【摘要】本文通過對環(huán)境媒體廣告定義的解析，以戛納國際廣告節(jié)作品為例分析了國內(nèi)外優(yōu)秀的環(huán)境媒體廣告，闡述了環(huán)境媒體廣告的特點，旨在為環(huán)境媒體廣告研究提供相關借鑒。 　　【關鍵詞】環(huán)境媒體廣告 病毒式傳播 體驗式傳播
　　
　　一、環(huán)境媒體廣告的產(chǎn)生環(huán)境
　　隨著媒體環(huán)境的發(fā)展，廣告行業(yè)不斷發(fā)生新的變革，而這些變革已經(jīng)影響到參與廣告活動的每一個人。異軍突起的網(wǎng)絡媒體與四大傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、電視，一起成為如今廣告投放的主流媒體。但這些主流媒體的廣告價值發(fā)展?jié)摿�具有一定的局限性：一方面�(zhèn)鹘y(tǒng)媒體的受者被動接收信息的單向傳播模式，大大降低了受眾獲取廣告信息的好感；同時，網(wǎng)絡媒體雖然發(fā)展迅速，帶來了傳播范圍、傳播形式的變革，但由于內(nèi)容監(jiān)管不嚴，虛假信息泛濫，個人信息泄露等弊端，也削減了廣告信息的投放效果。
　　在廣告投放上，如何用最少的廣告費達到出色的廣告效果，是每個廣告主的愿望。由于主流媒體的黃金廣告位，如發(fā)行量大的報刊夾頁、交通廣播的上下班時段、央視新聞前后時段、門戶網(wǎng)站首頁等等十分有限，它們每年都成為各大廣告主的必奪之地。同時也因為其稀缺性，導致廣告投放價格不菲，如央視黃金檔連續(xù)劇前后的一則30秒廣告就要二十幾萬元，如果不是很有實力的企業(yè)是沒有能力花此重金的。因此尋找一種花費少卻能吸引受眾的廣告媒體是廣告發(fā)展的未來之路。
　　由于主流媒體的局限性，于是非主流媒體廣告有了發(fā)展的空間。所謂非主流媒體，是相對于主流媒體媒體而言的。尋找新的媒體或者在主流媒體的形式上進行創(chuàng)新，成為具有新特性的媒體形式，都可稱之為非主流媒體。我們身邊那些獨特的、新穎的、甚至是怪異的媒體：人行道、電線桿、購物車、手提袋等等都有可能成為新興的非主流媒體。而存在于受眾身邊的環(huán)境媒體便是非主流媒體的范疇。
　　二、環(huán)境媒體廣告的定義
　　環(huán)境媒體的概念來源于國外，是英文ambient media的直譯。也有的文獻稱之為周邊媒體、情境式媒體或異媒體。所有的這些命名中，以環(huán)境媒體為大多數(shù)國內(nèi)學者所采用。環(huán)境媒體的理念最早來源于2003年美國人馬克?奧斯�。∕ark Austin）和吉姆?艾吉森（Jim Aitchison）在其出版的《Is Any Body Out There》一書中的概述：“環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的東西，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西�！痹撜撌鍪潜容^隨意的。①在澳大利亞發(fā)表的一篇碩士研究論文把環(huán)境媒體定義為“在不同尋常的、難以預料的地方，以非傳統(tǒng)的方式設置廣告。同時是首先或唯一采用這種廣告制作方式（暫時性）�！雹谙鄬�來說，這個定義比較貼切。由于環(huán)境媒體的概念及其理念也是近幾年才被業(yè)界所關注，因此還沒有十分權威、科學的定義。
　　為了明確其概念，本文將其定義為：從廣告?zhèn)鞑��?nèi)容出發(fā)，開發(fā)并利用媒體的物理形態(tài)、空間等特性，與廣告信息相結(jié)合，達到顯著的視覺效果和傳播效力的廣告形式。環(huán)境媒體廣告是不拘泥于主流媒體廣告的一種創(chuàng)新型媒體廣告，其創(chuàng)新性表現(xiàn)在對媒體的創(chuàng)新及其異于主流媒體的傳播模式。
　　三、國內(nèi)外的環(huán)境媒體廣告
　　環(huán)境媒體廣告概念雖新，但其實存在已久。以英國為例，早在19世紀，英國的廣告商就開始創(chuàng)造并利用各種新型媒體。例如，倫敦《羅伊德新聞周報》（Lloyds Weekly News Paper）在硬幣上所做的廣告；皮爾斯肥皂（Pears’Soap）在郵票的背面所做的廣告，它們都可以認為是環(huán)境媒體廣告的前身。到了1999年，英國的環(huán)境媒體廣告已經(jīng)超過了同期廣播廣告的增長率，支出從1000萬英鎊猛增至6000萬英鎊。在此期間，其他一些發(fā)達國家的環(huán)境媒體也逐漸發(fā)展起來。到了2003年英國已經(jīng)擁有400多家專業(yè)環(huán)境媒體公司，提供一系列范圍的非傳統(tǒng)媒體服務。③如今，環(huán)境媒體廣告在全球范圍都能夠看到它的身影。
　　在我國，環(huán)境媒體廣告相對國外起步較晚，但最近幾年在一些一二線城市也出現(xiàn)了制作精良的環(huán)境媒體廣告，這些廣告主要由一些知名國際廣告公司中的中國廣告人所策劃和執(zhí)行的。
　　圖1是2008年JWT（智威湯遜）中國為力士強韌深層修復系列產(chǎn)品做的環(huán)境媒體廣告。力士公司希望通過廣告投放宣傳其產(chǎn)品令頭發(fā)強韌的賣點。為達到其效果，JWT將特制的超長辮子從戶外廣告牌垂下，并與升降式擦玻璃平臺相連，看起來就像升降平臺借著辮子在升升降降一樣，夸張地表現(xiàn)出頭發(fā)的強韌。廣告投放的一個季度里，這則廣告每天都能吸引大量的行人駐足觀看拍照。同時網(wǎng)絡和報紙等也進行了正面的報道。調(diào)研顯示，95.3%的受訪者對產(chǎn)品的賣點有深刻記憶。
　　圖2是2007年JWT（智威湯遜）中國在北京所做的交通安全的公益廣告。JWT組織了停車場管理員將印有警車和救護車圖像的貼紙貼在車主們愛車的后視鏡上，感覺就像警車和救護車隨時跟在后面一樣，借此提醒他們：超速行駛會被監(jiān)測到，更會危及生命！廣告投放后，一個月內(nèi)因超速而引發(fā)的交通事故由55%下降到10%。
　　其他的例子還有很多，特別是在2008年北京奧運會期間，許多知名的企業(yè)也在中國各大比賽城市街頭巷尾，挖掘新的戶外媒體形式進行廣告投放，這都為環(huán)境媒體廣告在我國的發(fā)展起到良好的推動作用。
　　四、戛納國際廣告節(jié)中的環(huán)境媒體廣告
　　戛納國際廣告節(jié)是各大國際廣告節(jié)中國際性和高端性的代表，被譽為廣告界的奧林匹克。在廣告節(jié)獲獎的作品，都成為業(yè)界關注和研究的對象，也代表了廣告發(fā)展的創(chuàng)新趨勢。在近十年的國際廣告節(jié)中，每一年都有許多類別為環(huán)境媒體廣告的獲獎作品。以今年6月落幕的第57屆戛納國際廣告節(jié)來說，就能發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的環(huán)境媒體廣告。
　　2009年12月，正值大不列顛被皚皚白雪覆蓋之際，JWT充分利用了這點為雀巢的POLO薄荷糖想出了一個絕佳的廣告創(chuàng)意策略。他們制作了一個“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一個又一個圓形的圖案，在白色的雪地上，這些圖案像極了POLO薄荷糖！（圖3）這種廣告形式，運用極具地域特色的推廣手法，巧妙地以極少的預算，取得了良好的效果。我們可以反思，相比只是印在戶外廣告牌上的POLO薄荷糖，哪個更打動人呢？
　　在其他獲獎作品中，我們還有幸看到了大中華區(qū)第二個金獅獎得主香港Grey為香港華光功德會做的環(huán)境媒體廣告“雨傘袋”（圖4）。
　　廣告媒體是一個雨天裝傘的塑料袋，在袋子底部畫了水桶、杯子和碗的形狀。當雨傘裝進袋子時，雨水會順著雨傘滴落在袋子的底部，隨著底部積水的增加，袋上的杯子或碗中也仿佛乘上了水。廣告通過這種方式向公眾呼吁，為干旱地區(qū)捐款建造水窖。這則公益性廣告取得了很大的成效。在2009年足夠修建5300個水窖，20000人口將從中受益。
　　從戛納廣告節(jié)的獲獎作品中，我們不難看出環(huán)境媒體廣告最突出的特點就是其創(chuàng)新性。戛納Promo Lions評委、EXISChina首席創(chuàng)意官賈麗軍先生說：“創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。一則廣告的效果如何，最關鍵的因素便在于創(chuàng)意。只有那些源于創(chuàng)意，深入洞察消費者心理及消費者行為的現(xiàn)代廣告運動，才能引起消費者對產(chǎn)品的共鳴，進而提高消費者對于品牌的認識度及忠誠度。”④人們對新事物的好奇是與生俱來的，環(huán)境媒體的創(chuàng)新性恰好利用了這點。其有形的環(huán)境媒介與無形的創(chuàng)意思維完美結(jié)合總能在司空見慣的主流媒體廣告中凸現(xiàn)出來，贏得人們的關注。這也就是環(huán)境媒體廣告的魅力所在。
　　五、環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ莫毜街��?
　　相比我們十分熟悉的主流媒體廣告，環(huán)境媒體廣告具有以下兩大傳播特點，它們是環(huán)境媒體廣告的制勝法寶。
　　1、病毒式傳播
　　由于環(huán)境媒體形式多樣，它可能存在于我們生活圈的各個角落，地板上、車窗上、電線桿上、拉門上等等，所有你可能想到的地方都可能成為環(huán)境媒體廣告的廣告位。因此，環(huán)境媒體就像是存在在人們生活的三維空間里，具有很高的接觸性。
　　當人們接觸到它就會被其形式所吸引，進而關注廣告所表達的內(nèi)容，一旦發(fā)現(xiàn)它很有趣，又是跟自己和身邊的人息息相關的產(chǎn)品信息時，便會傳播開來。一段時間后很多人便都知道并議論起來，這則廣告就成為了一場由受眾自行組織的廣告活動，一些主流媒體甚至會被廣告事件所吸引，對這一事件進行刊登與報道，參與到傳播的行列。倘若有人再將其上傳到網(wǎng)絡上，對此進行分享、轉(zhuǎn)載，存在一個小角落的廣告就有可能在短時間內(nèi)，如半個月甚至一周內(nèi)成為成為在全國甚至全世界被人們知曉的廣告信息。
　　值得一提的還有環(huán)境媒體廣告的廣告費，全部的費用只是初期廣告的費用，后面的人們的二次傳播以及主流媒體的傳播都是無需費用的。從與之相同的傳播效果來看，廣告主如果投放的是報紙、電視、戶外、網(wǎng)絡這些主流媒體的話，費用一定是天文數(shù)字了。因此，對于沒有足夠廣告預算的公司來說，環(huán)境媒體廣告就是最好的選擇。
　　2、體驗式傳播
　　一則廣告，消費者用不同的心情去看，效果是不同的。如果他本身就對其感興趣，主動積極地去接受廣告信息，即使是一次體驗式的傳播都會給其打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。而一種產(chǎn)品如果可以帶給消費者難忘的體驗、美好的回憶、感官的滿足，他就更愿意多花錢去購買它，甚至非它莫屬。因此廣告在傳播環(huán)節(jié)若帶給消費者多于產(chǎn)品和服務的特殊體驗，那么他在購買該產(chǎn)品時，便會具有良好的印象，購買的可能就大大增加了。
　　體驗在環(huán)境媒體廣告中尤為突出。環(huán)境媒體廣告正是以產(chǎn)品宣傳的信息出發(fā)，巧妙地選擇人們身邊的媒介，以新奇的表達形式讓人眼前一亮，獲得難忘的體驗。
　　六、環(huán)境媒體廣告的未來
　　在中國，環(huán)境媒體廣告已經(jīng)出現(xiàn)，但還不像國外那么具有規(guī)律性的投放，更多的是一種嘗試，但環(huán)境媒體廣告的價值已經(jīng)凸顯，一些知名的廣告公司以及本土的廣告創(chuàng)意人也都注意到了環(huán)境媒體廣告的獨特魅力，他們甚至嘗試著與他們的客戶交流利用環(huán)境媒體進行廣告投放的可能性。
　　雖然相對于主流媒體廣告，環(huán)境媒體廣告還屬于新事物，對于大多數(shù)人對環(huán)境媒體廣告還很陌生，業(yè)界的研究也并不多，但是相信不久的將來有效低價的環(huán)境媒體廣告一定能在廣告舞臺上綻放屬于自己的光芒。
　　參考文獻
　　①胡文財，《解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則》[J].《中國廣告》，2009（4）
　　②大賀研究院，《環(huán)境媒體，這里，那里，無處不在》[J].《廣告大觀》，2003（10）
　　③劉燕，《中國環(huán)境媒體的創(chuàng)新》[J].《中國廣告》，2008（2）
　�、苜Z麗軍，《最好的創(chuàng)意來自何處？》[J].《中國廣告》，2006（8）
　　（作者：廈門大學新聞傳播學院08級研究生）
　　責編：姚少寶

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