【摘要】《環(huán)球時(shí)報(bào)》作為一份有影響力的全國(guó)性的日?qǐng)?bào),中英文版相得益彰,以獨(dú)特的視角,生動(dòng)、及時(shí)地反映中國(guó)與世界的相互審視與交融,從而使其在對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播中成為紙質(zhì)媒體的典范。本文從《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)一些重大國(guó)際、國(guó)內(nèi)事件的報(bào)道中分析該報(bào)的議程設(shè)置、宣傳策略,進(jìn)而解讀該報(bào)如何在對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播的雙向傳播中逐步提升國(guó)家形象。
　　【關(guān)鍵詞】《環(huán)球時(shí)報(bào)》 國(guó)家形象 國(guó)際傳播 議程設(shè)置 媒體外交
　　
　　 改革開(kāi)放30多年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的逐步發(fā)展,我國(guó)的綜合國(guó)力也顯著提升。如何在國(guó)際上擁有與我國(guó)國(guó)力相稱的發(fā)言權(quán),如何造就有利于自身發(fā)展的輿論環(huán)境,這都要求我們要樹立良好的國(guó)家形象。
　　一、國(guó)家形象概述
　　關(guān)于國(guó)家形象,目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義。中國(guó)傳媒大學(xué)李壽源教授的定義是“一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映”。①
　　就像一個(gè)企業(yè)的品牌形象能帶給一個(gè)企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益一樣,一國(guó)的國(guó)家形象也在一個(gè)國(guó)家在世界舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的影響。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國(guó)與國(guó)之間的交往日趨頻繁,國(guó)家形象在國(guó)際交往中就顯得尤為重要。良好的國(guó)家形象要靠成功的對(duì)外傳播來(lái)樹立。對(duì)外傳播是連接國(guó)家與國(guó)外公眾的理解和支持,從而在國(guó)際社會(huì)中樹立國(guó)家預(yù)期的國(guó)家形象。
　　二、《環(huán)球時(shí)報(bào)》在國(guó)際傳播的議程設(shè)置中提升了國(guó)家形象
　　所謂國(guó)際傳播,“是指以民族、國(guó)家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通”。②在不同時(shí)期,由國(guó)際傳播派生出了其他相近的概念,如對(duì)外傳播。對(duì)外傳播這一概念主要是由我國(guó)學(xué)者提出的,具有中國(guó)特色。它主要是指“通過(guò)中國(guó)自主創(chuàng)辦或與境外人士合作的報(bào)紙、刊物、廣播、電視、通訊社和網(wǎng)站等傳播媒體,以境外人士為主要傳播對(duì)象,以讓世界了解中國(guó)為最終目的而進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)�！雹蹖�(duì)內(nèi)傳播的受眾,主要是我國(guó)讀者,隨著全球信息化進(jìn)程的加快,前進(jìn)當(dāng)中的中國(guó)人在主流價(jià)值和國(guó)內(nèi)外重大資訊的解讀方面有很大需求,了解世界、關(guān)注國(guó)內(nèi)外重大事件已成為一部分中國(guó)人的切實(shí)之需。
　　“大眾傳播能賦予被傳播的國(guó)家信息以特有的意義。如果傳播的是正面信息,就有助于國(guó)家樹立良好的形象,反之亦然”。美國(guó)傳播學(xué)者馬爾科姆?麥庫(kù)姆斯和唐納德?肖稱這種作用為“議程設(shè)置”。④尤其是當(dāng)傳媒連續(xù)報(bào)道某事,或者在報(bào)道中給予了不同于其他事件的特殊安排,如報(bào)紙的頭版頭條,這在無(wú)形中就會(huì)給受眾一種特殊的感覺(jué),即被報(bào)道的事件在社會(huì)生活中占據(jù)著重要的作用。
　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》作為我國(guó)一份重要的國(guó)際傳播類報(bào)紙,其對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大事件的報(bào)道往往是連續(xù)報(bào)道,并且放置在該報(bào)的顯著版面�！董h(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)重大事件的議程設(shè)置往往具有導(dǎo)向作用。從1993年創(chuàng)刊至今,《環(huán)球時(shí)報(bào)》以其獨(dú)家視角對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的報(bào)道,贏得了讀者的廣泛好評(píng)�，F(xiàn)在,《環(huán)球時(shí)報(bào)》在國(guó)內(nèi)外都有著穩(wěn)定且人數(shù)龐大的受眾群,使其在國(guó)際傳播中的影響力與日劇增。
　　主題的選擇最終是為了形成既定的議程,是媒體在基于事實(shí)報(bào)道的客觀基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種提升。本文以《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)今年我國(guó)兩會(huì)的連續(xù)報(bào)道和對(duì)近來(lái)中美匯率的敏感問(wèn)題的報(bào)道,來(lái)深入說(shuō)明《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道,解讀該報(bào)在無(wú)形中潛移默化地提升了國(guó)家的形象。
　　1、對(duì)今年全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道
　　2010年3月3日至3月15日是我國(guó)兩會(huì)召開(kāi)的時(shí)間段。隨著我國(guó)的民主進(jìn)程逐漸加快,兩會(huì)成為了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。今年兩會(huì)上,國(guó)內(nèi)外媒體紛紛派出了強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán),第一時(shí)間搶發(fā)兩會(huì)上的相關(guān)新聞�！董h(huán)球時(shí)報(bào)》利用兩會(huì)召開(kāi)的機(jī)遇,選取利于宣傳中國(guó)的正面形象的主題,向外界展示中國(guó)的穩(wěn)定和發(fā)展。
　　在兩會(huì)召開(kāi)的期間,《環(huán)球時(shí)報(bào)》分別在6版:關(guān)注中國(guó)、11版:環(huán)球財(cái)經(jīng)、14、15版國(guó)際論壇,這4個(gè)版面共發(fā)表11篇中外媒體關(guān)于兩會(huì)的報(bào)道,其中外國(guó)媒體的報(bào)道有6篇,見(jiàn)表一
　　(表一)
　　從表一中我們可以很明顯的看出,外國(guó)媒體對(duì)兩會(huì)的關(guān)注程度很高,11篇兩會(huì)報(bào)道中有6篇均來(lái)自外國(guó)媒體,占54%,分別為6版的5篇和14版的1篇。15版的暢談兩會(huì)有4篇《環(huán)球時(shí)報(bào)》自己的評(píng)論。可見(jiàn)《環(huán)球時(shí)報(bào)》在新聞報(bào)道上是完全圍繞該報(bào)宗旨進(jìn)行設(shè)置的,《環(huán)球時(shí)報(bào)》在報(bào)道設(shè)置上傾向于讓國(guó)內(nèi)讀者更多地了解外國(guó)媒體對(duì)兩會(huì)的報(bào)道和看法。
　　外國(guó)媒體對(duì)兩會(huì)的報(bào)道全部設(shè)置在6版:關(guān)注中國(guó)這一版,外國(guó)媒體多關(guān)注兩會(huì)上的一些熱點(diǎn)問(wèn)題,如反腐和大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題,《最高檢:去年查貪賄大案近兩萬(wàn)件》,《“風(fēng)電廠是形象工程”言論引熱議》。還關(guān)注兩會(huì)上新政策的提出,并對(duì)該政策表示出與國(guó)內(nèi)媒體相反的觀點(diǎn),如“民眾對(duì)微博參政希望過(guò)高”,“中國(guó)將增加農(nóng)村人大代表人數(shù)”。
　　外國(guó)媒體對(duì)兩會(huì)的高度關(guān)注本身就已充分說(shuō)明,我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的地位和影響力與日俱增。兩會(huì)的召開(kāi),更是我國(guó)展示國(guó)家形象的有利時(shí)機(jī)�！董h(huán)球時(shí)報(bào)》以獨(dú)特的視角看兩會(huì),可以讓國(guó)內(nèi)受眾解讀到對(duì)兩會(huì)不一樣的見(jiàn)解,也從一個(gè)側(cè)面凸顯出我國(guó)社會(huì)民主進(jìn)程的提高,無(wú)疑也從側(cè)面提升了我國(guó)的國(guó)家形象。
　　2、對(duì)現(xiàn)階段中美匯率的報(bào)道
　　2010年3月末國(guó)際社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)聚焦到了中美匯率的問(wèn)題上。美國(guó)國(guó)會(huì)提出的“壓人民幣升值,只有這樣才會(huì)增加美國(guó)國(guó)內(nèi)的就業(yè)”。并接二連三地提出了各種各樣的理由,一時(shí)之間在國(guó)際社會(huì)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
　　在全球信息化的過(guò)程中,我們看到中美匯率既是兩大國(guó)之間的政治和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易戰(zhàn),同時(shí)也是一場(chǎng)信息戰(zhàn)�！霸谥忻绤R率交鋒這場(chǎng)信息戰(zhàn)中,信息的發(fā)布和傳播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)基本上掌握在美國(guó)一方。如何讓其他各國(guó)媒體相信我們對(duì)人民幣匯率的考慮,并贏得匯率之戰(zhàn)的勝利,需要我們有足夠的思想準(zhǔn)備和信息作戰(zhàn)的相關(guān)真實(shí)信息的發(fā)布,以及我們?cè)趪?guó)際社會(huì)中的話語(yǔ)傳播力度”。⑤
　　從3月17日到3月31日,《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)中美匯率的報(bào)道一共有20篇。其中,22、23日的報(bào)道全部是我們自己的報(bào)道,24日《中國(guó)貿(mào)易將現(xiàn)逆差引熱議》一文以6年來(lái)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易第一次出現(xiàn)逆差的不爭(zhēng)的事實(shí),駁斥了人民幣是否升值問(wèn)題。25日和31日有3篇來(lái)自外國(guó)媒體的報(bào)道,報(bào)道傾向也是站在我國(guó)這一邊的,這里以第三方的視角和觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題,其作用不言而喻,也讓國(guó)內(nèi)受眾聽(tīng)到了支持我們的聲音。
　　值得注意的是,在此期間,《環(huán)球時(shí)報(bào)》在14、15版國(guó)際論壇中的共8篇新聞評(píng)論均來(lái)自于社會(huì)各領(lǐng)域的專家、學(xué)者。面對(duì)美國(guó)媒體對(duì)人民幣升值的強(qiáng)大輿論攻擊,《環(huán)球時(shí)報(bào)》用專家、學(xué)者的權(quán)威觀點(diǎn)給予了有理有據(jù)的反駁。利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響輿論,從而進(jìn)行其議程設(shè)置。還有在其對(duì)中美匯率的新聞報(bào)道上多設(shè)置在1版,我們自己的評(píng)論都設(shè)置在了14、15版上,在固定的版面上進(jìn)行連續(xù)報(bào)道,凸顯出該議題的重要性,也為關(guān)注該事件的讀者提供方便和權(quán)威的闡述。
　　三、《環(huán)球時(shí)報(bào)》在提升國(guó)家形象中的報(bào)道策略
　　通過(guò)分析《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道,我們可以總結(jié)出其在提升國(guó)家形象方面的報(bào)道策略。
　　1、建立自身的話語(yǔ)傳播
　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》是我們?cè)趪?guó)際語(yǔ)境中傳播國(guó)家形象的一個(gè)平臺(tái),在對(duì)一些重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道上,《環(huán)球時(shí)報(bào)》首先掌握議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán),對(duì)中美匯率的報(bào)道,及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)出了我國(guó)媒體自己的聲音,予美國(guó)媒體以有力的回?fù)�。這樣便掌握了主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán),有了話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán),再?gòu)?qiáng)大的輿論攻擊我們也不會(huì)懼怕。其次,《環(huán)球時(shí)報(bào)》講究報(bào)道的方法、策略,如連續(xù)報(bào)道的重大事件放置在顯要、固定的版面,如1―4版。6版關(guān)大都是外國(guó)媒體對(duì)我國(guó)大政方針政策和社會(huì)敏感問(wèn)題的解讀。評(píng)論版14、15版中選取第三方(外國(guó)媒體)和我國(guó)權(quán)威人士的看法和意見(jiàn)。值得一提的是,《環(huán)球時(shí)報(bào)》雖然是一份時(shí)事政治性頗強(qiáng)的日?qǐng)?bào),但在9版:異國(guó)風(fēng)情和13版:漫畫與文摘中也不乏對(duì)外國(guó)人文地理、風(fēng)土人情的報(bào)道。讓讀者足不出戶就可領(lǐng)略外國(guó)的優(yōu)美風(fēng)光,在這些潛移默化的傳播中,無(wú)形地提升了國(guó)家的形象。
　　2、利用有利時(shí)機(jī)加強(qiáng)媒體外交
　　利用有利時(shí)機(jī)就是利用國(guó)家大事、盛事,媒體進(jìn)行全面而且大型的報(bào)道,充分利用國(guó)際交流的機(jī)會(huì)來(lái)提升國(guó)家形象。我國(guó)前常駐聯(lián)合國(guó)副代表沈國(guó)放大使在談到媒體外交時(shí)說(shuō):“媒體外交已經(jīng)成了外交的一個(gè)重要組成部分。一國(guó)的立場(chǎng)和觀點(diǎn),你的國(guó)家的形象和地位,都需要通過(guò)媒體加以肯定和傳播�！雹�
　　結(jié) 語(yǔ)
　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》作為一張主流的,在國(guó)際傳播中有影響力的日?qǐng)?bào),其對(duì)重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道,一方面發(fā)出了我們自己在國(guó)際社會(huì)的聲音,爭(zhēng)取了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的同時(shí),也讓更多的外國(guó)人深入、全面地了解發(fā)展的中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的姿態(tài)。另一方面,因該報(bào)的發(fā)展不斷壯大,該報(bào)在世界許多國(guó)家有數(shù)量頗多的駐外記者,現(xiàn)已有強(qiáng)大的支撐資源,有自己的發(fā)行渠道和信息網(wǎng)絡(luò),這些都顯示出了該報(bào)新聞報(bào)道的權(quán)威性和可信性。《環(huán)球時(shí)報(bào)》良好地利用了媒體外交,極大地提高了我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的話語(yǔ)傳播力度,進(jìn)而從我國(guó)與世界的相互審視中來(lái)提升我國(guó)的國(guó)家形象�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①李壽源:《國(guó)際關(guān)系與中國(guó)外交――大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線》,北京廣播學(xué)院出版社,1999年版,第305頁(yè)
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　　③甘險(xiǎn)峰:《中國(guó)對(duì)外新聞傳播史》,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士論文,第3頁(yè)
　　④胡正榮:《傳播學(xué)總論》,北京廣播學(xué)院出版社,1997年版,第308頁(yè)
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　　⑥《環(huán)球時(shí)報(bào)》,1999年7月23日
　　(作者:渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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