【摘要】本文從電視圖書的產(chǎn)生，發(fā)展現(xiàn)狀入手，對(duì)電視圖書的概念做了界定，并分析了電視圖書的優(yōu)勢(shì)，從媒介范式，文化需求和受眾需求等方面分析其暢銷的因素。同時(shí)也對(duì)電視圖書發(fā)展過程中存在的娛樂化、庸俗化等問題提出一些思考和建議。
　　【關(guān)鍵詞】電視圖書 暢銷因素 反思
　　
　　一、電視圖書產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r
　　1、傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
　　圖書作為傳承文明傳播知識(shí)的重要載體，應(yīng)在豐富廣大人民群眾精神文化生活上發(fā)揮越來(lái)越大的作用�？墒牵瑘D書出版行業(yè)卻出現(xiàn)了停滯的狀態(tài)。根據(jù)《第四次全國(guó)國(guó)民購(gòu)買與閱讀抽樣調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)國(guó)民的閱讀率和人均圖書量近年來(lái)一路走低，已經(jīng)成為了制約出版業(yè)發(fā)展的瓶頸。原因主要是各類媒體多元化的傳播方式分散了讀者群體，特別是年輕一代讀者傾向于選擇網(wǎng)上閱讀；另外快節(jié)奏的生活方式也讓人們不愿意再多花時(shí)間在閱讀上，而是選擇一些輕松娛樂的文化方式。當(dāng)今信息時(shí)代多媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，以網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等為代表的新興媒體分割了傳統(tǒng)媒體的圖書市場(chǎng)，造成了傳統(tǒng)媒體的圖書市場(chǎng)占有量下降。圖書市場(chǎng)的生存空間在受到電子媒體的擠壓下，在倍受多媒體沖擊，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，它找到了一條媒體互動(dòng)的生存之路――電視與圖書的聯(lián)姻，開啟了電視圖書的時(shí)代。
　　2、電視圖書的概念和發(fā)展歷程
　　電視圖書是指與電視內(nèi)容資源有關(guān)的圖書，包括以電視臺(tái)，電視節(jié)目，主持人等為主題內(nèi)容的圖書。具體的說，是以電視內(nèi)容為藍(lán)本，結(jié)合紙質(zhì)平面媒體所擅長(zhǎng)的手段，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度加工和再創(chuàng)作，形成一種既有電視內(nèi)容的通俗化特征又有圖書閱讀和文化傳承的價(jià)值。電視圖書的基本特點(diǎn)是內(nèi)容通俗易懂，題材合適，圖文并茂，裝幀精美。
　　電視圖書的起源可以追溯到上世紀(jì)90年代的《話說長(zhǎng)江》一書的出版（1990，中國(guó)青年出版社），該書是在央視播出5集同名紀(jì)錄片《話說長(zhǎng)江》收視率一路走高后出版的，并掀起了一股銷售狂潮。之后也有一些收視率高的電視劇出書，如《大宅門》，《喬家大院》等，但并未引起熱潮。電視圖書的第二階段是主持人出書熱。由1995年趙忠祥的《歲月隨想》拉開序幕，后有如白巖松的《痛并快樂著》（華藝出版社，2000），陳魯豫的《心相約》（長(zhǎng)江文藝出版社，2003）等。主持人憑借著較高的曝光率，充分運(yùn)用名人效應(yīng)，引發(fā)了一股銷售的熱潮，但是這股熱潮并沒有長(zhǎng)盛不衰。究其原因，這些主持人自傳類書籍大多是對(duì)于成長(zhǎng)經(jīng)歷的描述，主要是事業(yè)家庭愛情，缺少對(duì)時(shí)代大環(huán)境的思考和對(duì)人生的體悟，從而陷入了一種模式單一的局限性，導(dǎo)致了這類圖書市場(chǎng)的生命力短暫。
　　真正讓電視圖書達(dá)到登峰造極程度的當(dāng)屬《百家講壇》欄目開播后，一批學(xué)術(shù)明星帶動(dòng)的傳統(tǒng)文化圖書的暢銷熱潮。2004年閻崇年在《百家講壇》開講《清十二帝疑案》創(chuàng)下央視科教頻道最高收視率，并在社會(huì)上形成了“談清史，說清帝”的熱潮。之后《百家講壇》為傳統(tǒng)文化和歷史在大眾傳播中架起了一座橋梁，輸送了一批“學(xué)術(shù)明星”，如易中天，于丹，袁騰飛等人。而這批“學(xué)術(shù)明星”的系列圖書又讓電視圖書的銷售達(dá)到了一個(gè)前所未有的火熱高度，甚至成為了出版業(yè)界暢銷書的風(fēng)向標(biāo)。
　　二、電視圖書的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和傳播思考
　　1、電視圖書的優(yōu)勢(shì)
　�。�1）克服了電視選擇性差的弱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的閱讀。電視節(jié)目只按時(shí)間流程依次播出，觀眾只能在固定時(shí)間固定頻道收看固定節(jié)目。而圖書的優(yōu)勢(shì)正是以固定的版面為傳播空間，可以隨時(shí)閱讀，不必受時(shí)間空間限制。（2）克服了電視稍縱即逝的特點(diǎn)，提高了內(nèi)容的可保存性。電視圖書以文字的形式保存了電視的內(nèi)容，又便于讀者隨時(shí)翻閱，同時(shí)克服了電視畫面的表層性。（3）克服了圖書時(shí)效性差的弱點(diǎn)，增強(qiáng)了信息的傳播性。圖書的制作過程一般較長(zhǎng)，要經(jīng)歷選題，組稿，編輯，印刷等過程。而電視圖書由于以電視節(jié)目?jī)?nèi)容為藍(lán)本，在選題和組稿上節(jié)省了大量的時(shí)間，直接可以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容或作者講稿進(jìn)行編輯，使得電視圖書可以在節(jié)目播出后短時(shí)間內(nèi)上市，甚至同步上市。這就大大增強(qiáng)了信息的時(shí)效性，可以在電視節(jié)目熱度的影響下，取得好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。
　　2、電視+學(xué)術(shù)：全新的媒介范式
　　電視最大的特點(diǎn)就是聲畫結(jié)合的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)圖像結(jié)合，通過圖像畫面使觀眾產(chǎn)生了身臨其境的感覺。另一方面，電視內(nèi)容口語(yǔ)化的傳播，轉(zhuǎn)瞬即逝，內(nèi)容缺乏深度。電視要遏制越來(lái)越俗的傳播態(tài)勢(shì)，就必須提升電視傳播內(nèi)容的文化品位。而以《百家講壇》為代表的一批學(xué)術(shù)類欄目將電視和學(xué)術(shù)“聯(lián)姻”，創(chuàng)造了一種全新的傳播范式，其本質(zhì)上是文化生產(chǎn)中的同一文化內(nèi)部的轉(zhuǎn)換。我們對(duì)《百家講壇》欄目的暢銷書如《于丹讀論語(yǔ)》，《易中天品三國(guó)》等加以研究不難發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律，《論語(yǔ)》，《三國(guó)》等都是中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典，民間對(duì)其中的故事耳熟能詳。《百家講壇》從一開始就把節(jié)目確定是文化傳播的主體――大眾，也就確定了精英文化必須以大眾能夠接受的方式進(jìn)行傳播。如于丹讀《論語(yǔ)》并不是照搬書本，而是從心靈之道，處世之道等方面把《論語(yǔ)》放在了新的文化情景中。在這樣的文化轉(zhuǎn)換中，《論語(yǔ)》走下了神壇，成為了撫慰現(xiàn)代人精神的“心靈雞湯”。在這樣的文化轉(zhuǎn)換中，品“三國(guó)”，讀“紅樓”，說正史這些嚴(yán)肅高雅的學(xué)術(shù)文化轉(zhuǎn)變成了新的文化環(huán)境中普通大眾喜聞樂見的通俗文化。
　　3、“淺閱讀”時(shí)代的“營(yíng)養(yǎng)快餐”
　　任何一類圖書的暢銷都與一定的社會(huì)文化背景密切相關(guān)，圖書市場(chǎng)反映出了一定的社會(huì)階段的文化思潮。當(dāng)今社會(huì)壓力加大，激烈的工作競(jìng)爭(zhēng)和快節(jié)奏的生活讓大眾的“快餐式”文化滲透到了圖書領(lǐng)域，造就了大眾的“淺閱讀”時(shí)代。追溯中國(guó)大眾文化的源頭，當(dāng)屬傳統(tǒng)的經(jīng)典文化莫屬。電視圖書借助電視的優(yōu)勢(shì)讓經(jīng)典文化變得通俗易懂，既傳播了傳統(tǒng)文化，又適合大眾閱讀。以《百家講壇》為代表的傳統(tǒng)文化系列的電視圖書選題多集中于古代文學(xué)作品和歷史解讀，對(duì)讀者而言，一方面豐富了歷史文化知識(shí)，一方面也契合了他們的現(xiàn)實(shí)需求――用傳統(tǒng)文化中的思想來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)人生。另外，傳統(tǒng)文化中有許多都是百姓耳熟能詳?shù)臍v史故事，書中的故事情節(jié)所包含的文化符號(hào)，常常能引發(fā)讀者內(nèi)在的文化情懷，不由自主地產(chǎn)生歸屬感。而這類圖書在表達(dá)方式上，將高雅的精英文化用“平民表達(dá)”的手法呈現(xiàn)在讀者面前，語(yǔ)言通俗易懂幽默風(fēng)趣，使圖書富有親和力，取得了暢銷又好看的良好傳播效果。
　　三、對(duì)電視圖書的反思
　　在以《百家講壇》系列圖書為代表的電視和圖書聯(lián)姻的成功之后，讓出版人看到了新的思路，同時(shí)不良的出版動(dòng)機(jī)也顯現(xiàn)了出來(lái)，各大出版社都在對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行“老壇裝新酒”跟風(fēng)。反思我們現(xiàn)在的圖書出版，圖書內(nèi)容的主體性被削弱，帶來(lái)的負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的。主要有以下幾個(gè)問題值得我們反思：
　　1、圖書選題同質(zhì)化
　　自從《百家講壇》系列圖書成功后，出版業(yè)盲目跟風(fēng)之勢(shì)愈演愈烈，圖書的選題同質(zhì)化也愈加明顯。在圖書市場(chǎng)上，打著央視和其他地方電視臺(tái)圖標(biāo)的書籍比比皆是，稍稍和傳統(tǒng)文化沾邊的電視節(jié)目都會(huì)被出版社拿出來(lái)炒作。這種圖書選題和內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重浪費(fèi)了出版資源，導(dǎo)致圖書市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讀者的閱讀興趣也會(huì)迅速下降，不利于出版業(yè)的發(fā)展。
　　2、圖書內(nèi)容庸俗化
　　能夠成為暢銷的電視圖書首先是一個(gè)與圖書相關(guān)的優(yōu)質(zhì)的電視資源，但是越來(lái)越多的出版運(yùn)作傾向于內(nèi)容庸俗化的圖書，使圖書內(nèi)容流于表面。如電視選秀類圖書，就是以作者的寫真性為噱頭，內(nèi)容庸俗化，營(yíng)銷炒作化。再比如《百家講壇》系列圖書，它能夠大行其道的很大原因就是迎合了受眾的閱讀品味，調(diào)侃歷史人物，將歷史情節(jié)庸俗化，滿足觀眾對(duì)一些歷史人物的獵奇心理。但這也使得《百家講壇》原有的文化內(nèi)涵和學(xué)術(shù)品味日益喪失，娛樂化庸俗化傾向日益嚴(yán)重。
　　3、過度依賴電視資源
　　圖書頻頻借重電視資源，是希望借助電視強(qiáng)大的傳播資源優(yōu)勢(shì)打開圖書的銷路。但從目前電視與圖書的互動(dòng)中，電視資源對(duì)圖書的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書資源對(duì)電視的影響，兩者之間的互動(dòng)是極不平衡的。電視圖書的暢銷引發(fā)了一些圖書編輯對(duì)電視節(jié)目或電視名人的出版價(jià)值和出版資源的非理性判斷，對(duì)作品是否適合出版完全從電視節(jié)目的收視率和電視名人的影響力，號(hào)召力方面判斷，而不是從作品本身的價(jià)值內(nèi)涵。這樣跟著電視跑，在無(wú)形中一些出版社就會(huì)喪失了原有的文化品位和文化追求，也喪失了出版業(yè)在文化積累和文化傳承上的深度使命，變成了電視庸俗化娛樂化的附庸角色。
　　從以上反思的問題來(lái)看，我們要注重提高電視圖書質(zhì)量，消除市場(chǎng)化帶來(lái)的負(fù)面影響，就必須以圖書的內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)量為本，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)圖書市場(chǎng)的良性發(fā)展。首先在選題上，出版社和責(zé)任編輯在電視圖書的選題和圖書的內(nèi)容上要做好“把關(guān)人”的角色，要甄別良莠，選擇優(yōu)秀的電視資源。在編輯過程中，不能照搬電視節(jié)目或主持人的講稿，而是應(yīng)該讓電視圖書在內(nèi)容上更為豐富，全面，凸顯圖書作為文化載體的厚重感。其次是切忌盲目跟風(fēng)，編輯應(yīng)該努力提高創(chuàng)新能力和編輯策劃的能力，努力發(fā)現(xiàn)潛在的優(yōu)秀出版資源。第三，完善圖書與電視的互動(dòng)機(jī)制。對(duì)于文化類的電視節(jié)目，策劃人應(yīng)該有意識(shí)地建立將優(yōu)秀的電視資源轉(zhuǎn)化為出版資源的觀念，從而樹立節(jié)目品牌，延續(xù)節(jié)目的影響力和價(jià)值。同時(shí)，出版界也應(yīng)該理性地對(duì)待電視資源，使得電視圖書能夠取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。
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　　責(zé)編：周蕾

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