【摘要】在大眾消費(fèi)時(shí)代里，女性成為消費(fèi)的主力軍，她們追隨流行，制造流行，并有許多并非來(lái)自“需求”的消費(fèi)行為，大眾傳媒對(duì)這種現(xiàn)象的產(chǎn)生起著引導(dǎo)和推動(dòng)作用。本文從傳播學(xué)視角對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析，反思其對(duì)女性消費(fèi)文化應(yīng)有的引導(dǎo)傾向。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi) 異化 女性 大眾傳媒
　　
　　一、消費(fèi)時(shí)代背景下的消費(fèi)心理
　　美國(guó)著名攝影家巴巴拉?克魯格（B-
　　arbara Kruger）在其代表作《無(wú)題》中，大膽提出了：“我買，故我在”的口號(hào)，直言不諱地宣告購(gòu)物即存在的生活哲學(xué)，張揚(yáng)著一個(gè)大眾消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。在這樣的時(shí)代里，女性是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，她們通常既是流行趨勢(shì)的追隨者，又是流行趨勢(shì)的制造者，她們熱愛(ài)消費(fèi)，追捧消費(fèi)，消費(fèi)是她們永遠(yuǎn)津津樂(lè)道的話題與體驗(yàn)。
　　“愛(ài)美之心，人皆有之”這句最樸素的話語(yǔ)卻能最深刻的表達(dá)女性永遠(yuǎn)追求美麗的心理根源。莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉�！焙芏嗯远枷Ｍ约菏亲蠲利悾钆c眾不同的那一個(gè)，所以必須通過(guò)某種訴求來(lái)滿足自己的愿望，她們找到了，這個(gè)支點(diǎn)就是消費(fèi)。著名哲學(xué)家J?伯德利亞爾指出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。①我們可以理解為由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)，人們購(gòu)買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的使用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺(jué)”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。
　　女性消費(fèi)在消耗商品物質(zhì)屬性的同時(shí)更加看重的是對(duì)于商品所承載的符號(hào)和意義的消費(fèi)。實(shí)際上，消費(fèi)帶來(lái)的快感早已超出了使用該物品本身。
　　二、女性消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)
　　1、大眾傳媒的引導(dǎo)
　　流行往往跟意見(jiàn)領(lǐng)袖分不開(kāi)，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的人物。他們?cè)谔囟I(lǐng)域內(nèi)的威望和層次使他們?cè)趥鞑バЧ习l(fā)揮重要作用。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的身體力行，可以增加產(chǎn)品的附加值，更容易讓受眾信任和造成聲勢(shì)，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的作用。以電視媒介為例，很多時(shí)尚類節(jié)目都邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作為嘉賓，將她們的衣著打扮從頭到腳地分析，實(shí)際上從內(nèi)容和形式上呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)主義特征，充當(dāng)了廣告重要的“幫手”，共同引導(dǎo)女性走入消費(fèi)社會(huì)。在與嘉賓互動(dòng)的同時(shí)，已經(jīng)給出了富有感召力的意見(jiàn)，來(lái)暗示女性應(yīng)該如何消費(fèi)。之后便有較時(shí)尚的女性大膽吃了第一只螃蟹，領(lǐng)潮流之先，形成規(guī)模之后，再通過(guò)各種方式帶動(dòng)緊跟潮流的年輕女性，最后讓四五十歲的阿姨們也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，甚至十幾歲的小姑娘也經(jīng)不住誘惑，開(kāi)始加入流行大軍，于是新一股的流行展開(kāi)并開(kāi)始大放光彩。此時(shí)大眾傳媒充當(dāng)?shù)慕巧煌夂酢霸靿?mèng)工廠”，并領(lǐng)導(dǎo)廣大女性成了“追夢(mèng)人”。
　　2、大眾傳媒的議程設(shè)置
　　除了大眾傳媒的積極引導(dǎo)，其議程設(shè)置的功能反映出來(lái)的反復(fù)強(qiáng)化也起著重要的作用。美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳媒的信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②也就是說(shuō)，在女性消費(fèi)問(wèn)題上，人們對(duì)什么在流行，判斷什么是時(shí)尚，與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。有調(diào)查顯示，我國(guó)80%的女性每天花在電視傳媒上的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)，可見(jiàn)女性與傳媒之間存在著重要的聯(lián)系。打開(kāi)電視，“完美女人”的形象無(wú)處不在，鋪天蓋地的廣告更是將某種暗示發(fā)揮得淋漓盡致，其中的女主角無(wú)一例外都擁有完美的肌膚，烏黑的秀發(fā)，曼妙的身材，動(dòng)人的雙眸，潔白的牙齒……不管你有意還是無(wú)意留心這個(gè)，它都在連番轟炸著你的眼球，并在潛移默化中影響你的審美，最后甚至改變你的態(tài)度，讓你把這些當(dāng)成女性夢(mèng)想的目標(biāo)。此時(shí)傳媒給人的錯(cuò)覺(jué)就是，做女人就應(yīng)該是屏幕顯現(xiàn)的那個(gè)樣子，于是女人就開(kāi)始暗自思忖自己和廣告中的女性形象之間的差距究竟有多大，并想努力縮小這個(gè)差距。電視無(wú)法左右你怎么想，但它可以通過(guò)設(shè)定你的“思考對(duì)象”來(lái)影響你，也就是以告訴人們“想什么”的方式來(lái)把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。事實(shí)上，“完美女人”就是大眾傳媒已經(jīng)設(shè)置好的目標(biāo)，通過(guò)不斷的感官刺激，幫助女性通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
　　三、女性消費(fèi)異化及大眾傳媒的責(zé)任
　　1、消費(fèi)異化成消費(fèi)文化
　　異化是指人創(chuàng)造的東西反過(guò)來(lái)支配了人。消費(fèi)異化則指消費(fèi)對(duì)人的異化。消費(fèi)異化脫離了人的真正需要，最終導(dǎo)致了人性（自我）的毀滅。資本主義生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律要求不斷地發(fā)展生產(chǎn)，因而必須不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)。它動(dòng)用一切宣傳機(jī)器不擇手段地刺激人們的消費(fèi)欲望。資本主義使人變成了消費(fèi)的工具。人們無(wú)止境的“消費(fèi)的渴望卻已失掉了和人真正需要的聯(lián)系”，是“人為制造的需要”和虛假的需要。③對(duì)這些虛假的需要和欲望的無(wú)限制滿足導(dǎo)致了人的精神麻木，最后導(dǎo)致了自我的毀滅。審美內(nèi)容的娛樂(lè)化和欲望化，刺激消費(fèi)欲望就成了消費(fèi)文化的主題。
　　2、大眾傳媒成女性消費(fèi)異化誘因
　　在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。女性潛在的，甚至本沒(méi)有的欲望被挖掘或者制造出來(lái)，而大眾傳媒對(duì)這種創(chuàng)造出來(lái)的“虛假需求”進(jìn)行推波助瀾。比如對(duì)國(guó)內(nèi)富有階層消費(fèi)觀念和生活方式的渲染，將奢華鋪張的生活方式演繹得淋漓盡致。女性在媒介呈現(xiàn)的圖景中逐漸迷失，除此之外，電視劇、電影、廣告帶來(lái)的文化沖擊力不容小覷，韓劇中的男女主角通常外表俊美，衣食無(wú)憂，奢靡的生活方式挑戰(zhàn)著受眾的欲望極限，也刺激她們對(duì)人生意義、價(jià)值觀進(jìn)行再定義。而這種引導(dǎo)方式導(dǎo)致的直接后果就是“過(guò)度”消費(fèi)。
　　因此，在大眾傳媒的勸導(dǎo)下, 幾乎所有的夢(mèng)想都可以通過(guò)“消費(fèi)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。女性渴望美麗不老的容顏，可以通過(guò)消費(fèi)美容產(chǎn)品甚至整容手術(shù)實(shí)現(xiàn)；女性需要完美的秀發(fā)，可以通過(guò)消費(fèi)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素實(shí)現(xiàn)；女性追求曼妙的身材，可以通過(guò)消費(fèi)減肥藥、整形內(nèi)衣來(lái)實(shí)現(xiàn)……正如馬克思所言: “我是什么和我能夠是什么，決不是由我的個(gè)性來(lái)決定的。我是丑的，但是我能給我買到最美的‘我’�！雹茏詈螅藗儽У乜吹�,“希望重新發(fā)現(xiàn)自己的身體”而獻(xiàn)身于香水、衣服、美容的女人在消費(fèi)社會(huì)中便越來(lái)越多, 她們只能通過(guò)“買入”來(lái)達(dá)到自己的目的, 通過(guò)堆積物品來(lái)顯示自身。⑤久而久之，一種以物質(zhì)利益為重的生活方式被不斷刺激起來(lái)的消費(fèi)行為建立起來(lái)了。而這種異化消費(fèi)是“給我們的神經(jīng)不同程度的刺激，不會(huì)使人的內(nèi)心充滿快樂(lè)，一種沒(méi)有快樂(lè)的生活又會(huì)迫使人去追求新的、越來(lái)越富有刺激的享樂(lè)”。⑥因此，當(dāng)今女性物質(zhì)消費(fèi)的驟增與精神消費(fèi)的冷淡極其不協(xié)調(diào)。這種消費(fèi)可以使人的需要獲得畸形滿足，一方面是物質(zhì)需要的過(guò)度滿足，另一方面是精神需要滿足的物質(zhì)化。人們不會(huì)真正感受到快樂(lè)，也不會(huì)真正收獲到幸福，更不會(huì)在物質(zhì)豐富的消費(fèi)時(shí)代自由自在，相反，她們被束縛在消費(fèi)“沒(méi)有最好，只有更好”的目標(biāo)中盲目攀比著、追求著而不能自拔，疲憊不堪。
　　3、大眾傳媒對(duì)女性消費(fèi)的正確引導(dǎo)
　　愛(ài)美是人之常情，女性對(duì)美的理解決定著她們美的品位。一味地追求外表之美而失去理智去瘋狂地追趕流行時(shí)尚，則不免被消費(fèi)異化，被商品物化，人生的目的也不可避免地流于庸俗，也會(huì)使人自由而全面的發(fā)展受到抑制。而大眾傳媒不僅擔(dān)負(fù)著傳播信息引導(dǎo)輿論的職能，也應(yīng)該擔(dān)負(fù)構(gòu)建健康的社會(huì)文化氛圍的社會(huì)責(zé)任，大眾傳媒所傳播的內(nèi)容對(duì)社會(huì)的健康發(fā)展至關(guān)重要，因此無(wú)論是電視節(jié)目還是廣告，在完成傳播商品信息的同時(shí)，還應(yīng)該客觀、公正地解讀女性及其消費(fèi)文化，引導(dǎo)女性從大眾傳媒中利用、吸取其有益的傳播信息，在大眾文化、消費(fèi)主義文化的洪流中認(rèn)清自我，以獲得獨(dú)立的人格、創(chuàng)造精神和女性不斷的自我完善。這樣，最終形成大眾傳媒和女性消費(fèi)文化之間的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)更大發(fā)展和女性消費(fèi)文化健康發(fā)展的共贏。
　　最后，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，并非只有靠物質(zhì)的“武裝”才能提升自身的價(jià)值，只有內(nèi)外兼修，形成一個(gè)獨(dú)立成熟的頭腦，才能使生活充滿意義與活力。女性只有勇敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的各種挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對(duì)，才能在與困難的斗爭(zhēng)中使自己不斷地完善，也只有這樣，才能成為真正美麗的女人。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸耗详�(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院助教，碩士）
　　責(zé)編：姚少寶

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