關(guān)于體育營(yíng)銷,三星有一套系統(tǒng)工程般的體系,主要集中于兩個(gè)關(guān)注點(diǎn),一是如何去選擇體育營(yíng)銷對(duì)象,二是在選擇項(xiàng)目之后該如何來進(jìn)行評(píng)估。 　　 　　權(quán)桂賢 　　三星電子全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁。
　　
　　在入職三星前,權(quán)桂賢曾獲得韓國(guó)外交部、國(guó)防部和總統(tǒng)三個(gè)行政部門“杰出成就獎(jiǎng)”。在其帶領(lǐng)下,借助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等體育營(yíng)銷,三星提升了品牌在世界的影響力。
　　三星體育營(yíng)銷的掌舵人權(quán)桂賢,有著政界商界的雙重經(jīng)歷,并都斬獲頗豐。在其看來,雖然亞運(yùn)會(huì)的影響力遠(yuǎn)遜于奧運(yùn)會(huì),但亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的意義更甚于奧運(yùn)會(huì),因?yàn)閬嗊\(yùn)會(huì)不像奧運(yùn)會(huì)那樣有如此多的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng),這讓三星擁有了更有利的展示舞臺(tái)。
　　2005年7月,權(quán)桂賢結(jié)束了韓國(guó)總統(tǒng)戰(zhàn)情室外交和安全事務(wù)工作后,轉(zhuǎn)入韓國(guó)最大的企業(yè)之一的三星電子,這位獲得韓國(guó)外交部、國(guó)防部和總統(tǒng)三個(gè)行政部門“杰出成就獎(jiǎng)”的“談判專家”,新的工作是負(fù)責(zé)三星的全球體育營(yíng)銷。
　　權(quán)桂賢上任后的第一件大事,是拍板決定與英超球隊(duì)切爾西簽訂一份5年1億美元的贊助合同,這既是切爾西創(chuàng)立以來最大的一筆贊助,也是三星在足球領(lǐng)域最大的一筆投入。
　　第二年,切爾西奪得了英超冠軍,這讓三星在歐洲地區(qū)的知名度提升68%,尤其是當(dāng)?shù)劁N售商對(duì)三星品牌電視的美譽(yù)度上升433%。隨后幾年切爾西戰(zhàn)績(jī)穩(wěn)定,三星的投入也收到了回報(bào),與2005年相比,2009年三星在歐洲市場(chǎng)的手機(jī)和液晶電視銷量分別增長(zhǎng)12%和177%。
　　如今,已沒人再說推動(dòng)這項(xiàng)贊助的權(quán)桂賢亂花錢了。事實(shí)上,這位“談判專家”非常明白對(duì)手需要什么,自己想要什么。北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),他響應(yīng)“綠色奧運(yùn)”的口號(hào),花巨資購(gòu)買環(huán)保材料來打造“三星奧運(yùn)宣傳館”,讓每位參觀者都感受到三星的親和力。
　　廣州亞運(yùn)會(huì)即將舉行,權(quán)桂賢又來了。雖然亞運(yùn)會(huì)影響力遠(yuǎn)遜于奧運(yùn)會(huì),但他認(rèn)定三星并不會(huì)降低對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的投入,相反,他認(rèn)為亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的意義更甚于奧運(yùn)會(huì),因?yàn)閬嗊\(yùn)不像奧運(yùn)會(huì)那樣有如此多的國(guó)際品牌,這讓三星擁有了更有利的展示舞臺(tái)。這種反其道而行之的做法,也正是三星所堅(jiān)持的體育營(yíng)銷法則。
　　
　　系統(tǒng)規(guī)劃是秘訣
　　
　　《南都周刊》:三星的體育營(yíng)銷有很多經(jīng)典案例,你自己也成功運(yùn)作過都靈冬奧會(huì)、多哈亞運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)。幾次體育營(yíng)銷中,你認(rèn)為效果最好的是哪一次?
　　權(quán)桂賢:如果以投資回報(bào)為指標(biāo)的話,我認(rèn)為多哈亞運(yùn)會(huì)是最成功的,當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者非常少,只有四個(gè)贊助商,一個(gè)是三星,另外三個(gè)分別是卡塔爾航空、卡塔爾銀行和卡塔爾電信公司。多哈非常小,很多企業(yè)都認(rèn)為沒必要投巨資去做廣告宣傳。因此,所有來到這個(gè)城市的亞洲人,包括中東地區(qū)的人,都把關(guān)注度放在了三星上,不管是宣傳、公關(guān)或者營(yíng)銷,許多人都跑到我們的展覽廳去看展覽,對(duì)我們的電視產(chǎn)品非常感興趣。多哈亞運(yùn)后,我們?cè)诳ㄋ柕碾娨曚N量實(shí)現(xiàn)了三倍增長(zhǎng),整個(gè)亞洲地區(qū)和中東地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩倍增長(zhǎng)。
　　《南都周刊》:北京奧運(yùn)會(huì)回報(bào)如何?
　　權(quán)桂賢:三星是北京奧運(yùn)會(huì)整個(gè)無線電設(shè)備的提供商以及無線電話的贊助商,在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后,我們?cè)谥袊?guó)的無線移動(dòng)電話市場(chǎng)份額上升了11個(gè)百分點(diǎn),從之前的12%上升到現(xiàn)在的23%左右,這是一個(gè)非常大的增長(zhǎng)。更重要的是,三星的不提示知名度,在北京奧運(yùn)會(huì)后增長(zhǎng)了77%,消費(fèi)者偏愛度增加了85%,贊助知名度增加了70%。這意味著我們?cè)诒本⿰W運(yùn)會(huì)上的投入是成功的。
　　《南都周刊》:我注意到多哈亞運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì),你用了兩個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,這有點(diǎn)奇怪。
　　權(quán)桂賢:對(duì)體育營(yíng)銷而言,很難去定義什么是最好或者是最成功的,多哈和北京的情況完全不同,尤其北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)很特殊的例子,有非常多的中國(guó)本土品牌和國(guó)際品牌贊助,我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大,所以兩者不可能作同樣的比較。
　　《南都周刊》:三星內(nèi)部有沒有一個(gè)體系來衡量體育營(yíng)銷取得的回報(bào)?
　　權(quán)桂賢:面對(duì)不同類型的賽事,我們確實(shí)有一個(gè)共同的體系來評(píng)估。三星是一個(gè)技術(shù)公司,公司的領(lǐng)導(dǎo)層,大多數(shù)都是金融或者工程師出身,他們都希望將體育營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)換成金融業(yè)那樣的數(shù)據(jù),以便進(jìn)行評(píng)估和分析。因此,我們做了一套系統(tǒng)工程般的體系,主要集中于兩個(gè)關(guān)注點(diǎn),一個(gè)是如何去選擇我們的體育營(yíng)銷對(duì)象,第二個(gè)是在選擇項(xiàng)目之后我們?cè)撊绾蝸磉M(jìn)行評(píng)估。
　　比如三星要贊助某一項(xiàng)賽事,我們會(huì)詳細(xì)地列出這項(xiàng)贊助的目標(biāo)是什么―是提高產(chǎn)品的知名度,或是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度,還是提高銷售額。這不僅要考慮不同的目標(biāo),還得考慮不同受眾、不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者,他們的喜好是什么,什么樣的產(chǎn)品更受歡迎,在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)。最后,賽事結(jié)束,再聘請(qǐng)第三方公司調(diào)查數(shù)據(jù),以此來檢驗(yàn)我們是否達(dá)到了最初制定的目標(biāo)。
　　
　　向往世界杯 但需要機(jī)會(huì)
　　
　　《南都周刊》:對(duì)三星而言,2005年時(shí)1億美元贊助英超球隊(duì)切爾西是一個(gè)很大膽的舉動(dòng),當(dāng)時(shí)你有沒有擔(dān)心過失敗?
　　權(quán)桂賢:我們當(dāng)時(shí)沒有那么多擔(dān)憂,三星一直覺得足球是一個(gè)非常重要的項(xiàng)目。在作出這個(gè)決定之前,2004年三星還不算一家真正意義上的全球公司,我們?cè)跉W洲市場(chǎng)上的知名度并不高。不過當(dāng)年我們?nèi)〉昧?00億美元的純利潤(rùn),這是一個(gè)很大的成就,也讓我們敢于去尋找一個(gè)橋梁,來敲開歐洲市場(chǎng)的大門。而此時(shí)英超正處于一個(gè)不斷上升的階段,在這樣的背景下,我們決定成為切爾西的贊助商。事后的調(diào)查證明,三星在歐洲地區(qū)的知名度提升68%,地方銷售商對(duì)三星品牌電視的美譽(yù)度上升433%,可以說與切爾西球隊(duì)的合作,扭轉(zhuǎn)了歐洲對(duì)韓國(guó)品牌的整體形象。
　　《南都周刊》:談到足球,不能不說剛剛結(jié)束的南非世界杯。世界杯電子產(chǎn)品的贊助商一直都是索尼,三星有沒有想過針對(duì)世界杯進(jìn)行體育營(yíng)銷?
　　權(quán)桂賢:毋庸置疑,世界杯具有非常高的商業(yè)價(jià)值,對(duì)體育營(yíng)銷來說是一個(gè)非常重要的賽事。但世界杯每四年舉辦一次,僅僅成為世界杯的贊助商,對(duì)三星在足球領(lǐng)域的體育營(yíng)銷來說是不夠的,各國(guó)家的聯(lián)賽以及國(guó)際性的錦標(biāo)賽都會(huì)成為我們贊助的目標(biāo)。不過話說回來,有可能的話,三星也非常愿意成為世界杯的贊助商。
　　《南都周刊》:未來的世界杯,三星有沒有機(jī)會(huì)成為贊助商?
　　權(quán)桂賢:要成為世界杯的贊助商,得要滿足各種條件。首先是必須要有一個(gè)份額或者是位置,你剛才提到索尼,其實(shí)是世界杯兩種類別的贊助商,一個(gè)是電子產(chǎn)品,一個(gè)是游戲產(chǎn)品。除非索尼放棄了電子產(chǎn)品方面的位置,而國(guó)際足聯(lián)又對(duì)三星發(fā)出了邀請(qǐng),這樣我們才有可能成為世界杯電子產(chǎn)品類的贊助商。
　　
　　亞運(yùn)營(yíng)銷要更精確
　　
　　《南都周刊》:回到即將舉行的廣州亞運(yùn)會(huì),此前三星已連續(xù)贊助了多屆亞運(yùn)會(huì),你覺得針對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷與以前會(huì)有什么不同?
　　權(quán)桂賢:我們每一屆亞運(yùn)會(huì)針對(duì)的目標(biāo)群體都不一樣,比如曼谷亞運(yùn)會(huì),我們主要集中在東亞客戶身上,廣州亞運(yùn)會(huì)則主要將精力放在中國(guó),特別是華南地區(qū)。前面也說過,不同的目標(biāo)群體,三星采用的營(yíng)銷策略是不一樣的,本屆亞運(yùn)會(huì)我們制定了兩個(gè)主要目標(biāo):一是提高銷售額,二是提高三星產(chǎn)品在廣東及周邊地區(qū)的品牌偏好度。
　　《南都周刊》:三星如何完成這兩個(gè)目標(biāo)?
　　權(quán)桂賢:通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),廣州希望通過舉辦亞運(yùn)會(huì)來提高城市的國(guó)際形象,吸引更多的國(guó)際關(guān)注度。據(jù)此,我們制定了很多方案,來激發(fā)廣州市民對(duì)亞運(yùn)會(huì)的自豪感,比如我們有一個(gè)三星大學(xué)生記者團(tuán)項(xiàng)目,我們計(jì)劃在華南地區(qū)聘請(qǐng)一些大學(xué)生作為記者,去報(bào)道有關(guān)亞運(yùn)會(huì)的新聞。通過這種方式,希望給廣州提供一個(gè)很好的亞運(yùn)氛圍,也間接幫助人們記住三星的品牌形象。
　　北京奧運(yùn)時(shí),三星僅僅在以手機(jī)產(chǎn)品為代表的無線通信領(lǐng)域提供贊助。廣州亞運(yùn),我們提供的贊助除了無線通信領(lǐng)域,還包括視頻、音頻等各種電子科技以及家電產(chǎn)品,這意味著我們?cè)趶V州亞運(yùn)會(huì)中的參與程度會(huì)大大高于北京奧運(yùn)會(huì)。這可以讓消費(fèi)者加深對(duì)三星產(chǎn)品的了解,有利于我們產(chǎn)品的銷售。
　　《南都周刊》:你有沒有擔(dān)憂過一個(gè)問題,北京奧運(yùn)會(huì)后,其他的綜合性體育賽事可能越來越難以引起中國(guó)人的關(guān)注,從而讓體育營(yíng)銷的效果大打折扣?
　　權(quán)桂賢:我不這樣認(rèn)為。奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)是兩種不同類型的賽事。奧運(yùn)會(huì)的參與程度更高,因?yàn)樗鞘澜缧缘木C合賽事;亞運(yùn)會(huì)則是地區(qū)性的賽事,在亞洲國(guó)家和地區(qū)的影響力更巨大。尤其是廣州人,他們對(duì)亞運(yùn)會(huì)的熱情甚至超過了奧運(yùn)會(huì)。所以我認(rèn)為亞運(yùn)會(huì)給贊助商們提供的平臺(tái)更多的是指向亞洲地區(qū)的,尤其是廣州的市場(chǎng)。
　　《南都周刊》:不過,一項(xiàng)調(diào)查也顯示,消費(fèi)者很難記住亞運(yùn)會(huì)的贊助商是誰。作為本屆亞運(yùn)會(huì)唯一有外資背景的高級(jí)合作伙伴,三星如何避免這種結(jié)果的發(fā)生?
　　權(quán)桂賢:這種現(xiàn)象肯定存在,此前的釜山、曼谷和多哈亞運(yùn)會(huì)都出現(xiàn)過類似情況,北京奧運(yùn)會(huì)之前,很多人還都認(rèn)為視聽產(chǎn)品的贊助商是索尼而不是松下。不過隨著賽事舉辦時(shí)間的臨近,我想人們關(guān)于品牌贊助商的意識(shí)會(huì)不斷增強(qiáng),尤其是在火炬?zhèn)鬟f的時(shí)候,這也正是我們將廣州亞運(yùn)營(yíng)銷的啟動(dòng)時(shí)間放在8月的原因。那時(shí)離火炬?zhèn)鬟f只有兩個(gè)月時(shí)間,正好可以為整個(gè)項(xiàng)目提前熱身,又不會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目持續(xù)太長(zhǎng),讓人們的關(guān)注度逐漸消失。
　　《南都周刊》:在加入三星之前,你是韓國(guó)總統(tǒng)戰(zhàn)情室的外交和安全事務(wù)負(fù)責(zé)人,對(duì)你而言,從商與從政哪個(gè)更有成就感?
　　權(quán)桂賢:從政從商都有各自取得的成就或者是成就感,在從政方面,我的大部分工作是談判,比如說中國(guó)跟韓國(guó)之間的貿(mào)易談判,談判里面最重要的是權(quán)衡,要有所放棄也要有所獲得。這主要是為國(guó)家的榮譽(yù)去工作,成果是比較難以評(píng)估的。與此相比,從商得出的是一些非常具體的結(jié)果,像財(cái)政方面的數(shù)據(jù),銷售額、百分比之類,成果越具體,成就感就越高。當(dāng)然從商是為企業(yè)來工作,是為一部分人創(chuàng)造利益,這是兩者的不同。有了從政跟從商兩種經(jīng)歷后,我的人生取得了一個(gè)很好的平衡,我非常滿意我現(xiàn)在的狀態(tài)。

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