摘要　闡述服務營銷的概念，分析高校圖書館外部服務營銷策略，包括從市場選擇策略和市場定位策略分析高校圖書館服務營銷的目標市場營銷策略和從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4方面分析高校圖書館服務營銷的4P策略，并從組織結構與人才策略兩方面分析高校圖書館內部服務營銷策略。
　　關鍵詞　高校圖書館　服務營銷　信息服務
　　分類號　G252
　　
　　高校圖書館服務營銷的觀念就是以讀者需求為導向組織圖書館的各項服務，拓寬圖書館的服務內容，并根據(jù)高校的特點，圍繞讀者需求開展經營活動，最大限度地發(fā)揮高校圖書館信息資源的優(yōu)勢，提高服務效益。
　　
　　1　服務營銷的概念
　　
　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動Ⅲ。將服務營銷的理念引入圖書館信息服務，不是一個簡單的思想和觀念問題，而是要使圖書館的一切業(yè)務活動真正做到以讀者為中心，對原有機構組織、組織功能、服務內容、服務資源、服務運營方式進行改革。在圖書館的所有經營管理活動中貫徹服務營銷思想，即是一種全面的、全體的、全過程的轉型。服務營銷組合包括7個要素：服務產品(Product)、服務定價(Price)、服務渠道或網點(Place)、服務溝通或促銷(Promotion)、服務人員與顧客(People)、服務的有形展示(Physical Evidence)、服務過程(Process)。
　　在社會經濟條件下，圖書館如何適應市場的變化，提高知識資源的利用效率，最大限度地滿足讀者對知識信息產品的需求，提高人們對圖書館服務和知識價值的認同，使圖書館成為一個主動、活躍的組織去實現(xiàn)讀者滿意和社會進步。特別是高校圖書館作為一個政府撥款而且?guī)缀醪挥�利的機構，如何在市場競爭中尋得發(fā)展，怎樣使服務效益達到最佳更是一個問題。因此，在高校圖書館引入服務營銷的理念與策略是一個可行的解決方案。
　　
　　2　高校圖書館外部服務營銷策略
　　
　　2.1　高校圖書館服務營銷的目標市場營銷策略
　　2.1.1　市場選擇策略　選擇目標市場就是研究銷售給誰的問題。高校圖書館的目標市場主要有4類：①普通的師生。他們是高校圖書館的主要使用者，他們對圖書館的使用主要是一些普通的科研學習或者娛樂休閑，所以對這一類的用戶要保證有充足的信息資源以及提供優(yōu)雅舒適的讀書環(huán)境。②重點科研課題負責人。他們對信息資源的廣度深度要求比較高，針對這一類的用戶，應該充分發(fā)揮圖書館的信息資源優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，不但要收集更多更廣的信息資料，而且要利用高校圖書館的技術力量來整合這些零散的信息資料供這類用戶使用。③校外的企業(yè)市場。這類用戶除了需要高校圖書館強大的數(shù)據(jù)庫和電子信息資源以外，更需要通過高校的專業(yè)人士通過整理、分析、加工之后的對他們有價值的信息資源。④校外的個人市場。這類用戶相對來說并不是最重要的目標市場。要根據(jù)各個高校自身的情況開展這類用戶的營銷服務�？偟膩碚f，各個高校應該根據(jù)自己的特點以及優(yōu)勢、劣勢，確定不同的目標市場，為不同的市場選擇不同的營銷策略。揚長避短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，才是最好的出路。
　　2.1.2　市場定位策略　所謂市場定位，實際上是要求信息資源開發(fā)者根據(jù)用戶對信息產品不同屬性的重視程度，采取相關措施，有力地塑造信息產品鮮明的與眾不同的個性和形象，從而使信息產品在市場中確立自己的位置。針對高校圖書館來說，整個校內市場總體來講應采取無差異營銷策略，因為校內市場都是高校圖書館的主要服務對象，但對于不同層次的不同用戶可采取差異化的營銷策略，即對重點科研課題負責人、一般老師、研究生、本科生等應區(qū)別對待，對于重點用戶可采取集中營銷策略，將主要力量集中于一個或少數(shù)幾個重點用戶。對于校外市場來說，應該采取差異化的營銷策略，以高質量、高技術含量、高服務水平來定位。
　　
　　2.2　高校圖書館服務營銷的4P策略
　　2.2.1　產品策略　根據(jù)產品的層次論，可以將高校圖書館的“服務產品”分為4個層次：①核心產品。就圖書館而言，就是為讀者不斷地查詢、分析、組織知識和信息的過程。②期望產品。當讀者到達圖書館后，除獲得知識和信息外，還有一些附加元素，包括簡單和方便的辦證手續(xù)、準確而又簡明的導引系統(tǒng)，舒適的等候條件、快速的檢索和輸出服務等。③增值產品。圖書館提供的服務產品有別于其他產品的差別具體體現(xiàn)在圖書館關注和強調利用自己獨特的知識和能力，對現(xiàn)有的文獻進行加工，從而形成新的具有獨特價值的信息產品，為讀者解決他們知識和能力不能解決的問題。④潛在產品。讀者在接受圖書館提供的服務產品同時，他們自身的知識積累和文化修養(yǎng)也得到提高，增加了讀者感知的附加值。
　　根據(jù)以上特點提出幾點策略：
　　注重圖書館硬件方面的改造，以便營造良好的環(huán)境。首先，在圖書館中根據(jù)學生人數(shù)及實際需求，提供充足必要的設備，如計算機、復印機等硬件，可以以自助服務的方式提供，滿足讀者日益提升的上網查找資料以及獲取電子文獻的需求；其次，文獻資源布局合理，方便讀者查找，聯(lián)機目錄檢索清晰方便，降低讀者的學習成本并提高師生的檢索效率。圖書館還可以附設優(yōu)雅的咖啡廳，美化、綠化圖書館內、外環(huán)境，使圖書館更生動、活潑，成為師生另一個休憩的場所。
　　提供關注個性化需求的服務。圖書館服務營銷從根本上要靠優(yōu)質服務來創(chuàng)造價值，使用戶愿意花費時間、精力和金錢來獲得其資源和信息服務。實行全天候、向全社會開放的服務策略是一個可以嘗試的辦法。在不影響本校師生讀者基本信息需求滿足的前提下，建立24小時、全年無休的圖書館，敞開大門，向全社會開放。要讓每個讀者知道，圖書館不僅可以查找資料、得到知識，還可以修身養(yǎng)性，調節(jié)身心。
　　提供多元化的產品與服務。圖書資料的價值具有多樣性，圖書館可根據(jù)圖書資料的這一特征，結合本館的實際情況，對信息資源進行多層次、多渠道、多方位、多形式的開發(fā)，將館藏信息按專題進行組合、整序，開發(fā)出自己生產的系列化的信息產品。如手冊、專題文摘、匯編等二次文獻和三次文獻等多種形式，通過圖書期刊、視聽資料、網頁、郵件、網站等多種渠道提供給讀者，以滿足讀者不同層次、不同領域的利用需求。
　　開發(fā)具有競爭力的新產品。新產品的開發(fā)分校內和校外兩大途徑：①面向校內，主要開發(fā)一些便于師生進行學習研究的服務。如可以為學科帶頭人和重點科研項目提供特色服務，高校圖書館可為學科帶頭人建立檔案，了解他們的科研課題，為他們代譯、代查文獻信息資料、提供科研課題、課題論證、最新信息報道等服務。②面向校外，主要開發(fā)一些社會需要的信息服務。如：華中科技大學圖書館，其每年完成的1400多項科研項目中絕大多數(shù)都是和企業(yè)合作或受企業(yè)委托的，先后為武鋼、武重、武船、二汽等國有大型企業(yè)提供科研成果與技術轉讓，開發(fā)的產品每年產值達數(shù)億元。此 外，該館還專門成立了“科技信息中心”和10多個國家的高校和企業(yè)聯(lián)合開發(fā)新產品，取得良好的服務和社會效益。
　　2.2.2　價格策略　高校圖書館必須善于根據(jù)市場環(huán)境、產品特點和生命周期及用戶心理需求等因素，正確選擇定價策略。圖書館常用的定價策略主要有以下4種：①滲透性定價策略。即把信息產品的價格定得較低，使信息產品迅速占領市場，擴大市場占有率，這是圖書館經常用的定價策略，傳統(tǒng)的、淺層次的情報信息服務比較適合這類定價法，如補辦借書證，提供復印、打印、掃描、光盤刻錄等。②壟斷價格策略。即在有限的價值范圍內可隨意定價，用戶別無選擇，如根據(jù)圖書館的獨家藏書開發(fā)出來的信息產品就可采用這種定價策略。適用于原創(chuàng)性的一次信息和特殊信息服務定價時采用。③輸出效果定價策略。即根據(jù)信息服務的輸出效果制定價格，圖書館的電子信息產品多采用這種定價策略。④差別定價策略。即對不同的層次的用戶收取不同的價格。比如，同樣是文獻檢索服務、定題情報服務、課題情報跟蹤服務，雖然信息量、服務便捷程度上有些不同，但成本差異并不大，仍然可以實行比服務功能差別大得多的區(qū)別定價。
　　2.2.3　渠道策略　分銷渠道根據(jù)其有無中間環(huán)節(jié)，一般分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指圖書館直接將信息服務傳遞給用戶，不經過中間環(huán)節(jié)。間接渠道是指信息服務要經過一層或一層以上的中間環(huán)節(jié)才能到達用戶手中。對于高校圖書館來說，直接渠道更為適合，而其中又包括傳統(tǒng)渠道和網絡渠道兩種：
　　傳統(tǒng)渠道。對校內師生用戶來說，主要采用在圖書館設點提供信息服務的方式；而對于校外用戶，如學術研究類用戶、企業(yè)用戶、決策部門用戶等，可能采用任用專人定期上門推銷信息產品的方式更為合適。
　　網絡渠道。在當今科技進步的形勢下，圖書館通過網絡向用戶提供信息服務也是圖書館營銷的重要渠道。通過讀者與圖書館聯(lián)網，使讀者隨時隨地方便地利用圖書館的網絡資源。因此，在網站的設計上，應盡量將各項服務納入，首頁尤其重要，因為它是網友對圖書館印象的第一因素，做好了，甚至可以吸引讀者光顧實體圖書館。
　　2.2.4　促銷策略
　　銷售促進策略。銷售促進策略即為了正面刺激消費者的需求而采取各種促銷措施，如展覽促銷等。高校圖書館可以定時定點在校內外采取書刊展覽、散發(fā)傳單、上門服務等形式進行促銷。
　　廣告策略。廣告策略即通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒向用戶傳遞信息，以引起廣大消費者對信息服務的關注。
　　人員推銷策略。人員推銷策略即圖書館利用營銷人員直接與用戶進行接觸洽談，介紹信息服務，以達到促進銷售的目的。圖書館人員尤其是流通部門、閱覽部門、咨詢部門的管理人員，和讀者面對面接觸的機會較多，若能與讀者有良好的溝通，則對提高圖書館形象將有很大的好處。讀者在圖書館有愉快的感覺，由此而來的“口碑”，會成為免費的促銷宣傳，這也許是最有效的營銷方式，同時，還可能會為圖書館吸引更多潛在的讀者。
　　
　　3　高校圖書館內部服務營銷策略
　　
　　服務的營銷方法與有形產品的營銷方法有所區(qū)別。對于有形產品來說，它們相當標準化，而且可以儲存起來等待顧客的購買。但是在服務業(yè)中，顧客和一線員工互相影響以產生服務。因此，服務市場營銷所需的不只是傳統(tǒng)的外部市場營銷，也需要內部市場營銷和互相影響的市場營銷如圖1所示：
　　做好內部市場營銷，應注意組織結構與人才策略兩方面。
　　
　　3.1　組織結構策略
　　在新的發(fā)展趨勢下，物理館藏不再是知識傳遞的重心，傳統(tǒng)的服務方式已不再是數(shù)字化服務的主要內容，原來以揭示文獻資源外在特征的采訪編目工作將被以主題、文摘等文獻內容為特征的組織工作所取代。深層次的知識挖掘和組織工作，信息服務等數(shù)字化工作和服務已成為圖書館的核心競爭力。所以，高校圖書館應該改革傳統(tǒng)的組織結構，建立圖書館營銷部門。這樣一方面可以對內、對外進行圖書館營銷策略的輔導與宣傳，特別是注重培訓館員的營銷知識，掌握營銷策略手段，以利于圖書館營銷策略的順利實施，另一方面，圖書館營銷部門的成員可以專心致力于圖書館的各種營銷活動，不受任何干擾，以求更快更好地完成圖書館營銷任務。另外，圖書館營銷部門的成員必須經過嚴格挑選，需具備的主要特質是：豐富的圖書館營銷專業(yè)知識；熱愛圖書館工作并具有一定的圖書館工作經驗，掌握圖書館產品資源的特性；對讀者需求有深入了解，具備與讀者交流溝通的能力；熟悉計算機網絡等。只有具備以上主要特質才能勝任圖書館營銷部門的工作。
　　
　　3.2　人才策略
　　眾所皆知，產品是市場營銷的前提和基礎，市場營銷是實現(xiàn)產品價值必不可少的橋梁和手段。所以市場營銷能不能做好，首先得有優(yōu)質產品做支撐。而能否生產優(yōu)質產品，人才是關鍵。高校圖書館具體的人才策略有以下兩方面：
　　3.2.1　加強圖書館人員營銷素質的培養(yǎng)練　要求館員要有較高的知識水平和信息靈敏度，善于把握市場行情，了解信息用戶的需求，具有良好的職業(yè)道德。同時，要強化館員終生學習的理念與機制。因為高校圖書館具有濃郁的科研氛圍，面對知識豐富、素質較高的用戶，館員只有切實提高自身的業(yè)務水平和綜合實力，才能真正勝任，為師生做好信息服務的工作�？傊�，高校圖書館應該加強館員的培養(yǎng)，通過各種形式的教育、培訓等方式努力提高數(shù)字參考館員的綜合素質，使之成為厚基礎、寬口徑、高素質的復合型人才。
　　3.2.2　完善信息服務人員管理制度，建立嚴格的錄用和晉升制度美國圖書館學會(ALA)于1924成立了圖書館學繼續(xù)教育委員會，負責制定圖書館學教育標準。對于經過嚴格考核晉升的圖書館員，美國圖書館在聘用時給予良好的報酬，資深的職業(yè)圖書館員年薪可達十幾萬美元，比美國國會兩院議員的收入還要高得多。信息服務人員的社會地位較高，社會形象良好，信息服務工作對優(yōu)秀人才和年青學生有較大吸引力。只有不斷有優(yōu)秀人才和新人充實開發(fā)隊伍，才能完善信息服務市場建設。

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