[摘要]認為消費者對網(wǎng)站缺乏信任已經(jīng)成為網(wǎng)上購物發(fā)展的一個主要障礙，如何采取有效措施建立消費者信任是當(dāng)前亟需解決的問題。對有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者進行實證數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明：消費者主觀知識和建立在誠實、可預(yù)測與善意信息上的選擇性注意對信任建立有顯著效應(yīng)；盡管能力對信任沒有明顯影響，但它對消費者的行為傾向有直接正效應(yīng)�；�于這些結(jié)論為購物網(wǎng)站實際運營提出建議。
　　[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上購物　選擇性注意　信任　信任建立
　　[分類號]C93
　　
　　1　引言
　　
　　對網(wǎng)站缺乏信任是消費者不采用網(wǎng)上購物的主要原因之一。雖然網(wǎng)上購物可以給消費者帶來很多方便，并具有價格低等優(yōu)勢，但更多的消費者對網(wǎng)上購物持不信任、怕受騙的態(tài)度，擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性等。消費者缺乏對購物網(wǎng)站的信任，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。
　　當(dāng)前，國內(nèi)對電子商務(wù)信任的研究屬于發(fā)展階段，主要以案例和定性描述為主，盡管這方面理論的探討對未來研究具有重要的啟示作用，但其中很多觀點并沒有得到系統(tǒng)實證研究的確認，缺乏說服力；國內(nèi)學(xué)術(shù)界在系統(tǒng)實證方面還不能滿足業(yè)界開拓電子商務(wù)實踐的需要，專門為在線市場的成長提供的建議不多。基于上述原因，本文嘗試從消費者網(wǎng)上購物體驗的視角出發(fā)，探索消費者選擇性注意購物網(wǎng)站所呈現(xiàn)的關(guān)于商家能力、誠實、可預(yù)測和善意信息如何作用于客戶信任及行為反應(yīng)這一問題。為此，本文在回顧電子商務(wù)信任理論相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，建立了研究模型和假設(shè)，以網(wǎng)上購物為背景對信任的驅(qū)動因素作了量化測量，并實證檢驗了模型和假設(shè)。希望通過這一研究為現(xiàn)有的相關(guān)觀點提供一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時對電子商務(wù)信任、理論研究作一些補充，為業(yè)界開拓信任、建立實踐提供一些啟發(fā)性建議。
　　
　　2　理論和假設(shè)
　　
　　2.1　信任在電子商務(wù)中的重要性
　　網(wǎng)絡(luò)充斥著風(fēng)險。在風(fēng)險存在的情況下，信任是交易順利進行的保障。在交易過程中，信任不僅體現(xiàn)在消費者對商家自愿的依賴性，同時也意味著商家作為被信任者，會按照約定自覺完成交易過程。
　　由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性，消費者不能像傳統(tǒng)購物一樣，能夠有效地覺察和防止商家損害顧客利益的投機行為。在傳統(tǒng)商店中，消費者決定購買前可以觸摸、感受甚至試用產(chǎn)品，這大大降低了購買的風(fēng)險；而網(wǎng)上購物需要消費者提供各式各樣的私人信息，包括住址、電話甚至信用卡資料，且由于網(wǎng)上購物的時延性和爭端解決成本高，許多消費者因此“望而生畏”。由于存在有限的可用認知資源，消費者不得不運用思想捷徑或信念跨越等精神與心理模式來降低電子商務(wù)互動中的不確定性和復(fù)雜性，而信任在其中充當(dāng)著這種角色。
　　
　　2.2　電子商務(wù)的信任概念
　　眾多學(xué)者從理論與實踐方面對信任概念進行了概括，但至今沒有統(tǒng)一的定義。信任是一種互動，它包括兩個實體：信任的主體(trustor)與信任的客體(trus―tee)。學(xué)者們對信任的解釋主要集中在以下幾個方面：①信任是主體關(guān)于客體誠實、有善意和有能力的一個信念集合；②信任是主體對客體的信賴，即主體將自身的利益依賴于客體未來行為的意愿；③信任是主體對客體的期望，期望包括了客體承擔(dān)責(zé)任，且行為是公正、可預(yù)測的；④信任是主體對客體行為的信心；⑤信任是以上各方面的綜合。
　　通過以上的分析可以看出，信任的建立需要雙方的努力。首先從信任客體的角度：①客體必須是一個有能力承擔(dān)責(zé)任的實體，具備完成交易的條件；②客體應(yīng)誠實、公正、具有善意，無投機意圖；③客體完成交易的行為對于主體來說，透明、可以預(yù)測，其次從信任主體的角度：①主體對客體的信用充滿信心；②主體對客體沒有控制能力的依賴意愿，信任的建立基于雙方的需要，當(dāng)相互交易的協(xié)議不能提供足夠的措施保證回報，甚至根本就沒有明確詳細的協(xié)議來約束對方的行為，此時，信任是交易成功所必須且起決定性作用的條件。
　　
　　2.3　信任的驅(qū)動因素
　　根據(jù)Mayer等的總結(jié)，信任是建立在主體對客體過去與現(xiàn)在明確或模糊信息基礎(chǔ)上，產(chǎn)生對客體未來行為的期望意愿。Gefen等把電子商務(wù)環(huán)境下的客體信用特征歸結(jié)為四個維度：能力、誠實、善意和可預(yù)測。能力是指客體在特定領(lǐng)域為主體提供產(chǎn)品或服務(wù)的技巧和專業(yè)知識；善意是指客體被認為以主體的利益為導(dǎo)向，而并不僅僅追求自身利潤；誠實指客體言行一致，符合社會所能接受的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；可預(yù)測是指客體行為與所處環(huán)境充分一致，以致主體能夠預(yù)測客體的行為。當(dāng)網(wǎng)上商家的行為與它所表現(xiàn)的善意和能力一致公正、可預(yù)測地為消費者創(chuàng)造價值，這其實就是值得信任的表現(xiàn)。
　　從主體因素考慮，影響信任關(guān)系建立的條件有基于知識的信任(Knowledge-Based Trust)，它是從主體的經(jīng)驗和理論角度討論信任。主體關(guān)于客體的知識，使主體能更好地預(yù)測客體未來的行為，有利于降低交易的復(fù)雜度。
　　本文分析消費者自身的知識結(jié)構(gòu)和瀏覽購物網(wǎng)站的體驗對消費者信任建立及行為傾向的影響。消費者在瀏覽購物網(wǎng)站時會篩選掉那些對自己沒有意義或與自己的經(jīng)歷不一致的刺激，而只選擇某些信息加以留意，這就是選擇性注意。消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為選擇是他們在自身的知識背景指導(dǎo)下，對購物網(wǎng)站所呈現(xiàn)關(guān)于商家的信息進行選擇性注意，形成不同程度的信任感知，導(dǎo)致不同的行為意向。在這過程中，主體變量是知識結(jié)構(gòu)，客體變量由消費者知覺的購物網(wǎng)站選擇性注意組成，包括表現(xiàn)網(wǎng)上商家能力、誠實、可預(yù)測和善意的信息，這些信息作為一種提示，引導(dǎo)消費者在眾多選擇中做出合理的決定。根據(jù)以上分析，于是有如下假設(shè)：
　　
　　H1：信任對消費者網(wǎng)上購物的行為傾向有正向效應(yīng)。
　　H2：消費者對網(wǎng)上商家能力的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。
　　H3：消費者對網(wǎng)上商家誠實的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。
　　H4：消費者對網(wǎng)上商家可預(yù)測的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。
　　H5：消費者對網(wǎng)上商家善意的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。
　　H6：消費者的主觀知識對信任有正向效應(yīng)。
　　
　　3　研究設(shè)計與樣本
　　
　　本文以有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者為研究對象，通過發(fā)放問卷調(diào)查他們最近一次網(wǎng)上購物經(jīng)歷的感受，利用所得數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)。問卷的填答方式采用了“李克特五點尺度”，填答者勾選“非常不同意”記1分，依序增加1分，填答“非常同意”記5分。研究使用的統(tǒng)計軟件有SPSS12.0和LISREL8.7。
　　所有問卷項目都是在借鑒國外學(xué)者的變量衡量指標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國語境的要求做了適當(dāng)?shù)男薷摹Ｍㄟ^網(wǎng)絡(luò)和手工的方式進行調(diào)查，共回收223份問卷，其中有效問卷167份，有效率為75％。在167份有效問卷中，男女基本持平；年齡主要分布在18至30歲區(qū)間；教育水平基本集中在本科以上學(xué)歷人群，高學(xué)歷的特征明顯；大部分網(wǎng)民至少有3年的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗。
　　 　　
　　4　數(shù)據(jù)分析
　　
　　4.1　測量的信度和效度檢驗
　　為了確保模型假設(shè)檢驗的有效性，有必要先行檢驗變量測量的信度和效度。我們采用內(nèi)部一致性檢驗結(jié)構(gòu)變量衡量的信度。如表1所示，各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s　α)在0.643和0.882之間，表明本研究中各結(jié)構(gòu)變量的衡量達到了可接受的水平。使用LISREL8.7對測量模型進行計算，首先檢驗測量模型與數(shù)據(jù)間的擬合程度。LISREL計算得出的擬合指數(shù)為：X2=184.12，df=131(p=0.00154)；x2/df=1.405；NFI=0.96；NNFI=0.98；CFI=0.99：GFI=0.90；AGFI=0.85；RMSEA=0.049。關(guān)于結(jié)構(gòu)方程擬合指數(shù)的論述很豐富，一般而言，由于x2對樣本規(guī)模敏感，因此不建議把x。作為檢驗指數(shù)，而是把x2/df0.90，AGFI>0.8，RMSEA2=188.35，df=135(p=0.00166)；x2/df=1.395；NFI=0.95；NNFI=0.98：CFI=0.99；GFI=0.89；AGFI=0.85；RMSEA=0.049，比修改前的擬合指數(shù)有較大的改善，同時參照建議值，可以發(fā)現(xiàn)模型與數(shù)據(jù)間的擬合匹配良好。
　　最終模型的路徑關(guān)系如圖l所示。其中，因變量“行為傾向”和“信任”的方差解釋量R2值分別為0.56和0.71，表明自變量可以解釋因變量的大部分方差。各變量間的關(guān)系假設(shè)可以從路徑圖中得到檢驗�！靶湃巍焙汀靶袨閮A向”間的路徑系數(shù)為0.42，處于0.01的顯著水平，此結(jié)果支持了假設(shè)H1。假設(shè)H2不被樣本支持，“能力”與“信任”間的路徑關(guān)系未達到顯著水平；但“能力”與“行為傾向”間的路徑系數(shù)為0.44，并呈0.01的顯著水平，這說明網(wǎng)上商家的能力直接影響消費者的行為傾向，但沒有通過“信任”的中介作用。“誠實”、“可預(yù)測”、“善意”及“主觀知識”與“信任”間的路徑系數(shù)分別為0.36、0.36、0.19和0.24且都顯著，假設(shè)H3、H4、H5和H6成立。
　　
　　5　結(jié)果分析與討論
　　
　　信任作為一種信念，它降低電子商務(wù)互動和關(guān)系中的不確定性和復(fù)雜性，其建立能提升消費者網(wǎng)上購物的采用意向。盡管消費者對網(wǎng)上商家能力的選擇性注意對信任建立沒有顯著影響，但它直接影響消費者的行為傾向；而誠實、可預(yù)測與善意是消費者對購物網(wǎng)站重要的信任評價。由此，網(wǎng)上商家要有意識地向網(wǎng)民傳遞和強化這些體驗，建立信任，增加交易機會。與此同時，消費者對網(wǎng)上購物的熟悉程度對信任的建立也有明顯影響，消費者對網(wǎng)上購物愈熟悉，信任建立也越容易。
　　在購物網(wǎng)站具體運營過程中，經(jīng)營者應(yīng)從提升消費者對于購物網(wǎng)站的信任提供相關(guān)信息和體驗。通過網(wǎng)站向消費者有效傳遞商家能力、誠實、可預(yù)測與善意方面的信息，透明化交易過程，增強消費者的信任，增加交易機會。能力信息包括商家資源介紹、服務(wù)經(jīng)驗、安全支付、快速響應(yīng)和成功案例等；誠實信息包括準(zhǔn)確無誤的商品描述、杜絕欺詐行為及網(wǎng)上交易自律聲明等；可預(yù)測體驗包括可靠配送和無偏差售后服務(wù)、交易符合社會顯性規(guī)范和隱性慣例等；善意包括重視顧客需要、關(guān)注顧客感受、為顧客著想。向消費者強化這些信息與體驗，有利于他們建立對購物網(wǎng)站以及網(wǎng)站背后商家的信心。此外，信任是在一系列觀察、經(jīng)驗、重復(fù)性的互動作用基礎(chǔ)上逐步演變形成的。簡化網(wǎng)上交易流程，提供在線支持，幫助消費者熟悉網(wǎng)上購物操作，這對信任建立是大有裨益的。
　　本文的局限主要有兩個方面，一是在參考外文間項設(shè)計問卷時，雖力求嚴(yán)謹以盡可能覆蓋相關(guān)范圍，仍不盡完美；二是本文只關(guān)注了客體信息和主體知識對信任建立的影響，在未來研究中有必要考慮其他因素的影響效應(yīng)。

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