摘要　消費者基于選擇集的情境效應顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，表明了情境對消費者偏好和選擇的系統(tǒng)性影響。情境效應主要的類型有吸引效應和折衷效應。情境效應具有感知偏差、風險和負面情緒規(guī)避以及信息推理等方面的內在機理。選擇集結構和特征及消費者等因素都對情境效應產(chǎn)生影響，而情境效應會影響消費者偏好的構建。未來情境效應研究將會向復雜屬性紐合、復雜購買情境和新情境效應的發(fā)現(xiàn)等方面拓展。
　　關鍵詞　情境效應；偏好；選擇集
　　分類號　B849：C93
　　
　　1　引言
　　
　　傳統(tǒng)的理性選擇理論認為消費者的偏好是既定的，消費者對某方案的偏好不會受到其他方案加入的影響。而情境效應的研究顛覆了這一傳統(tǒng)理論，學者們發(fā)現(xiàn)消費者偏好往往不是既定的，而是現(xiàn)場性的、適應性的、習得的、易變的和可操控的，容易受到情境的影響(Tversky & Simonson，1993)。在現(xiàn)有的選擇集內加入一個新的方案，會對原有方案的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)性影響(Prelee，Birger, & Florian，1997；Pettibone & Wedell，2000)，因此，情境(選擇集的構成)會影響消費者的偏好構建和選擇。自從Huber、Payne和Puto(1982)提出吸引效應之后，基于選擇集的情境效應就得到了學術界的持續(xù)關注，尤其是近年來不斷有學者豐富該領域的研究，取得了一系列新的研究成果。論文對基于選擇集的情境效應(尤其是吸引效應和折衷效應)的最新研究進展進行回顧、分析、總結和展望。
　　
　　2　情境效應的概念與類型
　　
　　2.1　情境效應的概念
　　對于情境不同的學者給出了不同的概念，本文的研究集中在基于選擇集的情境效應，因此本文中的情境效應(context effect)是指消費者從產(chǎn)品選擇集內選擇特定的產(chǎn)品時受選擇集構成的影響，并和穩(wěn)定的偏好相偏離(Prelec et al.，1997)，不包括選擇集外的其他因素所引起的情境效應(如同化效應等)。情境效應意味著當評價一個焦點方案時，個體會考慮其他相比較方案的屬性而不僅僅是焦點方案本身的屬性(sheng，Parker， & Nakamoto，2005)，該情境效應所關注的是，當在選擇集內加入一個受控的方案后，是否會影響消費者對原選擇集內某方案的偏好和選擇概率(Pettibone & Wedell，2000；Hedgeoek，Rao， & Chen，2009)。
　　
　　2.2　情境效應的類型
　　在情境效應的研究中，學者們所關注的主要是吸引效應(attraction effect)、折衷效應(compromise effect)以及近年才提出的知覺聚焦效應(perceptual focus effect)。Huber等(1982)提出的吸引效應，又稱為不對稱占優(yōu)效應(asymmetricdominance effect)或誘導效應(deeoy effect)，該效應表明，在原有選擇集內新增一個較差的方案，會增加占優(yōu)方案的份額。Hedgeock等(2009)發(fā)現(xiàn)并證實了另外一種誘導效應形式的存在，即選擇集內某方案出乎意料的退出會影響消費者的選擇，當消費者所偏愛的方案被證實無法獲得后，剩余方案的選擇份額和開始就告知消費者該方案無法獲得的情形相比存在顯著差異。
　　Simonson(1989)研究發(fā)現(xiàn)，通過引入新方案，使得目標方案在各屬性上均居中，會使消費者感覺到選擇折衷方案是簡單而安全的策略，從而傾向選擇折衷方案。實證研究進一步證實，折衷效應具有普遍性和顯著性。最近的研究發(fā)現(xiàn)在一個二元選擇集內加入一個陰影選項(shadow option)，即存在信息缺失屬性的選項，折衷效應仍然存在(Gunasti & William，2008)。
　　近年新發(fā)現(xiàn)的另外一種情境效應是知覺聚焦效應。知覺聚焦效應認為感知相似的元素會使得不相似的元素更容易被關注(Duncan & Humphreys，1989)，從而吸引決策者的注意力到該不相似的選項或者屬性值。因此，選擇集的構成會影響消費者的知覺聚焦，重復的共同屬性會使得特殊屬性被知覺聚焦(Hamilton，Hong， & Chemev，2007)。而知覺聚焦效應會增加消費者對被聚焦方案的偏好，能夠增加聚焦方案的感知吸引力和被選擇的概率(Hamilton et al.，2007；Chemev，2005)。由于知覺聚焦效應研究的論文較少，以下的回顧和分析我們以吸引效應和折衷效應為主。
　　
　　3　情境效應的機理
　　
　　由于情境效應顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，情境效應的機理得到了學者們的關注，不同學者嘗試從不同角度給出解釋。對于吸引效應和折衷效應的機理，學者們主要從感知偏差(Huber et al.，1982)、信息處理(Ratneshwar，Shocker, & Stewart，1987；Malaviya & Sivakumar，2002)，理由需要(Simonson.1989)、厭惡極端(extremenessaversion)、選擇集推斷(WemerfeR，1995)、主觀優(yōu)勢尋求(Ariely & Wallsten，1995)、預期損失最小化(sheng et al.，2005)和取舍厭惡(Hedgcoek et al.，2009)等角度進行了研究。
　　
　　3.1　吸引效應機理
　　情境對認知的影響是解釋吸引效應的一個視角。Huber等(1982)最早從值域效應(rangeeffect)、頻率效應(frequency effect)和相對屬性比較(relative attribute comparison)等感知偏差的角度來解釋吸引效應(review Ratneshwar et al.，1987)，但Ratneshwar等(1987)認為這些解釋是有爭議的。Simonson和Tversky(1992)利用參照來解釋吸引效應，他們認為，參照效應在感知和判斷過程中是無所不在的，以差的方案作為背景，就使原方案表現(xiàn)的優(yōu)越，這不光可以應用到單一屬性的比較，也可以用于屬性間的取舍。
　　另外一些學者從信息處理的角度來探討吸引效應。Ratneshwar等(1987)認為進行取舍可以規(guī)避情境效應的影響，但是取舍過程需要評估屬性的差異，這意味著屬性的描述必須要充分，消費者必須對屬性足夠熟悉。因此他們認為吸引效應是刺激物缺乏意義性(meaningfulness)和消費者對產(chǎn)品品類不熟悉所導致，對屬性價值的詳盡解釋可以降低吸引效應。而Malaviya和Sivakumar(2002)也從顧客信息處理的角度給出了相似的解釋。他們認為當產(chǎn)品信息是較無意義(meanlngless)時，數(shù)據(jù)缺乏使得消費者分配更多的認知資源以證明其決策的正當性，這會增加誘 導效應。而當產(chǎn)品信息是很有意義的時候，數(shù)據(jù)的充足使得證明其決策正當?shù)馁Y源增加，便降低了吸引效應。因此，當刺激物無意義時，需要額外的處理努力以證明其正當性，但當信息有意義時，就不會有情境的偏見性影響，吸引效應會消失。
　　優(yōu)勢尋求是學者們對吸引效應的另外一種解釋。Simonson(1989)認為在偏好不確定情形下的選擇行為更容易被解釋為消費者在尋找理由最充分的方案，而選擇集內方案間的關系能夠提供偏愛某方案的理由。在存在吸引效應的選擇集內，不對稱性占優(yōu)關系提供了不依賴知識而做出選擇的唯一理由。而Ariely和Wallsten(1995)從消費者主觀優(yōu)勢尋求的角度來解釋吸引效應。他們假定決策者以降低任務復雜度的方式來重構信息，由于方案復雜，決策者要主觀地進行降維并且控制精力付出。這一過程的目標是尋找出不同方案間的主觀優(yōu)勢關系。決策者會忽略一些屬性的差異而會重視另外一些屬性的差異以便出現(xiàn)清晰的主觀偏好關系。因此，能夠誘發(fā)偏好優(yōu)勢關系的維度會被側重，當誘導方案加入選擇集后會凸顯占優(yōu)方案。
　　最近有學者從規(guī)避負面情緒的角度給出了新的解釋。Hedgcock等(2009)認為取舍會導致負面情緒的產(chǎn)生，而在包含取舍方案的選擇集內導入一個誘導方案會降低負面情緒，這一誘導方案的加入簡化了決策策略，提高了決策的容易度。他們通過認知神經(jīng)科學研究驗證了由于人們對取舍的厭惡(trade―off aversion)導致了吸引效應，通過神經(jīng)圖像記錄進行選擇的參與者的大腦活動，發(fā)現(xiàn)與只有兩個同等吸引力的方案進行選擇時相比，通過第三個方案的加入可以降低負面情緒。因此取舍型選擇集會導致更大的負面情緒，當加入誘導方案時降低了選擇的難度。
　　
　　3.2　折衷效應機理
　　折衷效應的機理探討相對較少，Sheng等(2005)認為可能的原因是人們把折衷效應看做吸引效應的一種特殊表現(xiàn)，但其實二者存在著明顯的區(qū)別。對于折衷效應機理學者們主要從如下角度展開探討：
　　Simonson(1989)從理由尋求的角度給出折衷效應的解釋。需要尋找理由或得到他人正面評價的決策者更偏愛折衷方案，因為折衷選擇能夠降低取舍造成的沖突，能夠提供正當?shù)睦碛�。通過研究發(fā)現(xiàn)，當某方案在選擇集內成為折衷方案時往往能夠獲得更大的份額；當顧客預期向他人解釋自己選擇的正當性時，折衷效應會被強化。
　　對風險和極端的厭惡是解釋折衷效應的一個視角。Simonson和Tversky(1992)通過個人厭惡極端(extremeness aversionl解釋折衷效應，由于人們看重損失勝于看重收益，這種損失厭惡(LOSS aversion)會擴展到情境效應中各方案間的優(yōu)劣勢比較，由于折衷方案和其他方案比較劣勢最小，因此人們會由于對極端的厭惡而喜歡折衷方案。但厭惡極端只表現(xiàn)在一些特定的屬性，在價格這樣的屬性上卻不能發(fā)生影響。Sheng等(2005)則認為顧客經(jīng)常不確定哪個方案的價值最大，但不確定性會使顧客傾向于通過感知風險來決策。在折衷效應的決策情境中，顧客決策的預期利益最大化等同于預期損失最小化。在折衷效應的選擇集內，任何一個最大可能價值的方案都可能成為參照的目標，當消費者選擇折衷方案時其預期的損失是最小的。當不確定性程度越高時，消費者越傾向于選擇折衷方案。
　　也有學者認為情境效應不是對傳統(tǒng)理性選擇理論的顛覆，而是消費者根據(jù)市場數(shù)據(jù)進行的理性推斷。Wemerfelt(1995)認為顧客會利用市場數(shù)據(jù)來推斷產(chǎn)品效用。顧客會想象自己處于一個人們都知道自己絕對偏好而企業(yè)會根據(jù)偏好分布理性地進行產(chǎn)品設計的世界，因此市場上的產(chǎn)品集反映了人們需求的分布，那么不知道自己絕對偏好而只是知道自己相對偏好的決策者會從市場上的產(chǎn)品集來推斷其正確的選擇，這種等級排列決策原則(rank-order decision rule)的結果表明顧客會從一個反映偏好順序的多元排序的產(chǎn)品集內進行選擇，而這種決策原則會導致折衷效應。
　　
　　4　情境效應的影響因素
　　
　　影響情境效應的因素較多，相對較為零亂，我們主要從選擇集的結構特征和消費者因素兩個方面進行梳理和歸納：
　　
　　4.1　選擇集的結構與特征對情境效應的影響
　　情境效應必然受到選擇集的結構和特征的影響，選擇集內方案間的相似程度、屬性特征及表達方式、品牌等級等因素都會影響情境效應。
　　在選擇集的結構方面，學者們主要從選擇集內方案的相似度、屬性重要性的均衡度、屬性的增減等角度來研究。誘導方案和目標方案的感知相似性會影響誘導效應，誘導方案和目標方案的感知相似度越高，誘導效應越大(Mishra，Umesh， & Stem，1993)。而對折衷效應來說則相反，誘導方案和折衷方案越接近，折衷效應越不顯著(sheng et al.，2005)。就屬性重要性的均衡度而言，屬性重要程度的不均衡會對折衷效應產(chǎn)生負面影響，因為屬性重要程度越均衡，決策越是困難，折衷方案也就會顯得越有吸引力(sheng et al.，2005)，折衷效應也就越強。
　　不同屬性的增減會影響情境效應。當在選擇集內每個方案中加入一個共同屬性，不會改變吸引效應，因為共同屬性是非鑒別性的。當把競爭方案的共同屬性更換為相同吸引力的特殊屬性時，吸引效應會消失或者減弱。當加入的定性屬性能夠把選擇集內選項進行分類，顧客會在選擇的初始階段進行等級處理，從而會減少在擴展選擇集內的跨類別的比較，而跨類別比較的減少會降低吸引效應(Ha，Park， & Ahn，2004)。Ha等(2009)進一步發(fā)現(xiàn)在競爭方案中加入一個獨特的類別屬性會削弱吸引效應，但是折衷效應卻不會受到顯著影響。重要的品類屬性的出現(xiàn)使得占優(yōu)方案被“刪除”，弱化了吸引效應，當類別屬性對占優(yōu)方案的“刪除”作用被強化，吸引效應和折衷效應都會被削弱。
　　選擇集的特征主要包括屬性效價、信息充足度和信息表現(xiàn)方式等因素。首先誘導方案屬性效價會影響情境效應。由于誘導方案會成為目標方案的參照，因此誘導方案的好壞會影響到誘導效應的強弱，研究發(fā)現(xiàn)隨著誘導方案的感知流行性增加，誘導效應會增強；隨著誘導方案市場份額的增加，誘導效應會增強(Mishra et al.，1993)。而Chuang和Yen(2007)的研究也從原產(chǎn)地信息的角度發(fā)現(xiàn)了屬性效價對情境效應的影響，當原產(chǎn)地是一種負面形象時，吸引效應和折衷效應會降低。Malkoc，Hoeffler和Hedgcock(2008)也研究了屬性的效價(attribute valence)對吸引效應的影響，結果顯示只有當被考慮的方案屬性是正面時吸引效應才是顯著的。而當選擇集內的方案屬性為負面時，消費者的關注焦點會轉換到避免最差屬性，從而關注阻止屬性(prevenfion attribute)中 占優(yōu)的屬性，忽視誘導方案。Heath和Chatterjee(1995)通過薈萃分析發(fā)現(xiàn)：誘導效應在高質量品牌和低質量品牌間的作用是不對稱的。相對于高質量誘導品牌而言，誘導品牌會更大程度地降低低質量競爭品牌的份額：誘導品牌會增加高質量品牌的份額，但是不會增加低質量品牌的份額。但這種規(guī)則不見得適合所有的市場。Levav，Kivetz和Cho(2008)發(fā)現(xiàn)目標(趨＼避)和屬性特征(正＼負)的兼容對情境效應產(chǎn)生影響，當目標和屬性的兼容程度高時，吸引效應和折衷效應都會被放大。
　　其次，信息的充足度和信息的表現(xiàn)方式會影響情境效應。相關信息的感知鑒別度會影響到消費者推斷程序的使用，感知信息充足程度和吸引效應負相關，隨著感知信息充足程度的提高(perceived information relevance)吸引效應會消失(Mishra et al.，1993)。Ratneshwar等(1987)發(fā)現(xiàn)當方案屬性的描述含糊不清并且缺乏足夠意義時，會出現(xiàn)吸引效應，而當產(chǎn)品屬性被充分而詳盡描述時，吸引效應會消失。而Frederick和Lee(2008)驗證了屬性表現(xiàn)方式對吸引效應的影響，研究表明當屬性以數(shù)字方式來表達時會增強吸引效應，但當屬性以知覺方式(如直觀圖像)時吸引效應會消失甚至逆轉：信息格式和方案特征的兼容會使得中間方案更凸顯和有吸引力。因此當中間方案處于中間位置、信息集中顯現(xiàn)而不是分別呈現(xiàn)，信息以展示板的形式出現(xiàn)的時候，中間方案更有吸引力。
　　
　　4.2　消費者因素對情境效應的影響
　　情境效應要通過消費者的感知和認知發(fā)生作用，消費者因素必然會對情境效應產(chǎn)生影響，學者們主要對消費者知識、涉入程度、動機、對產(chǎn)品偏好程度及信息處理模式等因素做出了研究。
　　知識對決策會產(chǎn)生重要影響，表現(xiàn)在擁有較多知識的消費者更容易對特定屬性的相近和相鄰層次做出區(qū)分。也更容易對不同屬性水平做出不依賴情境的取舍(Park & Lessig，1981)。但是關于知識對情境效應的影響學者們在實證中卻發(fā)現(xiàn)了不同的結論：Mishra等(1993)發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品熟悉和擁有豐富產(chǎn)品知識的人較少受到誘導產(chǎn)品的影響，因此產(chǎn)品的知識越豐富，吸引效應越低：但Rameshwar等(1987)卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識對吸引效應的影響不顯著。在知識對折衷效應的影響方面，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的熟悉度對折衷效應產(chǎn)生負面影響，消費者對產(chǎn)品越熟悉，越不傾向于選擇折衷產(chǎn)品(Sheng et al.，2005)。Sen(1998)研究發(fā)現(xiàn)品類知識和信息展示方式在對吸引效應的影響中存在交互作用，當選擇集信息以數(shù)字方式呈現(xiàn)時，品類知識的增加會削弱吸引效應：而當品類信息以語句方式呈現(xiàn)時，品類知識的增加反而會增強吸引效應。
　　情境效應不僅受認知過程的影響，也受到動機導向的影響，消費者的調節(jié)導向會影響其對情境效應的敏感度。根據(jù)調節(jié)焦點理論(Higgins.2000)，消費者的動機導向可以分為趨利型導向和避害型導向。趨利型導向其知覺目標為希望或渴望，以達到目標為策略，而避害型導向其知覺目標為責任，以避免不能達成目標為策略。MouralL Bockenholt和Laroche(2007)研究發(fā)現(xiàn)趨利型動機導向的消費者會以積極追求、避免遺漏以選到最好的優(yōu)勢選擇為策略，所以當有優(yōu)勢選擇的情況出現(xiàn)時，這類型的人會較偏好優(yōu)勢選擇，從而對吸引效應敏感，而對折衷效應往往不敏感；而避害型避免損失和確定將不好的選擇剔除為策略，因此折衷方案是他們較保險的選擇，導致對中間方案的偏好較高，即這類型的人對折衷效應敏感，但對吸引效應不敏感。Mourali等(2007)進一步發(fā)現(xiàn)當要求消費者證明其選擇的正當性時，情境效應會被放大。證明選擇的正當性會在避害型動機導向下增加對折衷方案的偏好，卻會在趨利型動機導向下降低對折衷方案的偏好：而證明選擇的正當性會在趨利型動機導向下增加對占優(yōu)方案的偏好，卻會在避害型動機導向下降低對占優(yōu)方案的偏好。
　　消費者對產(chǎn)品的偏好強度和決策的不確定性會影響情境效應的強度。對產(chǎn)品的偏好強度越低，誘導效應越大(Mishra et al.，1993)。消費者決策的不確定性程度越高，越傾向于選擇折衷選項(sheng et al.，2005)。而任務涉入程度會影響到消費者的信息處理，任務涉入程度低的消費者比任務涉入度高的消費者吸引效應要大(Mishra et al.，1993)。另有研究發(fā)現(xiàn)，知覺聚焦效應會受到信息處理模式的影響，相對于分析處理模式，該效應在知覺處理模式下會更顯著(Hamilton et al.，2007)。
　　
　　5　情境效應對消費者偏好構建和選擇行為的影響
　　
　　前期的研究對情境效應的前導變量研究較多，近期開始有學者研究情境效應對消費者偏好構建和選擇行為的影響。Amir和Levav(2008)認為從重復選擇的推論中學習是人們學習的重要方式之一，人們可以從既定情境下的重復選擇中構建偏好和選擇策略以免于進行取舍決策。Amir和Levav(2008)區(qū)分了選擇構建(chioceconstructionl和偏好構建，認為一些決策情境可以有利于決策者獲得解決決策問題和使他們避免屬性取舍的啟發(fā)性線索，但這些情境不是構建消費者的偏好，而僅僅是選擇構建。進行選擇構建的人們不是真正地習得對屬性價值的偏好，他們是學習一種既定情境下的選擇策略，當需要他們做出取舍決策時，他們對屬性的主觀價值仍然是不確定的。所以選擇構建形成的是一種不恒定偏好，當決策者遇到相同的情境時，他們的選擇是不變的，但是當遇到不同的情境時，他們的偏好則可能發(fā)生變化。Amir和Levav(2008)認為消費者進行重復選擇的情境對消費者的偏好構建產(chǎn)生影響。在重復選擇過程中顧客的偏好習得受選擇集結構的影響，二元選擇集(選擇集內包含兩個選擇項)會讓消費者關注其中產(chǎn)品屬性的價值，而三元選擇集(包含三個選擇項的選擇集)則會讓消費者學習到特定情境下的決策模式，而不是產(chǎn)品屬性的價值。
　　Yooh和Simoson(2008)認為偏好構建的情境尤其是觸發(fā)選擇過程的選擇集結構會影響所構建偏好的強度和歸因。選擇集結構，像不對稱占優(yōu)和折衷結構會驅動決策的過程并影響消費者的聚集點是放在選擇項還是情境，而這會影響到選擇的穩(wěn)定性、信心和歸因。通過實證發(fā)現(xiàn)，消費者對不對稱性占優(yōu)方案的偏好相對于折衷方案更穩(wěn)定，對情境改變的抵抗力更強。相對于折衷選項的選擇者，不對稱占優(yōu)選項的選擇者對其所選擇的選項具有更好的長期認知，對其未選擇的選項有更差的長期認知。而對于不對稱性占優(yōu)選項的偏好相對于折衷選項有更強的信心。另外，消費者對不對稱占優(yōu)選項的偏好往往歸因于選擇本身的吸引力。
　　
　　6　結論與展望
　　
　　基于選擇集的情境效應研究顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，明確了消費者的偏好不是既定的而是可以構建的。情境效應的研究從多個角度嘗試解釋情境效應的機理，并從選擇集結構和屬性特征以及消費者特征等角度探討了影響情境效應的前導變量，并對選擇集結構對偏好構建的強度、穩(wěn)定性等影響進行了進一步的研究，取得了豐碩的研究成果。情境效應在新產(chǎn)品導入、產(chǎn)品淘汰、定位策略、產(chǎn)品品類(Kivetz，Netzer， & Srinivasan 2004；Simonson & Tversky 1992)、產(chǎn)品陳列等方面具有非常大的實踐價值，企業(yè)可以通過品類組合、陳列布置、利用竟品參照來設計情境效應，以提升產(chǎn)品對消費者的吸引力。
　　基于選擇集的情境效應研究方興未艾，近年來不斷受到學者們的關注，但目前的研究主要局限在簡單的單調屬性組合的選擇集，并主要從消費者選擇的角度進行探討，對于情境效應的研究也主要集中在機理的探討和前導變量的研究，除了吸引效應、折衷效應和知覺聚焦效應之外，其他的情境效應沒有被有效挖掘。
　　未來該方面的研究將會向復雜屬性組合、復雜購買情境和新情境效應的發(fā)現(xiàn)拓展。情境是影響人們的知覺判斷和線索推理的重要因素，雖然驗證了情境效應的顯著性，但是主要是通過由兩個單調屬性(monotonic attributes)所描述的方案構成的選擇集，多屬性方案選擇集的情境效應很少得到研究。另外，Kivetz等(2004)以及Dhar、Menon和Maach(2004)探討認為折衷效應可以從產(chǎn)品擴展到解決方案，從個體延伸到組織等復雜的購買情境，但是復雜購買情境下的情境效應很少得到關注和研究。情境效應的研究目前主要集中在吸引效應和折衷效應，知覺聚焦效應的研究較少，其他情境效應形式有待被有效發(fā)掘。

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