【摘要】在我國(guó),新聞宣傳在喉舌論的指導(dǎo)下,是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要組成部分。本文從對(duì)宣傳概念的界定入手,分析喉舌論、客觀事實(shí)以及受眾心理在宣傳中的表現(xiàn),以說明正確運(yùn)用新聞宣傳的表現(xiàn)方式,是把握正確的輿論導(dǎo)向的有效途徑和方法。
　　【關(guān)鍵詞】新聞宣傳 表現(xiàn)方式 新聞報(bào)道
　　
　　一、“宣傳”的概念界定
　　馬克思、恩格斯在其著作中雖未給宣傳下過具體的定義,但有學(xué)者研究統(tǒng)計(jì),宣傳這個(gè)概念在馬恩論述中使用頻率最高,足見他們對(duì)宣傳的重視程度。當(dāng)下,對(duì)馬克思、恩格斯有關(guān)宣傳思想的研讀,就是要從實(shí)際出發(fā),善于將馬克思、恩格斯有關(guān)新聞宣傳思想中的理論原理和基本方法用于解決我國(guó)當(dāng)前新聞宣傳工作中的實(shí)際問題,真正做到學(xué)用結(jié)合,發(fā)揮“理論指導(dǎo)實(shí)踐”的巨大價(jià)值。在現(xiàn)代,西方學(xué)界對(duì)宣傳的認(rèn)識(shí)并無變化,他們認(rèn)為,“宣傳是指通過喚起人民的感情和偏見來對(duì)公眾思想進(jìn)行有意控制的方式”(埃呂爾;1966;喬伊特,1987)。①著名傳播學(xué)家拉斯韋爾在其經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中給“宣傳”的定義是:“它是通過故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式,來控制意見。”②心理學(xué)家羅杰.布朗認(rèn)為,當(dāng)“‘說服行為即說服努力的目的對(duì)說服者有益,但并不符合被說服者的最大利益時(shí)’,這種說服努力就被貼上宣傳的標(biāo)簽�！薄爸挥挟�(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接受者有益時(shí),這種行為或消息才被稱為宣傳。③”
　　 前兩種觀點(diǎn)有相似之處,就是說宣傳是通過利用各種手段和方式來約束被宣傳者的意志。沒有提到最終要達(dá)到什么目的和作用,后者的觀點(diǎn)是補(bǔ)充了宣傳是否達(dá)到了宣傳者的初衷,是有直接的利益驅(qū)使的。所以宣傳者的目的是讓宣傳對(duì)象盡量接近、了解、認(rèn)識(shí)和應(yīng)用宣傳者的主張以及意識(shí)形態(tài),這些都是宣傳者認(rèn)為比較重要或者能夠達(dá)到宣傳者的一個(gè)目標(biāo)。最佳的狀態(tài)就是宣傳對(duì)象按照宣傳者所設(shè)置的內(nèi)容或者指標(biāo)指導(dǎo)被宣傳者的行動(dòng),最終讓被宣傳者按照宣傳者的意志在這種框架下活動(dòng),這就是給被宣傳者一個(gè)活動(dòng)范圍的限定。雖然這些都是被受眾認(rèn)為是理所當(dāng)然的,新聞宣傳從歷史上到今天,已經(jīng)發(fā)生了一些變化,在與時(shí)俱進(jìn)的環(huán)境中,不論是當(dāng)權(quán)者的領(lǐng)導(dǎo)還是受眾自己的思考,被宣傳者不只是單純的接受宣傳者的灌輸,至少少數(shù)精英仍然保持著清醒的頭腦。那么,在新聞宣傳中策略和技巧是制勝之道,筆者在“喉舌論”、新聞事實(shí)和受眾心理三方面對(duì)新聞宣傳思想進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的討論。
　　二、“喉舌論”在新聞宣傳中的表現(xiàn)
　　“報(bào)紙最大的好處,就是它每日都能干預(yù)運(yùn)動(dòng),能夠成為運(yùn)動(dòng)的喉舌,能夠反映出當(dāng)前的整個(gè)局勢(shì),能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動(dòng)活潑的聯(lián)系。”在這里,馬克思和恩格斯明確提出了無產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊作為“運(yùn)動(dòng)的喉舌”的宣傳作用和組織作用問題。中國(guó)共產(chǎn)黨的報(bào)刊理論中常用“喉舌”一詞來比喻說明大眾媒體的性質(zhì)和作用。“喉舌論”是在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的理論指導(dǎo)下提出的。馬克思曾說過:“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式制約著整個(gè)社會(huì)生活、政治生活和精神生活的過程”。毛澤東同志把黨的新聞傳媒定位為是“黨的耳目和喉舌”。江澤民總書記指出“輿論導(dǎo)向正確,是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤,是黨和人民之禍。 現(xiàn)在的世界局勢(shì)紛繁復(fù)雜,能否堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,是擺在我國(guó)新聞媒體面前的一項(xiàng)重任,它反映了我國(guó)媒體對(duì)于我黨和人民的責(zé)任感。2003年4月3日,李長(zhǎng)春在中央宣傳思想文化部門負(fù)責(zé)人會(huì)議上強(qiáng)調(diào),要從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾入手,加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想工作,使“三貼近”在宣傳思想領(lǐng)域蔚然成風(fēng)。長(zhǎng)期以來,政府過于強(qiáng)調(diào)媒體的“喉舌功能”,致使新聞媒體沒有擺脫領(lǐng)導(dǎo)講話、會(huì)議新聞、公布政令的報(bào)道方式,與讀者距離太遠(yuǎn)。因此,在“三貼近”思想的指導(dǎo)下,各個(gè)媒體都進(jìn)行了巨大的改革,在報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道形式方面以百姓利益為中心,深入百姓生活。最終使得報(bào)紙內(nèi)容可親、可讀、可信。
　　三、客觀事實(shí)在新聞宣傳中的表現(xiàn)
　　關(guān)于具體問題的最好的宣傳,總是根據(jù)最近發(fā)生的、對(duì)宣傳對(duì)象有重要意義的事件而引發(fā)的。具體問題的宣傳,多數(shù)是針對(duì)廣大公眾的,而相信事實(shí)的人永遠(yuǎn)大大多于聽信空話的人。因此,馬克思和恩格斯十分看重利用事實(shí)推動(dòng)社會(huì)主義宣傳。④新聞的本源是事實(shí),沒有事實(shí)就沒有新聞,否認(rèn)這一本源就等于否認(rèn)新聞這種手段,必然導(dǎo)致向壁虛構(gòu)、無中生有、編造謊言。新聞報(bào)道是客觀內(nèi)容和觀念形態(tài)的統(tǒng)一,因此要正確處理實(shí)踐和認(rèn)識(shí)、物質(zhì)和意識(shí)、事實(shí)和報(bào)道的關(guān)系,這是新聞工作對(duì)待新聞事實(shí)的一個(gè)重要理論的實(shí)踐問題。宣傳是主觀意志的掌握,所以在當(dāng)今社會(huì)中,在新聞宣傳思路上,要有推陳出新的創(chuàng)意。在宣傳黨的路線、方針、政策時(shí),切忌那種居高臨下、灌輸式和空洞說教的作法。宣傳過程中輸出的觀點(diǎn),可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng),這也是宣傳者寄予希望的,但是,宣傳不是萬能的,思想觀點(diǎn)不會(huì)僅僅由于宣傳就能夠輕易轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)和新的事實(shí)。
　　宣傳成功的因素很多,包括宣傳藝術(shù)和手段,但是宣傳成功的歸根到底的因素,依賴于已有的事實(shí)和正在發(fā)生的社會(huì)變動(dòng)。在這方面,馬克思和恩格斯分別有一句名言。馬克思說:“煽動(dòng)家的詞藻和權(quán)謀家的廢話決不能使局面發(fā)生危機(jī);日益迫近的經(jīng)濟(jì)災(zāi)難和社會(huì)動(dòng)蕩才是歐洲革命的可靠預(yù)兆。”恩格斯說:“任何煽惑的宣言和謀叛的告示都不能像平凡而明顯的歷史事實(shí)那樣起著革命作用”⑤。這也就是說,新聞宣傳在事實(shí)發(fā)生的情況下,依照社會(huì)大環(huán)境的趨勢(shì)在不斷地變化。媒介作為宣傳的重要工具,掌握權(quán)力的宣傳者則會(huì)根據(jù)這種環(huán)境來調(diào)整宣傳的手段和技巧,來達(dá)到自己所希望的狀態(tài)。但有一種可能是,不同的宣傳活動(dòng)在進(jìn)行之中,新聞宣傳所包含的“議程設(shè)置”來完成自己的期望狀態(tài),這與宣傳者的動(dòng)機(jī)和事件所產(chǎn)生的影響息息相關(guān)。并不是所有的宣傳能夠達(dá)到預(yù)期的效果。媒介雖然在影響受眾的分析和判斷能力,但在當(dāng)今社會(huì)的多元化和國(guó)際接軌的環(huán)境下,受眾也有自己堅(jiān)持的判斷力,并非一擊就中的靶子。
　　 有些學(xué)者認(rèn)為宣傳者是新聞的掌權(quán)者,宣傳者的主觀意志的表達(dá)決定了他們的報(bào)道方式,雖然不同國(guó)家的傳播者都倡導(dǎo)要報(bào)道純客觀的新聞,毫無疑問,宣傳內(nèi)容有深深的主觀烙印。在我國(guó)長(zhǎng)期以來,我國(guó)的新聞報(bào)道,不論是電視報(bào)道,還是紙媒報(bào)道,都帶有一種宣傳的意味。一位國(guó)外學(xué)者說,說兩面話是報(bào)道,說一面話是宣傳。也就是說,我國(guó)的新聞報(bào)道,一般都是一邊倒的傾向,有關(guān)部門的指示就已經(jīng)為該報(bào)道定了性,要么是大力宣傳,要么就是一味的批評(píng),這種現(xiàn)象在黨報(bào)中更為常見。盡管,在學(xué)界和業(yè)界的共同努力下,在新聞專業(yè)主義重回活力的今天,客觀報(bào)道的數(shù)量和質(zhì)量都有所提升,但是基本格局仍沒有明顯的變化。要做好單位的宣傳報(bào)道工作,在對(duì)新聞事件報(bào)道過程中,應(yīng)多用事實(shí)說話,借用新聞起到宣傳報(bào)道的目的,去除主觀意向,不要有太濃的宣傳味,要將宣傳報(bào)道寫成新聞報(bào)道,不要把新聞報(bào)道寫成宣傳報(bào)道,文章中少些官話、套話、空話,只有這樣,才能為人們提供良好的方法和途徑去解決一些問題。
　　四、受眾心理在新聞宣傳中的表現(xiàn)
　　要達(dá)到說服人的目的,首先必須對(duì)其所要說服的受眾有一個(gè)正確而清晰的了解。只有這樣,才能夠使用受眾接受的語言或者是說話方式使其接受自己所要表達(dá)的意思。最終所要達(dá)到的目的就是,使得受眾不論從思想上還是行動(dòng)上都按照宣傳者的意圖行事。那么,如何能夠做到這一點(diǎn)呢?這就需要把握住受眾的興趣,“投其所好”。信息的浩瀚海洋中,讀者所要選取的信息,是能夠引起他注意,并引發(fā)共鳴的東西。應(yīng)該從受眾的求知心理、求新心理、求近心理、參與心理、情感需求等角度出發(fā),根據(jù)不同受眾,選取不同的宣傳內(nèi)容和宣傳方式。以選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳也是會(huì)影響受眾的注意力,現(xiàn)代媒體的多樣性,受眾群體龐大,影響力大,不同傳播媒介的特點(diǎn)決定了宣傳者選擇具有針對(duì)性的選擇媒體。報(bào)紙?jiān)谝欢ǔ潭壬铣蔀槭聦?shí)報(bào)道的喉舌,期刊則反映連續(xù)性的事件,這就明確了分工,適應(yīng)了宣傳的目的。
　　結(jié)語
　　目前在我國(guó),新聞宣傳觀在喉舌論的指導(dǎo)下,是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要組成部分。深入了解宣傳概念的緣起和界定,有利于幫助分析我國(guó)新聞?dòng)^。把握正確的輿論導(dǎo)向,必須分析客觀事實(shí)以及受眾心理在宣傳中的表現(xiàn),說明正確運(yùn)用新聞宣傳的表現(xiàn)手段,是把握正確的輿論導(dǎo)向的有效途徑和方法。新聞媒體的改革,并不意味“喉舌論”已為過時(shí)之說,而僅僅表明,在當(dāng)今全球化的競(jìng)爭(zhēng)下,單純的“喉舌論”已無法指導(dǎo)媒體的發(fā)展。要做好單位的宣傳報(bào)道工作,在對(duì)新聞事件報(bào)道過程中,應(yīng)多用事實(shí)說話,借用新聞起到宣傳報(bào)道的目的,去除主觀意向。在宣傳的過程中,宣傳對(duì)象的滿意度是宣傳達(dá)到預(yù)期效果的一個(gè)重要指標(biāo)。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、赱美]哈羅德?D?拉斯韋爾 著,張潔 等譯:《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003
　　③沃納?賽弗林、小唐姆斯?坦卡特 著,郭鎮(zhèn)之 譯:《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》,華夏出版社,2000:107、268
　�、荜惲Φ�:《馬克思主義新聞?dòng)^思想體系》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006
　　⑤《馬克思恩格斯全集》,第9卷,349、37頁
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級(jí)研究生)
　　責(zé)編:葉水茂

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