這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。 　　當(dāng)新的折扣季到來(lái)時(shí)，巴黎的各大頂級(jí)品牌門店會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們門口排隊(duì)的本地人已經(jīng)少得可憐，但是，他們卻不必把商品的價(jià)格制訂的比往常更低，因?yàn)橛兄袊?guó)買家。目擊者稱，在著名的老佛爺百貨內(nèi)，黃皮膚黑頭發(fā)的同胞“一堆一堆的”，游走在一排排中文標(biāo)簽間，像買白菜那樣購(gòu)買奢侈品。
　　多家調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)即將成為最大奢侈品市場(chǎng)。值得一提的是，這將是發(fā)展中國(guó)家首次獲得這一“殊榮”。
　　
　　法國(guó)| 民主的信標(biāo)
　　追根溯源，法國(guó)人在數(shù)百年前就已經(jīng)開始品味奢華的生活方式了。18世紀(jì)，由于地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來(lái)的殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會(huì)，例如咖啡、茶葉、煙草、瓷器等等，享樂主義開始在法國(guó)加速蔓延。
　　這場(chǎng)盛宴在路易十四時(shí)期到達(dá)了頂峰。在這位“太陽(yáng)王”統(tǒng)治法國(guó)的17世紀(jì)末到18世紀(jì)初，法國(guó)宮廷成為了整個(gè)歐洲奢侈消費(fèi)的開拓者和領(lǐng)軍人。據(jù)威尼斯駐法大使的記載，那時(shí)凡爾賽宮的大走廊里點(diǎn)著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡(jiǎn)直就像是在夢(mèng)里，簡(jiǎn)直像是在魔法的王國(guó)里�！甭芬资�四擁有一件衣服，裝飾著價(jià)值1400萬(wàn)法郎的金剛石。
　　專制皇權(quán)鞏固的社會(huì)中，貴族的行為是其他階層效法的榜樣。在這樣的感召下，那些窮得只剩下錢的暴發(fā)戶紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學(xué)習(xí)宮廷的樣式。一位金融家家中藏有600多個(gè)金銀盤子。而底層社會(huì)，則通過街邊的舊衣店購(gòu)買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。
　　“整個(gè)世界都瘋了，奢侈已被推至極端，有人告訴我們一半的巴黎人已經(jīng)破產(chǎn)，另一半則以欺詐為生�！币幻�外省的參觀者在1787年寫道。顯然，在階層地位和貧富差距懸殊的社會(huì)，奢侈的流行更像是一場(chǎng)對(duì)全社會(huì)的綁架。
　　兩年后，巴黎的制高點(diǎn)巴士底獄燃起熊熊大火，法國(guó)大革命爆發(fā)。
　　革命改變了奢侈品的走向，舊時(shí)那些只隸屬于王公貴族的能工巧匠放下身段，開始為更多的普通人服務(wù)。這些新主顧很多是伴隨著社會(huì)發(fā)展而勃興的中產(chǎn)階層。他們的衣著并不華貴，但講求得體、精致，他們的飲食并不豪華，但講求營(yíng)養(yǎng)和文雅的吃飯方式，貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣。
　　“在人人平等的社會(huì)中，主流是縮小人與人之間的相異性和權(quán)力的明顯差別……審慎和委婉才是真正的高雅�！狈▏�(guó)學(xué)者利波維茨基評(píng)價(jià)道。
　　歐洲民主化進(jìn)程加速帶來(lái)的結(jié)果，是奢侈品消費(fèi)群體由王公貴族向中產(chǎn)階級(jí)沉降。對(duì)此，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為，“大革命后，可能一開始隨著王公貴族失去權(quán)力，奢侈品消費(fèi)水平會(huì)有所下降。但從長(zhǎng)期來(lái)看，肯定是回到并超過原先的水平的。”
　　路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年，這位來(lái)自法國(guó)鄉(xiāng)下的窮孩子，徒步250里來(lái)到巴黎，進(jìn)了一家高檔皮箱店做工。憑著出色的技巧，他成為了歐仁妮皇后的御用皮箱整理師。在獲得高于普通匠人待遇的同時(shí)，他也不得不忍受著一些苛刻的要求。最過分的一條是，為了幫助這位皇后偷運(yùn)情人，他不得不按照人體的形狀為她設(shè)計(jì)各種奇形怪狀的箱子。
　　1854年，路易威登終于下定決心離開皇宮，在香榭麗舍大街開設(shè)了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。在工業(yè)文明興盛、富裕階層擴(kuò)大的社會(huì)中，路易威登開始側(cè)重于為人們解決一些實(shí)際問題，很快，他專門為旅行者設(shè)計(jì)的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。
　　解決實(shí)際問題，是的，這是路易威登最初流行的原因。
　　在法國(guó)，隨著路易威登等品牌的興起，波旁王朝的奢靡之風(fēng)漸漸消弭，并演化為巴爾扎克所說的“簡(jiǎn)潔的奢侈”。
　　1885年，路易威登在倫敦開設(shè)了它的首家海外分店，對(duì)于歐洲世界的很多人來(lái)說，理性奢侈的時(shí)代是和民主一同到來(lái)的。
　　對(duì)奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生著改變。在第一次世界大戰(zhàn)前，上流社會(huì)的女性一度需要穿著扎束腹的精致衣服，來(lái)彰顯她們的身份地位，歐洲高級(jí)服裝訂制業(yè)從而大放異彩。但很快，這種由封建時(shí)期延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)，也開始被新的風(fēng)尚所取代。從20年代開始，可可香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風(fēng)格，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。
　　這似乎也證明了，在奢侈“民主化”的過程中，體驗(yàn)性消費(fèi)逐漸占據(jù)了上風(fēng)，簡(jiǎn)而言之，歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。
　　
　　美國(guó)| 財(cái)富的升華
　　就在歐洲人從癲狂回歸了理性時(shí)，美國(guó)人開始享受金元帝國(guó)的美夢(mèng)。
　　從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，大概是美國(guó)出產(chǎn)富豪最多的一段時(shí)期。在資本主義高速發(fā)展下，到了1900年，美國(guó)百萬(wàn)級(jí)別富豪達(dá)到4500個(gè)，而一百年前，這個(gè)數(shù)字僅為10。到一戰(zhàn)爆發(fā)后，美國(guó)已經(jīng)成為了世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。
　　當(dāng)時(shí)，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔，他們?cè)诼�哈頓的兩條大街之間興建了8棟豪華大廈，在各地蓋了10個(gè)度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今為止都是美國(guó)有史以來(lái)最大的私人別墅。
　　“豪華商品的消費(fèi)是表示財(cái)富的象征�！�1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中，將這種揮霍無(wú)度的景象稱為“炫耀性消費(fèi)”。
　　不過很快，“炫耀”的風(fēng)潮開始蔓延，不再是少數(shù)人的專利。在1929年之前的十年，普通美國(guó)人收入每年增長(zhǎng)26%，腰包迅速殷實(shí)，這使得真正意義上的消費(fèi)社會(huì)第一次出現(xiàn)。在政府的支持下，很多人的消費(fèi)習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，從購(gòu)買生活必需品轉(zhuǎn)向奢侈品。
　　一批中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)生活，是從擁有第一部汽車開始的。據(jù)研究，當(dāng)時(shí)在26個(gè)住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過抵押貸款，購(gòu)買冰箱、快艇等奢侈品。這在19世紀(jì)是難以想象的――那個(gè)時(shí)代，美國(guó)人的消費(fèi)傳統(tǒng)是：一個(gè)人絕不應(yīng)該開支超過自己肯定能夠得到的收入，哪怕一分錢也不行。
　　盡管這場(chǎng)盛宴在隨后的經(jīng)濟(jì)大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰(zhàn)之后穩(wěn)定時(shí)局的到來(lái)，享樂主義的情緒兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重回美利堅(jiān)大陸。家庭主婦們終于有時(shí)間打點(diǎn)自己的形象了，迪奧和香奈兒引領(lǐng)了化妝品的時(shí)尚，查爾斯卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。
　　當(dāng)然，這一切，都是以中產(chǎn)階級(jí)的壯大為基礎(chǔ)的。
　　美國(guó)人最近的一次消費(fèi)熱發(fā)生于20年前。在克林頓主政時(shí)期，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)，華爾街的每一次分紅，都能引發(fā)一次奢侈品消費(fèi)高潮，到了1998年年中，道瓊斯工業(yè)股票指數(shù)是20年前的9倍，越來(lái)越多的家庭能拿出五萬(wàn)美元，買一輛寶馬5系轎車。
　　誰(shuí)讓美國(guó)人太有錢了呢！
　　
　　日本| 品位的需求
　　財(cái)大氣粗的美國(guó)人也許不會(huì)想到，當(dāng)他們?cè)?0世紀(jì)后50年引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)時(shí)，他們?cè)谏莩奁废�費(fèi)上卻逐漸被日本人甩在了身后。
　　直到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的2006年，日本的奢侈品消費(fèi)竟然一度占到全球的47%。當(dāng)年的窮小子路易威登如果地下有知，一定欣喜若狂――據(jù)估算，如今的日本人總共擁有超過 2500 萬(wàn)件他的產(chǎn)品，即平均五個(gè)日本人就擁有一件。這個(gè)人口不到1.3億的小國(guó)，簡(jiǎn)直成了世界奢侈品的圣地。
　　這一潮流需要追溯到三十年前。戰(zhàn)后，日本人最早從廢墟中崛起，一個(gè)富裕的中產(chǎn)階層飛速膨脹。1980年代后期，在泡沫經(jīng)濟(jì)的繁榮下，日本的人平均收入超過了美國(guó)。
　　如同二十年代的美國(guó)人一般，那時(shí)的日本人沉浸在一股幸福的優(yōu)越感中。一位曾在日本生活的中國(guó)人寫道，某中國(guó)留學(xué)生到快餐店打工，對(duì)制作三明治時(shí)把面包的周邊全部切掉扔進(jìn)垃圾箱極為看不過，可他的惋惜被日本同事嘲笑為“因?yàn)槟銈冎袊?guó)貧窮”。
　　生活質(zhì)量的提高，意味著對(duì)商品的要求更加苛刻。對(duì)細(xì)節(jié)瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從1970年代末開始，日本人在歐洲的頂級(jí)品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國(guó)人別無(wú)二致。有時(shí)，人們可以在羅馬的一家專賣店內(nèi)看到，意大利售貨員在用流利的日語(yǔ)接待一位儀態(tài)端莊的日本女客。
　　事實(shí)上，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費(fèi)最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。
　　發(fā)展到后來(lái)，日本人對(duì)品牌產(chǎn)生了一種近乎病態(tài)的迷戀。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中，作者甚至調(diào)侃道，“如果這個(gè)消費(fèi)者是日本人，則對(duì)名牌精通到能毫不費(fèi)力地寫兩千字的論文，內(nèi)容涵蓋設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)的細(xì)節(jié)處理方式、本季的設(shè)計(jì)主題、與之前設(shè)計(jì)主題的內(nèi)在聯(lián)系、走秀時(shí)哪個(gè)模特穿了哪件設(shè)計(jì)、當(dāng)時(shí)臺(tái)下有哪些名人光顧、這個(gè)牌子的消費(fèi)者里有哪些國(guó)際名流以及本地名人，等等。”不過這恰恰也說明，日本人懂得奢侈品。
　　這種迷戀直到泡沫經(jīng)濟(jì)破滅也沒有消散。至今，以“購(gòu)物狂”聞名的日本暢銷女作家中村兔還說，“有人為自己愛名牌而辯護(hù)，說‘名牌不僅僅因?yàn)槊�牌那么�?jiǎn)單，所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性。’這些全是廢話！買名牌就只有一個(gè)理由，就是因?yàn)樗鼈兪敲�牌，別無(wú)其他！”
　　本質(zhì)上說，日本的奢侈品風(fēng)潮與美國(guó)一樣，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，對(duì)更高的生活品質(zhì)的追求。這種全民追逐奢侈的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。
　　一個(gè)典型的例子是，據(jù)日本學(xué)者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時(shí)代，日本至今存有自古以來(lái)的風(fēng)氣，即“不在別人面前提‘錢’字”，不炫耀自己的財(cái)富。她寫道，有時(shí)，一個(gè)低調(diào)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產(chǎn)稅，人們才會(huì)大吃一驚：“他的錢真多……”
　　
　　中國(guó)| 反傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)
　　2008年，當(dāng)全球金融危機(jī)海嘯襲來(lái)時(shí)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)成為了全球唯一的高地，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。與美國(guó)、日本等國(guó)不同的是，在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)者雖然人數(shù)多過富人，但實(shí)際貢獻(xiàn)卻不及后者。
　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)如此火爆，首先是中國(guó)人迫切需要通過奢侈品消費(fèi)尋找一種身份認(rèn)同，另一個(gè)重要的原因，是當(dāng)下嚴(yán)重的貧富分化�！案蝗怂鶕碛械呢�(cái)富和窮人擁有的財(cái)富相比，是一個(gè)非常大的漏斗形，”她說，“北歐奢侈品消費(fèi)并不是特別流行，是因?yàn)榇蟛糠秩耸杖攵疾畈欢啵�貧富差距不�?huì)那么夸張。”
　　另外，當(dāng)下中國(guó)很多人都是一夜暴富，“錢來(lái)得太容易，花得也就快”，而英國(guó)人則特別重視家族傳承，不敢亂花老祖宗的錢，因?yàn)檫@些錢都是通過幾代人的打拼才積攢下來(lái)的。
　　從他國(guó)歷史上看，理性的奢侈品消費(fèi)，往往離不開社會(huì)平等和共同富裕，而這二者偏巧是中國(guó)所缺失的。相比之下，經(jīng)濟(jì)狀況和中國(guó)相似的印度，雖然也出現(xiàn)了對(duì)奢侈品的訴求，但由于高端零售網(wǎng)絡(luò)尚未完善，一定程度上限制了消費(fèi)的滋長(zhǎng)。過快發(fā)展的中國(guó)，面臨的局面是“未富先奢”。
　　由此，也導(dǎo)致了奢侈品消費(fèi)冠軍殊榮的變味。意大利品牌顧問史蒂芬•哈梅爾2010年接受采訪時(shí)說，某些家具廠商，“只會(huì)在家具上添加一些亮閃閃的東西……以此博得中國(guó)用戶的青睞，但我覺得這種做法太缺乏規(guī)劃性了�！鳖H有諷刺性的是，時(shí)隔不到一年，他所服務(wù)的達(dá)芬奇家具公司就被指造假，聲名狼藉。隱藏在這背后的事實(shí)是，中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，往往只求最貴，而不做研究，這與日本人有著天壤之別。
　　在一份對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的調(diào)查中，研究者還注意到這樣一個(gè)例子，某客人要求退貨的一雙鞋經(jīng)質(zhì)量部門鑒定是使用不當(dāng)造成的，不符合退貨要求。得知要求被拒絕后，這位客人滿口粗話并威脅經(jīng)理，事后，經(jīng)理說：“中國(guó)的第一代富人聚斂財(cái)富的方式就是通過這樣的方式，所以他們會(huì)以為這樣的做法在哪兒都行得通�！�
　　不管怎樣，一大批中國(guó)人已經(jīng)懷揣荷包，走向了世界各大時(shí)尚中心�；蛟S，他們此時(shí)正在巴黎的奢侈品門店中指點(diǎn)江山，激情飛揚(yáng)。而在距巴黎一個(gè)半小時(shí)車程的村莊里，一位老太太依舊會(huì)安靜地坐在那里，如同半個(gè)世紀(jì)前那樣，為香奈兒手工制作一條織帶。
　　他們離得很近，又恍如隔世。

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