【摘要】伴隨著日益激烈的媒介競爭環(huán)境，節(jié)目品牌化已成為衛(wèi)視頻道最具競爭力的標(biāo)志，作為節(jié)目的核心―品牌主持人成為提升節(jié)目品牌的主要力量。本文以湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目為例探析其塑造主持人的品牌化戰(zhàn)略。
　　【關(guān)鍵詞】 湖南衛(wèi)視 娛樂節(jié)目 主持人 品牌化
　　
　　我國衛(wèi)視頻道之間已經(jīng)從廣告競爭、新聞競爭發(fā)展到了品牌競爭。樹立品牌意識成為媒體的共識。杰弗里?蘭德爾在《品牌營銷》中說：“如果讓他們（目標(biāo)客戶和消費者）能夠看出一種產(chǎn)品具有將自己與類似產(chǎn)品區(qū)別開來的獨特個性，并且他們能夠描述出這種個性和它所帶來的無可匹敵的好處，那么這就是一種品牌�！惫�(jié)目主持人不只是展現(xiàn)在觀眾面前產(chǎn)出的產(chǎn)品，更重要的是作為節(jié)目品牌的代言人。節(jié)目的品牌是與其他節(jié)目區(qū)別開來的標(biāo)志。主持人在節(jié)目中作為“意見領(lǐng)袖”，具有輿論導(dǎo)向作用，觀眾往往因關(guān)注某一主持人而關(guān)注一個節(jié)目，因一個優(yōu)秀的主持人而記住這個節(jié)目。因此，主持人作為節(jié)目的符號而被頻道打造成品牌。主持人按照節(jié)目的“議程設(shè)置”展現(xiàn)其獨特的風(fēng)格，其最終目的是使節(jié)目形成品牌，受眾認(rèn)可度直接關(guān)系到節(jié)目的收視率和廣告收入。湖南衛(wèi)視將其品牌定位為“最具活力的中國電視娛樂節(jié)目品牌”。面對越來越多同質(zhì)化節(jié)目的出現(xiàn)，主持人品牌化是湖南衛(wèi)視與其它衛(wèi)視頻道競爭的成功策略之一。
　　一、對主持人進行形象打造，樹立明星個體
　　明星制主持延續(xù)受眾對于“名人效應(yīng)”的追捧，打造明星制就是打造節(jié)目的話語權(quán)威，這樣的主持人更加多元化，給予受眾強大的視覺盛宴。伴隨著這種明星品牌趨勢，電視節(jié)目主持人也日益呈現(xiàn)出多元化、非職業(yè)化的特征。
　　1、主持人身兼多職，從事影視、演唱等其他明星產(chǎn)業(yè)
　　打造明星主持人不失成為品牌的最有效策略，湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目以節(jié)目主持人為中心進行明星化運作，除了廣告代言外，主持人的經(jīng)營范圍更加寬泛，廣大受眾所熟知的“快樂家族”推出了新專輯《快樂你懂的》，何炅的《梔子花開》也早已爛熟于心，謝娜更是橫跨歌唱和演藝事業(yè)。明星主持人為樹立節(jié)目品牌形象奠定了基礎(chǔ)，而明星主持人和品牌節(jié)目也使湖南衛(wèi)視一舉成為中國綜藝節(jié)目收視冠軍，高收視率為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的廣告收入。
　　2、運用各種宣傳策略推廣主持人，加強受眾對節(jié)目及頻道的印象
　　包裝是市場經(jīng)濟的營銷概念，是樹立產(chǎn)品形象的必要手段。在商業(yè)化時代，要把節(jié)目做得有聲有色，其中一條制勝法寶就是對主持人的宣傳推廣。在娛樂泛濫化的“快餐文化”時代，電視節(jié)目節(jié)奏不斷加快，視覺容易疲勞，怎樣與網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體競爭以吸引受眾的注意力成為電視節(jié)目的難題。娛樂的表面不僅僅是笑聲和對壓力的釋放，主持人的人格魅力直接影響到節(jié)目的格調(diào)和趣味，他的形象和知名度直接關(guān)系到節(jié)目品牌的塑造，所以，主持人的宣傳包裝對提升主持人品牌價值具有重要的意義。①湖南衛(wèi)視在以下幾個方面宣傳推廣主持人：
　　第一，為主持人制作節(jié)目宣傳短片。主持人是節(jié)目最形象最生動的標(biāo)識，在節(jié)目宣傳片中反復(fù)播出主持人的鏡頭無疑是取巧的包裝手法。如《天天向上》開播時有為六個主持人專門制作的人物宣傳片，聲勢宏大，引人入勝，將主持人與節(jié)目融為一體，實現(xiàn)了電視節(jié)目品牌的雙重打造。
　　第二，主持人接手廣告代言，使形象更加深入人心。廣告已不只是用影視明星做代言，主持人代言的電視廣告也越來越多。何炅的“步步高學(xué)習(xí)機”、謝娜的各種零食小吃類廣告等經(jīng)常出現(xiàn)在電視廣告中，與此同時觀眾也加深了對主持人的印象和對主持人知名度的肯定。
　　第三，以娛樂嵌套娛樂，湖南衛(wèi)視的娛樂主持人經(jīng)常會成為其他節(jié)目的娛樂焦點，比如，在《娛樂無極限》節(jié)目中也經(jīng)常會出現(xiàn)關(guān)于這些主持人的娛樂新聞，甚至也會出現(xiàn)娛樂八卦新聞，港臺味道的明星化現(xiàn)象明顯加強。
　　第四，利用其它節(jié)目及媒介的多面宣傳。除了主持自己的節(jié)目外，湖南衛(wèi)視讓主持人以嘉賓的身份參與其它節(jié)目的錄制，全面展示他們的風(fēng)采，也讓觀眾全方位的了解主持人。謝娜和汪涵就分別做過《背后的故事》和《魯豫有約》的人物訪談嘉賓，主持人很好的完成了向名人的過渡。
　　第五，通過專場發(fā)布會、芒果網(wǎng)等運作方式輔助宣傳主持人。新媒體技術(shù)對電視媒體的格局變化產(chǎn)生一定的影響。芒果網(wǎng)上的資訊網(wǎng)頁中不乏關(guān)于主持人的新聞內(nèi)容，并且網(wǎng)站上的新聞時事更新，想了解主持人和頻道動向的網(wǎng)民都可以看到相關(guān)的新聞。
　　二、以年輕主持人為陣容打造群體品牌主持
　　湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目能在全國各大衛(wèi)視中脫穎而出，其打造的主持人明星團隊是重要因素之一。我們平�？吹降钠渌l(wèi)視的娛樂節(jié)目主持人基本上是兩三個人，湖南衛(wèi)視的娛樂主持人基本上都是以群體為單位出現(xiàn)，《快樂大本營》五人陣營，《天天向上》六人陣營，新節(jié)目《給力星期天》也是“3+1”主持，即給力小子加一位嘉賓主持，打造了一個明星團體。在當(dāng)今這樣一個消費社會里，媒體的品牌戰(zhàn)略需要受眾的認(rèn)同，而湖南衛(wèi)視的娛樂主持人正是以團體式的消費形式出現(xiàn)在媒體消費中，受眾會因喜歡團體中某一位主持人而認(rèn)同整個團體，因為在幾個人中總有一個是受眾可選擇喜歡的。這個群體戰(zhàn)略不會出現(xiàn)像單一主持人主持節(jié)目那樣，受眾因否定一個人而不接受整個節(jié)目。新浪網(wǎng)上的一項調(diào)查顯示，有54%的人會因喜歡節(jié)目的主持人而觀看此節(jié)目。
　　1、湖南衛(wèi)視群體主持隊伍是其獨特的競爭力
　　品牌價值的提升很大程度上也取決于主持人品牌的個性化。當(dāng)然，要使主持人成為推動欄目發(fā)展持久的“興奮劑”，關(guān)鍵是要使這些主持人的個性氣質(zhì)與節(jié)目的特色定位相吻合，并在節(jié)目中使主持人、嘉賓和觀眾實現(xiàn)三者活躍互動。②湖南衛(wèi)視的群體主持在營造觀眾氣氛上，真真實實的上演了“真人秀”。他們的重點不在于讓節(jié)目邀請的嘉賓去娛樂、去表演，更注重于他們自己的表現(xiàn)，與嘉賓、與節(jié)目很好的融合在一起。
　　2、主持人的著裝風(fēng)格與節(jié)目遙相呼應(yīng)
　　我們看到，每期的節(jié)目主題與主持人們的著裝都是相統(tǒng)一的。幾位主持人的服裝在整體上統(tǒng)一，而每一位的設(shè)計都有局部的亮點和區(qū)別，外在形象的設(shè)計給觀眾以煥然一新的感覺。主持人的服裝會根據(jù)每期節(jié)目的不同定位而設(shè)計不同的風(fēng)格。注意力經(jīng)濟時代，對主持人進行形象包裝是節(jié)目品牌戰(zhàn)略的手段。
　　3、在群體主持的團隊中，由一位主持人統(tǒng)領(lǐng)團隊、掌控大局
　　“快樂家族”中資歷最深的何炅老師，“天天兄弟”中的汪涵，在主持團隊中發(fā)揮著重要的作用。因為在多人主持的情況下，沒有一位核心人物的話，很容易出現(xiàn)分散的局面，你一言我一語，往往令觀眾不知所云。
　　4、主持人語言靈活，反應(yīng)機敏
　　以前的娛樂節(jié)目展現(xiàn)在人們面前總是以一種固定的模式娛樂，如今娛樂節(jié)目不僅在節(jié)目設(shè)計形態(tài)上多變，而且在語言的運用上也更加隨意和靈活�！督o力星期天》的魏晨在煞費體力的開場舞跳完后帶著喘氣的聲音開場向大家問好，節(jié)目制作的字幕出現(xiàn)在電視機屏幕上：“魏晨累得連話都說不清楚了�！痹偌由咸匦б艉同F(xiàn)場的哄笑聲，按常理犯錯應(yīng)是主持人避免犯的問題，而在這里卻成為開場的第一個搞笑幽默的環(huán)節(jié)了，既自然又讓人理解。
　　結(jié)語
　　無論通過何種方式，經(jīng)過怎樣的渠道成名，品牌主持人具有廣泛的社會影響力。他們不僅帶來豐厚的經(jīng)濟效益，更在社會認(rèn)同、文化形成和受眾心理上產(chǎn)生深刻的影響。伯格納的培養(yǎng)理論認(rèn)為，電視是現(xiàn)代社會的文化指標(biāo)，它對受眾就有潛移默化的影響，對電視的接觸越多，受到的影響也越大。③因此，主持人的品牌化會對社會精神文化層面上產(chǎn)生影響。從目前電視節(jié)目的市場上來看，主持人已從“專業(yè)主持”向“品牌主持”上發(fā)展，電視節(jié)目能否實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，已成為電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)運作的關(guān)鍵因素，如何打造品牌節(jié)目、使節(jié)目長期保持較高的收視率，主持人作為節(jié)目的核心需要給予策略打造。總之，在媒體日趨競爭激烈的環(huán)境下，電視媒體的節(jié)目要實現(xiàn)長久持續(xù)的發(fā)展，就必須探索適合自己的品牌化道路。
　　參考文獻
　�、訇惡�，《電視后頻道時代的節(jié)目主持人品牌化》，《當(dāng)代電視》，2006（10）
　�、壑x建華，《電視節(jié)目主持人明星化現(xiàn)象探討》，《新聞界》，2006（3）
　�、圪Z碧峰，《論明星主持人的角色定位》，《新聞知識》，2010（9）
　　（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級研究生）
　　責(zé)編：劉冰石

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