【摘要】當(dāng)今社會(huì)人們的生活越來越離不開文字、圖片、視頻資料等視覺性的資料和信息，并由此衍生了特有的視覺文化，而視覺文化的最顯著特點(diǎn)之一就是把本身非視覺性的東西視像化。本文對國內(nèi)視覺文化研究進(jìn)行綜述，以期對視覺文化研究的總體輪廓有個(gè)大致的了解，為以后的視覺文化研究提供思路，指明方向。
　　【關(guān)鍵詞】視覺文化 視覺營銷 大眾傳播視像
　　
　　視覺文化作為一種高度視覺化的文化在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一種較為普遍的文化景觀，并逐漸滲透到人們生活的方方面面，對人們的價(jià)值觀、道德觀及社會(huì)觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對于何為視覺文化，卻始終沒有明確的定論。米爾佐夫認(rèn)為視覺文化就是后現(xiàn)代文化，是后現(xiàn)代文化中的日常生活。視覺文化是將存在圖像化或視覺化的現(xiàn)代趨勢，并不依賴于圖像本身，當(dāng)文化成為視覺性時(shí)，該文化就具備了后現(xiàn)代特征�！雹倜绹鴮W(xué)者斯特肯認(rèn)為視覺文化包含了多種媒介形式，從文化藝術(shù)、電視電影、報(bào)紙廣告到諸如科學(xué)、法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的視覺資料等。這些與媒介密切相關(guān)的領(lǐng)域，構(gòu)成了一個(gè)文化域。②由上可見，視覺文化這個(gè)概念的含義是豐富多元的，對于其認(rèn)識(shí)有不同流派，而且在不同語境中也具有不同含義。
　　一、視覺文化的發(fā)展歷史
　　視覺文化是19世紀(jì)初歐洲興起的一個(gè)重要的文化形態(tài)或文化發(fā)展趨勢，是一種高度視覺化的文化。較早使用“視覺文化”這一概念的是匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲，他用視覺文化進(jìn)行電影研究，在《電影美學(xué)》中預(yù)言，“隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化。”進(jìn)一步對視覺文化研究起重要推動(dòng)作用的是德國思想家本雅明，他認(rèn)為機(jī)械復(fù)制時(shí)代是人類文明的一次巨大變革，傳統(tǒng)的審美景觀已經(jīng)衰退，取而代之的是一種“震驚”效果，滲透了其關(guān)于視覺文化的深刻洞見。在此之后兩年，海德格爾提出了“世界圖像時(shí)代”的概念，他指出：世界圖像時(shí)代就是指“世界被把握為圖像了”。到了19世紀(jì)50年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢從媒介和傳播方式的變革角度，論證了電子媒介文化的到來，將視覺文化和聽覺文化整合起來，凸出的表現(xiàn)是電視的出現(xiàn)給人們帶來的視覺經(jīng)驗(yàn)超過以往任何一種媒介。③19世紀(jì)80年代起，視覺文化概念在西方學(xué)術(shù)界逐漸被普遍接受。
　　2002年6月中國第一個(gè)視覺文化傳播研究中心在復(fù)旦大學(xué)成立，該中心是全國最早關(guān)注視覺文化傳播的研究機(jī)構(gòu)，并正在成為這一研究領(lǐng)域的重鎮(zhèn)，標(biāo)志著我國視覺文化傳播研究領(lǐng)域開始起步。同年孟建教授發(fā)表論文《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》指出：視覺文化時(shí)代的來臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志著新傳播理念的拓展和形成。此文章將視覺文化傳播和研究學(xué)結(jié)合起來研究，開拓了視覺文化研究的新視野，開啟了國內(nèi)視覺文化研究的大門。④2004年5月29日復(fù)旦大學(xué)視覺文化研究中心和德國阿登納基金會(huì)在上海聯(lián)合舉辦了中國首屆視覺文化傳播國際研討會(huì)，此次研討會(huì)以“全球化：可見的與不可見的――視覺文化的理論與實(shí)踐”為主題，對視覺文化傳播的發(fā)展歷史、科學(xué)實(shí)踐、相關(guān)理論以及對當(dāng)代社會(huì)的影響進(jìn)行了廣泛的研討，引起了國內(nèi)外媒體和學(xué)者的高度關(guān)注。
　　二、視覺營銷基于視覺文化的營銷
　　大眾文化的興起和迅速發(fā)展,以及語言文化到視覺文化的轉(zhuǎn)向，為視覺營銷在消費(fèi)社會(huì)中提供了契機(jī)和溫床。有學(xué)者認(rèn)為視覺營銷從廣義上看,是商家在視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實(shí)現(xiàn)的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個(gè)涵蓋了信息接受者心理意向生成過程，與意義、概念的消費(fèi)相關(guān)的泛化的視覺說服過程，與當(dāng)前的視覺文化之間是一種互動(dòng)關(guān)系。還有學(xué)者以營銷語境為立足點(diǎn)，以符號(hào)學(xué)的角度解讀視覺文化，比如研究者以當(dāng)下視覺營銷中“中國元素”之“中國紅”為例進(jìn)行演繹。他指出在視覺營銷中恰到好處地借用了“中國紅”符號(hào)的暗示意義，表達(dá)隱藏文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與集體情感的凝聚化和對象化，使無論是方正的“點(diǎn)亮中國紅”還是百事的“敢為中國紅”都對品牌營銷極具意義。⑤還有學(xué)者以DIESAL平面廣告創(chuàng)意為案例進(jìn)行研究，該廣告以鮮明的后現(xiàn)代風(fēng)格作品打造自身品牌個(gè)性，關(guān)注形象和形象風(fēng)格化視覺傳播塑造傳達(dá)后現(xiàn)代精神，成功塑造和深化了品牌形象，達(dá)到成功的營銷目的。
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒介研究
　　近年來，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其技術(shù)和傳播優(yōu)勢迅猛崛起，對當(dāng)前視覺文化傳播有著不可忽視的影響。有學(xué)者研究視覺文化傳播在網(wǎng)絡(luò)媒介中的生成原因，研究者認(rèn)為視覺文化時(shí)代的到來絕不僅僅只是文化領(lǐng)域多種因素促成的結(jié)果，人類追求享受的本能欲望、消費(fèi)主義的社會(huì)理念、現(xiàn)代媒介技術(shù)的飛速發(fā)展共同催生了一個(gè)視覺文化傳播的新時(shí)代。有學(xué)者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻傳播越來越規(guī)范化、商業(yè)化和品牌化之后，新媒體視頻會(huì)取代電視，但當(dāng)媒介受眾越來越細(xì)分化，新媒體對于傳統(tǒng)媒體、整個(gè)傳播格局乃至視覺文化生態(tài)的影響將是異常強(qiáng)大的。⑥還有學(xué)者通過分析視覺語言和網(wǎng)絡(luò)廣告的相互作用和關(guān)系，從而找出合理解決網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播的方法和理論依據(jù)。
　　四、大眾傳播視像
　　有學(xué)者從影像傳播的技術(shù)、內(nèi)容、方式、價(jià)值、意義和國際競爭等方面分析視覺文化時(shí)代影響傳播的新內(nèi)涵；有學(xué)者從電影影像的理論建構(gòu)、策略和運(yùn)作范式上研究視覺文化⑦；還有學(xué)者從視覺景觀和文化傳播兩個(gè)方面分析研究視覺文化下的國產(chǎn)大片，目的希望未來的國產(chǎn)大片能在全球化中有自己的地位。⑧有學(xué)者從審美化身體形象批判方面對視覺文化進(jìn)行研究，研究者指出在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，身體越來越成為現(xiàn)代人自我認(rèn)同的核心。有學(xué)者認(rèn)為在視覺文化時(shí)代，大眾視像傳媒促進(jìn)了身體在當(dāng)前的凸現(xiàn)，展現(xiàn)了完美無缺的身體圖景，但這同時(shí)又是個(gè)扭曲的過程，完美無缺的身體圖像是權(quán)利的目光所塑造身體的標(biāo)本，誘迫人們按照這一標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)督和管理自己的身體，在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代馴順地獻(xiàn)身于物。⑨
　　五、視覺文化的歷史敘事問題研究
　　有學(xué)者對“海角七號(hào)現(xiàn)象”個(gè)案研究，采用話語分析與敘事分析的研究方法，對《海角七號(hào)》意義的闡述和解讀，借鑒現(xiàn)有歷史研究的成果，對其敘事策略及各方圍繞電影建構(gòu)的意義體系進(jìn)行分析，力圖對歷史敘述闡釋與解讀問題化，借此揭示流行視覺文化在調(diào)用歷史資源進(jìn)行敘事或在現(xiàn)實(shí)存在的問題與面臨的困境，促進(jìn)歷史、媒介、文化三者互動(dòng)。⑩
　　六、視覺文化傳播引發(fā)的問題及發(fā)展趨勢
　　科技的進(jìn)步是文明的象征，當(dāng)代視覺文化轉(zhuǎn)向使得視覺呈現(xiàn)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，影像文化逐漸取代和沖擊了印刷文化，有學(xué)者對視覺文化轉(zhuǎn)向問題進(jìn)行了思考，研究者提出電視視覺傳播的負(fù)面效應(yīng)。電視的圖像引導(dǎo)作用使人們習(xí)慣于視覺的滿足，傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)被人們漸漸漠然視之了，浮躁、膚淺已蔓延成了侵蝕人們精神的“世風(fēng)”⑾有的學(xué)者對視覺文化泛濫情況下廣告問題進(jìn)行了研究。研究者認(rèn)為廣告泛濫的景觀會(huì)加速消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程。文章認(rèn)為由于商業(yè)競爭日趨激烈，廣告?zhèn)髅礁鶕?jù)市場促銷的需要。制造和傳播大量廣告信息，成為現(xiàn)代視覺文化中最顯見的事實(shí)。⑿
　　有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視覺文化將是視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)上的拓展和延伸；將對民族文化結(jié)構(gòu)性發(fā)展產(chǎn)生重要影響。⒀
　　總的來說，視覺文化傳播在我國的研究還不到十年，還有很多未挖掘的內(nèi)容，伴隨著媒介形態(tài)的不斷更新，視覺文化傳播研究視角的多元化，研究成果必將進(jìn)入另一個(gè)研究高潮�！�
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾

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