在剛剛公布的《2009年福布斯中國名人榜》上，共有25位娛樂明星連續(xù)六年上榜，其中包括章子怡、趙薇、范冰冰、周迅、李冰冰、葛優(yōu)、黃曉明、趙本山、張藝謀、張國立等。 　　《福布斯》的“中國名人榜”實際上就是財富榜。與體育明星、傳媒大佬和文化領袖相比，娛樂明星們以壓倒性的優(yōu)勢成為中國的財富新貴。
　　《福布斯》方面曾向公眾解釋：這份財富榜簡單的加權背后，是他們對中國文化影視行業(yè)的常年關注，對整個文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律洞悉，以及對明星創(chuàng)造財富的肯定。
　　從申軍誼戴著被歧視的“個體戶”帽子，到劉曉慶喊出“億萬富姐”被社會“唾棄”，再到如今《福布斯》把名人財富量化為數(shù)據(jù)，二十多年的社會變遷，到底折射了一個怎樣的歷史?
　　
　　富有的個體戶和窮困的大明星
　　
　　五十出頭的申軍誼站在位于北京郊區(qū)的自家別墅院子里，一副清閑自在的神態(tài)�！　艾F(xiàn)在的日子過得愜意。有戲就拍，沒戲了就去南方打球，太自由了。”
　　堪稱中國第一“個體戶演員”的申軍誼，30年前是北京地鐵公司的工人。但這個沒上過電影學院的年輕人，卻對演戲頗有天賦。為了認識導演，他最常去北影廠溜達。那時，北影廠招待所門前是劇組出沒的“據(jù)點”。像他這樣熱愛表演、又不屬于任何單位的年輕人，只能來這里碰運氣。
　　1984年，申軍誼被廣西電影制片廠挑中，在《通緝令》中扮演刑警。而后，又參演了《喋血黑谷》等一系列國產(chǎn)電影。
　　也在這時，申軍誼做出一個大膽的決定：從單位辭職，專職干演員。“我拍戲太多了，怕影響工作�！鄙贶娬x向《中國周刊》記者解釋說。
　　上個世紀80年代初期，電影成為中國人唯一的娛樂方式，中斷了17年的大眾電影百花獎恢復評選，觀眾用上百萬張選票評出了中國第一批電影明星，郭凱敏、張瑜、劉曉慶這些體制內(nèi)的演員開始走紅。
　　那時候，16家電影制片廠一統(tǒng)天下，所有的演員都是16家的人，像申軍誼這樣“沒單位”的演員少之又少�！爱斈曜鲞@個決定基于兩點：第一是陸續(xù)有戲找我，第二我就想，干哪行不是干。既然賣冰棍的都能養(yǎng)活自己，我也能�！鄙贶娬x說。
　　1988年，憑《烏龍山剿匪記》鉆山豹一角，申軍誼獲第六屆大眾電視金鷹獎最佳男配角獎，一時聲名大噪。但媒體不知如何稱呼他，開始叫他“個體戶演員”。
　　有時拍戲，一些體制內(nèi)的演員問申軍誼：　“你是哪個電影廠的?”他答：我沒單位，個體戶。“對方會明顯流露出不屑，”申軍誼說，“但我不在乎，我只想證明，個體戶也能演好戲。”
　　陸續(xù)有影迷給申軍誼寫信，寄到瀟湘電影制片廠、北影廠……“觀眾不知道我是哪兒的，看電影是哪個廠拍的，就往哪里寄信。”
　　“個體戶”申軍誼成為了影視演員里最早一批萬元戶。當年，他的片酬8000元，而國有院團演員則是按月發(fā)工資，和他合作過的梁天拍一部電影用四個月，一共拿800多元工資，普通人的月收入在18元一32元。申軍誼的高片酬難壞了導演，不得不向電影廠黨委會匯報。黨委會上出現(xiàn)爭論：“個體戶”演員能拿這么多錢嗎?
　　“我算過，當年一部電影50～60萬的投資，我拍的電影，99％都賺錢，拿8000塊錢不算多�！鄙贶娬x說，他跟導演發(fā)狠活：“不給這個價格，就不去!”
　　媒體開始批評申軍誼拿“天價”片酬，中國廣播電視報還以《申軍誼現(xiàn)象》為題，分析演員中的“個體戶”現(xiàn)象；有些導演奚落他：　“你是左手拿刀(指他常演軍人，土匪)演戲，右手拿刀‘砍價’�！�
　　申軍誼不以為然：“直接衡量演員價值的就是片酬。我不是為了拿高酬金，而是覺得高酬金能體現(xiàn)出一個演員的價值。”當年，他通過各種渠道了解到一些歐美演員的現(xiàn)狀，由此判斷，這種模式是未來中國演員的必經(jīng)之路。
　　與申軍誼這個受歧視的“個體戶”相比，那些社會寵兒般的體制內(nèi)演員，真實的生活并沒有那么光鮮。劉曉慶就是其中一個。
　　1980年，劉曉慶主演的《神秘的大佛》公映之后獲得了巨大的成功，拷貝創(chuàng)紀錄賣到了440個。但在中國電影公司統(tǒng)購統(tǒng)銷的前提下，巨額票房收入與演員無關，早已是電影明星的劉曉慶每月只有50元的工資。
　　因為成名早，劉曉慶有很多出國機會，這些經(jīng)歷讓她愈發(fā)對財富充滿向往。在得到百花獎最佳女配角獎時，組委會頒給劉曉慶一個大獎杯。劉曉慶私下跟朋友開玩笑：　“這里要是塞滿了人民幣就好了�！�
　　實際上，在劉曉慶聲名達到頂峰的年代，她的生活很困難：拍電影不拿片酬，只拿工資；出國，如果對方送的禮物，超過5塊錢人民幣就要上交組織；出門參加活動，只能坐公交車，打車會花去工資的二分之一。當年，領導經(jīng)常教育演員，不要太看重錢，要重視榮譽。
　　“那個時代的電影明星，藝術價值大于商業(yè)價值。他們的定位是演員，是藝術工作者�！眾蕵凡邉澣俗T飛告訴記者，“如果劉曉慶生在這個時代，她的商業(yè)價值或許就是章子怡+范冰冰�！�
　　劉曉慶在日后接受央視采訪時說，她已經(jīng)記不清第一次有人請她演出是什么時候，但她清楚地記得對方開價兩塊錢一場。她算了算，這樣的演出，一天演五六場，演幾天就比工資高。她決定去演。演出內(nèi)容多是朗誦，或者演電影片斷。從開始兩塊錢一場，逐漸漲到每場20塊、50塊、100塊錢……
　　
　　走穴致富的年代
　　
　　上個世紀80年代末到90年代初，央視春節(jié)文藝晚會成了一個制造明星的機器，由此推動了大雜燴式的綜藝晚會的火爆。一些有人脈的中間人，開始充當演出組織者，邀請歌星演員去各地演出�！白哐ā薄ⅰ把�頭”這些明顯帶有貶義的名詞，就是那個時代的產(chǎn)物。
　　劉曉慶這樣的明星無疑是臺柱子，每場走穴必須有一個，壓軸出場，拿的錢自然最多。早期，國有體制內(nèi)的演員是不能走穴的。如果被同事發(fā)現(xiàn)，會被看做是拜金主義分子和投機分子，被領導發(fā)現(xiàn)，動輒罰款，嚴重的要開除。主持人孫國慶是學古典音樂出身，畢業(yè)后被分配到國有院團拉大提琴。院團不讓穿喇叭褲，不讓燙頭發(fā)，不讓唱流行歌曲。
　　孫國慶開始偷偷走穴。他回憶：　“一般穴頭通知在北京站的西鐘樓見，到了那兒，才知道這場演出都有誰一起去。還有的穴頭更絕，不告訴你去哪兒，大家下了車才知道去東北佳木斯。”穴頭為了省錢，租住的地方女的睡床上，男的睡地下。
　　走穴沒有合同，沒有保障，但它帶給明星最直接的是金錢刺激。穴頭在后臺直接發(fā)錢很多明星后來坦言，走穴讓他們賺到了人生的第一桶金。
　　“走穴是辛酸的榮耀�！眾蕵凡邉澣颂锝痣p評價，“一方面，走穴幫明星完成財富的原始積累，當年，一場幾十塊錢的走穴費，等值于現(xiàn)在幾萬塊錢；另一方面，走穴無形中增加了明星的知名度，提升了他們的商業(yè)價值�！�
　　“我的每一分鐘都是用來賺錢的�！碑斈陝�曉慶發(fā)出這樣的聲音時。社會震驚 了在那本著名的自傳《我的路》里，她濃墨重彩地寫道：　“在現(xiàn)代社會，金錢和富有是_一個人能力的證明”；　“我們不要躺在國家身上當包袱，要自己奮斗，用雙手去獲得財富�！�
　　一個藝術工作者如此張揚地鼓吹財富，這在當時引發(fā)軒然大波但劉曉慶我行我素，走穴的同時，還當穴頭，親自組織演員四處演出，她有一個外號“大貓”，就是當穴頭時落下的。當然，她更響亮的名頭是讓她后來受累的“億萬富姐”。
　　劉曉慶過去的個人法律顧問曹星曾當面功說劉曉慶：　“把自己說成‘億萬富姐’，會讓你的影迷寒心，　‘億萬富姐’怎么也比不上‘人民藝術家’這個名銜有價值�！�
　　飽受爭議之下，劉曉慶喊出了那句“做女人難，做名女人更難”的名言。
　　1987年，文化部、公安部、國家工商行政管理局發(fā)布了《關于改進舞會管理的通知》，正式認可營業(yè)性舞會等文化娛樂經(jīng)營性活動走穴場所開始轉(zhuǎn)移到歌舞廳。
　　愈演愈烈的走穴風引起相關部門注意。根據(jù)當年制定的《城鄉(xiāng)個體工商戶管理暫行條例》等規(guī)定，一些在非正規(guī)營業(yè)場所的走穴被定義為“一種未經(jīng)文化、工商行政管理部門注冊登記，是不具備法人資格的私人經(jīng)營的營業(yè)性演出”，屬非法行為；明星通過走穴獲得的高額收入，在法律層面，屬非法收入。
　　當年著名的歌星毛阿敏偷稅事件，就是一個典型。這位生不逢時的實力派歌星曾經(jīng)數(shù)次被處罰，在巨大的輿論壓力下，毛阿敏先后兩次自殺，最后，選擇出國逃避。
　　
　　明星做生意開辟第二戰(zhàn)場
　　
　　“我認為電影演員只是一種職業(yè)，而不是一樁事業(yè)�！�1990年代初期，名女人劉曉慶在發(fā)出這樣的觀點后，毅然跳入商海。當年，很多記者采訪劉曉慶時都質(zhì)問：“做了生意，開了公司后，你還能拍好戲嗎?”
　　在這一時期，劉曉慶同時涉足房地產(chǎn)、影視、食品、美容保健等多個領域，幾年時間辦起了二十多家公司。
　　劉曉慶的好朋友陳佩斯也開起了公司，他和父親陳強注冊的大道影業(yè)公司，所拍的電影《臨時爸爸》參加了電影統(tǒng)購統(tǒng)銷時期的最后一次看片會――在這樣的會上，制片機構準備一份拷貝，所有的省市選片人聚集在一起，看完訂拷貝，一天解決問題。
　　1993年，電影機制改革，廣電部頒發(fā)了《關于當前深化電影發(fā)行機制改革的若干意見》，取消統(tǒng)購統(tǒng)銷模式，“很多時候，電影能不能賣出去，就是一個地區(qū)選片人的一句話。”陳佩斯在接受媒體采訪時回憶，“我拎著片筒到處跑，到處磕頭。原來中影公司的統(tǒng)購統(tǒng)銷變成了30個省市自治區(qū)的分銷。一個爺爺就變成了30個爺爺�！�
　　1995年，陳佩斯拍攝了《太后吉祥》。他在電影策劃書上使用的宣傳口號是：“中國第一部賀歲片”。但陳佩斯沒能趕上中國電影好年月。1994年，中影每年以票房分賬方式進口10部外國影片，中國進入大片時代；1995年，《亡命天涯》等好萊塢大片上映席卷票房，直接導致國產(chǎn)電影無人問津。
　　1997年，電影制片(出品權)進一步放開，無論“機關、企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會團體”，甚至“個人以資助、投資的形式”，均可“參與攝制電影片”；與此同時，在國家對文化產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控下，以北影為首的一批老牌電影制片廠也開始進行市場化的改制。
　　1998年，馮小剛的《甲方乙方》拉開中國賀歲電影的大幕。《甲方乙方》身后的“大佬”是由北京市廣電局、文化局聯(lián)合出資成立的集合了制片、發(fā)行和放映等資源的國有股份制電影公司北京紫禁城影業(yè)。
　　當年，陳佩斯也順勢推出賀歲片《好漢三條半》，這部電影在全國放映5天，票房達到1600萬元。但在《甲方乙方》的夾擊下，《好漢三條半》沒能得到更長的檔期。各地偷瞞漏報票房的情況嚴重，有的地方演7場報3場，有的地方100％的上座率，只報40％。陳佩斯無可奈何。
　　從1991年到1997年，大道影業(yè)一共投拍了《父子老爺車》、《編外丈夫》、《太后吉祥》等6部電影，叫好不叫座。這個時期，中國電影票房全年才10億元，一部電影的投資回報率至少三年左右。大道影業(yè)辛苦一年，賬面利潤不過二三十萬元，也就剛夠下一部片子前期準備的錢。陳佩斯扛不住了。為了繼續(xù)投資拍電影，他把積蓄拿出來，房子抵押出去，最后還不行，走穴攢錢。
　　日后分析投資拍電影的敗因，陳佩斯說：“一是受困整個電影產(chǎn)業(yè)；二是電影仍屬于壟斷性經(jīng)營，民營企業(yè)不好做。我再不上岸，會被淹死�！�
　　1990年代初期，電視圈出現(xiàn)了一個另類人物：廣東人鄧建國。這個熟讀《邵逸夫傳》的農(nóng)民創(chuàng)辦了民營影視公司巨星影業(yè)，顛覆了演員的屬性。他聲稱，在巨星影業(yè)，演員就是商品，要通過“炒作”的方式保鮮。鄧建國的另類遭到媒體的鄙夷，很多內(nèi)地演員對他避之不及。
　　譚飛曾寫過一本《鄧建國八年炒作之路》，他告訴記者：“當年明星對鄧建國看法很矛盾，一方面，他們希望通過炒作增加知名度，從而獲得更多收入；另一方面，明星骨子里是高傲的，他們還是把自己定位于藝術工作者。”
　　1997年，文化部發(fā)布《營業(yè)性演出管理條例》，明確了演出主體單位，對演出的主體單位實行經(jīng)營許可證制度，演出經(jīng)紀機構取代了灰色的名詞“穴頭”，而“走穴”脫胎換骨為商業(yè)性演出，明星們從此無需遮掩。
　　后來，有線電視漸漸取代無線，老百姓可收看的電視節(jié)目從十幾套增加到幾十套，電視劇市場競爭激烈，靠出演電視劇走紅的演員越來越多，拿到的片酬也越來越高。
　　趙薇無疑是電視造星的代表人物。1997年，憑借《還珠格格》小燕子一角，尚未從北京電影學院畢業(yè)的趙薇風靡兩岸三地。拍廣告、接商演、出唱片�！摆w薇是內(nèi)地第一個有‘粉絲’的演員�！弊T飛說，“‘粉絲’代表市場，可以說，她是那個年代唯一通過演戲賺翻了的藝人�！�
　　影視娛樂業(yè)逐漸進入商業(yè)時代，人們不再把演員、歌手稱為“藝術工作者”，而冠以“明星”“偶像”，像趙薇這樣有粉絲的“當紅炸子雞”，迅速形成了一個財富的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　很快，明星們意識到，通過做生意，可以販賣名氣和人脈，把無形資產(chǎn)迅速轉(zhuǎn)化為有形財富。
　　這一時期，梁天和葛優(yōu)及謝園開辦好萊西影視公司；方青卓和馮鞏、牛振華聯(lián)手，在阜城門的一間簡陋的辦公樓辦起了“北京君合文化藝術有限責任公司”；朱時茂的北京泛太平洋文化娛樂公司在拍攝了《胡雪巖》后，一時被譽為明星辦公司的范例。
　　歌手孫悅的東北餃子館，那英的肥牛火鍋店，任泉的蜀地傳說在京城陸續(xù)開張。每一家餐館都懸掛著同樣的“鎮(zhèn)店之寶”：明星老板和圈內(nèi)好友的合影。一位圈內(nèi)經(jīng)紀人告訴記者：　“餐館和美容院是明星們相對熟悉的行業(yè)，一來投資少，可以通過名氣聚攏人氣；二來圈內(nèi)朋友可以多一個聚會的地方�！�
　　也是這個時期，一直在外游蕩的“個體戶”申軍誼被“招安”，轉(zhuǎn)投一家民營 公司。公司的老板告訴他：“你是明星，可以提升公司的名氣�！�
　　娛樂策劃人田金雙跟記者道出明星做生意的心理動因：　“演藝圈競爭激烈，明星表面風光，但內(nèi)心很自卑。社會稱他們?yōu)楸┌l(fā)戶，明星心理處于弱勢，希望通過辦公司，開辟第二職業(yè)，為未來尋找出路�！�
　　演員梁天曾經(jīng)在接受媒體采訪時坦言：　“哥幾個開公司，是為了老了有事干�！�
　　除此之外，還有一些原因促使明星開公司。1994年，演員江珊在拍話劇《離婚了，就別再來找我》時，因為不滿中央實驗話劇院無法兌現(xiàn)解決編制的承諾，憤然罷演，后被封殺；1998年，陳佩斯炮轟央視，和搭檔朱時茂狀告央視春晚侵權，兩位紅極一時的小品演員自此和春晚絕緣。
　　“當年，體制內(nèi)的院團還是很強勢的，明星們比較被動。一些人開始思考，如果一旦被體制封殺，如何左右命運?所以必須找事情干�！币晃粖蕵啡�內(nèi)人說。
　　最早下海的劉曉慶，賺取的名聲最大，在美國雜志《福布斯》公布的中國富豪榜中，她曾一度以7000至9000萬美元的身價高居榜單第45位。
　　但麻煩卻接踵而至。1989年3月，青島市稅務機關向劉曉慶發(fā)出《稅務違章案件處理通知書》，認定劉曉慶偷漏個人收入所得稅18萬余元。
　　2002年6月，劉曉慶遭到“自1996年成立公司以來，公司逃稅金額高達1458萬元”的指控，“億萬富姐”隨即被鋪，被拘押在中國最著名的監(jiān)獄秦城。對劉曉慶的被捕，媒體的報道，充滿了奚落和嘲諷。
　　危難之際，好友姜文拔刀相助，2003年8月17日，劉曉慶獲準保釋。
　　她失去的不僅僅是422天的自由，還有她的所謂“億萬身家”。幾十處房產(chǎn)被強制變賣，公司一個個宣布破產(chǎn)。一位和她相熟的朋友告訴記者：　“其實很多明星都逃稅，但她太高調(diào)了，不整她整誰!”這位朋友回憶，出獄后，劉曉慶確實是沒錢了，有時錢包里連1000塊錢都沒有。
　　兩手空空的劉曉慶，再次回到演藝主業(yè)苦苦打拼。時隔多年，劉曉慶對財富似乎大徹大悟，她在微博上自言自語：“錢，房子，很重要么?”“錢這個東西其實沒有什么意思。真正有價值的是錢買不來的�！�
　　“我認識的明星在這一階段開公司，80％都是失敗的。”田金雙說，“失敗的原因有兩種，一種是明星無暇顧及經(jīng)營，或不懂經(jīng)營；另一種情況是，明星開店本身販賣的是知名度，一旦知名度下滑，就導致資金鏈斷裂�！彼�認為，很多明星都是以一種非理性的心態(tài)涉足市場。民營資本和明星
　　2000年，在《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》中，第一次提到“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念。這無疑是一個重大的信號：過去，文化的屬性是純粹的意識形態(tài)，是喉舌，是陣地，是教育手段；　“文化產(chǎn)業(yè)”一詞的提出，標志著官方承認了“文化”有娛樂屬性、商品屬性，是市場經(jīng)濟的組成部分。
　　2001年，在中國正式加入WTO后，文化市場進一步放開。2004年，《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》第一次提出社會資本可以成立電影制片公司和電影技術公司。
　　次年4月，國務院發(fā)布《關于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》，規(guī)定了非公有資本和外資進入文化產(chǎn)業(yè)領域的范圍和原則，鼓勵非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)。
　　至此，國有院團和16家國有電影制片廠一統(tǒng)天下的體制被徹底打破。
　　這一時期，民營影視公司如雨后春筍般出現(xiàn)：新畫面影業(yè)、華誼兄弟、光線傳媒、橙天……
　　接踵而來的便是民營資本對明星的依賴，很多公司都選擇以明星為突破口搭建產(chǎn)業(yè)鏈：華誼兄弟和新畫面影視，背靠兩個明星導演馮小剛和張藝謀，打造賀歲片，進而捧出一系列明星；光線傳媒通過制作娛樂節(jié)目，讓明星成為“新聞主體”；橙天則以明星為經(jīng)營資源，籠絡陳道明等大腕，一舉成為國內(nèi)最強勢的藝人經(jīng)紀公司。
　　民營資本的介入，將明星們的藝術價值最大可能地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，在滿足市場需要的同時，使得公司和明星本人也獲得了豐厚的商業(yè)回報。
　　商業(yè)化的結果，是體制外的明星越來越多。演員黃磊是北京電影學院的老師，他回憶：“從1997、1998年開始，藝術院校就沒有畢業(yè)分配，國有院團飽和，很多地方要改制，變?yōu)橛耙曋行�，不再要人。�?
　　演員身份的改變直接加劇了市場的競爭力，失去國有院團的長期“包養(yǎng)”，要想生存，就必須獲得市場認可。
　　在一個脫口秀節(jié)目里，一個即將從北影畢業(yè)的男孩向呂麗萍提出了這樣一個問題：“呂老師，我現(xiàn)在最大的困惑，到底爭取進國有院團，還是選擇簽約經(jīng)紀公司?”
　　呂麗萍說：“時代不同了，沒必要非擠進國有院團�，F(xiàn)在你們這一代演員的機會很多，可以出去闖闖�！�
　　但甚少有人注意到這種現(xiàn)象――很多自己開公司、簽約其他民營文化娛樂公司的明星，大都保留著包括16家國有電影制片廠和藝術院團在內(nèi)的原東家身份。著名電影人程青松認為，這種“夾心餅”的現(xiàn)象，正是市場化尚未完成的反映�！懊餍莻兿Ｍ�保留一個國有單位的身份，這種身份在關鍵的時候就是‘護身符’�！�
　　本山傳媒總裁劉雙平曾擔任過中央歌舞團東莞分團團長，他對國有院團的體制可謂了如指掌。“現(xiàn)在的很多國有院團根本拴不住明星，明星住著單位的房，卻沒有把單位當回事�！�
　　而國有院團之所以留不住明星，是因為游離于市場之外，沒有商業(yè)活力。劉雙平形象地概括了國有院團與市場的距離：“財政是投資主體；領導是基本觀眾；獲獎是根本目的；倉庫是最終歸宿。”明星的商品屬性
　　如果把李宇春比作一件商品，2009年，她的銷售收入達到驚人的6000萬元，相當于一家中等公司的銷售額。作為350萬張選票制造的“超女”，意味著至少有350萬人愿意為李宇春的娛樂產(chǎn)品買單。
　　李宇春的例子說明：經(jīng)歷了市場的洗禮，明星的商品屬性獲得了認可。
　　娛樂策劃人田金雙開辦了一個叫“好好娛樂，天天向上”的學習班。在課堂上，他“赤裸裸”地對學生說：明星，即可消費的娛樂商品，我們要學的是如何把明星當做商品營銷出去。
　　他告訴《中國周刊》記者：“明星是商品，這個商品分為知名度、美譽度、公信力。知名度即明星的作品，唱片或電影、電視劇；美譽度是明星的公眾形象和受歡迎程度；公信力是忠誠度，和社會的公共關系。這三者共同構成了一個明星的品牌價值，相輔相成。
　　2004年，田金雙首次提出“明星營銷學”概念時，遭到了徐靜蕾的炮轟。徐靜蕾罵他：“娛樂圈就是因為有你們這些幕后推手，環(huán)境才越來越惡劣�！碧锝痣p說，當年，很多明星都誤解“營銷”，認為這是“炒作”。
　　按照田金雙的理論，徐靜蕾是“明星營銷”的最好案例�！斑@些年，徐靜蕾一直不溫不火，名氣呈下降趨勢；她先通過拍《我和爸爸》、《一封陌生女人的來信》等電影，轉(zhuǎn)型為導演；然后無意中寫博客，成為名博主；涉足網(wǎng)絡雜志，當 主編；開辦公司，成老板。她由演員、導演轉(zhuǎn)變到文化人，是很成功的營銷。作為商品，她最初的標簽是演員，后來這個標簽上又加了‘導演’、‘才女’、‘主編’、‘文化人’等一系列符號，隨之而來的是知名度、美譽度的提高，最后表現(xiàn)為商品價值的上漲�！�
　　目前在中國已很難找到單純拍戲、唱歌的明星。明星們意識到，他們不能僅僅依靠片酬、唱片版稅賺錢，廣告收入已經(jīng)成為商業(yè)利益的支柱。
　　田金雙分析：　“明星是特殊的商品，可分為藝術價值和商業(yè)價值。成為影帝、影后是增加知名度；參加公益活動是提升美譽度；避免負面新聞是為了保持公信力……明星的最終目的是通過藝術價值，搭建好一個以自己為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，進而成為市場上最受歡迎的商品。”
　　2004年，《福布斯》首次在中國推出“名人財富榜”，榜單依據(jù)明星當年的片酬、演出出場費、廣告代言費、比賽獎金統(tǒng)計。
　　“每年都會有很多類似的藝人收入榜，用來判斷藝人的商業(yè)價值。收入多的明星會受到更多關注和尊重；收入少的則會被市場判定為價值不大�！边@是娛樂策劃人文碩的觀點。
　　最近四年，李冰冰連續(xù)上榜，作為演員，她的表現(xiàn)并不出眾，但圍繞她展開的營銷可謂成功。在經(jīng)紀人為她接下的25個品牌中，從國際奢侈品到國產(chǎn)家居品，按照經(jīng)紀人的說法：每一個選擇，都是一個行業(yè)突破口，絕不重復。
　　最近，《福布斯》又發(fā)布了2009年最具性價比的女明星，再度印證李冰冰的市場價值：憑借《風聲》斬獲金馬獎影后的李冰冰，片酬200萬元，而《風聲》票房2.2億元，按此統(tǒng)計，平均在李冰冰身上投資1元，就能賺回110元。
　　2009年，李冰冰的收入還有一項不可忽視：華誼兄弟的股份。華誼兄弟上市，她持有的36萬股原始股，以2009年12月31日華誼兄弟收盤價55.43元計算，市值將近2000萬元。
　　“這事對大家的刺激太大了。”導演賈樟柯聽聞這一消息感嘆。的確，明星開始通過涉足資本市場獲取巨額財富，“叫星股東”一時成為坊問熱議的焦點。
　　從另一角度理解，明星作為商品其身上所能產(chǎn)生的價值，越來越被影視公司看重。華誼兄弟用股票“捆綁”明星，使旗下的藝人與公司成了利益共同體。當年，為了應對經(jīng)紀人主管王京華出走帶來的沖擊，元氣大傷的華誼不得不以8000萬元的天價留住李冰冰。王中軍顯然明白：在這個商業(yè)化時代，情感和合同已無法守住明星，只有資本和財富才可以讓二者成為穩(wěn)固的利益共同體。
　　“我覺得肩上的責任更重要了”，以前拍戲，只是考慮自己怎么樣演好一個角色，現(xiàn)在就要考慮這部戲能否成功，對公司、對股價會不會有什么影響�！崩畋�冰對《中國周刊》記者說。
　　
　　資本文化產(chǎn)業(yè)市場化
　　
　　華誼兄弟上市掀起的熱潮尚未退去，明星再次出現(xiàn)在資本的舞臺中央――1月26日，巨力索具在深交所掛牌上市，持有1500萬股的影視明星楊子成為媒體追逐的對象。
　　但好戲還在后面。有消息稱，同屬巨力集團旗下的巨力影視公司將擇機在創(chuàng)業(yè)板上市。八卦記者們發(fā)現(xiàn)，楊子的“緋聞女友”黃圣依既是巨力影視的執(zhí)行總裁，又是第二大出資人，其發(fā)展方向?qū)⒅鞔蛴耙曋谱鳌?
　　一些嗅覺敏銳的業(yè)內(nèi)人士預見，市場化程度較低的文化娛樂產(chǎn)業(yè)，將成為資本追逐的對象，而明星們顯然不會缺席一場又一場資本的盛宴。
　　2007年，范冰冰高調(diào)宣布：因為“錢”的問題，她未能與華誼談妥而選擇解約。正當人們以為她會以一個天價轉(zhuǎn)會費簽約其他公司時，四個月后，她在上海宣布：冰冰影視傳媒有限公司成立。這個18歲時憑借《還珠格格》出道的女孩宣稱：以后只演自己公司制作的電視劇。
　　作為一線當紅明星，范冰冰的公司對資本的吸引力是毋庸置疑的。
　　譚飛說：“范冰冰成立公司后，可以專心打造以自己為核心的產(chǎn)業(yè)鏈�！�
　　田金雙認為：“雖然范冰冰遠離了華誼兄弟制作的那些大片，但她同樣可以介入資本。比如她不用再跟公司分成，不用再受其他女演員的制約，她賺的每一分錢，都是自己的�！薄�
　　2008年7月，國務院發(fā)布《關于修改(營業(yè)性演出管理條例)的決定》，明確規(guī)定香港、澳門的投資者可以在內(nèi)地設立獨資經(jīng)營的演出經(jīng)紀機構。這讓內(nèi)地尋找資本的明星老板們，又多出了一個新選擇�！�2009年，上影、香港寰亞和演員張國立的國立常升公司聯(lián)合成立了上影寰亞集團。民營企業(yè)、國有企業(yè)、港資三強聯(lián)手。
　　最近屢受負面新聞困擾的章子怡在《非常完美》中當了一把制作人后，多次被媒體發(fā)現(xiàn)和默多克的夫人鄧文迪接觸，意圖共同組建一個“跨國影視公司”。
　　在龐大的市場支持下，現(xiàn)在明星老板遠比當年的陳佩斯要幸福。
　　事實上，在1980年代中后期，民營資本就已經(jīng)悄悄地介入影視行業(yè)，但無法得到公開的名分，甚至連最基本的出版署名權都沒有，與申軍誼的“個體戶”身份并無二致。
　　作為中國社會曲折的歷史變遷的一部分，文化娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，國有、民營、外資多種成分的資本以各種形式介入這個市場，曾經(jīng)的“文藝工作者”，現(xiàn)在已經(jīng)成了市場的主體，站在了資本的平臺上。這種力量共同構成了中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)市場化的助推器�！�戲稱“看過別人結婚，自己也結過婚”的本山傳媒總裁劉雙平，對體制的轉(zhuǎn)換帶來的震蕩感觸深刻�！跋癖旧絺髅竭@樣面向市場的民營文化娛樂企業(yè)，才是未來中國文化產(chǎn)業(yè)的希望。”
　　劉雙平說：“明星背靠大資本，可選擇的渠道很多。文化領域已形成自負盈虧的市場主體，國家鼓勵民營資本介入，不僅可以增加稅收，提供就業(yè)，而且將生產(chǎn)出更多的符合市場規(guī)律的文化產(chǎn)品。”
　　從當年在“穴頭”的帶領下偷偷摸摸地到處“走穴”，到今天的資本新貴，明星們創(chuàng)造財富的經(jīng)歷，不僅直接反映了制度的進步，而且折射出漸趨多元化的社會，人們對待財富的寬容心態(tài)。
　　若干年前，鳳凰衛(wèi)視名嘴竇文濤曾問過陳佩斯一個問題：你父親陳強有沒有過上明星生活?
　　陳佩斯說：“我父親是提心吊膽的生活，政治運動一場接一場，尤其是‘文革’期間，他受到的沖擊很大。當年批判三高，他占了兩個高：名氣高，工資高�！�
　　歷史已經(jīng)被改變。歷史還會不斷改變。

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