【摘要】電視參與式節(jié)目近年蓬勃發(fā)展,本文在對(duì)參與性節(jié)目基本情況分析的基礎(chǔ)上,認(rèn)為這種節(jié)目實(shí)際上是媒介與大眾之間的博弈和溝通的結(jié)果。它一方面是媒介自身發(fā)展的需要,另一方面是大眾文化成長(zhǎng)催生了這種節(jié)目樣式。
　　【關(guān)鍵詞】參與性節(jié)目 媒介文化 大眾文化
　　
　　當(dāng)今社會(huì),技術(shù)革新已經(jīng)成為社會(huì)變革的強(qiáng)有力的推動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體興旺發(fā)展的時(shí)代,電視媒體的地位日益受到挑戰(zhàn)。新興媒體正在以“參與”優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)。
　　以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體,其優(yōu)秀特性已經(jīng)深入人心:超強(qiáng)的時(shí)效性、海量信息、集多媒體于一身、全球化、個(gè)性化與小眾化。傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾指出:“所謂被動(dòng)的收聽者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對(duì)象,這些典型的受眾角色將會(huì)終止,取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè):搜尋者(seeker)、咨詢者(consultant)、瀏覽者(browser)、反饋者(respondent)、對(duì)話者(interlocutor)、交談?wù)?conversational-ist)。很顯然,在大眾受眾興起長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)之后,這樣一種變化也許確實(shí)堪稱革命�！雹倩ヂ�(lián)網(wǎng)為受眾帶來了無與倫比的參與自由――可以對(duì)資源主動(dòng)搜索。在這樣的背景下,“參與式”節(jié)目越來越受到觀眾的歡迎,這樣的節(jié)目也開始頻繁地在電視熒屏上亮相。
　　所謂“受眾參與式”節(jié)目是指媒體將受眾請(qǐng)入節(jié)目的演播現(xiàn)場(chǎng),使其親身參與演播過程的一種節(jié)目形式。在這類節(jié)目中,受眾的作用是舉足輕重的,所以要研究這類受眾的特點(diǎn),就要弄清其發(fā)展過程。
　　傳統(tǒng)電視媒體主動(dòng)向參與互動(dòng)靠攏
　　與網(wǎng)絡(luò)相比,電視顯然更符合傳統(tǒng)線性的傳播形式,在當(dāng)今年代,這樣的傳播模式也形成了一定的弊端――剝奪了受眾接受信息的自由權(quán)。而現(xiàn)在,越來越多的受眾以互聯(lián)網(wǎng)作為他們獲得信息的首選渠道,為了緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力,電視媒體已經(jīng)采取的策略有兩種:
　　
　　一、是尋求媒介融合
　　
　　這是電視媒體取網(wǎng)絡(luò)之長(zhǎng),補(bǔ)自身之短的最直接的辦法。截至到2006年底,國家廣電總局已批準(zhǔn)中央電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)4家單位開辦IP電視集成運(yùn)營業(yè)務(wù)。②其實(shí),這樣的模式對(duì)于各方都有好處,2009年3月“兩會(huì)”召開,媒介融合的優(yōu)勢(shì)就立即體現(xiàn)出來。“作為央視新媒體傳播平臺(tái)的央視網(wǎng),這次也聚合了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公交移動(dòng)電視和IPTV四大平臺(tái),對(duì)‘兩會(huì)’進(jìn)行權(quán)威、全面的報(bào)道。做好臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是央視網(wǎng)本次‘兩會(huì)’報(bào)道的要?jiǎng)?wù),‘互動(dòng)直播’、 ‘我有問題問總理’等一系列特別策劃,都將通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式,架通代表與觀眾和網(wǎng)民之間溝通互動(dòng)的橋梁。最大范圍地?cái)U(kuò)大傳播范圍,增強(qiáng)傳播力度,是央視電視和新媒體深度融合,合力報(bào)道本次‘兩會(huì)’的目標(biāo)之一�！雹�
　　
　　 二、擴(kuò)大“受眾參與式”節(jié)目的比例
　　
　　相對(duì)于第一種模式,打造“受眾參與式”的節(jié)目是電視媒體增加自身“參與性”最為根本的途徑。這種“參與式”電視節(jié)目打破了電視本身單向傳播的限制,吸引受眾參與。這類節(jié)目在20世紀(jì)90年代也開始興盛,④如果要追溯“受眾參與式”節(jié)目的最早源頭,筆者認(rèn)為,其典型代表是1996年春季開播的《實(shí)話實(shí)說》,“受眾”可以直接參與到與主持人、嘉賓的對(duì)話中,成為演播現(xiàn)場(chǎng)不可或缺的一部分,這一時(shí)期,“受眾參與式”節(jié)目也進(jìn)入了迅速發(fā)展時(shí)期。這類節(jié)目發(fā)展到如今,已經(jīng)破繭成蝶了。比較成功的將參與性融合到節(jié)目中的,是娛樂節(jié)目和談話類節(jié)目。從 《奧普拉?溫弗瑞脫口秀》到《魯豫有約》或是《藝術(shù)人生》,從《美國偶像》到《超級(jí)女聲》或是《快樂男聲》,此類節(jié)目中外皆有,形式繁多,各種真人秀節(jié)目也從中脫穎而出,現(xiàn)在全國各地衛(wèi)視又一次蜂擁而起的“交友”節(jié)目便是其中的代表,江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》,現(xiàn)在的許多受眾甚至已經(jīng)不滿足于僅僅是參與,而是“將單純的受眾參與電視或者互動(dòng)推向了電視實(shí)際地干涉和改變受眾生活。④電視媒體甚至成了展示自我,滿足自我的一種平臺(tái)和途徑。
　　我們不能否認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)在這其中充當(dāng)了催化劑的作用,使其愈發(fā)繁榮起來�！皳�(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2006年僅我國電視舉辦的各類大大小小的活動(dòng)就達(dá)200多項(xiàng),其中選秀類節(jié)目有49個(gè)�！雹荻�現(xiàn)今許多正統(tǒng)的新聞節(jié)目中,“受眾參與式”的影子也是隨處可見,從中央電視臺(tái)對(duì)于短信平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的逐漸重視,到地方臺(tái)新聞節(jié)目的紛紛效仿。電視媒體利用電話設(shè)立新聞熱線,利用手機(jī)設(shè)立短信平臺(tái),利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)立論壇和留言板塊,全方位,時(shí)刻接受大眾發(fā)來的信息,又實(shí)時(shí)的將其播出。受眾的待遇似乎在不斷的提高,他們從來沒有想過自己可以如此深切地參與到大眾傳播中去。
　　受眾成為媒介生產(chǎn)中的重要一環(huán)
　　在鮑德里亞的消費(fèi)文化理論中,“媒介在當(dāng)代社會(huì)中的加速作用,相當(dāng)于從現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域墮落到后現(xiàn)代模擬社會(huì)。因而,對(duì)鮑德里亞來說,現(xiàn)代性是以工業(yè)資本主義和資產(chǎn)階級(jí)霸權(quán)上升為特征的生產(chǎn)的時(shí)代,而后現(xiàn)代則是一個(gè)由符號(hào)、代碼和模型控制的模擬的時(shí)代。現(xiàn)代性集中于物品――商品和產(chǎn)品――的生產(chǎn),而后現(xiàn)代性則以激進(jìn)的類制作和符號(hào)的激增為特征。⑥”“到20世紀(jì)70年代末期為止,鮑德里亞將媒介闡釋為主要的模擬機(jī)器。這臺(tái)機(jī)器大量產(chǎn)生出形象、符號(hào)、代碼,而這些構(gòu)成了(超)現(xiàn)實(shí)的獨(dú)立領(lǐng)域并最終在日常生活和社會(huì)性的消除中起著重要作用。⑥”媒介是機(jī)器,而內(nèi)容是產(chǎn)品,受眾就是消費(fèi)者。這個(gè)觀點(diǎn)并不新奇,費(fèi)斯克也對(duì)此進(jìn)行過論述。
　　費(fèi)斯克認(rèn)為,“以電視作為文化工業(yè)的范例,來探查電視的商品(或文本)在兩種平行的、半自主的經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)和銷售的過程。我們可以分別稱之為金融經(jīng)濟(jì)(它在兩個(gè)子系統(tǒng)中使財(cái)富流通起來)與文化經(jīng)濟(jì)(流通著意義和快感)。”⑦(見下表)
　　從上表中,我們可以看出,媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)是一種自上而下的生產(chǎn),而觀眾則是通過節(jié)目來取得身心的愉悅。
　　在參與式節(jié)目中,不僅有從上而下的生產(chǎn),還有自下而上的反饋和生產(chǎn)。節(jié)目不僅是演播室生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,也是觀眾生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而觀眾本身又是這些產(chǎn)品的消費(fèi)者。有個(gè)名詞可以恰當(dāng)?shù)恼f明大眾的這種身份――生產(chǎn)消費(fèi)者(Prosumer)。所謂生產(chǎn)消費(fèi)者,是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的混合體。他們參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中,是一種未來形態(tài)的消費(fèi)者。他們以其對(duì)新產(chǎn)品的狂熱和對(duì)新思想的積極接納而聞名。從營銷的角度看,他們與早期使用者非常相似。他們通常是第一批對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)的消費(fèi)者,決定該產(chǎn)品是否受歡迎,并且舉出各種理由和事實(shí)來支持他們的決定。⑧例如在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)來充當(dāng)其他購買者的“導(dǎo)購者”的人就可以說是網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)消費(fèi)者。
　　媒介的內(nèi)容變成了商品,參與的大眾就變成了既生產(chǎn)又消費(fèi)的人。他們的觀點(diǎn)有時(shí)似乎比媒體所提供的觀點(diǎn)更令人信服。拿安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道的《幫女郎 幫你忙》節(jié)目來說,且不說它的內(nèi)容如何,單單是它和大眾的互動(dòng)形式就夠豐富了。直播間里主播直播節(jié)目,后面兩位女記者直接接聽觀眾打來的熱線并且做著及時(shí)的反饋,與此同時(shí)短信平臺(tái)隨時(shí)接收大眾的各種信息,并且在屏幕的下方滾動(dòng)播出部分受眾發(fā)來的短信。主持人則往往在一則新聞剛結(jié)束,就朗讀民眾發(fā)來的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià),然后加以簡(jiǎn)單的點(diǎn)評(píng),節(jié)目的節(jié)奏非常緊湊。人們看新聞的同時(shí)還點(diǎn)評(píng),無論評(píng)語是什么,似乎已出現(xiàn)了一種逆電視潮流而動(dòng)的趨勢(shì)。在以往的觀點(diǎn)里,我們被告知,電視是不鼓勵(lì)人思考的,參與式節(jié)目似乎打破了這一限制。
　　電視中參與式節(jié)目數(shù)量的增多與觀眾的火熱參與,都說明這種節(jié)目的受歡迎程度。與其說參與式節(jié)目是一種有效的溝通方式,不如說它是媒介文化向大眾文化妥協(xié)的結(jié)果。
　　媒介文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。這種文化認(rèn)為大眾媒介不僅為人們提供信息與娛樂,而且建構(gòu)著人們幾乎所有的常識(shí)。大眾媒介如同一雙巨大而看不見的手,時(shí)刻撥弄著或控制著人們?cè)诰�神與物質(zhì)雙重意義上的日常生活。大眾媒介已經(jīng)成為新的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。⑨在電視媒介中,可以將其理解為費(fèi)斯克所說的“金融經(jīng)濟(jì)”,這種“金融經(jīng)濟(jì)”將觀眾售賣給廣告商,實(shí)際上是將觀眾的注意力售賣給廣告商,這其實(shí)是一種注意力經(jīng)濟(jì)的形式。注意力經(jīng)濟(jì)的理論認(rèn)為“伴隨著信息流動(dòng),有一種有價(jià)值的稀缺資源也在網(wǎng)絡(luò)空間流動(dòng),這種稀缺資源就是注意力�！雹鈱�(duì)受眾眼球的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為媒體的第一要?jiǎng)?wù)。而參與式節(jié)目和其他節(jié)目相比,更能調(diào)動(dòng)受眾的注意力。
　　與媒介文化相對(duì)應(yīng)的大眾文化則是自下而上的。“大眾的快感出現(xiàn)在被宰制的大眾所形成的社會(huì)效忠從屬關(guān)系中。這些快感是自下而上的,因而一定存在與權(quán)力(社會(huì)的、文本的、美學(xué)的權(quán)力等)相對(duì)抗之處,并抵制著企圖規(guī)訓(xùn)并控制這些快感的那一權(quán)力。⑾”費(fèi)斯克認(rèn)為大眾的快感的兩種主要的方式運(yùn)作是躲避 (或冒犯)與生產(chǎn)力。在參與式節(jié)目中,這種快感顯然是以生產(chǎn)力的方式表現(xiàn)出來的。作為生產(chǎn)消費(fèi)者的大眾能夠感受到其他大眾的存在,他們消費(fèi)了自己所產(chǎn)生的東西,獲得一定的滿足感。大眾以前經(jīng)常遇到的情況是:“媒體的高度集中與壟斷導(dǎo)致一般民眾接近和使用傳播媒介的機(jī)會(huì)迅速減少,大眾發(fā)表意見受阻,民眾的民主參與權(quán)受到威脅。⑿”而如今,大眾能夠從參與式節(jié)目中獲得發(fā)言權(quán)。
　　當(dāng)然,作為把關(guān)人的媒體,不會(huì)把話筒交給所有人,它們更愿意把話筒交給自己喜歡的大眾。從這個(gè)角度上說,這只是媒介文化對(duì)大眾文化的一種無奈的妥協(xié)。但即使如此,也使得大眾文化在傳統(tǒng)的電視媒體中找到了突破口。也許參與式節(jié)目只是存在與媒介文化和大眾文化之間的博弈的一個(gè)開始,也是兩種文化的一種新的溝通�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:安徽電視臺(tái))
　　責(zé)編:姚少寶

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