通過(guò)引入購(gòu)物廣場(chǎng)等多種業(yè)態(tài),已把勢(shì)力滲透到中國(guó)大中城市及眾多的縣級(jí)市場(chǎng)后,沃爾瑪中國(guó)又盤算著通過(guò)一個(gè)新業(yè)態(tài)Hypermarket瞄向了更廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這也是繼去年試水不利的便利店業(yè)態(tài)“惠選”后沃爾瑪中國(guó)的第二次原創(chuàng)。
　　
　　對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō),下鄉(xiāng)或許是其中國(guó)戰(zhàn)略的一次新開(kāi)始。
　　目前已經(jīng)將購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)到中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的沃爾瑪正在謀劃推出一個(gè)新的業(yè)態(tài),不出意外的話,一個(gè)名為Hypermarket的新業(yè)態(tài)會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)廣袤的三四級(jí)市場(chǎng),它的規(guī)模比沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)小,類似于中小型超市,沃爾瑪可能借此業(yè)態(tài)“下鄉(xiāng)”至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
　　彼時(shí),沃爾瑪將形成多種業(yè)態(tài)縱向發(fā)展、通吃中國(guó)的新格局。
　　值得關(guān)注的是,Hypermarket業(yè)態(tài)完全是沃爾瑪中國(guó)的“原創(chuàng)”。之前,沃爾瑪已經(jīng)從美國(guó)引入購(gòu)物廣場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)布局大中城市及眾多的縣級(jí)市場(chǎng),并通過(guò)收購(gòu)好又多擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn),超越全球?qū)κ旨覙?lè)福成為中國(guó)市場(chǎng)的老大。
　　這也是沃爾瑪中國(guó)本土化的又一次嘗試。去年,沃爾瑪中國(guó)曾以深圳為試點(diǎn)首次推出便利店業(yè)態(tài)“惠選”,希望搶占社區(qū)市場(chǎng),但事與愿違,如今三家門店都已陷入關(guān)門的窘境。
　　這一次,沃爾瑪?shù)男孪锣l(xiāng)運(yùn)動(dòng)能一帆風(fēng)順嗎?能否讓這個(gè)新業(yè)態(tài)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),也將再次考驗(yàn)沃爾瑪中國(guó)的華人掌門人陳耀昌大力推進(jìn)的中國(guó)本土化戰(zhàn)略。
　　
　　下鄉(xiāng)
　　
　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是不是下一個(gè)潛力巨大的金礦?至少沃爾瑪已經(jīng)在認(rèn)真考慮這個(gè)問(wèn)題了。
　　記者從沃爾瑪中國(guó)的一位內(nèi)部人士處獲悉,今年沃爾瑪中國(guó)將推出的這個(gè)嶄新的業(yè)態(tài)――Hypermarket商場(chǎng),在沃爾瑪內(nèi)部它被定義為是一種比購(gòu)物廣場(chǎng)小一些的商場(chǎng),它類似中小型超市,適合開(kāi)在小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)。
　　“目前細(xì)節(jié)還在規(guī)劃中,具體何時(shí)能推出實(shí)體店也還在討論,但商場(chǎng)的圖紙已經(jīng)畫出來(lái)了�！鄙鲜鑫譅柆斎耸空f(shuō)。不過(guò),這個(gè)說(shuō)法并沒(méi)得到沃爾瑪?shù)墓俜阶C實(shí)。沃爾瑪中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)媒體的姜薇表示,目前沃爾瑪沒(méi)有新業(yè)態(tài)的消息發(fā)布,但沃爾瑪將不斷地了解中國(guó)顧客的需求,以提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
　　據(jù)了解,Hypermarket業(yè)態(tài)并非從沃爾瑪美國(guó)總部引入,而是沃爾瑪中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展部、市場(chǎng)部等,在對(duì)中國(guó)特殊的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)調(diào)研后決定推出的。也就是說(shuō),這個(gè)業(yè)態(tài)是十足的中國(guó)原創(chuàng)。
　　沃爾瑪在美國(guó)有四種業(yè)態(tài)形式:超市購(gòu)物中心、山姆會(huì)員店、社區(qū)店以及折扣連鎖店,其中前三種業(yè)態(tài)都已經(jīng)引入中國(guó)。目前,沃爾瑪已經(jīng)將這些業(yè)態(tài)布局在中國(guó)的大中城市以及眾多的縣級(jí)市場(chǎng)。但隨著大中城市的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)日趨飽和,沃爾瑪開(kāi)始有意將市場(chǎng)拓展的目光瞄向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
　　實(shí)際上,家電下鄉(xiāng)的利好已經(jīng)讓零售行業(yè)看到了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力。不久前,沃爾瑪在北京延慶縣康莊鎮(zhèn)商業(yè)街臨時(shí)搭建起“鄉(xiāng)村大集”,將小家電、生活用品、玩具、保健品和沃爾瑪特價(jià)商品等送到當(dāng)?shù)?“集市”一開(kāi)就被當(dāng)?shù)鼐用駠�得水泄不通。事�?shí)上,沃爾瑪在延慶縣城開(kāi)有購(gòu)物廣場(chǎng),但顯然仍無(wú)法滿足下一級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求。
　　這也是零售商拓展農(nóng)村市場(chǎng)的常用策略,一般先將大賣場(chǎng)開(kāi)在條件比較成熟的縣級(jí)市場(chǎng),然后在縣鎮(zhèn)結(jié)合處或者大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)配以中小型超市。沃爾瑪?shù)腍ypermarket業(yè)態(tài)或許正是此用意。
　　作為中國(guó)市場(chǎng)的嘗試,Hypermarket業(yè)態(tài)與去年沃爾瑪中國(guó)試水便利店業(yè)態(tài)――“惠選”的操作思路如出一轍。便利店是沃爾瑪中國(guó)第一次嘗試的新業(yè)態(tài),它試圖借此業(yè)態(tài)搶占社區(qū)等市場(chǎng)空間�；葸x的背后是強(qiáng)大的沃爾瑪體系支撐,包括沃爾瑪中國(guó)統(tǒng)一的商品采購(gòu)以及物流配送。而Hypermarket業(yè)態(tài)也將共享沃爾瑪中國(guó)的現(xiàn)有資源,這是很多零售商無(wú)法比擬的。
　　“沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略就是,在中國(guó)形成購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆店、好又多、社區(qū)店、便利店和hypermarket的多形式、多業(yè)態(tài)縱向發(fā)展,以獲得不同層次的消費(fèi)群�！鄙鲜鑫譅柆斎耸客嘎读宋譅柆�?shù)囊靶摹?
　　全球零售業(yè)老大沃爾瑪在中國(guó)的一舉一動(dòng)都可能在業(yè)內(nèi)引起騷動(dòng),一位業(yè)內(nèi)人士就坦言沃爾瑪此舉“很可怕”。早在2006年,沃爾瑪就先于其他零售商向我國(guó)二三級(jí)及以下城市擴(kuò)張,目前它已經(jīng)將購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)到廣東、福建、浙江等沿海省份的地級(jí)與縣級(jí)城市,以及中西部省份的地級(jí)城市等。如今再借Hypermarket“下鄉(xiāng)”至小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn),“沃爾瑪簡(jiǎn)直是想通吃中國(guó)市場(chǎng)”。
　　
　　惠選之痛?
　　
　　不過(guò),在沃爾瑪雄心勃勃開(kāi)始新的中國(guó)旅程時(shí),它不得不面對(duì)來(lái)自便利店業(yè)態(tài)的挫折。
　　作為在中國(guó)首次嘗試的新業(yè)態(tài),沃爾瑪在惠選身上是寄予厚望的。2009年,沃爾瑪以深圳為試點(diǎn),一口氣開(kāi)出了3家“惠選”便利店。這些店開(kāi)在社區(qū),經(jīng)營(yíng)著低價(jià)的食品與日用品,沃爾瑪?shù)挠靡馐窃谫?gòu)物廣場(chǎng)之外,與7-11、全家、OK等搶占大中城市日益成熟的社區(qū)市場(chǎng)份額。
　　惠選的推出曾讓業(yè)內(nèi)一片嘩然,因?yàn)槲譅柆數(shù)奈缚诓恍〃D―如果“惠選模式”試水成功,將用5年時(shí)間向全國(guó)擴(kuò)張1000家門店。
　　但事與愿違,目前看來(lái),惠選業(yè)態(tài)還沒(méi)有找到正確的發(fā)展模式。據(jù)記者了解,除了最初開(kāi)的深圳3家店,惠選至今無(wú)任何拓展,而在2009年12月31日,惠選蛇口店由于生意實(shí)在太差已經(jīng)正式結(jié)業(yè),剩下的兩家店也處于苦撐境地。目前,沃爾瑪中國(guó)的網(wǎng)站上已經(jīng)悄然刪去了惠選蛇口店的信息。
　　在惠選業(yè)態(tài)推出之時(shí),沃爾瑪中國(guó)CEO陳耀昌曾說(shuō),沃爾瑪也想嘗試一下這種小店怎么開(kāi),但至少現(xiàn)在看來(lái)沃爾瑪還未得法。
　　“惠選業(yè)態(tài)正在重新定位,或許這個(gè)業(yè)態(tài)并不適合沃爾瑪�！睋�(jù)一位知情人士透露,早在去年9月份,沃爾瑪就在與物業(yè)方談關(guān)于退出的問(wèn)題了。“對(duì)于面向社區(qū)、售賣低價(jià)食品以及日用品的定位來(lái)說(shuō),惠選店面的租金太高,毛利率又太低�！笨磥�(lái)在中國(guó)擅長(zhǎng)做購(gòu)物廣場(chǎng)等大業(yè)態(tài)的沃爾瑪,并不習(xí)慣做小店,以后也可能將暫停這方面的拓展。
　　一直以來(lái),是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)以及低價(jià)格讓沃爾瑪坐上了全球零售業(yè)老大的位子,而恰恰可能就是這個(gè)“成功之道”讓“惠選”這個(gè)沃爾瑪中國(guó)的首次創(chuàng)新陷入困境。
　　對(duì)于惠選的不成功,上述沃爾瑪人士認(rèn)為有幾個(gè)方面:首先沃爾瑪為了節(jié)省租金成本,在選址上區(qū)別傳統(tǒng)便利店將酒店、游樂(lè)場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、商務(wù)區(qū)、公交站點(diǎn)、商業(yè)街等商業(yè)租金高的繁華地段作為首選,惠選選址在小區(qū)裙樓或地下室。同時(shí)也出于成本的考慮在營(yíng)業(yè)時(shí)間上做不到便利店的24小時(shí)。其次,惠選的定位雖是售賣低價(jià)的食品、日用品,但是它的商品價(jià)格與沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)一樣,與一些本地的中小超市、士多相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。另外,惠選從店名到裝修風(fēng)格都很難看到全球超市老大沃爾瑪?shù)暮圹E,廣告效應(yīng)不強(qiáng)。
　　不過(guò),姜薇否認(rèn)了惠選將暫停的說(shuō)法。她表示惠選正處于測(cè)試階段,沃爾瑪也將繼續(xù)努力尋找更多途徑不斷加強(qiáng)和提升這一品牌。而對(duì)于任何業(yè)態(tài)來(lái)講,進(jìn)行項(xiàng)目試點(diǎn)都能夠幫助沃爾瑪有效地改進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)劃,更好地了解市場(chǎng)。蛇口店的退出將使沃爾瑪可以優(yōu)化資源,專注于其他的試點(diǎn)項(xiàng)目。
　　實(shí)際上,惠選受挫的背后是這種業(yè)態(tài)對(duì)沃爾瑪本身提出了更高的要求�；葸x不是從沃爾瑪美國(guó)引入,而是沃爾瑪在中國(guó)嘗試的新業(yè)態(tài),瞄準(zhǔn)的是日益成熟的大中城市社區(qū)生活圈,而這些地方集中了城市日常消費(fèi)品的主要購(gòu)買力。既然是沃爾瑪為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)做出的新決策,就需要它更加貼近這個(gè)市場(chǎng)、了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者,顯然這方面沃爾瑪并沒(méi)有準(zhǔn)備好。
　　
　　本土化
　　
　　沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆•沃爾頓說(shuō)過(guò):“商業(yè)環(huán)境一直在變化,而幸存者必須要適應(yīng)這種不斷變化的環(huán)境。”但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,沃爾瑪都沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)。
　　1996年沃爾瑪剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí),它是把中國(guó)當(dāng)成幾個(gè)歐洲來(lái)看,當(dāng)時(shí)的發(fā)展策略是先把廣東省作為一個(gè)區(qū)域發(fā)展,再向全國(guó)擴(kuò)張。而通過(guò)商業(yè)管理公司等“曲線進(jìn)入”各地開(kāi)店的家樂(lè)福卻遍地開(kāi)花。
　　與此同時(shí),沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)時(shí)照搬了美國(guó)的模式,采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)和發(fā)展等關(guān)鍵部門由美國(guó)籍負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé),而這些管理層對(duì)變化中的中國(guó)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣認(rèn)識(shí)不足,這讓沃爾瑪出現(xiàn)嚴(yán)重的水土不服,更不利的是沃爾瑪美國(guó)式循規(guī)蹈矩的行事風(fēng)格延誤了其拓展的時(shí)機(jī)。
　　沃爾瑪現(xiàn)任中國(guó)區(qū)總裁陳耀昌上臺(tái)的任務(wù)之一就是要加速沃爾瑪?shù)谋就粱?不斷地改變自己以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),尤其是在沃爾瑪將擴(kuò)張重心逐漸轉(zhuǎn)移至二三線城市的過(guò)程中。事實(shí)上,在陳上臺(tái)后,沃爾瑪中國(guó)確實(shí)呈現(xiàn)出與以往不同的發(fā)展態(tài)勢(shì),而最常被業(yè)內(nèi)提及的是現(xiàn)在沃爾瑪中國(guó)的門店終于超越了老對(duì)手家樂(lè)福。
　　門店數(shù)激增的背后其實(shí)是沃爾瑪選擇了更加本土化的開(kāi)店策略。據(jù)了解,為了迎合地方政府的需求,從2009年初開(kāi)始,沃爾瑪在湖北、湖南、重慶等地設(shè)立了十幾家100%獨(dú)資公司,在2008年底外資零售門店的審批權(quán)下放到省級(jí)商務(wù)部門的背景下,沃爾瑪以在地方注冊(cè)公司將稅收留在當(dāng)?shù)氐牟僮鞣绞礁�快地拿到了新店的批文�?
　　在此之前,沃爾瑪一直固守總部管理模式,在各地開(kāi)店但不另外注冊(cè)公司,其結(jié)果是稅收都留在總部深圳,因此在各地開(kāi)店都普遍受阻,這其中最典型的就是其最覬覦的廣州市場(chǎng)一直被堵在門外10多年之久。
　　如今,沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)也更加貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。如中國(guó)不同市場(chǎng)之間收入差距明顯,在進(jìn)入二三線市場(chǎng)時(shí),沃爾瑪會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平,選擇開(kāi)店的規(guī)模,商品的種類也會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同有所區(qū)別,如果靠近居民區(qū),沃爾瑪會(huì)加大生鮮產(chǎn)品數(shù)量;如果靠近商業(yè)區(qū),沃爾瑪會(huì)增加辦公用品的比例。還有沃爾瑪中國(guó)的采購(gòu)更加本土化,不同地區(qū)門店的商品組合不斷本地化,如北京的冰糖葫蘆、湖北的熱干面等。
　　“要知道,顧客不會(huì)因?yàn)槲譅柆斒侨�球第一就到這里來(lái)。要想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張,沃爾瑪必須貼近當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求,變得更加本土化�！痹陉愐�昌看來(lái),要想深耕中國(guó),這些似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此,面對(duì)我國(guó)不斷壯大的社區(qū)市場(chǎng)以及龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),在沃爾瑪現(xiàn)有的業(yè)態(tài)已經(jīng)無(wú)法覆蓋的情況下,沃爾瑪中國(guó)選擇了試水新業(yè)態(tài)。
　　不過(guò)這又給沃爾瑪中國(guó)本土化提出了諸多新挑戰(zhàn),比如中國(guó)幅員遼闊,與城市市場(chǎng)相比,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣差異更大,因此需要沃爾瑪在商品結(jié)構(gòu)、采購(gòu)以及運(yùn)營(yíng)上更加貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),否則可能更容易出現(xiàn)不適應(yīng)。
　　對(duì)沃爾瑪中國(guó)來(lái)說(shuō),“惠選”和規(guī)劃中的Hypermarket這兩個(gè)新業(yè)態(tài)的嘗試都是其本土化戰(zhàn)略的重要步驟。而其最終結(jié)果如何,也直接取決于沃爾瑪本土化的成敗。

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