現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展表明，服務(wù)競爭在企業(yè)競爭中的地位和作用越來越突出。但從理論上說，在我國，服務(wù)經(jīng)濟學、服務(wù)文化學都還沒有建立起來，這應(yīng)當說是我們經(jīng)濟學研究與經(jīng)濟文化學研究的一個重要缺陷。這個缺陷，也是當前經(jīng)濟發(fā)展的實踐反映。在我們的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，服務(wù)滯后也顯得較為突出。在今天，開放中的中國如何突破服務(wù)滯后這一關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)服務(wù)文化，實現(xiàn)服務(wù)增值?從企業(yè)的角度來說，如何創(chuàng)建中國的服務(wù)經(jīng)濟學與服務(wù)文化學?記者就這一問題專訪了被譽為“文化力研究之父、文化力研究第一人”的賈春峰教授。他不僅是我國著名理論家、著名經(jīng)濟文化專家和企業(yè)形象、企業(yè)戰(zhàn)略專家，還是中國市場經(jīng)濟研究會副會長及中國企業(yè)文化研究會副理事長。
　　
　　服務(wù)文化＝服務(wù)理念＋服務(wù)行為規(guī)范
　　
　　《中國報道》：人們常常把服務(wù)看作是服務(wù)業(yè)的服務(wù)，常常把服務(wù)歸結(jié)為售后服務(wù)，而售后服務(wù)又變?yōu)槭酆缶S修，甚至變成投訴后的服務(wù)。這樣的服務(wù)理解，是否是一種片面的服務(wù)觀，一種殘缺不全的服務(wù)觀?
　　賈春峰：我們今天講的服務(wù)，不只是服務(wù)業(yè)的服務(wù)，而且必須包括制造業(yè)的服務(wù)；不只是售后服務(wù)，更不只是投訴后的服務(wù)，而是指從設(shè)計、規(guī)劃到選料、生產(chǎn)、工藝與技術(shù)創(chuàng)新、包裝與銷售的全過程，都是企業(yè)在為用戶服務(wù)。所以，對服務(wù)不能作狹隘的理解，不能把服務(wù)只歸結(jié)為服務(wù)業(yè)的服務(wù)。
　　《中國報道》：您剛才談到制造業(yè)的服務(wù)不能只歸結(jié)為售后服務(wù)，更不能歸結(jié)為投訴后的服務(wù)。這就是說，要細化服務(wù)內(nèi)涵?
　　賈春峰：當然，細化還要包括在企業(yè)運作當中，上一個工序為下一個工序服務(wù)，上一個環(huán)節(jié)為下一個環(huán)節(jié)服務(wù)。這樣，才能更好地確立“大服務(wù)”的理念。
　　《中國報道》：在您的理解中，什么樣的服務(wù)才算是“大服務(wù)”?
　　賈春峰：“大服務(wù)”理念的提出，并不是偶然的，不是無緣無故的。只有在企業(yè)運作的每個環(huán)節(jié)都想著用戶，一心一意為著用戶，真正體現(xiàn)廠為用戶服務(wù)，才能適應(yīng)市場競爭的需求，才能適應(yīng)以用戶為導向的經(jīng)濟新時代、新挑戰(zhàn)。比如春蘭集團就專門召開過研討會，提出了“四全”即全過程、全方位、全天候、全身心的“金牌服務(wù)”，完全屬于“大服務(wù)”理念的范疇。
　　《中國報道》：在過去您多次講到，一個企業(yè)如果要發(fā)展，必須要準確制定“服務(wù)文化”定位，那么，什么是“服務(wù)文化”?
　　賈春峰：我認為，服務(wù)文化在一個企業(yè)是服務(wù)理念與服務(wù)行為的有機統(tǒng)一體。如果用公式表達，那就是：服務(wù)文化二服務(wù)理念+服務(wù)行為規(guī)范。當然，用公式表達常常有局限性，但它可以突出地指明服務(wù)文化的主要內(nèi)涵，指明服務(wù)文化究竟應(yīng)當定位在什么地方。
　　《中國報道》：服務(wù)文化的內(nèi)涵有沒有一個具體的體現(xiàn)形式?
　　賈春峰：有的，它就體現(xiàn)在服務(wù)理念與服務(wù)行為規(guī)范上。而這二者是有機統(tǒng)一、內(nèi)在邏輯一致、渾然一體的。也就是說，服務(wù)理念要特色鮮明，行為規(guī)范要有效管用。
　　《中國報道》：怎樣理解二者的有機統(tǒng)一?
　　賈春蜂：從服務(wù)理念上應(yīng)能看出應(yīng)當具有什么樣的行為規(guī)范，而行為規(guī)范又體現(xiàn)著、滲透著服務(wù)理念的指導。當這種指導產(chǎn)生作用的時候，企業(yè)產(chǎn)品就會得到相應(yīng)的“增值”。
　　
　　服務(wù)創(chuàng)新是在創(chuàng)造用戶
　　
　　《中國報道》：在企業(yè)內(nèi)部，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品是否因服務(wù)好而“增值”，或因服務(wù)不到位而“減值”?
　　賈春蜂：由于技術(shù)的同質(zhì)化，產(chǎn)品正在出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可以，但服務(wù)很差，這種服務(wù)“減值”就會引起企業(yè)形象危機，從而失去其發(fā)展的可持續(xù)性。
　　《中國報道》：通常講質(zhì)量概念的是產(chǎn)品質(zhì)量嗎?
　　賈春蜂：實際上，從企業(yè)來講，質(zhì)量概念還應(yīng)當包括服務(wù)質(zhì)量。如果只講產(chǎn)品質(zhì)量不講服務(wù)質(zhì)量，那是半截子的質(zhì)量觀。因此，高明的制造商不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而且也特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。他們懂得，服務(wù)是使公司獲得競爭優(yōu)勢的非常重要的一個角色。正是基于這樣的認識，海爾集團提出了“星級服務(wù)”的理念。
　　《中國報道》：中國石油煉油與銷售公司的質(zhì)量理念是：品質(zhì)一絲不茍，數(shù)量分毫不差，服務(wù)無微不至。這就大大提升了企業(yè)的形象力。
　　賈春峰：它的質(zhì)量理念，含有品質(zhì)、數(shù)量、服務(wù)形象，這也是不全面的形象觀，或者叫殘缺不全的形象觀。企業(yè)形象從根本上說是取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)不可能有好形象，而注重產(chǎn)品質(zhì)量不注重服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)同樣不會有奸形象。從這個意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造了企業(yè)形象，服務(wù)質(zhì)量同樣也創(chuàng)造了企業(yè)形象。
　　《中國報道》：照此說來，中國企業(yè)服務(wù)的核心問題就是要培育服務(wù)文化，研究服務(wù)文化?
　　賈春峰：你談到的這個最本質(zhì)的核心問題，就是深化和拓展用戶論，做好用戶論這篇大文章。恰恰在這個核心問題上，我們研究得很不夠，不夠細化，不夠深入。所以說服務(wù)的核心問題、服務(wù)創(chuàng)新的核心問題、服務(wù)的永恒主題及服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新的基本點、基本原則，都是用戶論，是擺正企業(yè)與用戶的關(guān)系，是堅持“用戶至上、用戶第一”。
　　《中國報道》：說到底，市場經(jīng)濟的實質(zhì)還是用戶導向。這也就是近幾年來國際經(jīng)濟學界所講的用戶導向已經(jīng)走進了用戶經(jīng)濟的新時代。
　　賈春峰：用戶導向和用戶經(jīng)濟，是滲透到企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、營銷服務(wù)等各方面的重要概念、新的思維，具有統(tǒng)領(lǐng)意義。
　　《中國報道》：如何從開拓市場的角度來看服務(wù)創(chuàng)新這個問題?
　　賈春峰：服務(wù)創(chuàng)新就是在創(chuàng)造用戶，創(chuàng)造用戶也就是在創(chuàng)造市場份額。應(yīng)當看到，用戶并非都是對的，但用戶永遠是第一位的，必須永遠地、真正地確立“用戶第一”、“用戶至上”的觀念。
　　
　　顧客是企業(yè)行走的“活廣告”
　　
　　《中國報道》：有一個不可回避的、最尖銳、最突出而且往往引起糾紛的問題，就是抱怨用戶、刁蠻用戶的出現(xiàn)。在我國，這個最突出的問題開始了概念上的轉(zhuǎn)化。企業(yè)和用戶之間永遠是一個矛盾體。
　　賈春峰：第一是把這種抱怨用戶的出現(xiàn)看作是一個重要商機的來臨。作為企業(yè)，首先要學會換位思考，即學會從顧客的角度、站在顧客的立場進行思考，用顧客的眼睛觀察問題。這里所講的顧客的角度、立場和眼光，包括顧客的利益、方便和情緒。第二是要善于將抱怨顧客(客戶、用戶)轉(zhuǎn)化成滿意顧客，使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客，使忠誠顧客轉(zhuǎn)化成終生顧客，以至成為傳代顧客(即代代相傳的顧客)。抱怨顧客的出現(xiàn)，正是企業(yè)改進管理、實現(xiàn)新發(fā)展的一個動力。戴爾公司認為，最難應(yīng)付的刁蠻顧客，正是他們最好的顧客，因為最難纏的顧客會讓他們學到很多。當然這里的關(guān)鍵在于研究、找到使抱怨顧客、難纏顧客轉(zhuǎn)化的條件、技巧和方法。因此，企業(yè)必須建立忠誠顧客群、終生顧客群和傳 代顧客群并盡職盡責地忠誠服務(wù)。
　　《中國報道》：您以上談的內(nèi)容概括起來講，就是企業(yè)一定要具備創(chuàng)造用戶的條件，才會利于企業(yè)的快速發(fā)展。
　　賈春峰：不錯，光創(chuàng)造用戶還不行。在創(chuàng)造用戶的同時，還要鞏固老用戶，發(fā)展新用戶。這里應(yīng)當強調(diào)，千萬不能丟失老用戶。因為經(jīng)驗告訴人們，丟失一個老用戶比發(fā)展一位新用戶，其損失要大得多。我們不是常講要創(chuàng)造更多的、越來越多的“回頭客”嘛。而“回頭客”是由“頭回客”發(fā)展而來的。所以，營銷服務(wù)中，必須善待“頭回客”。
　　《中國報道》：調(diào)查資料顯示：一位感到滿意的顧客，可能為公司帶來20多位客戶；一位感到受氣的顧客，可能使公司丟失20多位客戶。而爭取一位新顧客，所花的成本是留住一位老顧客的6倍；失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。
　　賈春峰：所以，在創(chuàng)造顧客的兩個方面中，鞏固老顧客與開發(fā)新顧客的作用很不一樣。卓越的工作，是要讓老顧客成為企業(yè)能行走的“活動廣告牌”，讓他們發(fā)揮“用戶告訴用戶”的口碑影響力的作用。
　　
　　超越有求才“應(yīng)”的服務(wù)
　　
　　《中國報道》：誰滿足了顧客需求，誰就會贏得市場。因此，有的企業(yè)為了生存，便想盡一切辦法滿足顧客需求，特別注意滿足單個顧客的個體需求、單個需求、個性化需求。但仍然不能留住顧客，原因何在?
　　賈春峰：問題在于，不能以相同的服務(wù)去滿足那些具有不同要求的顧客或客戶。按照戴爾公司的說法，大多數(shù)的公司以產(chǎn)品為細分單位，他們則是在產(chǎn)品細分之外還加上顧客細分。他們相信，每一個顧客的個別需求和行為，決定應(yīng)該給他們提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)。如果不懂得如何使服務(wù)滿足那些有單個需求的顧客或具有相似需求的顧客群的需求，那將會失去有分量的商業(yè)機會。如果在這個方面棋高一招，包括讓顧客設(shè)計自己的特殊樣式的產(chǎn)品，那將會為公司帶來極大好處。這就是處理奸“標準設(shè)計”與“個別設(shè)計”、“標準服務(wù)”與“個別服務(wù)”的關(guān)系。在電子商務(wù)時代就是這樣，要最快地滿足用戶的個性化需求，否則就沒有速度叮言。
　　《中國報道》：現(xiàn)在，有好多的企業(yè)都在提“比顧客需求做得更好”，有的在提“設(shè)想在顧客前面”，這早巳成為企業(yè)發(fā)展的潮流了。
　　賈春峰：這就叫“與用戶的欲望賽跑”。這個新理念的本質(zhì)意義是超越有求才“應(yīng)”的服務(wù)，超越“顧客提出什么，我才給你什么”的服務(wù)，而是一種精致的服務(wù)：凡事都要為客人事先設(shè)想，主動地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已經(jīng)事先為他安排妥當。它就好像跟客人的期望在賽跑!這是企業(yè)之間在激烈的市場競爭中所推出來的。
　　《中國報道》：多年來，我們對于服務(wù)的研究不夠深入，不夠細化，特別是對于服務(wù)的特殊性研究得很少，這不利于企業(yè)開拓市場。必須看到，消費者購買一件商品，同時也在購買一種服務(wù)。而且在今天，在產(chǎn)品的差異性越來越小的情況下，我們的企業(yè)往往忽略了消費者購買服務(wù)的重要性。
　　賈春峰：需要糾正的是，購買商品同購買服務(wù)是不一樣的。服務(wù)不可能像實物商品那樣進行運輸和保管，稱之為“無存貨性”。而且如同有的學者講過的，服務(wù)具有不可逆性。對于實物商品，若覺得買得不稱心尚可向賣方退貨，從而恢復(fù)到原來的狀態(tài)，但服務(wù)提供之后就不能再復(fù)原了。
　　《中國報道》：還要看到，提供服務(wù)的內(nèi)容，特別是服務(wù)質(zhì)量，往往要受到服務(wù)提供者當時的主觀精神狀態(tài)和心理情緒的影響。這就要求作為服務(wù)提供者的員工要提高、訓練自己的心理素質(zhì)，要注意思想意識修養(yǎng)，具備良好的精神狀態(tài)。所以說，服務(wù)競爭，背后是員工綜合素質(zhì)的較量。
　　賈春峰：一旦――個公司的服務(wù)文化、服務(wù)風格和服務(wù)氣質(zhì)形成以后，就成為獨有的精神文化財富，這是別的公司無法學走的。企業(yè)之間的競爭、模仿在日趨加強。但服務(wù)卻是形成企業(yè)競爭特色和差別化的一個重要領(lǐng)域。新的用戶論認為，在服務(wù)過程中，要把每一次同頤客的接觸看作是一個值得重視和利用的“商機”的來臨，看作是一個贏得信賴的“關(guān)鍵時刻”。在今天人們稱之為“買方市場”、“顧客選擇企業(yè)”的時代，特別是消費者越來越重視個性張揚，重視消費心理體驗和美好感受，重視消費的審美功能的情況下，要做到不流失顧客，不斷發(fā)展和擴大忠實的顧客群，使顧客不斷惠顧，就必須下功夫把服務(wù)作為一種特殊的“情感式勞動”加以研究，探索企業(yè)員工與顧客之間富有成效的相互溝通的“互動關(guān)系”。
　　《中國報道》：服務(wù)是否是一種情感密集、感情傳遞、情感交融、情感互動的行業(yè)和行為?
　　賈春峰：優(yōu)秀的服務(wù)員工，不僅是服務(wù)的提供者、承擔者，而且是情感的溝通者和傳遞者。服務(wù)的過程，一方面可以是員工把企業(yè)的情感、價值、理念傳遞給顧客；一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務(wù)升華，不斷進入新境界。
　　
　　創(chuàng)新服務(wù)品牌延續(xù)文化根脈
　　
　　《中國報道》：過去我們常講物質(zhì)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在需要加上服務(wù)品牌。強調(diào)服務(wù)品牌，應(yīng)當說是品牌戰(zhàn)略的一大進步，是否是品牌戰(zhàn)略的深化、拓展與延伸?
　　賈春峰：前幾年，青島交運集團注冊了“情滿旅途”的服務(wù)品牌，日照供電公司注冊了“誠信彩虹”的服務(wù)品牌。我參加過他們的研討會，應(yīng)當說服務(wù)品牌的出現(xiàn)，意義重大。我講名牌戰(zhàn)略有5大要素，其中包括名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)、名牌企業(yè)家、名牌員工。名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略只講產(chǎn)品名牌，不講服務(wù)名牌，也是一種不全面的名牌觀、品牌觀。這里順便提一下：對于企業(yè)文化要有準確定位，但從企業(yè)發(fā)展來說，也不能搞得很狹窄。我們應(yīng)當重視品牌文化的培育與建設(shè)，還有營銷文化等。
　　《中國報道》：品牌文化與企業(yè)文化是什么關(guān)系?能不能用幾句話表達一下?
　　賈春峰：首先應(yīng)當明確，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。我用三句話來概括二者之間的關(guān)系：品牌文化是企業(yè)文化的一個亮點、一個閃光點、一個綜合展示點；品牌文化是企業(yè)文化傳承的一個“紐帶”；晶牌文化是企業(yè)文化輻射的“光環(huán)”。所以，企業(yè)在發(fā)展中要重視品牌戰(zhàn)略。無品牌戰(zhàn)略必定是失敗的戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗教訓告訴我們的。企業(yè)在文化建設(shè)中也要注重品牌文化的培育和建設(shè)。而培育品牌文化，不只是注重產(chǎn)品品牌，還要開發(fā)、建設(shè)自己的服務(wù)品牌。
　　《中國報道》：服務(wù)經(jīng)濟的概念和服務(wù)經(jīng)濟學都是外國人先提出來的。但我們今天建設(shè)、培育服務(wù)文化，創(chuàng)建自己的服務(wù)經(jīng)濟學、服務(wù)文化學，也有我們自己的很多優(yōu)勢。其中獨有的重要一點，就是中華民族源遠流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)商業(yè)道德，這是我們一個很重要的文化根脈。您認為是這樣嗎?
　　賈春峰：當然，優(yōu)秀傳統(tǒng)要與現(xiàn)代精神、時代精神相融合，但這個根脈萬萬不可忽視。國外學者在研究現(xiàn)代企業(yè)時不是也在研究中國的儒學、道學、佛學嗎?不是也很看重《孫子兵法》，也在講“上下同欲者勝”嗎?
　　在這個問題上，我們也可以從周總理概括的“全聚德精神”中得到啟示。周總理生前27次去全聚德接待外賓。有一次，周總理接待外賓時，外賓問全聚德是什么意思?周總理隨口而答：“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，這三句話就是全聚德精神。這也點到了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根脈與底蘊，宣傳了中國的優(yōu)秀商業(yè)道德。
　　講仁德、講誠信，首先要有誠心。儒家經(jīng)典講：“仁義禮智源于心�！�，扣國石油煉油與銷售公司的服務(wù)理念是“關(guān)注細節(jié)，用心去做”，這個“用心”就很好。如何使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與美德同現(xiàn)代市場經(jīng)濟結(jié)合起來，同現(xiàn)代企業(yè)精神、服務(wù)理念融為一體，這是一個重大的歷史課題。這方面的實踐創(chuàng)新與理論研究都應(yīng)當深入、應(yīng)當拓展、應(yīng)當細化。這也可以使我們對世界服務(wù)經(jīng)濟學、服務(wù)文化學的發(fā)展作出獨有的貢獻。
　　(責編：張　銘)

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