摘　要：幽默是廣告中最常見的訴求方式之一。通過綜合分析現(xiàn)有相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)：(1)幽默訴求在吸引受眾注意、增強(qiáng)對廣告及其品牌的偏好度上存在優(yōu)勢，但對廣告品牌信息的加工是否存在促進(jìn)或妨礙作用則尚未獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論；(2)該訴求的傳播效果明顯受到產(chǎn)品類型和卷入度、受眾的幽默和認(rèn)知需求、性別、文化差異、已有的品牌態(tài)度以及幽默的類型和相關(guān)性等諸多因素的影響。同時，目前尚存在對廣告環(huán)境因素、傳播的整體過程研究不足及理論總結(jié)不力等問題。
　　關(guān)鍵詞：廣告幽默訴求；精細(xì)加工可能性模型；卷入；幽默需求
　　
　　1　引言
　　
　　全球每年廣告費(fèi)用投資高達(dá)數(shù)千億美元，而在這些廣告中，幽默訴求的使用率相當(dāng)高。據(jù)估計(jì)在美國黃金時段播出的電視廣告中24.4％的含有幽默內(nèi)容，而在英國這一比率更高達(dá)35.5％。幽默訴求的使用率如此之高，其傳播效果如何自然成了業(yè)內(nèi)人士所極關(guān)心的問題。他們想知道：1)通過使用幽默，廣告最有可能達(dá)到什么樣的傳播目標(biāo)?2)有哪些廣告構(gòu)成因素可能影響其作用的發(fā)揮?3)這一訴求方式可能受到什么樣的受眾所喜愛?4)哪些產(chǎn)品因素會適合或最不適合幽默的使用?4)幽默訴求又是通過什么機(jī)制影響受眾反應(yīng)的?等等。然而，幽默本身就是個極具復(fù)雜性的話題，加之在諸如訴求目標(biāo)、幽默類型、媒體方式、廣告屬性以及受眾特征等可能因素的影響下，要想對幽默訴求的傳播效果下一定論恐怕困難重重。盡管幽默在廣告中的作用很難給出一個概括性的回答，但也極有必要對相關(guān)研究進(jìn)行梳理以獲得對這一訴求方式的一些認(rèn)識。
　　
　　2　幽默訴求的分類
　　
　　盡管對廣告幽默訴求的研究已有幾十年的歷史，但令人遺憾的是至今并不存在統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。從可得文獻(xiàn)來看，代表性的主要有依據(jù)表現(xiàn)形式和內(nèi)容分析兩種分類方法。
　　
　　2.1　依據(jù)表現(xiàn)形式進(jìn)行分類
　　Kelly等根據(jù)幽默的表現(xiàn)形式對該種訴求進(jìn)行了分類，認(rèn)為幽默廣告中至少含有以下具有幽默意圖的內(nèi)容之一：(1)雙關(guān)(pun)，指同一個單詞或短語暗含兩種意思而產(chǎn)生的幽默效果；(2)掩飾(understatement)，以一種似是而非的手段表達(dá)某種事物；(3)開玩笑(joke)，指行為動作或談笑毫不嚴(yán)肅；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒謬、可笑的言談舉止；(5)諷刺(satire)，以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現(xiàn)事件；(6)反語(irony)，語言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義。Kelly同時指出，廣告中的某項(xiàng)內(nèi)容是否被受眾知覺為幽默，往往是眾多復(fù)雜因素(如文化、當(dāng)前情境、個體差異等)綜合作用的結(jié)果。他說，幽默很美，但只存在于受眾心中。
　　Catanescu和Tom借鑒Kelly等的觀點(diǎn)，將幽默訴求分為以下七種類型：(1)對比(comparison)，將兩個或兩個以上的元素置于一起進(jìn)行比較而產(chǎn)生幽默情境；(2)擬人(personification)，即將人的特征賦予給動、植物或其它事物；(3)夸張(exaggeration)，夸大事物的某些構(gòu)成部分：(4)雙關(guān)(pun)，改變語言的使用情境或某些元素使其產(chǎn)生新的語意；(5)諷刺(sarcasm)，運(yùn)用夸大其詞或說反話的方式對刺激所作出的反應(yīng)；(6)蠢笨行為(silliness)，依靠扮鬼臉或滑稽動作制造幽默氛圍；(7)驚愕(surprise)，通過創(chuàng)造出乎意料的情境引人發(fā)笑。在此分類基礎(chǔ)上，他們還通過對近5000件廣告作品的分析發(fā)現(xiàn)，幽默在電視上的使用率大大超過了印刷媒體，并且兩類媒體上所呈現(xiàn)的幽默類型也存在差異：電視廣告主要依靠蠢笨行為(silliness)逗笑，而印刷媒體中則以諷刺(sarcasm)類幽默為主。
　　
　　2.2　依據(jù)內(nèi)容分析進(jìn)行分類
　　Kambouropoulou根據(jù)幽默的內(nèi)容將之分為三大類：(1)敵對或攻擊性幽默(hostile or aggressivehumor)，這類幽默以攻擊性內(nèi)驅(qū)力或意欲愚弄為主題：(2)性幽默(sexual humor)，其內(nèi)容與性行為或性刺激相關(guān)；(3)荒謬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的對立形式表現(xiàn)不協(xié)調(diào)(incongruity)或荒謬內(nèi)容。
　　Speck的工作則可能是內(nèi)容分析的代表，其分類方式被認(rèn)為是目前最全面的概念體系。他根據(jù)幽默內(nèi)容在廣告中的相關(guān)度區(qū)分出三個水平：目標(biāo)相關(guān)(intentional)、結(jié)構(gòu)相關(guān)(structural)、主題相關(guān)(thematic)。
　　目標(biāo)相關(guān)性是指幽默內(nèi)容與廣告品牌信息加工的主次關(guān)系，其關(guān)鍵在于識別幽默在廣告中是否處于主導(dǎo)地位。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，可將幽默訴求分為幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)兩類。在幽默支配型廣告中，幽默的加工優(yōu)先于品牌信息。如果在訴求中去掉幽默內(nèi)容，則廣告會變得毫無意義；而在信息支配型訴求中，幽默內(nèi)容居于次要地位，若將其從廣告中刪去，也不會影響受眾對品牌信息的理解。信息支配型廣告又可再分為影像聚焦型(image-focused)與信息聚焦型(information-focused)兩類，前者是指廣告中含有言語描述或／和視覺的形象內(nèi)容，可引導(dǎo)與增強(qiáng)受眾產(chǎn)生品牌或聲望影像；而信息聚焦型則指廣告信息集中表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和價格。
　　結(jié)構(gòu)相關(guān)性則指廣告中的幽默部分與品牌信息部分之間在語言結(jié)構(gòu)上的關(guān)系。也就是說，廣告中的品牌信息與幽默內(nèi)容間的整合程度。如，幽默在廣告中呈現(xiàn)的位置是否適當(dāng)，是否按照公眾所能接受的造句法規(guī)則進(jìn)行安排等。
　　主題相關(guān)性是指幽默與品牌信息內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)。在主題相關(guān)的廣告中幽默與產(chǎn)品屬性、使用方法、品牌價值、品牌名稱、或者目標(biāo)使用者存在內(nèi)在的聯(lián)系；非主題相關(guān)的幽默訴求則指廣告中的幽默內(nèi)容與產(chǎn)品及其附屬品質(zhì)不存在內(nèi)在關(guān)系。
　　
　　3　幽默訴求的作用機(jī)制
　　
　　幽默訴求的作用機(jī)制是什么，或者說，廣告中的幽默內(nèi)容是通過怎樣的方式影響受眾的?文獻(xiàn)顯示，學(xué)者們分別使用心境一致性假說、分心假說、學(xué)習(xí)理論、精細(xì)加工可能性模型等進(jìn)行嘗試性的解釋。
　　
　　3.1　心境一致性假說
　　心境一致性假說(Mood-Congruent Hypothesis)認(rèn)為，在信息的編碼或提取過程中，個體會對那些與當(dāng)時心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先處理。也就是說，當(dāng)個體心境不佳時，他所加工或回憶的信息多是負(fù)性的；而積極心境下的個體則會貯存或提取更多積極性的內(nèi)容。同時，積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個體將更大范圍的刺激組織起來)，從而提升思維的整體性與靈活性，最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。幽默的主要作用之一是“逗樂(joke)”，因而，廣告中引進(jìn)幽默內(nèi)容很可能誘導(dǎo)出受眾較佳的 心境，良好的心境便會易化對廣告品牌信息的理解，并形成積極的品牌態(tài)度。
　　
　　3.2　分心假說
　　分心假說(The Distraction Hypothesis)認(rèn)為，當(dāng)個體遭遇到與其已有觀點(diǎn)存在差異的說服性信息時，內(nèi)心會產(chǎn)生一些對抗性思維(counter-arguments)。這種思維過程存在的目的是降低既有態(tài)度改變的可能性。因此，若所呈現(xiàn)的視聽信息想要克服受眾的內(nèi)心阻抗提高其說服效果，方法之一便是采取分心策略，對受眾自動產(chǎn)生的對抗性思維進(jìn)行干擾。
　　業(yè)內(nèi)人士相信，幽默具有作為分心物的能力。特別是當(dāng)目標(biāo)受眾處于與傳播信息相對立的地位，或察覺到這些信息可能對其具有勸說目的時，幽默是一個有效的分心物。有人對238個幽默訴求廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，73.5％的幽默訴求廣告中含有欺騙性主張，這些欺騙性主張中又有74.5％的是通過幽默的分心作用來掩蓋其勸導(dǎo)動機(jī)的。
　　研究者認(rèn)為，分心假說的有效性仍然值得進(jìn)一步驗(yàn)證，用它來解釋幽默廣告的作用機(jī)制也需要進(jìn)一步的探究，例如，幽默的類型、強(qiáng)度在多大程度上會影響其分心效果，在訴求中幽默呈現(xiàn)時間的選擇是否存在規(guī)律等等。幽默如果呈現(xiàn)不當(dāng)，可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)是妨礙受眾對品牌信息的加工，而不是干擾其對抗性思維的。
　　
　　3.3　學(xué)習(xí)理論
　　部分研究者借用學(xué)習(xí)論(Learning Theory)法則來解釋幽默訴求對受眾的影響機(jī)制。
　　3.3.1　操作性條件反射理論
　　有研究者認(rèn)為，可能幽默的勸導(dǎo)作用遵循操作性條件反射理論(Operant Conditioning Theory)。操作性條件反射的作用過程涉及行為與強(qiáng)化(reinforce)兩個因素。個體對廣告銷售主張(selling proposition)的反應(yīng)主要包括兩種：同意或不同意。如果反應(yīng)是積極的，并且獎賞緊隨其后，如幽默笑話或趣聞逸事，該反應(yīng)便會得到強(qiáng)化。也就是說，通過幽默訴求的反復(fù)呈現(xiàn)，受眾對廣告信息的積極反應(yīng)會得到鞏固。
　　如此說來，操作性條件反射理論的應(yīng)用主要表現(xiàn)在這樣的情境中：幽默的目的是強(qiáng)化已有的積極態(tài)度。因此，廣告人應(yīng)注意幽默訴求的信息結(jié)構(gòu)，幽默只有出現(xiàn)在說服性信息之后，且個體對廣告主張產(chǎn)生了積極情感反應(yīng)時才可能起到預(yù)期的強(qiáng)化作用。鑒于此，為了使幽默的積極作用得到充分發(fā)揮，幽默的強(qiáng)度、形式、重復(fù)的頻率等相關(guān)影響因素的作用也尚需獲得進(jìn)一步的探討。
　　3.3.2　經(jīng)典條件反射理論
　　經(jīng)典條件反射理論(Classical ConditioningTheory)認(rèn)為，幽默訴求內(nèi)容的呈現(xiàn)會引起受眾較為輕松、愉悅的積極情感，由于廣告中的產(chǎn)品與此類情感重復(fù)穩(wěn)定地結(jié)合呈現(xiàn)，最終會導(dǎo)致受眾形成條件反射――對廣告中的品牌也產(chǎn)生類似的情感反應(yīng)。或者說，幽默呈現(xiàn)時激起的受眾情感反應(yīng)會遷移給該廣告及所傳播的產(chǎn)品，因而，也有研究者將條件反射的形成稱為情感遷移理論(Affect TransferModel ofPersuasion)。
　　
　　3.4　精細(xì)加工可能性模型
　　Petty和Cacioppo等所提的精細(xì)加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)認(rèn)為，廣告引起受眾的態(tài)度改變依據(jù)精細(xì)加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可歸結(jié)為中樞(central route)和邊緣(peripheral route)兩條路徑。所謂精細(xì)加工可能性是指受眾對信息進(jìn)行加工的動機(jī)強(qiáng)度和能力水平。當(dāng)精細(xì)加工可能性高時，啟動的是中樞說服路徑，此時個體通過主動綜合分析、評價、精細(xì)加工廣告及產(chǎn)品的相關(guān)信息而形成態(tài)度；而邊緣說服路徑則發(fā)生于精細(xì)加工可能性低的情況下，受眾態(tài)度的改變是根據(jù)諸如廣告信息源的可靠性或權(quán)威性、廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、所激發(fā)的不同情緒情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對刺激作出的反應(yīng)。
　　Petty等同時指出，任一變量在說服過程中的作用可能會因情境的變化而改變：它可直接充當(dāng)說服證據(jù)；也可作為邊緣線索影響態(tài)度形成；還可能通過影響信息加工動機(jī)強(qiáng)度而間接影響與它同時呈現(xiàn)的其它信息的說服效果。因此，有研究者認(rèn)為幽默在勸導(dǎo)中的作用也會因情境變化涉及三個方面：
　　(1)幽默作為說服證據(jù)通過中樞路徑起作用
　　所謂說服證據(jù)(argument)一般指廣告中令受眾稱道的品牌特性信息。當(dāng)幽默訴求中的產(chǎn)品或服務(wù)擁有幽默品質(zhì)，或者說，當(dāng)廣告中的幽默內(nèi)容可作為廣告產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的證據(jù)時，它便可充當(dāng)勸導(dǎo)信息起作用。這類產(chǎn)品包括喜劇人物(comedians)、電視幽默秀(humorous television shows)、喜劇電影(funny movies)、漫畫書籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能擁有趣味特性(quality of funniness)的事物。此時，精細(xì)加工可能性水平較高的受眾便會通過中樞路徑對幽默內(nèi)容進(jìn)行綜合分析、評價，并導(dǎo)致態(tài)度的改變。一般地，所設(shè)幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度越高、趣味越濃，受眾的態(tài)度就越有可能朝著廣告預(yù)期的方向發(fā)展；相反，若幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)越小、趣味越弱，受眾內(nèi)心與廣告訴求相對抗的思維便會蠢蠢欲動，最終可能妨礙積極態(tài)度的形成。
　　(2)幽默作為邊緣線索通過邊緣路徑起作用
　　這可能是廣告中眾多幽默內(nèi)容發(fā)揮作用的主要方式，原因在于，大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)自身并不具備幽默特質(zhì)，導(dǎo)致幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度偏低，這決定了幽默訴求內(nèi)容無法作為產(chǎn)品的說服證據(jù)通過中樞路徑起到說服作用。
　　當(dāng)受眾精細(xì)加工可能性高時，與產(chǎn)品相關(guān)度較低的幽默內(nèi)容的說服效果會受到限制。因?yàn)榇藭r的受眾會對廣告中產(chǎn)品特性相關(guān)的信息進(jìn)行仔細(xì)評價，在這種情況下，對消費(fèi)者態(tài)度形成產(chǎn)生影響的主要因素是廣告中說服證據(jù)的強(qiáng)弱，而不是作為邊緣線索的幽默內(nèi)容。但是，如果受眾的動機(jī)不強(qiáng)、或加工產(chǎn)品信息的能力偏弱、或者處于分心狀態(tài)下(如邊看電視邊做家務(wù)事)，幽默最有可能通過聯(lián)想、歸因或直觀推斷等邊緣路徑影響態(tài)度的形成(例如，既然廣告能給人以愉悅，其產(chǎn)品也可能會令人滿意)，并且，這種反應(yīng)是自動的，無需啟動相關(guān)的認(rèn)知加工過程。
　　(3)幽默充當(dāng)調(diào)節(jié)精細(xì)加工可能性水平的因素起作用
　　ELM指出，某些變量也可通過影響精細(xì)加工可能性水平的高低來影響說服效果。具體地說，通過提高或降低個體加工信息的動機(jī)水平、促進(jìn)或妨礙其加工能力的發(fā)揮，其中一些變量可引導(dǎo)人們更加清晰地辨別出令人信服的證據(jù)，也可讓個體更為靈敏地區(qū)分出似是而非的信息；而另一些變量則可能阻礙人們獲得清醒的認(rèn)知。研究者們認(rèn)為，廣告中的幽默有時便充當(dāng)這類變量。一般說來，幽默的存在可吸引更多的注意資源，并給予人們以愉悅的享 受，從而可能提高個體加工廣告信息的動機(jī)，并最終影響其品牌態(tài)度的形成。
　　
　　4　幽默訴求傳播效果研究
　　
　　廣告中幽默的大量使用，加之這一訴求存在的諸多未解之謎，吸引了眾多研究者的注意，他們想知道這一訴求方式的傳播效果究竟如何�？傻梦墨I(xiàn)顯示，幽默訴求在吸引受眾注意、增強(qiáng)對廣告及其品牌的偏好度上存在優(yōu)勢，但對廣告品牌信息的加工是否存在促進(jìn)或妨礙作用則尚未獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論。
　　
　　4.1　幽默訴求與注意
　　有調(diào)查顯示，95％的廣告實(shí)踐者認(rèn)為幽默是一種捕獲眼球的有效方式，其中55％的還相信幽默比沒有幽默的廣告更能吸引注意。這些觀點(diǎn)基本得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體廣告中，包括電視、雜志、廣播，幽默的使用對注意均產(chǎn)生了積極的影響。
　　Madden和Weinberger利用Starch Scores指標(biāo)對雜志上的幽默訴求進(jìn)行了探討。Starch Scores含三個指標(biāo)：(1)“Noted”，指記得曾看到過目標(biāo)廣告的受眾數(shù)量；(2)“Seen／Associated”，測量看到廣告且記得其品牌名稱的受眾數(shù)量；(3)“Read-Most”，表示投入足夠的注意力并閱讀了廣告文案的受眾數(shù)量。通過與普通廣告平均得分的比較發(fā)現(xiàn)，幽默訴求在以上三個指標(biāo)上的取值分別高出平均得分66％、56％、82％，差異均十分顯著。這表明，幽默訴求具有比一般廣告更強(qiáng)的注意捕獲與維持力。該結(jié)果得到了后繼研究的支持，如Sports等同樣用Starch Scores作為測量指標(biāo)對不調(diào)和型幽默廣告(incongruity-based humorous advertising)所進(jìn)行的探討也表明，該類幽默訴求能有效捕獲被試的注意，Duncan和Nelson對廣播媒體所作的研究也發(fā)現(xiàn)，使用幽默訴求能明顯促進(jìn)其傳播效果，特別是在吸引受眾注意、增進(jìn)其對廣告及產(chǎn)品的喜好以及減少受眾可能的惱怒情緒等方面表現(xiàn)尤為突出。
　　但研究也顯示，并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果，那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。這說明，在廣告實(shí)踐中，應(yīng)將幽默元素與產(chǎn)品特性有機(jī)整合，不考慮產(chǎn)品而在廣告中硬生生地插入幽默可能無法充分發(fā)揮其優(yōu)越性。
　　
　　4.2　幽默訴求與理解
　　對于幽默能否促進(jìn)廣告信息的理解，各相關(guān)研究間沒有獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論。有人通過對在1961至1981年間的16項(xiàng)有關(guān)幽默訴求研究分析后發(fā)現(xiàn)，其中僅有3項(xiàng)認(rèn)為幽默的使用能促進(jìn)品牌的記憶，4項(xiàng)研究顯示會對廣告信息的理解帶來傷害，另9項(xiàng)報(bào)告幽默訴求與非幽默訴求間沒有顯著差異。
　　例如，Berg和Lippman的研究就沒有發(fā)現(xiàn)幽默訴求存在傳播優(yōu)勢。他們在一段長約35分鐘的廣播節(jié)目中插入12個目標(biāo)廣告。廣告均由品牌名稱、產(chǎn)品類型和一個幽默(或非幽默)簡單句(one-liner)構(gòu)成。品牌名稱是由作者虛構(gòu)且意義不強(qiáng)的假詞，產(chǎn)品為低卷入情感型的商品。品牌名稱、產(chǎn)品類型與幽默(或非幽默)語句通過拉丁方法進(jìn)行了匹配。被試聽完廣播后進(jìn)行品牌名稱的再認(rèn)測驗(yàn)。通過對所得成績進(jìn)行信號檢測分析(signal detectionanalysis)發(fā)現(xiàn)，幽默訴求與非幽默訴求在命中率(hitrate)和辨別力d’兩指標(biāo)上均沒有呈現(xiàn)出顯著差異。
　　學(xué)者們認(rèn)為，研究結(jié)果間分歧是與其它相關(guān)因素的影響分不開的。Krishnan與Chakravarti的研究就證明，避開其它眾多影響因素而單純談?wù)撚哪瑢�廣告理解的作用是不妥當(dāng)?shù)模�例如，廣告中幽默訴求的強(qiáng)度、幽默內(nèi)容與品牌主張(brand claims)間的相關(guān)度就可能會影響幽默對廣告信息的理解效果。
　　他們在研究中使用了品牌主張的回憶、再認(rèn)和間接記憶測量等三個指標(biāo)對該問題進(jìn)行探討。結(jié)果顯示：(1)當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌主張間相關(guān)度低時，廣告信息的記憶效果呈現(xiàn)出倒“u”字型的規(guī)律，即，中等強(qiáng)度的幽默訴求(相對高強(qiáng)度者或非幽默訴求)的效果最好；(2)當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌主張間高度相關(guān)時，品牌信息的記憶效果則會隨著幽默強(qiáng)度的提高而更佳。研究者認(rèn)為，幽默訴求比無幽默的廣告在整體上會吸引受眾較多的心理資源投入到廣告作品中來，但這些資源可能會主要集中在對幽默信息的加工上，因而，當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌信息相關(guān)時，兩者作為一個整體均會得到更為精細(xì)的加工，最終對品牌傳播帶來易化效應(yīng)(facilitation effects)。但如果兩類信息的相關(guān)度低，則可能會發(fā)生“吸血鬼效應(yīng)(vampire effect)”――高強(qiáng)度的幽默信息會捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，產(chǎn)品信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工。因而，強(qiáng)幽默內(nèi)容對品牌信息的加工便產(chǎn)生分心作用，此時，受眾可能根本沒有留意到該廣告中還存在品牌信息!更談不上對理解的易化，必然導(dǎo)致其效果與非幽默者類似。
　　
　　4.3　幽默訴求與態(tài)度
　　影響消費(fèi)者的態(tài)度及其購買意向是廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)之一。因此，長期以來，研究者們大都會重點(diǎn)對這兩個指標(biāo)進(jìn)行考察，而不只單純探討受眾的認(rèn)知反應(yīng)。文獻(xiàn)顯示，幽默的使用可能增進(jìn)受眾對廣告及其品牌的偏好。
　　Zhang等設(shè)計(jì)了一個完全隨機(jī)2(訴求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(廣告主張：強(qiáng)、弱)實(shí)驗(yàn)。被試為240名大學(xué)生(含女生132人)，目標(biāo)廣告產(chǎn)品是一虛構(gòu)品牌的照相機(jī)。其中，訴求方式通過九點(diǎn)量表進(jìn)行了控制檢驗(yàn)，該量表含五個項(xiàng)目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因變量中廣告態(tài)度使用四個項(xiàng)目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌態(tài)度的測量則使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三個項(xiàng)目；購買意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等來測量。結(jié)果顯示：(1)對于廣告態(tài)度、品牌態(tài)度而言，訴求方式、卷入水平的主效應(yīng)及兩者的交互作用均顯著，通過簡單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管受眾卷入水平對幽默訴求效果的發(fā)揮存在影響，但不論卷入水平如何變化，受眾對幽默訴求廣告(相對非幽默者)及其品牌均表現(xiàn)出明顯的偏愛；(2)在購買意向因變量上，訴求方式主效應(yīng)顯著，被試表示更愿意購買幽默廣告所宣傳的產(chǎn)品。
　　Geuens和Pelsmacker為了比較幽默訴求與非情感訴求廣告所引發(fā)的受眾情感上的差異，要求被試 對一系列酒精飲料廣告從無禮(insult)、激怒(irritation)、興趣(interest)、愉悅(cheerfulness)、輕松(carefreeness)等五個維度進(jìn)行評估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幽默訴求比非情感廣告激發(fā)了更為積極的情感體驗(yàn)，而非情感訴求則在無禮、激怒等負(fù)性情緒上的得分明顯高于幽默廣告。
　　
　　5　幽默訴求傳播效果的影響因素
　　
　　僅僅描述或解釋幽默訴求是否有效顯然不能滿足廣告實(shí)踐者的需要，對其效果的預(yù)測與控制才是他們最關(guān)心的問題，因而，幽默訴求效果的影響因素便成了眾多學(xué)者所熱衷考察的對象。研究發(fā)現(xiàn)，幽默自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾狀態(tài)等都左右著該類訴求作用的發(fā)揮。
　　
　　5.1　幽默自身特點(diǎn)的影響
　　研究發(fā)現(xiàn)，幽默訴求自身特點(diǎn)是影響其廣告?zhèn)鞑バЧ�的重要因素之一。這包括幽默與產(chǎn)品的相關(guān)性、幽默的類型等方面。
　　其實(shí)大多數(shù)對幽默訴求的研究中，幽默與產(chǎn)品均具有一定的相關(guān)。對該問題直接進(jìn)行的研究也獲得了相當(dāng)一致的結(jié)果：相對與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的幽默，廣告中設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)的幽默內(nèi)容明顯會獲得更佳的傳播效果。
　　Weinberger和Campbell將幽默相關(guān)性定義為幽默與產(chǎn)品及廣告構(gòu)成要素間的聯(lián)系強(qiáng)度，他們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，對于高卷入情感型商品，相關(guān)性幽默訴求在回憶成績上表現(xiàn)明顯更佳；對于高卷入情感型及低卷入商品，相關(guān)性幽默在態(tài)度成績上優(yōu)勢明顯。上文所提到的Krishnan與Chakravarti的實(shí)驗(yàn)也是少數(shù)幾個探討幽默與品牌主張(brand claims)相關(guān)性的研究之一，他們發(fā)現(xiàn)，這種相關(guān)能有效地促進(jìn)對品牌主張的記憶，并且據(jù)此推測，這類與廣告中其它信息(如品牌主張)高度相關(guān)的幽默都會對傳播效果帶來易化效應(yīng)(facilitation effects)。
　　盡管大多探討幽默效果的研究是通過對比幽默呈現(xiàn)與否，然而，也有研究顯示，幽默的作用與其強(qiáng)度大小存在部分聯(lián)系。所謂幽默強(qiáng)度可認(rèn)為是廣告有“多么好笑(how funny)”的指針，而不僅僅指廣告中是否存在幽默內(nèi)容。如上文所提到的Krishnan等的研究顯示，中等強(qiáng)度的幽默訴求(相對無幽默者)，不管它與產(chǎn)品的相關(guān)度高低，都促進(jìn)了品牌名稱的記憶效果。但高強(qiáng)度的幽默，特別是當(dāng)與產(chǎn)品的相關(guān)度低時，可能因它剝奪了對品牌信息加工的資源，并沒有表現(xiàn)出對品牌回憶的易化作用。
　　
　　5.2　受眾因素的影響
　　對于同一件事，可笑或不可笑是因人而異的，受眾間的個體差異很可能會影響其對幽默刺激的反應(yīng)，有人甚至認(rèn)為，缺乏對受眾主體因素的控制是造成幽默訴求的研究間出現(xiàn)某些分歧的可能原因。
　　首先，幽默需求(needforhumor，簡稱NFH)可能是決定受眾對幽默訴求的反應(yīng)中產(chǎn)生個體差異的重要主觀因素之一。幽默需求是一種人格特質(zhì)，表示個體創(chuàng)造與尋求幽默刺激的心理傾向。Cline和Kellaris推測，NFH會在幽默強(qiáng)度對廣告記憶影響中發(fā)揮作用：對于高NFH的個體，因?yàn)榧庸び哪�刺激的動機(jī)強(qiáng)，他們應(yīng)當(dāng)容易識別出廣告中不同程度的幽默內(nèi)容，并且對不同水平的幽默訴求也會作出不同的反應(yīng)；而低NFH的個體則可能難以覺察出幽默訴求水平問的差異，也難以針對不同水平的幽默調(diào)整反應(yīng)。為驗(yàn)證以上假設(shè)，他們設(shè)計(jì)了一個2(幽默強(qiáng)度：高、低水平)×2(幽默與廣告主張的相關(guān)度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被試問實(shí)驗(yàn)，因變量是廣告主張的回憶成績。研究結(jié)果支持了他們的推測：幽默強(qiáng)度與NFH之間的交互作用顯著，當(dāng)廣告中的幽默強(qiáng)度高時，NFH高的被試在信息回憶量上明顯優(yōu)于低NFH者。
　　以上發(fā)現(xiàn)與Cline等以廣告態(tài)度為因變量所作的實(shí)驗(yàn)結(jié)果基本一致。Cline等設(shè)計(jì)的是一個2(幽默強(qiáng)度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被試問實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明，兩變量間的交互作用顯著，低幽默需求的被試對兩類廣告的態(tài)度沒有差異；而高幽默需求者則更偏愛幽默型廣告。
　　其次，受眾的認(rèn)知需求水平(need for cognition，簡稱NFC)也可能是影響因素之一。所謂認(rèn)知需求是指個體付出努力對信息進(jìn)行認(rèn)知加工的內(nèi)在傾向和動機(jī)水平。Zhang對之進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)，對于低NFC的被試，幽默訴求在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向三個變量上均比非幽默者取值更高；而對于高NFC者則沒有差異。這說明，幽默訴求可能只有針對認(rèn)知需求水平低的受眾才能收到預(yù)期的效果。研究者認(rèn)為，因?yàn)檫@部分受眾一般不會付出太多的努力對品牌內(nèi)容進(jìn)行深度加工，他們易受到廣告中的幽默等邊緣線索的影響；而認(rèn)知需求水平高的受眾往往會對產(chǎn)品信息進(jìn)行精細(xì)評估后才形成相應(yīng)的態(tài)度及購買意向，因而幽默的作用表現(xiàn)甚微。
　　第三，受眾的卷入水平(audience involvement)也可能影響幽默訴求效果的發(fā)揮。如Zhang等的研究(見上文)發(fā)現(xiàn)，訴求方式(幽默、非幽默訴求)與卷入水平的交互作用顯著，簡單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管在高卷入水平下，幽默訴求比非幽默者在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度上均明顯引起了受眾的偏愛，但低卷入水平被試的反應(yīng)明顯要更為積極。
　　第四，受眾的文化(culture)差異同樣起著不可忽視的作用。Toncar對英、美兩國電視廣告中的幽默訴求進(jìn)行了多維度比較。結(jié)果顯示，幽默在兩個國家廣告中的使用存在實(shí)質(zhì)性區(qū)別：(1)幽默在廣告中的作用及其與品牌信息的相關(guān)性上存在顯著差異，在英國廣告中幽默起著支配地位的占82％，而在美國為65％；幽默內(nèi)容與產(chǎn)品信息結(jié)合緊密者在英國幽默廣告中占據(jù)84％，美國是72％。(2)更為重要的發(fā)現(xiàn)在于，訴求中所使用的幽默類型也表現(xiàn)出明顯差異，如掩飾(understatement)類幽默占英國幽默廣告總量的16％，而在美國僅占1％；美國廣告中有37％的幽默為開玩笑(joke)類的，但在英國這一比率為19％。研究者認(rèn)為，廣告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影響。盡管英、美兩國的語言相同、文化也有著很多相似之處，但通過分析發(fā)現(xiàn)，這兩個國家在文化的“不確定性回避(uncertainty avoidance)”維度上是不同的，英國文化表現(xiàn)弱而美國文化強(qiáng)，所謂“不確定性回避”是指一個社會對模棱兩可(ambiguity)與不確定(uncertainty)的容忍程度。一般認(rèn)為，“不確定性回避”較弱的文化中傾向于使用諸如掩飾類較微妙的幽默形式，而直截了當(dāng)?shù)挠哪?如開玩笑)則多出現(xiàn)在不確定性回避度較強(qiáng)的文化中”。
　　Alden等對選自韓(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四個國家電視廣告中的幽默內(nèi)容依據(jù)不同文化進(jìn)行了分析。他們重點(diǎn)考察了文化的兩個維度：集體主義，個人主義(collectivism-individualism)、權(quán)力距離(power distance)。前一維度說明某種文化中個體目標(biāo)服從于集體利益的程度，權(quán)力距離則表示在交往與決策過程中人們地位的平等程度。Alden等推測，(1)集體主義文化下(韓國、泰國)，幽默廣告中擔(dān)當(dāng)主要角色的人物數(shù)量要顯著多于個人主義的(美國、德國)；(2)在權(quán)力距離較小的文化氛圍中(美國、德國)，幽默廣告中核心角色間的人際關(guān)系顯得更為平等。最終分析結(jié)果驗(yàn)證了他們的以上假設(shè)。
　　第五，受眾的性別(gender)因素可能充當(dāng)著比較重要的角色。Lammers利用一個2(幽默：幽默廣告，嚴(yán)肅型廣告)×2(自我監(jiān)控力：高，低)×2(性別：男，女)的實(shí)驗(yàn)對此進(jìn)行了探討，高自我監(jiān)控(self-monitoring)者是指那些對他人表情和提示比較敏感并且能根據(jù)此類信息隨時調(diào)整自己行為的個體，而低自我監(jiān)控者則代表主要根據(jù)自己的內(nèi)在意向而不是因外界環(huán)境的變化來調(diào)整行為的人。結(jié)果顯示，對于男性被試，高自我監(jiān)控者比低自我監(jiān)控者對廣告的反應(yīng)更為積極；而女性被試的表現(xiàn)則剛好相反，低自我監(jiān)控者的反應(yīng)更為積極。另外，Whpile和Courtney通過對相關(guān)文獻(xiàn)的分析后指出，男性可能偏愛攻擊型幽默和與性相關(guān)的幽默，而女性則可能對荒謬型幽默更具好感。
　　第六，受眾已有的品牌評價(prior brandevaluation)可能也左右著幽默訴求的成敗。Chattopadhyay和Basu的研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，他們的實(shí)驗(yàn)為2(訴求方式：幽默廣告，非幽默廣告)×2(已有的品牌評價：積極，消極)。結(jié)果顯示，當(dāng)被試已有的品牌評價為積極的條件下，幽默廣告比非幽默廣告在改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度及品牌選擇行為上更為有效；而當(dāng)已有的評價是消極的條件下，結(jié)果則正好相反，非幽默廣告的表現(xiàn)更佳。
　　
　　5.3　產(chǎn)品因素的影響
　　另一類影響幽默訴求效果的因素來自廣告產(chǎn)品本身，其中，產(chǎn)品類型和卷入度的作用明顯。
　　Spott等根據(jù)產(chǎn)品顏色矩陣(Product ColorMatrix，簡稱PCM)和Speck對幽默的分類法(見上文)探討了幽默類型與產(chǎn)品類型的匹配問題。PCM認(rèn)為商品都具有兩個重要維度：維度一是產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)大小，以矩陣的垂直軸表示；維度二是商品所具有的功利，享樂(functional，hedonic)連續(xù)體。連續(xù)體的低端是消費(fèi)者偏重其功能而輕其享樂價值的商品，另一端商品的消費(fèi)則享樂因素起主導(dǎo)作用，這一維度以矩陣的水平軸表示。這樣，產(chǎn)品矩陣便分為了四個象限(Cell)，或者說，將商品劃為四大類，并用白、紅、藍(lán)、黃四種顏色分別予以標(biāo)簽：象限一(Cell 1)的產(chǎn)品標(biāo)簽為白色，該類產(chǎn)品擁有較高風(fēng)險(xiǎn)性，價格一般較貴，通常是能滿足消費(fèi)者某種功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣機(jī)、打印機(jī)等價格較昂貴的耐用品，也包括保險(xiǎn)、普通汽車、以及許多非常規(guī)商務(wù)用品。白色產(chǎn)品因風(fēng)險(xiǎn)較大需要消費(fèi)者在購買過程中進(jìn)行品牌間的比較；象限二(Cell 2)為紅色產(chǎn)品，因?yàn)榧t色象征華麗且富于情感。這一象限包括諸如跑車、摩托車、禮服、高檔領(lǐng)帶、珠寶、以及其它一些惹人注目、能表現(xiàn)自我價值、滿足感官享受、價格不菲的商品，可視為“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以藍(lán)色表示，指那些低風(fēng)險(xiǎn)、以功能性為特征，協(xié)助消費(fèi)者完成清潔、做飯、個人衛(wèi)生等日常任務(wù)的小工具型(1ittle tolls)產(chǎn)品，家用潔具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消費(fèi)品，以及一些保健美容的附屬品是這一象限的典型代表。藍(lán)色產(chǎn)品因擁有工具性特點(diǎn)，消費(fèi)者會對其品牌信息表現(xiàn)出某種程度的興趣，但因投資風(fēng)險(xiǎn)較小，可能又不會對其信息進(jìn)行深度加工；象限四(Cell 4)由黃色產(chǎn)品組成，是一些資金風(fēng)險(xiǎn)小，但又能給個體帶來享受的日常消費(fèi)品，如小點(diǎn)心、啤酒、飲料、糖果、香煙等。雖沒有紅色商品那么重要，但也能帶來自我滿足號情感愉悅，因而這類商品又被稱作“小獎賞(1ittle treats)”。
　　SpoR等通過對40種雜志上近600個幽默廣告(PCM中每類顏色產(chǎn)品約100～150個)的分析發(fā)現(xiàn)，(1)從總體比率來看，樣品中55％的廣告為幽默支配型，45％為信息支配型幽默訴求(其中25％為信息聚焦型，20％則為影像聚焦型幽默廣告)。(2)對于白色產(chǎn)品，絕大多數(shù)的幽默訴求為信息支配型，占該類產(chǎn)品幽默廣告總量的77％。其中又以信息聚焦型為主，占59％。(3)而紅色、藍(lán)色、黃色產(chǎn)品的情況則正好與白色產(chǎn)品相反，以幽默支配型為主，分別占各自總量的62％、64％、71％。另外，在四種產(chǎn)品中，白色與藍(lán)色類極少使用影像聚焦型幽默廣告。
　　產(chǎn)品卷入度(product involvement)也是影響幽默訴求傳播效果的因素之一。Cochran和Quester對此進(jìn)行了研究，其實(shí)驗(yàn)為完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，自變量是幽默廣告中產(chǎn)品的卷入度，分高、低兩水平，分別以便攜式電腦(1aptop computer)和電腦磁盤(computer diskette)為代表產(chǎn)品。因變量是被試的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向。結(jié)果顯示，幽默訴求對高低卷入度產(chǎn)品都有積極的傳播作用。但其效果明顯受到產(chǎn)品卷入度水平的調(diào)節(jié)，該訴求對高卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響顯著大于對低卷入度者。
　　
　　6　淺析現(xiàn)有研究的不足
　　
　　從上文可知，已有諸多研究嘗試探討幽默訴求與廣告?zhèn)鞑バЧ�間的關(guān)系，也取得了可喜的成果。然而，與幽默訴求使用的廣泛性以及廣告實(shí)踐者對該訴求方式作用的直覺堅(jiān)定性相比，相關(guān)實(shí)證研究還是顯得相對不足與缺乏系統(tǒng)性，給未來研究者留下了諸多可探尋空間。
　　
　　6.1　插播環(huán)境類因素的影響效果不明
　　眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于三大因素：受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、插播環(huán)境等。然而，文獻(xiàn)顯示，幽默訴求的現(xiàn)有研究僅對前兩類因素的作用進(jìn)行了一些考察，而插播環(huán)境是否也會對該訴求效果的發(fā)揮有所影響尚需探討。
　　其一是不同媒體間的效果比較。曾有調(diào)查顯示，美國大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實(shí)了這種觀點(diǎn)，幽默訴求占所有廣播廣告的30.6％，占電視廣告的26.22％，而雜志媒體的這一比率僅為4.95％。顯然，調(diào)查結(jié)果與廣告人的觀點(diǎn)是相一致的。然而，這些觀點(diǎn)僅僅是廣告人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并不能等同于嚴(yán)格控制條件下的研究所得。這無法說明電視、廣播廣告中使用幽默訴求所獲得的傳播效果就肯定會比在印刷媒體中的更好。另外，至今還沒有發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所進(jìn)行的研究。
　　其二是同一媒體內(nèi)插播環(huán)境間的比較。例如，電視幽默廣告的作用是否會受到不同性質(zhì)前后劇情的影響?廣播的哪種節(jié)目中更適合插播該類廣告?報(bào)刊幽默訴求置于什么樣的上下文語境(context) 才能獲得較佳的效果?諸如此類的問題均需更多研究予以探討。
　　
　　6.2　對廣告?zhèn)鞑ミ^程的全程考察不夠
　　廣告?zhèn)鞑ナ且粋�環(huán)環(huán)相扣的過程，在傳播領(lǐng)域極具代表性的效果層次模型(Hierarchy-of-effectsModel)認(rèn)為，這一過程包括呈現(xiàn)／注意(exposure／attention)一接收／編碼(reception／encoding)一認(rèn)知反應(yīng)(cognitive response)一態(tài)度產(chǎn)生(attitude)一意向形成(intention)一行為反應(yīng)(behavior)等多個環(huán)節(jié)，并假設(shè)任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)障礙都可能導(dǎo)致傳播效果的削弱甚至失敗。這提示，若想獲得對廣告幽默訴求效果全方位的了解，就有必要對之進(jìn)行傳播全過程的考察。
　　然而，令人遺憾的是，至今并沒有獲得對幽默訴求傳播過程比較完整的了解。通過對文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，所用研究方法較為單一可能是造成這一現(xiàn)狀的主要原因。前人所用的考察指標(biāo)局限于對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向的問卷調(diào)查，或者是品牌名稱、廣告主張的回憶與再認(rèn)測驗(yàn)，甚至考察受眾對廣告的注意也僅僅使用了這些手段。盡管這些方法確實(shí)幫助我們獲得了某些有益的成果，但它們也共同存在著較大的缺陷：無法對廣告呈現(xiàn)之際受眾的即時加工(on-line processing)進(jìn)行測量、也無法對其無意識加工過程進(jìn)行測量，也就是說，無法對傳播過程中的呈現(xiàn)注意、接收／編碼及受眾的部分認(rèn)知反應(yīng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行直接考察。因此，我們建議引進(jìn)一些較先進(jìn)的研究手段(如fMR／、眼動技術(shù)、內(nèi)隱記憶的研究方法等)對幽默訴求以進(jìn)一步的探討，以能獲得對其傳播效果更全面的認(rèn)識。
　　
　　6.3　與其它情感訴求的橫向比較不足
　　幽默訴求僅為情感廣告中的一種代表類型，各類情感訴求可能有著某些共同的規(guī)律，但不可否認(rèn)的是，雖同為情感廣告，幽默與恐怖、親情、性、懷舊、名望等其它類情感訴求在傳播效果、作用機(jī)制、適宜的插播環(huán)境、針對的目標(biāo)受眾、及其它制約傳播效果的因素等諸多方面都可能存在差異。然而，遺憾的是，至今未發(fā)現(xiàn)有針對幽默與其它情感訴求進(jìn)行橫向比較的研究。這無疑也是需要進(jìn)一步探討的重要課題之一。
　　
　　6.4　對幽默訴求的理論總結(jié)不力
　　盡管研究者對幽默訴求廣告的傳播效果進(jìn)行了多維度的探討，也取得了諸多有益的成果，但通過對文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，至今用來闡釋其作用機(jī)制的理論均借用了一些構(gòu)建于20世紀(jì)80年代的相關(guān)模型，還沒有學(xué)者對近30年所取得的研究成果進(jìn)行理論總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出專門的模型來解釋和預(yù)測受眾對幽默訴求廣告的反應(yīng)。

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