【摘要】本文以荊州電視臺(tái)媒體經(jīng)營(yíng)為個(gè)案，分析了其“三步走”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略軌跡：從自辦欄目到精品欄目――從欄目品牌到頻道品牌――從頻道經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其它地方電視臺(tái)的媒體經(jīng)營(yíng)有一定的借鑒意義。
　　【關(guān)鍵詞】壟上頻道 媒體經(jīng)營(yíng) 頻道經(jīng)營(yíng)
　　
　　隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，電視進(jìn)入了品牌制勝的時(shí)代，我國現(xiàn)有約300家地方電視臺(tái)，作為數(shù)量明顯過剩的地方電視臺(tái)，在與省級(jí)衛(wèi)視、國家級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中更是處于劣勢(shì)，如果僅僅是靠傳統(tǒng)的思路來經(jīng)營(yíng)和管理，只會(huì)被淘汰出局。如何才能使地方電視臺(tái)在殘酷的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)呢？地處江漢平原的荊州電視臺(tái)，其媒體發(fā)展之路給地方電視臺(tái)的媒體經(jīng)營(yíng)提供了新思路。2009年1月經(jīng)國家廣電總局正式批準(zhǔn)，全國第一個(gè)地方電視臺(tái)對(duì)農(nóng)頻道，湖北省第一個(gè)對(duì)農(nóng)頻道，荊州電視臺(tái)“壟上頻道”正式開播，這也意味著七年磨一劍的荊州電視臺(tái)從欄目品牌化階段進(jìn)入了頻道品牌化的階段。而荊州電視臺(tái)的媒體經(jīng)營(yíng)也日漸呈現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略軌跡。
　　積累：從自辦欄目到精品欄目
　　地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的荊州電視臺(tái)也走過了一段在困境中摸索的階段，同大多數(shù)地方性電視臺(tái)一樣，早期的荊州電視臺(tái)也缺乏獨(dú)立自主的電視意識(shí)、電視行為和電視觀念，屬于“跟風(fēng)生存”，雖然進(jìn)行了頻道細(xì)分，但所屬的新聞?lì)l道、精彩頻道和娛樂頻道內(nèi)容極度缺乏，自辦節(jié)目較少，主要靠影視劇和娛樂節(jié)目來填充。創(chuàng)辦于2002年4月的《壟上行》是荊州電視臺(tái)為數(shù)不多的自辦欄目之一，但誰也沒想到的是，這個(gè)當(dāng)年并不被看好的農(nóng)業(yè)節(jié)目會(huì)成為一檔全國知名的精品欄目，成為奠定荊州電視臺(tái)品牌發(fā)展的基石。
　　1、轉(zhuǎn)變觀念突破傳統(tǒng)�！秹派闲小返某晒κ紫鹊靡嬗趥鞑ビ^念的轉(zhuǎn)變，在以民生新聞為主導(dǎo)的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目枯燥、說教的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，將農(nóng)業(yè)節(jié)目巧妙的理解為做給農(nóng)民看，讓農(nóng)民看得懂也愿意看的節(jié)目。受這種觀念的指引，《壟上行》將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉(zhuǎn)向了農(nóng)民百姓；選題上主要圍繞農(nóng)民生活、農(nóng)村變化、生產(chǎn)致富等話題展開；節(jié)目形式上也采取農(nóng)民喜聞樂見的方式，不用話筒不設(shè)提問，變采訪為交談，變拍攝為體驗(yàn)，所以節(jié)目中時(shí)�？吹接浾邆兏�著農(nóng)民一起下河捉魚，下地收割。這種參與感、親近感使得《壟上行》很快就得到了農(nóng)民朋友的認(rèn)可和青睞。
　　2、策劃活動(dòng)提升影響。欄目圍繞“服務(wù)農(nóng)民”、“百姓參與”所做的活動(dòng)策劃極大的提升了欄目的品牌影響力。觀眾與電視節(jié)目的互動(dòng)性不僅僅是交流與溝通的關(guān)系，而是一種更為積極的參與。盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中間，并盡量地使觀眾獲得“節(jié)目?jī)?nèi)容參與的主動(dòng)權(quán)”，會(huì)使電視節(jié)目產(chǎn)生最大的影響�！秹派闲小饭�(jié)目自開辦以來，中小型活動(dòng)不斷。 從2003年春天開始,連續(xù)十多屆的《春天壟上行》和《金秋壟上行》已經(jīng)成為了江漢平原農(nóng)民的盛大節(jié)日。特殊時(shí)機(jī)的特別活動(dòng)更是為《壟上行》欄目贏得了品牌美譽(yù)度和忠誠度。2008年10月，受蛆柑事件影響，荊州柑桔大量滯銷�！秹派闲小放c《江漢風(fēng)》的主持人、記者，上街舉行各種義賣活動(dòng)，極大緩解了賣桔難問題。①從自辦欄目到精品欄目，《壟上行》七年磨一劍，厚積薄發(fā)，其強(qiáng)大的品牌影響力和深厚的群眾基礎(chǔ)為荊州電視臺(tái)實(shí)施頻道品牌化做好了充分的準(zhǔn)備。
　　飛躍：從欄目品牌到頻道品牌
　　《壟上行》欄目的成功，使荊州電視臺(tái)決策層意識(shí)到，從媒體自身經(jīng)營(yíng)而言，農(nóng)村市場(chǎng)才是藍(lán)海。而且在中央“三農(nóng)政策”、“建設(shè)新農(nóng)村”的政策背景下，由一個(gè)對(duì)農(nóng)欄目擴(kuò)展為一個(gè)對(duì)農(nóng)頻道，把原來單一的欄目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成對(duì)頻道的品牌開展、推廣、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，是荊州電視臺(tái)最為切實(shí)可行的藍(lán)海戰(zhàn)略。2009年1月8日，荊州電視臺(tái)“壟上頻道”正式開播，由此荊州電視臺(tái)進(jìn)入了頻道品牌經(jīng)營(yíng)化階段。
　　1、堅(jiān)守定位。“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”是“壟上頻道”的頻道呼號(hào)，也是“壟上頻道”從《壟上行》繼承延續(xù)的核心精神。荊視認(rèn)為，在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙的作用較弱，而電視的影響力巨大，因此“壟上頻道”就更要做農(nóng)民的喉舌，做農(nóng)民的公共話語平臺(tái)，要把與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民需求相關(guān)的內(nèi)容充分展現(xiàn)出來，全心全意為農(nóng)民服務(wù)、為農(nóng)村服務(wù)、為農(nóng)業(yè)服務(wù)。
　　2、內(nèi)容為王。節(jié)目?jī)?nèi)容仍然是頻道運(yùn)營(yíng)的重中之重，荊視為此進(jìn)行了全方位的節(jié)目策劃和編排�！秹派闲小窓谀咳�新變臉，擴(kuò)充為以“三農(nóng)”為主題的每晚時(shí)長(zhǎng)60分鐘的民生新聞直播節(jié)目。方言脫口秀等欄目《有么子說么子》，全面貼近農(nóng)村、服務(wù)廣大農(nóng)民。如此一來，整個(gè)頻道不僅沒有顯得空泛，反而圍繞《壟上行》形成了一個(gè)更全面豐富的節(jié)目系統(tǒng)，彌補(bǔ)了單一節(jié)目在時(shí)間空間，深度廣度方面的不足。
　　3、全面互動(dòng)。注重互動(dòng)參與是《壟上行》欄目的既有傳統(tǒng)，這一特點(diǎn)在壟上頻道開播后被更大程度、更多形式的彰顯出來。除保留原有的“壟上110”熱線電話外，壟上頻道增加了實(shí)時(shí)“滾動(dòng)字幕”：自開播之日起，無論播出什么節(jié)目，都會(huì)在屏幕的底部，滾動(dòng)直播農(nóng)民的短信，讓各方面觀眾都有充分表達(dá)意見的機(jī)會(huì)。
　　4、廣告策劃。伴隨著“壟上行”品牌影響力的不斷擴(kuò)大，壟上頻道的廣告附著力不斷增強(qiáng)，吸引了眾多的農(nóng)資客戶在荊視投放廣告。但如何在不影響節(jié)目效果的前提下最有效的提升客戶的廣告效果，荊州電視臺(tái)廣告中心認(rèn)為，廣告經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的廣告投放，應(yīng)更加重視為客戶提供相關(guān)的策劃和服務(wù)，為此他們?yōu)榭蛻袅可碛喿鰪V告類型和活動(dòng)，并充分利用“壟上頻道”各種媒體行動(dòng)機(jī)會(huì)，開展大量的市場(chǎng)調(diào)查工作，為廣告客戶提供更深層次的咨詢服務(wù)，這樣既保證了精準(zhǔn)投放又能幫助客戶獲得性價(jià)比最佳的廣告效果。
　　拓展：從頻道經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)
　　 “壟上頻道”的開播進(jìn)一步深化了“壟上行”的品牌影響，提升了“壟上行”的品牌價(jià)值，“壟上行”不再僅僅是一個(gè)品牌欄目的名稱，它已經(jīng)成為一個(gè)與“民生民情民意”有關(guān)的符號(hào)。這意味著荊州電視臺(tái)第三步戰(zhàn)略部署的時(shí)機(jī)日益成熟――將品牌影響力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為媒體營(yíng)銷力――一個(gè)媒體如果在傳播力和影響力方面形成了一定的價(jià)值之后，營(yíng)銷力價(jià)值注定隨之而來。正如湖南衛(wèi)視的市場(chǎng)定位：電視主流品牌，娛樂行銷平臺(tái)。荊州電視臺(tái)也深刻認(rèn)識(shí)到要把頻道經(jīng)營(yíng)變成產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)“從農(nóng)村包圍城市”的藍(lán)海戰(zhàn)略。
　　2009年3月，荊州電視臺(tái)旗下荊視傳媒公司、江漢明珠新媒體公司，以《壟上行》品牌等資產(chǎn)折合400萬入股，與內(nèi)蒙古永業(yè)公司共同成立湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，在江漢平原推廣“壟上行新公社”連鎖加盟模式。⑤與其他連鎖店的區(qū)別在于，每個(gè)“壟上行新公社”都集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站四大職能為一體，為農(nóng)民提供市場(chǎng)信息、科技、維權(quán)、生產(chǎn)和銷售服務(wù)。也就是說，“新公社”除了銷售農(nóng)資產(chǎn)品之外，還是農(nóng)民產(chǎn)銷的橋梁，為農(nóng)民提供從購種服務(wù)開始到種植服務(wù)再到最后的糧食收購的一站式解決方案。一年多來，“壟上行新公社”已經(jīng)形成600多家加盟店的布局，僅加盟費(fèi)就高達(dá)1800萬元。
　　“壟上頻道”是平臺(tái)，“壟上行新公社”是渠道，目前荊州電視臺(tái)已經(jīng)確立了“頻道＋渠道”的發(fā)展思路，將頻道與渠道兩股力量匯聚在一起，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，目前正在建設(shè)中的品牌產(chǎn)業(yè)鏈還有“壟上行手機(jī)報(bào)”、“壟上行莊稼醫(yī)院”、“壟上行農(nóng)資廣場(chǎng)”、“壟上行農(nóng)民劇團(tuán)”等。在荊州電視臺(tái)品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個(gè)以“壟上行”品牌為核心的產(chǎn)業(yè)聚合體正在發(fā)展壯大。
　　地方臺(tái)作為一個(gè)區(qū)域媒體，不論是在文化認(rèn)同感上，還是在到達(dá)終端消費(fèi)者的便利性上都具備先天優(yōu)勢(shì)，是其他媒體所無法比擬的。荊州電視臺(tái)認(rèn)為，只要堅(jiān)守自身定位，把握媒體的核心價(jià)值，堅(jiān)持將媒體品牌延伸成為更廣義上的服務(wù)品牌，讓媒體經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)相互依存，良性互動(dòng)，就會(huì)在廣電主業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)的兩條道路上越做越好，在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。■
　　參考文獻(xiàn)
　　①佚名：《荊州電視臺(tái):服務(wù)新農(nóng)村真情壟上行》，荊州新聞網(wǎng)，2009年4月18日
　�、隈T慶和：《農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵》《青年記者》，2009（11）
　　③關(guān)鍵：《極目楚天舒，這邊風(fēng)景獨(dú)好――專訪荊州電視臺(tái)副總編輯兼廣告中心主任何青松》，中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)，2010年11月23日
　�、芎�北荊州電視臺(tái)：《牛年收視：新突破 新跨越――2009年荊視節(jié)目收視回眸》，荊視新聞網(wǎng)
　�、莺�北荊州電視臺(tái)：《從壟上行 壟上新農(nóng)村――從“壟上欄目”到“壟上頻道”的飛躍》，《廣告人》，2009（11）
　�。ㄗ髡撸何錆h工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告系講師）
　　責(zé)編：劉冰石

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