看來(lái),目前做到最高境界的定制電影是美國(guó)大片《一線聲機(jī)》。當(dāng)時(shí),諾基亞的新款手機(jī)6600即將上市,諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影。電影用一個(gè)被綁架的女人如何與一個(gè)陌生男子悄悄聯(lián)絡(luò),并逃脫綁匪的精彩劇情,展示了6600超強(qiáng)信號(hào)、清晰攝影等諸多功能。電影播出后,票房和6600都大賣(mài),實(shí)現(xiàn)了雙贏。
　　不過(guò)要做到這一點(diǎn)并不容易,定制電影不僅需要既懂商業(yè)廣告,又懂電影的人才,而且最重要的,還要有一個(gè)“通情達(dá)理”的投資人。
　　“我們最困難的事,是說(shuō)服客戶不要做赤裸裸的產(chǎn)品,而做高層次的品牌互動(dòng)�！睂O健君向記者坦言,這個(gè)困難一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前成功的案例少,低劣的案例又太多;再一個(gè)是客戶自己的品牌意識(shí)也沒(méi)有達(dá)到這種境界。
　　中國(guó)移動(dòng)對(duì)于孫健君來(lái)說(shuō)是一個(gè)太難得的客戶,“因?yàn)槠湓谕ㄐ判袠I(yè)的近乎壟斷的地位,有這樣的基礎(chǔ),所以它才有了這個(gè)境界。”在與中國(guó)移動(dòng)合作“呼叫轉(zhuǎn)移”系列的時(shí)候,派格太合獲得了空前的創(chuàng)作自由。
　　不像有些客戶那樣會(huì)斤斤計(jì)較于一個(gè)細(xì)節(jié)、一句臺(tái)詞,中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷人員對(duì)于派格太合的唯一要求就是:你所宣揚(yáng)的東西和精神與我的品牌一致。至于情節(jié),他們并不插手。“我們與他們唯一的溝通,好像就是伸手要錢(qián)。”派格太合的營(yíng)銷人員幽默地告訴南都周刊。
　　等到合作最新的這一部《真情來(lái)電》的時(shí)候,中國(guó)移動(dòng)與派格太合已經(jīng)是多年的業(yè)務(wù)伙伴了。王建宙也對(duì)定制電影的傳播效果有了更深刻的認(rèn)識(shí),他告訴孫健君,這部電影,甚至不是為中國(guó)移動(dòng)做定制,它可以宣傳通信行業(yè)的價(jià)值,歌頌科技改變命運(yùn)的人類主題。
　　由于這部電影的創(chuàng)作氛圍非常輕松,導(dǎo)演們盡可以把自己的風(fēng)格、自己對(duì)于生活的領(lǐng)悟放入其中,影片倒有幾分無(wú)心插柳柳成蔭式的流暢。在《真情來(lái)電》中拍攝了《可可西里》和《那達(dá)慕之約》兩個(gè)故事的導(dǎo)演陸川形容創(chuàng)作的過(guò)程就像是在創(chuàng)作“小畫(huà)”,“能輕松地表達(dá)我對(duì)于生活的小情懷、小感受�！�
　　“定制電影是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài),我的服務(wù)對(duì)象要是不夠格,沒(méi)有這樣的智慧,我也懶得理。”孫健君現(xiàn)在著力發(fā)展的服務(wù)對(duì)象,一個(gè)就是中國(guó)移動(dòng)這樣的大品牌,再一個(gè)就是城市�！俺鞘斜绕髽I(yè)更有錢(qián),而且城市特別需要不那么直白的商業(yè)宣傳�！�
　　朱磊也將目光瞄準(zhǔn)了城市,他正在與長(zhǎng)沙接洽,推出一部電影來(lái)推動(dòng)長(zhǎng)沙的旅游。他的靈感來(lái)自于《非誠(chéng)勿擾》,因?yàn)楹笳咴诒焙５篮臀飨獫竦氐娜【?極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。
　　盡管華誼兄弟的當(dāng)家人王中磊曾表示,“有客戶曾向我們提出過(guò)毫無(wú)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的‘定制’電影,都被我們拒絕了”,但是其最新推出的電影《唐山大地震》,還是收獲了唐山市政府6000萬(wàn)元的直接投資,這筆錢(qián)或許能夠兄弟二人思索:中國(guó)城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價(jià)。
　　
　　邊緣游走的草莽定制
　　
　　當(dāng)很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時(shí),許多小公司、小品牌,也正在踩著石頭過(guò)河。他們更愿意嘗試和賭博,在娛樂(lè)大佬們不看重的DV電影、電視電影領(lǐng)域,他們的網(wǎng)撒得更大。
　　谷豪文化傳播公司是一家剛開(kāi)張沒(méi)多久的上海影視公司,總經(jīng)理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報(bào)道工作,認(rèn)識(shí)不少圈內(nèi)人,在離開(kāi)新華社后他一直在做制片人,為很多電影項(xiàng)目進(jìn)行融資。
　　最近這幾天,程中豪,時(shí)常往返于上海和昆山,他最新的一個(gè)電影項(xiàng)目即是為昆山市張浦鎮(zhèn)量身定制的。因?yàn)闆](méi)有實(shí)力雄厚的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),劇本實(shí)際上來(lái)自于一篇網(wǎng)絡(luò)小說(shuō),程中豪請(qǐng)人將它圍繞張浦鎮(zhèn)進(jìn)行了改寫(xiě),最后成了現(xiàn)在的劇本《最后一次分手》,講述了一個(gè)銷售經(jīng)理和一個(gè)雜志社記者在小鎮(zhèn)上的愛(ài)情故事。
　　在這個(gè)行當(dāng),從網(wǎng)上扒劇本再改編并不少見(jiàn)。不過(guò)程這次沒(méi)有好運(yùn)氣,影片拍攝完成之后,作者找上門(mén)來(lái),要求賠償10萬(wàn)元的版權(quán)費(fèi),現(xiàn)在他已經(jīng)預(yù)付了1萬(wàn)元給了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)管理版權(quán)的協(xié)會(huì)。
　　《最后一次分手》的投資不到100萬(wàn),也許這個(gè)數(shù)字對(duì)于派格太合、對(duì)于中影來(lái)說(shuō)是不值一提的,但是對(duì)于程中豪而言,這已其非常成功的一個(gè)定制電影項(xiàng)目。
　　在對(duì)其他影視公司的采訪中,南都周刊還了解到很多非正常“定制”手段,中國(guó)有很多的有錢(qián)老板,對(duì)于投個(gè)幾百萬(wàn)拍電影,并不心痛。但是電影的內(nèi)容卻是“嚴(yán)格定制”的,包括電影的題材,能不能?chē)@企業(yè),也包括一些其他訴求,類似于老板的某個(gè)親戚能否出演一號(hào),甚至是老板想認(rèn)識(shí)娛樂(lè)圈的某個(gè)演員,能否將她請(qǐng)來(lái)……這已經(jīng)完全顛覆了定制電影的本意。
　　孫健君對(duì)此強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn):第一,不提倡人人都拍定制電影;第二,也不是所有的品牌都可以用定制來(lái)服務(wù);第三,定制電影也不是中國(guó)電影的主流方向。站在他的層面看這個(gè)問(wèn)題,定制電影確實(shí)是一種更高端,也更寂寞的電影營(yíng)銷形態(tài)。
　　但是在中國(guó)電影的各個(gè)角落里,定制電影其實(shí)已經(jīng)像一種娛樂(lè)曝光度和商業(yè)訴求的互取所需一樣,蓬蓬勃勃地滋生起來(lái)。從品牌到城市,甚至一項(xiàng)盛會(huì),都成了定制電影的試驗(yàn)田。
　　
　　相關(guān)定制電影
　　
　　《保持通話》 導(dǎo)演 陳木勝 (為摩托羅拉定制)
　　翻拍自經(jīng)典定制電影《一線聲機(jī)》,同樣講述了一位已婚女子遭到綁匪綁架后,把求救電話打給一個(gè)陌生的小伙子讓他救她全家的故事。只不過(guò)影片中的主體手機(jī)由《一線聲機(jī)》中的諾基亞換成了摩托羅拉。
　　《海上傳奇》 導(dǎo)演 賈樟柯(為上海定制)
　　通過(guò)訪談經(jīng)歷各異的華人來(lái)展現(xiàn)上海這座東方都市近百年的滄桑變幻,充滿了一貫的賈樟柯風(fēng)格。影片通過(guò)18個(gè)名人的親身經(jīng)歷,講述上海這座城市里曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的革命、戰(zhàn)爭(zhēng)、暗殺和愛(ài)情。
　　《好雨時(shí)節(jié)》 導(dǎo)演 許秦豪 (為成都定制)
　　該片是集合亞洲電影精英制作的城市電影《成都,我愛(ài)你》的上集。影片將故事背景放在了震后一年的成都,觀眾感受到的是成都的靜謐、希望和欣欣向榮。影片以細(xì)膩風(fēng)格講述一個(gè)充滿希望的愛(ài)情故事和以游客的視角拍出的一個(gè)別樣的成都。
　　《永恒之火》 導(dǎo)演 顧筠 (為北京奧運(yùn)會(huì)定制)
　　作為北京奧運(yùn)會(huì)的官方影片,以在北京奧運(yùn)會(huì)上一鳴驚人的世界田壇巨星、牙買(mǎi)加“飛人”博爾特和他的隊(duì)友鮑威爾參加男子100米、200米以及接力賽的過(guò)程為主線,表達(dá)了運(yùn)動(dòng)員們?cè)诒本⿰W運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)出來(lái)的挑戰(zhàn)自我和極限的奧林匹克精神。
　　《意大利任務(wù)》 導(dǎo)演 F•加里•格雷 (為寶馬Mini Cooper定制)
　　影片講述一伙職業(yè)盜賊為了竊取金條而設(shè)計(jì)了完美的偷竊計(jì)劃,得手后駕駛著Mini Cooper逃出層層阻撓,在大街小巷、地鐵隧道甚至是下水道里展開(kāi)的驚天大追逐。這部動(dòng)作片讓Mini Cooper的小車(chē)文化再次席卷地球。

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