【摘要】在當(dāng)今社會(huì)這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,明星作為一個(gè)具有強(qiáng)烈影響力的符號(hào),受到了廣告商特別是公益活動(dòng)組織者的競(jìng)相追捧。但是,明星在大部分的公益活動(dòng)中,并沒有達(dá)到宣傳活動(dòng)主題的效果。本文通過對(duì)公益活動(dòng)中明星傳播模式的分析,提出一些解決這一問題的辦法。
　　【關(guān)鍵詞】公益活動(dòng) 明星 傳播模式 受眾
　　
　　在當(dāng)今社會(huì),明星似乎是一個(gè)不可忽略的,具有標(biāo)志意義的符號(hào)。他們成為了與社會(huì)生活息息相關(guān)的因素。各大廠商都會(huì)請(qǐng)知名的明星來宣傳和代言自己的產(chǎn)品,以提高產(chǎn)品的知名度以及銷售量。西方國(guó)家參與競(jìng)選的候選人會(huì)請(qǐng)明星為自己助陣,增加人氣。官方或者非官方組織的公益活動(dòng)也會(huì)請(qǐng)一些明星作為該活動(dòng)的形象大使來吸引大眾的注意力,達(dá)到為活動(dòng)造勢(shì)的目的。
　　“這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。注意力經(jīng)濟(jì)的興起是基于這樣的基本事實(shí):信息社會(huì)最為短缺的資源是注意力。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,人們更喜歡用感官去認(rèn)識(shí)世界�！雹倜餍敲篮玫男蜗�,在某種方面來說,刺激了大眾的感官。在現(xiàn)今信息繁多而龐雜的復(fù)雜環(huán)境中,明星的出現(xiàn)引發(fā)了大眾的興趣和注意力的集中。這點(diǎn)對(duì)于公益事業(yè)來說是相當(dāng)重要的。“明星慈善,重在對(duì)公眾產(chǎn)生影響力、感召力,一呼百應(yīng)的帶動(dòng)效應(yīng)往往使民間慈善、公益事業(yè)釋放出更大的能量。無(wú)論是海嘯后重建家園、冰災(zāi)中齊心自救,還是去山區(qū)扶貧建校、盡所能幫困助醫(yī),”②都能夠看到明星們的身影。
　　“由于注意力財(cái)富的不平等,注意力財(cái)富的流動(dòng)帶來社會(huì)財(cái)富的重新分配,新的時(shí)代會(huì)出現(xiàn)新的貧富階級(jí)分化。在注意力經(jīng)濟(jì)中存在著兩個(gè)基本的階級(jí),即‘明星’和‘追星族’,形成了以名人為核心的‘明星體制’。明星是注意力的資本家,他們擁有大量來自追星族的注意力資源,并對(duì)這些資源進(jìn)行支配,把它們轉(zhuǎn)移給第三方進(jìn)行交易。在注意力經(jīng)濟(jì)中,注意力的交易是指注意力在一定場(chǎng)合給了那些能夠利用它的人,或者擁有注意力資源的人能夠把注意力轉(zhuǎn)讓給其他人。在現(xiàn)階段,作為形象代言人的明星們,就是把追星族的注意力聚集起來,并引向他們所代言的品牌,以此來交易獲得金錢利益。追星族的注意力被引向品牌,就能提高該品牌商品的銷售量。注意力被明星轉(zhuǎn)讓給品牌來獲利,明星是注意力最大的贏家�！雹�
　　當(dāng)今,在視覺文化泛濫,誰(shuí)掌握了大眾的注意力,誰(shuí)把握了大眾的眼球,誰(shuí)就能夠憑此創(chuàng)造財(cái)富。明星有養(yǎng)眼的外貌以及在各大媒體十分頻繁的曝光率(訪談節(jié)目、電視劇、電影、廣告、宣傳活動(dòng)等),他們絕對(duì)是這場(chǎng)視覺盛宴的主角。作為視覺傳播符號(hào),明星代言產(chǎn)品、參加公共或者廠家的宣傳活動(dòng),這可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為。明星形象代言人的作用表現(xiàn)在:(1)利用明星效應(yīng),迅速擴(kuò)大品牌知名度。(2)使品牌形象具體化,易于目標(biāo)顧客群的理解和記憶。(3)利用目標(biāo)顧客群的偶像崇拜和模仿心理,促成購(gòu)買行為。④
　　雖然活動(dòng)主辦方和明星都希望受眾把對(duì)明星的注意力引向活動(dòng)主題,但是恐怕事與愿違,原因有兩個(gè)。首先,受眾只是關(guān)注該活動(dòng)所邀請(qǐng)的明星本身,并沒有把明星與該活動(dòng)的主題聯(lián)系在一起,他們自覺地過濾了明星身上背負(fù)的公益性功能,只關(guān)注明星。換句話說,明星和活動(dòng)主辦方想要達(dá)到的傳播效果并沒有達(dá)到。語(yǔ)言學(xué)家索緒爾指出,符號(hào)由能指和所指兩部分組成�！翱ㄎ鳡栐�說過‘人是符號(hào)的動(dòng)物’,所以作為一種廣義的物其能指就是他的生物形態(tài),所指就是其在社會(huì)中的作用�！雹菰诋�(dāng)代社會(huì),明星是作為其所指而存在的,這個(gè)所指“明星”在一定程度上是在傳輸一種信息�！暗�是所指并非固定不變的,任何一個(gè)完整意義的符號(hào),被放入不同的特定的環(huán)境里就會(huì)變成一個(gè)新的能指物,而具有新的所指意義。即由‘能指’和‘所指’組合而成的符號(hào)在使用的過程中會(huì)被不斷使用、不斷書寫,成為一個(gè)又一個(gè)新的符號(hào)系統(tǒng)中的‘能指’,負(fù)載新的‘所指’,產(chǎn)生新的意義�！雹拊诠�益活動(dòng)中,明星化的他們不僅僅是一種符號(hào),他本人以及他的工作能力作為一個(gè)整體構(gòu)成了一個(gè)新的能指,公益活動(dòng)賦予了明星一個(gè)新的所指,也就是公益屬性。這是明星的第二層所指。在公益活動(dòng)的整個(gè)傳播過程中,受眾只是接受了明星的第一層所指,即對(duì)其身份和地位的認(rèn)同,但是直接過濾了明星的第二層所指。也就是說,受眾在參與公益活動(dòng)的時(shí)候,僅把這些形象大使作為娛樂享受的內(nèi)容。這時(shí),“移情”效果并沒有達(dá)到,受眾對(duì)于明星本身的感情并沒有直接轉(zhuǎn)移到與明星有關(guān)的現(xiàn)象的接受度上(如下圖所示)。其次,《公益時(shí)報(bào)》聯(lián)合北京電視臺(tái)《每日文娛播報(bào)》欄目共同發(fā)布了2008年中國(guó)百名明星慈善排行榜,該排行榜的評(píng)定依據(jù)主要來自于明星們的慈善意識(shí)、對(duì)慈善活動(dòng)的參與力度、善行義舉的社會(huì)影響力等多方面因素,很多明星還身兼多個(gè)形象大使的頭銜。由于同一位明星參與多個(gè)公益活動(dòng)并且擔(dān)當(dāng)形象大使,這使得受眾對(duì)于其所擔(dān)任的形象大使的記憶效果在一定程度上出現(xiàn)了干擾。在這種干擾逐步加深的情況之下,受眾所能記起的惟有這些明星,這個(gè)因素也使得公益活動(dòng)的宣傳效果大打折扣。
　　
　　在信息社會(huì)不斷發(fā)展的今天,明星似乎在整個(gè)社會(huì)生活中扮演著一種意見領(lǐng)袖的角色�！懊餍恰庇捎谧陨硎紫仁恰懊�人”,所以他們一般都擁有很大一部分公眾對(duì)其的認(rèn)同感。因此在公眾的眼里,這些“明星”傳播的信息往往被認(rèn)為是真實(shí)可信的;“明星”的意見也往往容易被這些追隨者當(dāng)作正確的意見而接受。在現(xiàn)代社會(huì),人們往往選擇依靠可信度較高的信源來獲取信息或意見,這也使知名人物成為一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖有著必然性。由此借用此方法打造公益活動(dòng)成為宣傳成功的重要元素。而明星的參與更為熒屏注入了人性和愛心的分值,有力地提升其自身的知名度和美譽(yù)度;媒體由此贏得了更多的關(guān)注度,同時(shí)也增強(qiáng)了公益活動(dòng)的宣傳效果和公信力,不能不說這是一個(gè)多贏的組合�！雹咄瑫r(shí),參加公益活動(dòng)成為了明星們爭(zhēng)相追逐的時(shí)尚。多多參與公益活動(dòng)可以為明星產(chǎn)生積極的社會(huì)效益,與緋聞相比,明星更愿意看到自己的正面報(bào)道。慈善義演、慈善晚會(huì),對(duì)于各方面來說,這都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
　　但是這只是宣傳者一廂情愿的想法。首先粉絲只是關(guān)注明星本身,對(duì)于明星宣傳的活動(dòng)不感興趣。其次,明星頻繁的參與很多活動(dòng),其本身帶有的活動(dòng)的信息量很少,讓人不能直接聯(lián)想到活動(dòng)的主題,而且一般的活動(dòng)只是請(qǐng)明星來唱幾首與該活動(dòng)無(wú)關(guān)的歌曲,不能傳達(dá)廠商希望通過明星傳達(dá)的一些信息。第三,活動(dòng)舉辦方對(duì)于明星現(xiàn)象和效果之間的聯(lián)系并沒有清楚的認(rèn)識(shí),他們盲目地認(rèn)為,只要請(qǐng)了明星,廣告就一定會(huì)有效果,所以他們不惜重金去聘請(qǐng)明星。但是,他們卻不去思考如何使用明星,宣傳效果才會(huì)更好。梁文道在他的一篇文章《明星的話幾兩重》中說到:“利用明星來做公關(guān)宣傳,背后的假設(shè)是這些名人深受大眾喜愛,因此,他們說的話就格外有公信力,他們叫好的東西群眾也必定跟著說是�？蓱z各大機(jī)構(gòu)信這本老黃歷信了幾十年卻從不檢討,也不見任何可信的科學(xué)調(diào)查驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)。事實(shí)是如今百姓都很精明。比方說,他們?nèi)�參加一�?chǎng)群星坐鎮(zhèn)的抗炎復(fù)原演唱會(huì),關(guān)心的肯定是多少個(gè)偶像出場(chǎng),每個(gè)會(huì)唱幾首歌,而非主辦單位盼望帶出的精神意義。觀眾或許喜歡明星,但是主辦者想要透過明星們傳遞的訊息,他們的大腦恐怕全都過濾掉了�！鄙蠄D就是在公益活動(dòng)中明星效應(yīng)最終達(dá)到的傳播效果的模式圖,這個(gè)圖也反映了梁文道的這段文字的意思。
　　為了達(dá)到在公益活動(dòng)中明星應(yīng)該達(dá)到的效果,減少受眾過濾因素,筆者在這里提出了以下幾個(gè)解決辦法。首先,從明星本身來說。明星熱心參加公益從各個(gè)方面來說都是有益處的。但是,如果每個(gè)公益主題都有一批固定的明星來?yè)?dān)任形象大使的話,那么就將這批明星與一個(gè)固定的公益形象聯(lián)系在了一起,在受眾腦海里形成了一種固定印象。今后,受眾只要在大眾媒介上或者親眼看到這批明星,他們會(huì)馬上把這批明星的形象與他們所代表的公益形象聯(lián)系在一起,這樣更有助于公益事業(yè)的傳播。其次對(duì)于公益活動(dòng)主辦方來說,舉辦大型的公益活動(dòng),請(qǐng)來具有宣傳能力的明星,卻讓明星演唱自己的歌曲,公益活動(dòng)的主題沒有彰顯,甚至被有些明星作為宣傳自己新歌的舞臺(tái),這樣只會(huì)模糊焦點(diǎn)。公益活動(dòng)主辦方可以制作多首與主題相關(guān)的歌曲或者是游戲等,利用明星突出活動(dòng)主題。只有這樣,受眾才能通過移情作用,將對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到活動(dòng)上來,從而達(dá)到公益活動(dòng)的宣傳目的。
　　
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　　⑦《公益節(jié)目宣傳中的明星效應(yīng)》,新浪網(wǎng)
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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