【摘要】時(shí)政新聞欄目一直以來(lái)由于受傳統(tǒng)傳播理念的影響，存在著模式化、程式化、宣教色彩濃等問(wèn)題，缺乏影響力和美譽(yù)度，在當(dāng)下民生欄目和新興媒體的沖擊下，“叫好不叫座”的現(xiàn)象普遍存在，為了增強(qiáng)時(shí)政欄目的吸引力和影響力，本文提出了時(shí)政欄目開(kāi)展公益行動(dòng)的策略，就時(shí)政欄目開(kāi)展公益行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、如何開(kāi)展公益行動(dòng)以及開(kāi)展公益行動(dòng)要遵循的原則進(jìn)行了有益的探討和闡述。
　　【關(guān)鍵詞】時(shí)政欄目 公益行動(dòng)
　　
　　從中央到省、市、縣級(jí)電視臺(tái)，都有一檔報(bào)道當(dāng)?shù)貢r(shí)政消息的新聞欄目，由于長(zhǎng)期以來(lái)，時(shí)政欄目過(guò)多程式化、過(guò)多宣教色彩，新聞“三貼近”不如民生欄目，所以有權(quán)威性，但缺少影響力和美譽(yù)度，叫好不叫座的現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致收視率不理想，特別是在如今民生新聞欄目以及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊下，時(shí)政欄目的收視率更是難以有所起色，作為一檔擔(dān)當(dāng)宣傳當(dāng)?shù)攸h委政府政策的主要欄目，不能提升傳播效果，那是欄目之痛，也是職能的缺失。筆者認(rèn)為，時(shí)政欄目要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，除了做好新聞“三貼近”以外，積極籌劃開(kāi)展媒體公益行動(dòng)是有效的策略和舉措。
　　一、時(shí)政欄目開(kāi)展公益行動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯
　　策劃公益行動(dòng)，僅靠媒體一己之力是不夠的，必須整合其他社會(huì)資源介入。而在整合社會(huì)資源方面，時(shí)政欄目具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闀r(shí)政欄目是與當(dāng)?shù)攸h委政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體以及企事業(yè)單位等聯(lián)系最頻繁也是最緊密的欄目，跟民生類(lèi)等其它欄目相比，時(shí)政欄目的政治影響力和嚴(yán)肅性都是其它欄目所不能相比的，在爭(zhēng)取社會(huì)資源上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)很多企事業(yè)單位尤其是企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助公益事業(yè)可以樹(shù)立起積極、負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值，所以，時(shí)政欄目策劃公益行動(dòng)，響應(yīng)力會(huì)很強(qiáng)，企業(yè)會(huì)積極參與，可以說(shuō)是企業(yè)與欄目的雙贏之舉。2009年和2010年，《金華新聞聯(lián)播》就和永康步陽(yáng)千萬(wàn)公益基金共同發(fā)起“陽(yáng)光愛(ài)基金”行動(dòng)，對(duì)考上大學(xué)的貧寒學(xué)子進(jìn)行經(jīng)濟(jì)援助，在這一過(guò)程中，步陽(yáng)企業(yè)就考慮到時(shí)政欄目的影響力，堅(jiān)持要選擇《金華新聞聯(lián)播》進(jìn)行合作，“陽(yáng)光愛(ài)基金”也從每年的5萬(wàn)元提高到10萬(wàn)元。
　　二、時(shí)政欄目開(kāi)展公益行動(dòng)能提升美譽(yù)度
　　時(shí)政欄目作為傳遞黨和政府聲音、維護(hù)黨委政府形象、體現(xiàn)媒體喉舌作用的一個(gè)重要載體，其作用不可忽視，但節(jié)目的生硬化、模板化、高高在上的說(shuō)教之氣等等缺陷也開(kāi)始逐漸暴露并招致詬病，給欄目的公信力帶來(lái)了極大損害。因此，樹(shù)立欄目親民形象、增加觀眾對(duì)時(shí)政欄目的約會(huì)率，努力提高傳播效果，成了當(dāng)下時(shí)政欄目的一項(xiàng)緊要任務(wù)，而具有極強(qiáng)援助性、觀眾參與性強(qiáng)的公益行動(dòng)正好可以起到這樣的作用。從2009年開(kāi)始，金華廣電總臺(tái)連續(xù)兩年推出“贏在職場(chǎng)――青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽”公益行動(dòng)，整合各方力量，幫助指導(dǎo)大學(xué)畢業(yè)生求職創(chuàng)業(yè)。在每一屆活動(dòng)期間，《金華新聞聯(lián)播》都積極參與其中，策劃報(bào)道方案，開(kāi)辟專(zhuān)欄及時(shí)關(guān)注行動(dòng)進(jìn)展，為求職學(xué)生和企業(yè)提供展示招聘求職的平臺(tái)，這樣的公益行動(dòng)不僅牢牢吸引了數(shù)萬(wàn)參與活動(dòng)的學(xué)生家長(zhǎng)關(guān)注，也讓電視機(jī)前的觀眾感受到媒體的社會(huì)責(zé)任感和服務(wù)大眾的理念。有的觀眾通過(guò)廣眾網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)活動(dòng)表示肯定，有的觀眾還通過(guò)新聞熱線(xiàn)對(duì)報(bào)道提出了建議�；顒�(dòng)還吸引了國(guó)內(nèi)20多家媒體的關(guān)注，新華社、中央電視臺(tái)，淅江衛(wèi)視、中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)等媒體專(zhuān)門(mén)刊文對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，高度評(píng)價(jià)了金華電視媒體的這一全新公益行動(dòng)，欄目的影響力和美譽(yù)度大大提升，當(dāng)時(shí)的收視率也創(chuàng)年度新高。此外，在時(shí)政欄目中開(kāi)展公益行動(dòng)還有利于營(yíng)造特定的輿論氛圍。通過(guò)營(yíng)造良好的輿論氛圍，來(lái)引發(fā)群眾關(guān)注、吸引社會(huì)廣泛參與，是推動(dòng)黨委政府各項(xiàng)工作開(kāi)展的需要，也是時(shí)政欄目的一項(xiàng)重要職責(zé)。尤其是在一些突發(fā)性災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)，如冰雪、地震、洪澇災(zāi)害中，通過(guò)營(yíng)造輿論氛圍，把廣大群眾動(dòng)員起來(lái)，把各種社會(huì)力量團(tuán)結(jié)起來(lái)，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)力量共渡難關(guān)非常重要。要營(yíng)造良好的輿論氛圍，時(shí)政欄目除了發(fā)連續(xù)報(bào)道、解讀訪談外，還可以策劃公益行動(dòng)來(lái)營(yíng)造輿論氛圍、傳遞溫情、擴(kuò)大影響，比如在2008年的特大冰雪災(zāi)害中，有的地方電視臺(tái)發(fā)起“溫暖黃絲巾”公益行動(dòng)，廣大私家車(chē)主、的士司機(jī)們?cè)谲?chē)上掛起黃絲巾，讓市民免費(fèi)搭乘，志愿者們則統(tǒng)一佩戴黃絲巾，除雪、鏟冰，開(kāi)展各種互助行動(dòng)，這種公益行動(dòng)不僅有效地動(dòng)員了大家通過(guò)互助互幫的方式來(lái)維護(hù)社會(huì)秩序，也讓整個(gè)城市顯得暖意融融。諸如此類(lèi)的公益行動(dòng)，都能最大限度的引起社會(huì)關(guān)注，為黨委政府做好工作營(yíng)造出所需要的、特定的輿論氛圍，有效的動(dòng)員社會(huì)參與。
　　三、時(shí)政欄目開(kāi)展公益行動(dòng)要遵循的原則
　　1、開(kāi)展公益行動(dòng)要選擇好恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。所謂“時(shí)機(jī)”是指具有時(shí)間性的客觀條件。新聞要引起社會(huì)公眾關(guān)注，就要切合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，圍繞公眾最關(guān)心、最關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。以《金華新聞聯(lián)播》每年都參與其中的“贏在職場(chǎng)――青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽”公益行動(dòng)為例，該項(xiàng)公益行動(dòng)就是切合了“大學(xué)生就業(yè)”這一社會(huì)熱點(diǎn)，并選取五六月份大學(xué)生畢業(yè)找工作這一時(shí)間點(diǎn)，所以一方面讓“贏在職場(chǎng)”有學(xué)生來(lái)參與，為行動(dòng)的開(kāi)展提供了可能，另一方面也為吸引媒體、公眾等社會(huì)關(guān)注提供了可能，從而保證行動(dòng)效果，確保行動(dòng)能夠產(chǎn)生影響。除此之外，在春節(jié)、元旦等一些節(jié)假日的時(shí)候，各單位、企業(yè)都會(huì)開(kāi)展送溫暖、送關(guān)懷等活動(dòng)，時(shí)政欄目要注意甄別挑選其中有新意、可行性強(qiáng)的活動(dòng)，與活動(dòng)單位一起認(rèn)真策劃，讓這些公益活動(dòng)取得雙贏的效果。
　　2、開(kāi)展公益行動(dòng)要?jiǎng)?chuàng)新公益形式。應(yīng)該說(shuō)，近幾年，經(jīng)歷過(guò)2003年的“非典”、5?12汶川大地震以及北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等突發(fā)性、特殊性重大事件的中國(guó)，各社會(huì)成員的公益意識(shí)開(kāi)始不斷加強(qiáng)與深化，尤其是媒體正開(kāi)始逐漸成為推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的重要主體，但公益行動(dòng)要取得社會(huì)效果，就需要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新公益形式。2008年6月，大連電視臺(tái)聯(lián)合當(dāng)?shù)匦睦磲t(yī)院和大連團(tuán)市委，綜合三家的資源，推出公益行動(dòng)《真實(shí)挑戰(zhàn)》，向社會(huì)征集16名12至18周歲的網(wǎng)癮少年，通過(guò)量身設(shè)計(jì)的場(chǎng)景和任務(wù)，在11天的時(shí)間里通過(guò)心里干預(yù)和行為干預(yù)的方式，把這些孩子的注意力帶回現(xiàn)實(shí)，幫助孩子們戒除了網(wǎng)癮。期間采用跟蹤報(bào)道的方式，在當(dāng)?shù)匾�起了不小的反響。這種公益行動(dòng)就取得了多贏的效果。
　　3、開(kāi)展公益行動(dòng)要結(jié)合實(shí)際量力而行。要保障公益行動(dòng)能夠善始善終并取得預(yù)期效果，時(shí)政欄目必須量力而行：一是策劃行動(dòng)方案時(shí)要有所選擇，合理確定行動(dòng)目標(biāo)，力戒貪大求全。時(shí)政欄目參與公益行動(dòng)，有的是欄目自己策劃主辦的，也有的是和其它社會(huì)力量合作進(jìn)行的，不管是欄目自身還是其它社會(huì)力量，所能提供的資金、人力等各種條件都是有限定的，尤其是企業(yè)更會(huì)根據(jù)對(duì)效果的預(yù)期來(lái)安排力量。如《金華新聞聯(lián)播》的“陽(yáng)光愛(ài)基金”，每年愛(ài)心基金是10萬(wàn)元，資金有限，因此，盡管我們收到的求助信息有很多，但最終只能篩選出其中相對(duì)較為貧困的對(duì)象進(jìn)行資助，我們不求能夠援助每一位貧困學(xué)子，但我們一定要保證將受援者的困難盡可能的解決好。二是時(shí)政欄目在參與公益行動(dòng)時(shí)要找準(zhǔn)自身定位，演好自身角色。要真正出于真誠(chéng)，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，不能被企業(yè)宣傳需要所左右，使公益行動(dòng)真正名符其實(shí)。
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　　責(zé)編：劉冰石

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