【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體被認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播具有反映和引導(dǎo)輿論，進(jìn)行社會(huì)控制的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體自然也不例外，并且基于互聯(lián)網(wǎng)信息容量大、傳播速度快、傳播形式多樣等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向作用愈發(fā)顯著。如何利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向，成為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展，塑造社會(huì)主流價(jià)值觀的重要課題。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 大眾傳播 互聯(lián)網(wǎng) 輿論導(dǎo)向
　　
　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最近發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截止2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，其中微博用戶(hù)數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅增長(zhǎng)到1.95億。而近年來(lái)，隨著各種社會(huì)事件在網(wǎng)絡(luò)上引起大范圍關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)事件發(fā)展走向的例子不勝枚舉。以微博、博客、播客、Facebook、QQ等為代表的新媒介傳播方式日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊已然不可小覷。
　　一、網(wǎng)絡(luò)的幾個(gè)典型特點(diǎn)
　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高度開(kāi)放的傳播媒介。在傳統(tǒng)媒體中，傳播主體是傳播媒介的從業(yè)人員，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人人都有了“話(huà)筒”、“鏡頭”和進(jìn)行輿論傳播、引導(dǎo)的平臺(tái)。來(lái)自國(guó)內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的各種觀念、文化和意識(shí)形態(tài)在這個(gè)空間里碰撞、交流。網(wǎng)民可以隨意瀏覽網(wǎng)頁(yè)、在論壇上發(fā)帖、參與互動(dòng)討論，甚至建立自己的站點(diǎn)發(fā)表言論進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在這個(gè)空間中，普通民眾擁有了最大程度的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在網(wǎng)上發(fā)表現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法表達(dá)或不能發(fā)表的意見(jiàn)。
　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)共享的傳播媒介。由于目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)存在匿名性，網(wǎng)民之間互不相識(shí)，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管相對(duì)滯后于輿論的形成，網(wǎng)民的隨意性和自由性也就更強(qiáng)。另外，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面、面到面的立體傳播途徑，最大程度地實(shí)現(xiàn)了信息的多向互動(dòng)交流。某一社會(huì)事件一旦在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的更新共享、互動(dòng)交流平臺(tái)，其傳播力度、廣度、深度就會(huì)成倍增加，最終導(dǎo)致形成輿論導(dǎo)向，南京天價(jià)煙局長(zhǎng)、“70碼”事件、郭美美事件等等輿論事件就是這樣的典型代表。
　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)即時(shí)傳播的傳播媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播更加快捷，也沒(méi)有版面和時(shí)間的限制，任何言論、信息都可以在第一時(shí)間發(fā)布，時(shí)效性強(qiáng)。當(dāng)前，第一時(shí)間報(bào)道某一重大新聞、社會(huì)事件的不是電視、報(bào)紙、廣播這樣的傳統(tǒng)媒介，而往往是互聯(lián)網(wǎng)。并且通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，受眾不僅能獲知新聞事件本身的即時(shí)動(dòng)態(tài)，還能掌握新聞背景、社會(huì)反饋等大量信息，使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大量的信息。而現(xiàn)在，一種新的媒體傳送方式，似乎讓網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)更加明顯，那就是“流媒體”。受眾不必等待文件下載完畢后才能看到當(dāng)中內(nèi)容，只需經(jīng)過(guò)幾秒延時(shí)就能進(jìn)行播放，使得互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度進(jìn)一步提高。
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能
　　1、革新傳播方式，沖擊大眾傳播經(jīng)典理論
　　網(wǎng)絡(luò)傳播重新解構(gòu)“以傳播者為中心”的傳播模式，從根本上改變了傳播者與受傳者兩者之間的關(guān)系。以博客為例，每一個(gè)博主都是傳者與受者的結(jié)合，扮演著獨(dú)特的社會(huì)角色。它缺少了傳統(tǒng)“把關(guān)人”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的連接，網(wǎng)民可以越過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”直接與信源接觸，這實(shí)質(zhì)上突破了拉扎斯菲爾德的“兩級(jí)傳播”理論。
　　在議程設(shè)置方面，傳統(tǒng)媒介，像報(bào)紙和廣播電視都是讓受眾被動(dòng)的接受信息，但是在網(wǎng)絡(luò)媒介中，傳者與受者的互動(dòng)雙向交流，極大地釋放了受者參與傳播的主動(dòng)性，削弱了媒介的控制權(quán)。同時(shí)面對(duì)網(wǎng)上海量的信息，議程設(shè)置功能也有一定的削弱。
　　2、網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向功能
　　大眾傳播具有反映和引導(dǎo)輿論，進(jìn)行社會(huì)控制的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體自然也不例外，并且基于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、信息海量和多媒體傳播等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向功能愈發(fā)顯著。以歷年來(lái)評(píng)選的當(dāng)年最受網(wǎng)民關(guān)注的十大事件為例，“釣魚(yú)執(zhí)法”、華南虎事件、“70”碼、山西黑磚窯等諸多熱點(diǎn)問(wèn)題，均在網(wǎng)民中引發(fā)強(qiáng)烈反響，各大網(wǎng)絡(luò)媒體給予極大關(guān)注。對(duì)于事件的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以及其中的網(wǎng)民已不僅僅是見(jiàn)證者，更是參與者。
　　三、怎樣正確把握網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向
　　1、制定運(yùn)營(yíng)規(guī)范，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管
　　首先，政府要制定相關(guān)法律，加強(qiáng)制度保證。網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)管涉及技術(shù)、內(nèi)容、用戶(hù)終端等多方面問(wèn)題，需要相關(guān)部門(mén)聯(lián)合制定出一個(gè)系統(tǒng)規(guī)范，并最終立法。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制作為一種維持網(wǎng)絡(luò)秩序的方式,在許多國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用，我們國(guó)家針對(duì)本國(guó)實(shí)際或許也可以借鑒試用。其次，在現(xiàn)有方式基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新技術(shù)手的運(yùn)用，加大信息過(guò)濾、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控力度。目前很多網(wǎng)站利用在系統(tǒng)中設(shè)置禁用詞的方法對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行自動(dòng)審核，在一定程度上有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但在禁用詞的設(shè)置上，要合情合理合時(shí)合宜，過(guò)猶不及，達(dá)到有效控制輿論事件的效果。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體自身還需要加強(qiáng)自律，自覺(jué)抵制不健康信息。
　　2、掌握主流輿論，塑造良好形象
　　在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)充斥生活每個(gè)角落的時(shí)代，民眾越來(lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解國(guó)內(nèi)外新聞事件，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向?qū)��?guó)家輿論導(dǎo)向，對(duì)社會(huì)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)黨和政府發(fā)展全局都起著至關(guān)重要的作用。因此政府必須疏通言路，建立暢通有效的信息溝通渠道，積極主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，在第一時(shí)間發(fā)出聲音，“用事實(shí)說(shuō)話(huà)、用典型說(shuō)話(huà)、用數(shù)字說(shuō)話(huà)，化解矛盾，理順情緒，引導(dǎo)各方面群眾共同進(jìn)步”。要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，加大支持力度，擴(kuò)大影響力和覆蓋面。自從2003年“非典”事件以來(lái)，我國(guó)政府越來(lái)越重視對(duì)于社會(huì)突發(fā)事件的主動(dòng)公開(kāi)報(bào)道。例如“5?12”汶川大地震新聞報(bào)道中，事件最新進(jìn)展、傷亡最新數(shù)據(jù)等與事件密切相關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)，第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主導(dǎo)，從而有效杜絕了虛假新聞、謠言的產(chǎn)生。盡管面臨大災(zāi)大難，無(wú)形中反而提高了政府的公信力。同時(shí)，積極引導(dǎo)新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)媒體，提高其社會(huì)責(zé)任意識(shí)，宣傳積極健康的主流文化。
　　在現(xiàn)代飛速發(fā)展的信息環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)正扮演著一個(gè)不可或缺的角色。胡錦濤總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話(huà)中指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的輿論導(dǎo)向提出了更高的要求。如何正確把握好網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向，將對(duì)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系08級(jí)本科生）
　　責(zé)編：姚少寶

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