21世紀(jì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，實(shí)際上就是要做房地產(chǎn)品牌的制造和供給者。傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)商提供商品房的使用價(jià)值和功能，而現(xiàn)代意義的品牌運(yùn)營(yíng)商，不僅要提供使用價(jià)值和功能，而且更重要的是提供風(fēng)格、品位等精神要素為特征的綜合價(jià)值。對(duì)于“好”和“次”，群眾的眼睛是雪亮的。只有品質(zhì)高、價(jià)格合理的房子，才有真正的剛性需求。
　　
　　11月中旬，央行發(fā)布的報(bào)告顯示，未來(lái)三個(gè)月打算買房的居民人數(shù)占比分別比上季和上年同期下降1.8％和2.8％，創(chuàng)調(diào)查以來(lái)的新低。報(bào)告分析，住宅交易量下降的原因主要是，前期房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，市場(chǎng)有調(diào)整的內(nèi)在需求。
　　面對(duì)銷售慘淡的近況，各地不少開(kāi)發(fā)商都祭出了打折這面無(wú)奈的大旗。低價(jià)在不斷刷新，但也讓不少購(gòu)房者陷入迷茫――不知道房?jī)r(jià)究竟什么時(shí)候見(jiàn)底?一位在某樓盤看房的28歲公務(wù)員向記者表示，“扣”折風(fēng)似乎愈演愈烈。買，擔(dān)心房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)跌；不買，又怕房?jī)r(jià)反彈，錯(cuò)過(guò)購(gòu)房時(shí)機(jī)�！边@位購(gòu)房者的彷徨也是目前絕大多數(shù)購(gòu)房者在“買”與“不買”之間躊躇不定的疑問(wèn)。
　　
　　市場(chǎng)供應(yīng)量或需關(guān)注
　　
　　“資本總是向利益流動(dòng)”。銷售狀況持續(xù)惡化，一方面打壓了房?jī)r(jià)中不合理的泡沫部分，另一方面也在客觀上抑制了開(kāi)發(fā)商的投資沖動(dòng)。
　　國(guó)土資源部土地宏觀調(diào)控課題組撰寫的《2008年上半年土地市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告》顯示，今年上半年，全國(guó)土地供應(yīng)總量比去年同期減少25.27％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年，北京共出讓住宅土地676.5萬(wàn)平方米，僅相當(dāng)于全年計(jì)劃供應(yīng)住宅供地1700萬(wàn)平方米的1/3；廣州的比例則更低，僅15％；福州則不及計(jì)劃的三成。
　　在各地今年供地總量不變的情況下，下半年這些城市的供地壓力驟升。上海8月份連續(xù)發(fā)出了10個(gè)土地出讓公告，其中在8月20日一天就發(fā)出2個(gè)出讓公告，密集程度前所未有。在北京，受資金等因素制約，8月份土地交易依然冷清，住宅用地供應(yīng)下降明顯。根據(jù)北京市土地整理儲(chǔ)備中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年8月份，北京土地成交共計(jì)9宗，成交面積82萬(wàn)平方米，規(guī)劃建筑面積90.9萬(wàn)平方米，成交總價(jià)為18.3億元。其中住宅及含住宅項(xiàng)目用地2宗，成交面積共計(jì)26.8萬(wàn)平方米，規(guī)劃建筑面積35.2萬(wàn)平方米，成交總價(jià)14.3億元。其他公建用地7宗，成交面積55.2萬(wàn)平方米，規(guī)劃建筑面積55.7萬(wàn)平方米，成交總價(jià)4億元。出讓土地中，僅1宗為招標(biāo)出讓，其余8宗均為掛牌方式出讓。
　　與2007年同期土地出讓情況相比較可以發(fā)現(xiàn)，2008年8月土地交易量大幅下降，尤其是住宅項(xiàng)目用地下降更是相當(dāng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，同比2007年8月，住宅項(xiàng)目用地成交宗數(shù)下降了71.4％，成交面積下降了70％，規(guī)劃建筑面積下降了77.4％。各項(xiàng)降幅都非常大。
　　近期有媒體披露，萬(wàn)科、金地、招商、華僑城等多家知名開(kāi)發(fā)商本來(lái)計(jì)劃今年動(dòng)工、明年推出的多個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在都沒(méi)有動(dòng)工的跡象，而有些在之前已經(jīng)動(dòng)工的項(xiàng)目，現(xiàn)在多已停工。對(duì)此，記者咨詢了渤海證券的一位房地產(chǎn)行業(yè)研究員。他表示，這是開(kāi)發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)銷售情況，做出的一些策略調(diào)整。
　　根據(jù)國(guó)土資源部《閑置土地處置辦法》相關(guān)規(guī)定，開(kāi)發(fā)商在拿地后2年內(nèi)必須開(kāi)工建設(shè)，如滿1年未動(dòng)工，開(kāi)發(fā)商將向政府繳納一筆數(shù)目不小的開(kāi)工滯納金，滿2年未動(dòng)工的地塊將被政府無(wú)償收回。但政府只規(guī)定了不開(kāi)工的項(xiàng)目會(huì)被罰款或無(wú)償收回，并沒(méi)有規(guī)定已施工的項(xiàng)目何時(shí)建成。因此，開(kāi)發(fā)商只要施工，就不在上述規(guī)定的處罰之列。所以，在市場(chǎng)銷售黯淡的情況下，開(kāi)發(fā)商采用這種延緩開(kāi)工或開(kāi)工后停建的策略就不難理解了。他進(jìn)一步解釋道。
　　
　　房地產(chǎn)或?qū)⑦M(jìn)入品牌時(shí)代
　　
　　11月17日，上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部課題組發(fā)布的《2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》稱，從今年1月－10月的全國(guó)新建商品房的銷售情況來(lái)看，全年新房銷售量將比2007年萎縮三到四成。不過(guò)值得注意的是，雖然市場(chǎng)低迷，但知名開(kāi)發(fā)商卻借降價(jià)成功地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)份額。報(bào)告顯示，今年萬(wàn)科的市場(chǎng)占有率已從去年的2.07％上升到今年的2.7％左右。恒大、富力、中海、大華、龍湖等知名企業(yè)的部分樓盤的銷售也是逆市飄紅，市場(chǎng)份額大增。
　　房地產(chǎn)品牌化的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)源于全球經(jīng)濟(jì)品牌化的深刻歷史背景。國(guó)外品牌運(yùn)營(yíng)的發(fā)展與研究大致可分為標(biāo)記時(shí)期、商標(biāo)時(shí)期、品牌時(shí)期和名牌時(shí)期四個(gè)階段。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20世紀(jì)的“短缺”、“膨脹”到“迷惘”，進(jìn)入21世紀(jì)則是一種野性、無(wú)序、短缺時(shí)代的終結(jié)。一種文明、秩序、信息、智慧、以“品牌競(jìng)爭(zhēng)”為特征的房地產(chǎn)新時(shí)代正在孕育。
　　在大量空置、滯銷樓盤的堆積中，最耀眼的不是滯銷產(chǎn)品，而是暢銷的品牌。換句話說(shuō)，正是在這些耀眼品牌明亮的光芒下，才使人們看清了其他房地產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)剩和多余。如今的中國(guó)民眾在這些年的房產(chǎn)大潮中學(xué)會(huì)了理性和鑒別。
　　一些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到，21世紀(jì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，實(shí)際上就是要做房地產(chǎn)品牌的制造和供給者。傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)商提供商品房的使用價(jià)值和功能，而現(xiàn)代意義的品牌運(yùn)營(yíng)商，不僅要提供使用價(jià)值和功能，而且更重要的是提供風(fēng)格、品位等精神要素為特征的綜合價(jià)值。對(duì)于“好”和“次”，群眾的眼睛是雪亮的。只有品質(zhì)高、價(jià)格合理的房子，才有真正的剛性需求。11月中旬，北京西四環(huán)附近的某樓盤開(kāi)盤當(dāng)日就幾乎售完，或可算是一個(gè)現(xiàn)成的佐證。
　　房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，作為一種時(shí)代性現(xiàn)象，在中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)或者正在從一般商品房消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌商品房消費(fèi)。
　　
　　“另眼”看待剛性需求
　　
　　房地產(chǎn)商品有別于一般商品，因?yàn)樗�不僅是一種消費(fèi)品，還是一種投資品。作為投資品，它具有保值增值與虛幻泡沫的雙重屬性，而房地產(chǎn)價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的集中體現(xiàn)。我國(guó)從2003年開(kāi)始進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展階段，房?jī)r(jià)也隨之飛漲，不論是上漲幅度還是平均房?jī)r(jià)，都達(dá)到歷史上的最高水平。
　　如今，房?jī)r(jià)終究開(kāi)始向理性回歸，但回過(guò)頭來(lái)看一看這輪從2003年開(kāi)始，一直持續(xù)到2008年上半年的房?jī)r(jià)猛漲背后的有力“推手”，想必是有意義也有意思的一個(gè)話題。
　　有很多人認(rèn)為，此輪房?jī)r(jià)上漲是由真實(shí)的剛性需求拉動(dòng)的。他們認(rèn)為真實(shí)剛性需求比較大的理由，其一是我國(guó)城市化水平的不斷提高，大批農(nóng)民進(jìn)城變?yōu)槌鞘芯用瘢黄涠�是我�?guó)居民收入水平提高，相應(yīng)的居住環(huán)境需要改善，于是便擴(kuò)大住宅面積；其三是我國(guó)進(jìn)入新一輪婚育高峰期，從而也會(huì)帶來(lái)對(duì)住宅的需求。
　　但從目前來(lái)看，真實(shí)剛性需求是房?jī)r(jià)上漲的原因之一，但不是主要原因。本輪房?jī)r(jià)上漲與投機(jī)性需求的關(guān)系比較大。投機(jī)性需求與房?jī)r(jià)是相互作用、共同推高的。
　　我國(guó)現(xiàn)階段的剛性需求會(huì)有一定程度的擴(kuò)大，但并不是如市場(chǎng)所體現(xiàn)出來(lái)的需求量那么大。因?yàn)�，真正的剛性需求要求消費(fèi)者不僅有購(gòu)買欲望還要有購(gòu)買能力。我國(guó)貧富差距比較大，大多數(shù)缺房者是買不起如今的商品房的，購(gòu)房者有較大一部分是那些已有房子的中高收入人群。他們出于投資、投機(jī)的目的，一個(gè)人購(gòu)買幾套甚至幾十套房產(chǎn)。投機(jī)性需求拉動(dòng)了房?jī)r(jià)的上漲。房?jī)r(jià)上漲越快，房地產(chǎn)投機(jī)收益越大，這又會(huì)加大房地產(chǎn)的投機(jī)性需求。因此，房?jī)r(jià)與房地產(chǎn)投機(jī)性需求是相互影響的。
　　此外，人們普遍存在一種觀念，認(rèn)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)加快了城市化進(jìn)程，城市化進(jìn)程推動(dòng)了房?jī)r(jià)的上漲。因此，本輪房?jī)r(jià)的上漲很大一部分是由城市化推動(dòng)的。
　　這種觀點(diǎn)在西方國(guó)家可能成立，而在我國(guó)卻可能并非如此。我國(guó)城市化的特點(diǎn)與其他國(guó)家不同。我國(guó)城市化是國(guó)家的一個(gè)產(chǎn)業(yè)政策，是政府單方面的行為，是政府的制度安排。因此，國(guó)外城市化所帶來(lái)的現(xiàn)象并不一定會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)。
　　我國(guó)的城市化一般是通過(guò)兩種方式推進(jìn)的。一種是通過(guò)移民建鎮(zhèn)的方式，即國(guó)家把移民政策和城市化政策結(jié)合起來(lái)考慮。這種城市化形成的房?jī)r(jià)和住宅需求純屬政府安排，是一種有價(jià)無(wú)市的市場(chǎng)，無(wú)法有力地推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲。
　　城市化的另一種方式是政府設(shè)立開(kāi)發(fā)區(qū)招商引資。在政府政策、資金的引導(dǎo)下，各個(gè)城市都大興土木，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)跑馬圈地。原來(lái)的開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)主要是工業(yè)廠房及其他配套設(shè)施，但是這部分需求有限，在商品房?jī)r(jià)格不斷上漲的情況下，各地開(kāi)發(fā)區(qū)紛紛修改開(kāi)發(fā)區(qū)的規(guī)劃，大量投建商品房。因此，這種形式的城市化是由房?jī)r(jià)的上漲拉動(dòng)的，而不是由其推動(dòng)房?jī)r(jià)的上漲。
　　總的來(lái)說(shuō)，近年我國(guó)房?jī)r(jià)持續(xù)上漲的主要原因是：土地制度變遷導(dǎo)致土地成本在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總成本中的比重陡然上升，土地投機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重；地方政府的利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致宏觀調(diào)控得不到落實(shí)，房?jī)r(jià)上漲有恃無(wú)恐；流動(dòng)性過(guò)剩使房地產(chǎn)購(gòu)買行為有了堅(jiān)強(qiáng)的資金后盾；利率過(guò)低導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄欲望不高、開(kāi)發(fā)商資金成本低廉，房地產(chǎn)市場(chǎng)超速發(fā)展；預(yù)收房款的制度缺陷加大房地產(chǎn)市場(chǎng)的投機(jī)成分；房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)失衡使房地產(chǎn)市場(chǎng)供求總量失衡。

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