【摘要】隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大陸網(wǎng)游市場作為最為吸金的行業(yè)受到越來越多的關(guān)注。本文闡述了大陸網(wǎng)游電視廣告興起的背景以及過程等，分析了大陸網(wǎng)游電視廣告如何通過品牌形象推廣、視聽覺傳達(dá)、明星代言等進(jìn)行傳播的策略。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)游 電視廣告 傳播策略
　　
　　“網(wǎng)游電視廣告”是網(wǎng)游為本產(chǎn)品或品牌在電視上所做的廣告。 “網(wǎng)游電視廣告”由于其自身不同于其他產(chǎn)品或品牌的諸多特性，以及電視廣告形式的特性，因而有著獨(dú)特的傳播特征。
　　一、中國大陸網(wǎng)游電視廣告的興起
　　盡管中國的網(wǎng)游市場發(fā)展十分迅猛，但是由于缺乏相應(yīng)的政策管制和明確的分級制度等原因，加上游戲行業(yè)內(nèi)部的競爭激烈，一些網(wǎng)游廠商為了盈利，使用一些低俗營銷手段進(jìn)行廣告宣傳；有些網(wǎng)游商甚至請一些爭議性人物諸如鳳姐、蒼井空、獸獸、閆鳳嬌等作為代言人進(jìn)行廣告宣傳活動，以低俗、色情、暴力、賭博等內(nèi)容奪取網(wǎng)民尤其是網(wǎng)游主要受眾群的年輕男性網(wǎng)民的眼球，這也使社會公眾形成了對網(wǎng)游業(yè)的不良印象。
　　2004年4月21日，廣電總局曾下發(fā)過一份《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》，該《通知》中規(guī)定：各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得開設(shè)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類欄目，不得播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目。之后，國內(nèi)涉及游戲的電視節(jié)目以及廣告等紛紛停播。盡管這個規(guī)定成為懸在網(wǎng)游廠商頭頂?shù)囊话选斑_(dá)摩克利斯之劍”，但是仍然不能阻擋網(wǎng)游電視廣告給廠商們帶來的巨大盈利的誘惑。由于規(guī)定中并未明確禁止網(wǎng)游進(jìn)行廣告宣傳，一些網(wǎng)游產(chǎn)品通過“打擦邊球”的方式在電視上播放廣告。2005年6月，《魔獸世界》與可口可樂公司合作，進(jìn)行推廣資源的整合共享，作為央視最大廣告主之一的可口可樂的廣告片中出現(xiàn)《魔獸世界》中的角色形象和LOGO。2008年，網(wǎng)游開發(fā)商和運(yùn)營商“第九城市”在央視贊助播出國內(nèi)首部以“適度上網(wǎng)，拒絕沉迷”為主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，以樹立自身綠色、積極、負(fù)責(zé)的正面企業(yè)形象。
　　從以上廣告案例也可以看出，如今的網(wǎng)游廠商越來越認(rèn)識到建立自身良好品牌形象的重要性。從電視媒體自身來講，電視廣告與網(wǎng)游聯(lián)姻也是大勢所趨。
　　首先，電視媒體廣告業(yè)務(wù)正日益受到新媒體的挑戰(zhàn)，迫切需要開辟新廣告業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，大陸網(wǎng)游市場無疑成為最吸金和最具有潛力的行業(yè)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，“2009年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為69億元，同比增長35.9%，環(huán)比增長12.1%。這是自2008年第二季度以來，環(huán)比增幅首次達(dá)到兩位數(shù)。”網(wǎng)游在電視廣告的投入無疑將成為電視媒體一個巨大的盈利增長點(diǎn)。
　　其次，2009年2月25日，國務(wù)院常務(wù)會議指出“積極發(fā)展創(chuàng)意、動漫、游戲和應(yīng)用軟件等新興產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”。這被業(yè)內(nèi)看成是網(wǎng)游廣告“解凍”的信號。在金融危機(jī)的大背景下，加快第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是國家對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也可以看作對傳媒業(yè)的政策扶持。
　　第三，隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的推進(jìn)，將引發(fā)傳播平臺與傳播方式的變化，媒體也將面臨利益重組、格局重構(gòu)的開放與整合的大洗牌。在這種大變局之下，電視廣告業(yè)務(wù)將面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的局面，而與網(wǎng)游的結(jié)合也正是電視廣告業(yè)務(wù)積極應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)的嘗試。電視媒體可以將新媒體的受眾轉(zhuǎn)化為自己的受眾，如湖南衛(wèi)視不僅利用其自身的娛樂特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)游廣告宣傳，其旗下的金鷹網(wǎng)更是籌備自己的游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，推出《網(wǎng)球?qū)氊悺返扔螒�，爭取將新媒體消費(fèi)群轉(zhuǎn)化為自身的消費(fèi)群。
　　2009年，盛大、巨人等游戲巨頭投放的《永恒之塔》、《天子》、《綠色征途》等網(wǎng)游廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等播出。這些廣告以其唯美的畫面，時尚的格調(diào)，富有動感的音樂以及明星偶像的代言等優(yōu)勢為越來越多的觀眾所關(guān)注和接受，并取得了良好的傳播效果。
　　二、網(wǎng)游電視廣告的傳播策略
　　第一，整合資源，塑造積極、正面的品牌形象。大衛(wèi)?奧格威的品牌形象論認(rèn)為，廣告是對品牌的長期投資，要盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中建立一個高知名度和美譽(yù)度的形象，而不是為了追求短期效益犧牲品牌形象。在公眾心中創(chuàng)造一個正面、積極、綠色、健康的形象，這對于一直爭議頗大的網(wǎng)游產(chǎn)品顯得尤為重要。
　　在《魔獸世界》與可口可樂聯(lián)手打造的廣告中，S.H.E被魔獸綁架到詭譎奇幻的魔獸虛擬世界，李宇春化身勇士手持一瓶可口可樂吸引魔獸跳舞而拯救出S.H.E。在這個廣告中，《魔獸世界》與可口可樂公司資源共享，《魔獸世界》分享了可口可樂公司的正面、活力的形象，而可口可樂公司也得到了《魔獸世界》的主要消費(fèi)群――青少年玩家的注意，這些玩家同時也是可口可樂公司最大的目標(biāo)消費(fèi)群，《魔獸世界》與可口可樂實(shí)現(xiàn)了雙贏。
　　第二，選擇與品牌個性相符的明星代言。網(wǎng)游作為一種軟件產(chǎn)品，選擇明星作為代言人是一種普遍運(yùn)用的營銷方式�！秹艋梦饔巍方�(jīng)過玩家投票選擇了華語第一音樂“小天王”周杰倫作為廣告代言人，將觀眾對于周杰倫的認(rèn)同和喜愛移情到該產(chǎn)品上來，使該游戲在觀眾心中留下了時尚、前衛(wèi)、活力、動感的印象。明星由于其在千百萬追隨者的心目中具有的高知名度、喜好度以及可信度等因素，對受眾尤其是“粉絲”的影響是巨大的。明星代言廣告中，明星便充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，其意見、偏好和行為等會對消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的勸服和引導(dǎo)作用。但是選擇明星代言也要綜合考慮明星在受眾心目中的形象，以及明星個性與產(chǎn)品個性相關(guān)度要高等因素。正如《夢幻西游》產(chǎn)品營銷總監(jiān)吳鑫鑫說的“玩家很自豪，我玩的游戲是中國第一網(wǎng)游，我們的明星玩家也是華語歌壇第一明星，二者是匹配的�；剡^頭來，如果夢幻也請一個低俗明星，玩家會有這樣的自豪感嗎?顯然不會，大部分情況下會羞于啟齒。”
　　第三，實(shí)現(xiàn)華麗的視聽覺傳達(dá)。網(wǎng)游產(chǎn)品有與其他產(chǎn)品不同的視覺體驗(yàn)特征，不管是《魔獸世界》中動物細(xì)致入微的毛皮也好，《夢幻西游》中美輪美奐的虛幻美景也罷，這些利用數(shù)字技術(shù)等做出的超高真實(shí)度的視覺特效，使產(chǎn)品產(chǎn)生的時候就表現(xiàn)出“虛幻的、唯美的、靈異的、超現(xiàn)實(shí)的、魔幻的完美主義視覺特征”。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)游戲電視廣告也具備這些視覺特征，再加上動漫、影視等技術(shù)的靈活運(yùn)用，無不使網(wǎng)游電視廣告產(chǎn)生普通電視廣告無法提供的華麗的視聽覺體驗(yàn)。《魔獸世界》廣告中的奇異怪獸，《夢幻西游》中的酷炫人物造型都極具觀賞性和強(qiáng)烈的吸引力，給予受眾極大的視覺沖擊和震撼。
　　第四，幻境與實(shí)景交融，游戲角色與真人互動�！坝螒蚝突孟胧侨说奶煨�，按網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的宣傳演繹，人類可以失去聯(lián)想，但不能失去幻想；游戲在某種層次上充分體現(xiàn)了人的一種理想，那就是自由自在、天馬行空。游戲廣告更是創(chuàng)造了一種新的鮮活的虛擬藝術(shù)和視覺體驗(yàn)，它們創(chuàng)造了一種新的傳播和審美體驗(yàn)。”①在網(wǎng)游電視廣告中，利用數(shù)字技術(shù)制作出來的特效與現(xiàn)實(shí)生活中的人物結(jié)合，制造出亦真亦幻的效果�！秹艋梦饔巍贰安煌娌殴帧睆V告中，周杰倫和一些年輕人紛紛在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中變身為游戲中人物角色，一起對付忽然出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中的“怪獸”，在降服怪獸后，眾人又變回了現(xiàn)實(shí)中的人物，這不僅體現(xiàn)出游戲的性質(zhì)，也使玩家和觀眾對游戲趣味性的了解更加深刻。網(wǎng)游電視廣告中使用真人和游戲角色結(jié)合，使受眾比較容易理解游戲的性質(zhì)和內(nèi)容，進(jìn)而對游戲產(chǎn)生興趣。
　　第五，使用富有動感的影視語言。電視語言是一個多元化的綜合系統(tǒng)，它以畫面的方式出現(xiàn)，使其中能負(fù)載口頭語言、書面語言、繪畫、電影等各種傳媒形式。②電視語言既然負(fù)載了電影的傳媒形式，在一般特征上也必然與之有著千絲萬縷的聯(lián)系。就影視本性來講，齊格弗里德?克拉考爾認(rèn)為最上乘的電影題材有三類：追趕、舞蹈、發(fā)生中的活動。不管是《夢幻西游》“不玩才怪”廣告中周杰倫化身劍俠客與怪獸角逐或者《夢幻誅仙》中的全民“仗劍飛行”等，都可看作是對追趕題材的變相使用，“像這樣的活動肯定非常有助于構(gòu)成一連串充滿懸念的形體活動的……追趕始終是個吸引人的題材。”③《夢幻西游》“發(fā)獎篇”中大小杰倫一邊說唱一邊跳著hip-hop這種富有動感的前衛(wèi)街舞，還有《魔獸世界》中李宇春和S.H.E與魔獸跳舞的鏡頭，這些對于追求時尚、個性又充滿幻想的年輕人來說，不僅投其所好，更增加了其對品牌認(rèn)同和好感。
　　第六，營造神秘浪漫的氛圍。在這一策略上，較為成熟的臺灣網(wǎng)游電視廣告使用得較多，值得大陸借鑒。如《仙境傳說》“守候永恒的愛”，《天翼之戀》“體驗(yàn)一場超現(xiàn)實(shí)的愛戀”以及《仙界傳》“愛情從這里開始”等，畫面、音樂十分唯美，情節(jié)簡單卻感人，打造出一種神秘而浪漫的氛圍，賞心悅目，引人入勝，升華了網(wǎng)游在觀眾心目中的形象。而大陸網(wǎng)游電視廣告在這一點(diǎn)上還略顯生澀。盛大的《永恒之塔》廣告展現(xiàn)了一個恢弘雄壯而又魔幻紛呈的網(wǎng)游世界，沒有臺灣網(wǎng)游電視廣告中生動的情節(jié)之說，只是簡單的解說推薦和幾個精彩網(wǎng)游畫面的呈現(xiàn)，但是也達(dá)到了很好的傳播效果。
　　第七，進(jìn)行有效的媒體選擇實(shí)現(xiàn)整合傳播。如何精準(zhǔn)選擇目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告的投放，是廣告主達(dá)成廣告?zhèn)鞑バЧ�又不浪費(fèi)廣告費(fèi)的重要策略。《魔獸世界》與可口可樂聯(lián)手推出廣告的最大原因也正是在于兩者最大目標(biāo)消費(fèi)群的交叉。隨著網(wǎng)游市場的發(fā)展壯大，一些以社交網(wǎng)站游戲?yàn)橹鞯暮唵蔚木W(wǎng)頁游戲以及一些手機(jī)網(wǎng)游等，由于降低游戲門檻以及提供更多的娛樂、休閑功能而吸引了各年齡層的受眾群，這就使網(wǎng)游的廣告面臨的受眾將不再局限于經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人�！秹艋梦饔巍吩谶x擇湖南衛(wèi)視的時候，注意到自身的娛樂網(wǎng)游個性與湖南衛(wèi)視娛樂性特性的相同點(diǎn)，而湖南衛(wèi)視由于其“娛樂翹楚”地位，其受眾本身就是追求娛樂休閑的受眾群，因而就能夠覆蓋《夢幻西游》等游戲所需要的各個年齡層的受眾。在《夢幻西游》酷炫廣告之后，周杰倫又與湖南衛(wèi)視的當(dāng)紅節(jié)目《天天向上》欄目汪涵、歐弟等人召集《夢幻西游》的VIP玩家做了一個游戲?qū)�場�?jié)目，廣告和節(jié)目一系列整合營銷對《夢幻西游》進(jìn)行了全方位的廣告宣傳轟炸，其廣告效果不言而喻。■
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：姚少寶

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