世界杯其實是兩條戰(zhàn)線,場上比拼的球員,場下比拼的是商家,場上球員拼的是技術(shù),場下商家拼的則是金錢與權(quán)謀。 　　 　　2006年德國世界杯結(jié)束還沒幾個月,阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特•海納突然接到時任德國足聯(lián)秘書長的霍斯特•施密特的電話,:耐克正在挖“墻腳”,想取代你們成為國家隊的獨家贊助商。
　　“這還得了!”海納急了。從1954年起,德國隊的獨家贊助商就一直是阿迪達(dá)斯。當(dāng)年,國際足聯(lián)還不允許球隊穿著有廣告標(biāo)志的運動服時,西德隊員的腳上穿的就是阿迪達(dá)斯球鞋。所以,阿迪達(dá)斯無論如何也不能讓耐克抄了自己的老家,于是一舉將德國隊的贊助費提高一倍至2000萬歐元/年,終于擊退了耐克的“挖角”企圖。
　　后來海納笑言:“我們的防守非常漂亮�！�
　　轉(zhuǎn)瞬之間,2010年南非世界杯戰(zhàn)幕又即將拉開,除了賽場上32強(qiáng)的爭斗,賽場下當(dāng)然也少不了各大品牌的明爭暗斗,世界杯就是它們四年一度的PK大舞臺,上述“挖角”不過是正式比賽前的熱身,隨著世界杯臨近,好戲才剛剛上演。
　　
　　明爭暗斗
　　
　　現(xiàn)在,阿迪達(dá)斯當(dāng)然還是德國國家隊的獨家贊助商,此外,它們還贊助了三分之一的參賽球隊以及整個世界杯比賽,并且還是國際足聯(lián)的官方贊助商、授權(quán)產(chǎn)品的供應(yīng)商及裝備商,因此包括裁判、球童、志愿者所用的體育產(chǎn)品以及現(xiàn)場的戶外廣告,都會出現(xiàn)它們的LOGO。
　　當(dāng)然,得到這些特權(quán),阿迪達(dá)斯的代價不菲,共花去了3.5億美元,這還沒算上2009年時花費1.25億美元贊助國際足聯(lián)及6支頂級球隊的那筆支出。畢竟要想維持長期關(guān)系,僅靠臨時抱佛腳是不行的――耐克一直都在尋找機(jī)會“第三者插足”呢。
　　事實上,最近阿迪達(dá)斯日子并不怎么好過,由于對2008年北京奧運會后的市場過于樂觀,2009年阿迪達(dá)斯仍有大量的庫存積壓,繼而影響到其財務(wù)狀況。而在其大本營歐洲,耐克足球運動鞋市場的份額居然達(dá)到了35%,一舉超過了阿迪達(dá)斯公司的31%。足球一向被視為阿迪達(dá)斯的心臟和靈魂,怎么可能拱手讓給老對手呢?
　　正當(dāng)阿迪達(dá)斯尋找機(jī)會的時候,世界杯又來了,所以,它們又看到了勝利的曙光。4年前的德國世界杯,阿迪達(dá)斯的銷售額首次突破100億歐元大關(guān),達(dá)100.84億歐元,僅足球一項收入就超過12億歐元。
　　不過耐克不可能讓阿迪達(dá)斯稱心如意,1994年世界杯時,耐克在全世界的足球產(chǎn)品銷售額還只有4500萬美元,但在一群高管向公司創(chuàng)始人奈特游說之后,足球從此成了耐克發(fā)展的未來。
　　這也決定了兩大巨頭之間不可避免的碰撞,相比于每屆世界杯都是官方贊助商的阿迪達(dá)斯,耐克采取的一直是中國人耳熟能詳?shù)摹坝螕魬?zhàn)”。假如在重大賽事上沒有爭到官方贊助商的席位,耐克就走上街頭,在各大舉辦城市貼滿其品牌的布告牌。如果假如運動場內(nèi)看不到耐克的標(biāo)志,那么場外一定會有大牌體育明星前來助陣。
　　2004年歐洲杯上,葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告,倫敦滿大街隨處可見英格蘭球星魯尼,正不辭辛苦推銷耐克新的足球鞋。
　　但這種戰(zhàn)法也是有風(fēng)險的,因為千辛萬苦打造出來的“球星”,很可能毀掉重金投注的球隊。2006年世界杯,耐克將賭注押在2002年冠軍巴西隊和法國隊的亨利身上,本來信心十足地認(rèn)為巴西隊定能帶著耐克走完世界杯�？蓱騽⌒缘囊荒话l(fā)生在八強(qiáng)賽上,亨利的進(jìn)球搞定了巴西,卻沒能在決賽上建功,結(jié)果讓穿著彪馬的意大利登上了最高領(lǐng)獎臺。
　　正所謂“鷸蚌相爭,漁翁得利”,彪馬竟成了最終的大贏家。
　　
　　游擊戰(zhàn)法
　　
　　拋開一時的誤差不談,大部分時間里耐克的游擊之道都頗有效果。2002年韓日世界杯期間,耐克請來了公司贊助的眾多球星,在比賽期間創(chuàng)辦了“耐克村”,并邀請觀眾前來這里與偶像互動�？上攵扌莻兊姆劢z會多么踴躍,“耐克村”自然成了一個宣傳耐克的絕佳舞臺。雖然阿迪達(dá)斯是獨家贊助商,但當(dāng)時的一項調(diào)查顯示,超過70%的被調(diào)查者都認(rèn)為耐克才是賽事的官方贊助商。
　　不過,也不要以為阿迪達(dá)斯總是被人偷襲,他們也能做出讓對手憤怒的事情。同樣是在2002年,阿迪達(dá)斯成功誘使貝克漢姆,讓其戴著一頂阿迪達(dá)斯棒球帽出席英格蘭隊的新聞發(fā)布會,一時掀起軒然大波,要知道英格蘭隊是由茵寶贊助的,協(xié)議規(guī)定英格蘭隊的全體球員,在所有比賽中必須穿著茵寶的產(chǎn)品,但新聞發(fā)布會可不是比賽,阿迪達(dá)斯巧妙地利用了茵寶的空子。
　　其實,滲透球星背叛自己球隊贊助商并不是阿迪達(dá)斯首創(chuàng),相反它是第一個受害者。1974年世界杯決賽,荷蘭球星克魯伊夫就拒穿阿迪達(dá)斯提供的球衣出賽,因為他本人的贊助商是彪馬。在雙方做出妥協(xié)后,克魯伊夫同意身穿阿迪達(dá)斯出場,但阿迪達(dá)斯經(jīng)典的三道杠變成了兩道杠,用現(xiàn)在的話來說,儼然是個山寨版,而其腳下穿的卻是貨真價實,標(biāo)有美洲豹標(biāo)志的彪馬球鞋。那一年,克魯伊夫獲得了最佳球員殊榮,彪馬也由此名揚(yáng)天下。
　　大多數(shù)人都知道阿迪達(dá)斯與耐克之間的競爭,實際上阿迪達(dá)斯與彪馬的恩怨更為久遠(yuǎn),估計很多人都想不到,兩家公司其實本為一家。1920年代,在德國南部紐倫堡的黑措根奧拉赫小鎮(zhèn)上,有一家達(dá)斯勒兄弟運動鞋廠,掌管這家鞋廠的是兩兄弟,哥哥魯?shù)婪?#8226;達(dá)斯勒和弟弟阿道夫•達(dá)斯勒。但二戰(zhàn)結(jié)束后,達(dá)斯勒家族開始走向分裂,弟弟阿道夫向盟軍告發(fā)哥哥魯?shù)婪蚺c納粹有染,后來魯?shù)婪蛸�氣出走創(chuàng)立了彪馬,則留下來的弟弟則把工廠更名為阿迪達(dá)斯。
　　兄弟二人間的恩怨大戰(zhàn)從此拉開序幕,甚至禍及了整個黑措根奧拉赫小鎮(zhèn),小鎮(zhèn)居民分裂成對立陣營,不僅互不通婚,當(dāng)?shù)厝嗽诮挥亚?還會彎下脖子看看他腳上穿的是阿迪達(dá)斯還是彪馬,如果不是同一品牌,絕對不會開口說話。乘坐公交車,如果車上坐的全是彪馬派,那么阿迪族也只好硬著頭皮等下一趟車。
　　
　　膽大心細(xì)
　　
　　不管怎么說,阿迪達(dá)斯、耐克或者彪馬,隨著每一屆世界杯的上演,總會碰撞出新的火花,而失敗的一方,往往又會產(chǎn)生賭徒心理,到下一屆杯賽時加大籌碼,期望能重新贏得主動權(quán)。
　　為了一雪4年前德國世界杯的恥辱,以及擊退近年來耐克的緊逼,阿迪達(dá)斯贊助的球隊由上一屆的6支猛增至12支,其中不乏法國、阿根廷、德國、西班牙這樣的奪標(biāo)熱門,還有尼日利亞、墨西哥這樣極具潛力和實力的球隊,如果被世人看好的西班牙成為繼法國之后,第二支雙料冠軍,那么“阿迪王”的地位將更加鞏固。
　　與阿迪達(dá)斯鐘愛于奪冠熱門或?qū)嵙?qiáng)隊不同,彪馬的策略明顯是跟自己的世仇對著干,除了上屆冠軍意大利,彪馬麾下吸收了阿爾及利亞、加納、喀麥隆、科特迪瓦這幾支非洲潛力球隊,本屆世界杯就在非洲舉行,可以說彪馬占盡了地利優(yōu)勢,其首席執(zhí)行官澤茨野為此發(fā)誓說,勢將兩強(qiáng)爭霸的局面變成三國演義。不過,非洲大陸的東道主南非隊,已被阿迪達(dá)斯重金買去,這是彪馬的一塊心病。
　　當(dāng)然,耐克從來就不是省油的燈,它也希望在這次世界杯上擊敗“死敵”阿迪達(dá)斯。它贊助有荷蘭、葡萄牙、巴西這樣的豪強(qiáng),2008年耐克收購茵寶后,英格蘭也可算是耐克陣營,如果世界杯上發(fā)生英阿、阿巴、荷德這樣既有看點又有仇恨的巨人對陣的話,其背后仍然是阿迪與耐克的戰(zhàn)爭。
　　而誰是最終的勝利者,當(dāng)然只有比賽結(jié)束才能知曉,這也正是足球的魅力所在。不過,32強(qiáng)中,耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三巨頭圈地之外的另三支球隊的贊助商,估計就沒幾個人知道了。智利隊的球衣就由美國跑步鞋品牌BROOKS贊助,這個品牌沒幾人知道,洪都拉斯的球衣贊助商更孤僻,叫做Joma,如果你看南美地方聯(lián)賽的話,或許你會聽說這個品牌的名字。當(dāng)然最神秘的就是朝鮮隊了,它闊別世界杯44年,上一次參加世界杯時它們就創(chuàng)下一個紀(jì)錄,是唯一一個穿著沒有牌子球衣征戰(zhàn)的球隊。
　　這次呢,朝鮮的球衣贊助商直到現(xiàn)在似乎還是一個迷,這也挺符合它神秘的氣質(zhì)。
　　搞笑的是,你現(xiàn)在隨便問問幾個人,估計都會說是中國的鴻星爾克,因為北京奧運會時,鴻星爾克從頭到腳武裝了所有朝鮮運動員包括朝鮮足球隊。不過今年3月17日,朝鮮隊奔赴遙遠(yuǎn)的墨西哥打友誼賽時,朝鮮隊穿的是墨西哥本土品牌Pirma,5月中旬,朝鮮隊高調(diào)熱身,2比2戰(zhàn)平希臘隊,那場比賽,他們穿的又是西班牙的運動品牌Astore。
　　這幾天,又有消息傳出,說意大利運動品牌Legea自今年2月起,就同朝鮮足協(xié)簽了協(xié)議,將免費贊助他們球衣,不過既然贊助了,為什么近期比賽都不穿legea球衣呢?這個意大利品牌的解釋是朝鮮隊的設(shè)計要求“太個性化了:不僅自己設(shè)計很多細(xì)節(jié),而且要求的織物面料不在Legea的目錄上”,而且后者還要花大量時間向朝鮮解釋,商標(biāo)印多大、國旗印多大,因為國際足聯(lián)有明確的規(guī)定。
　　這個意大利運動品牌真的會是朝鮮的球衣贊助商嗎?等等看吧,反正比賽的時候就知道。不過對球衣收集愛好者來說,想在世界杯開賽前收集32強(qiáng)的隊服,恐怕是沒希望了,因為6月15日朝鮮隊出戰(zhàn)巴西隊前,市場也無處覓得朝鮮隊的戰(zhàn)袍。
　　這也說明了一個道理,要想與“神秘”結(jié)緣,也要付出代價的:除了膽大心細(xì),你還要有一顆強(qiáng)大的心臟。

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