【摘要】電視參與式節(jié)目近年蓬勃發(fā)展,本文在對參與性節(jié)目基本情況分析的基礎上,認為這種節(jié)目實際上是媒介與大眾之間的博弈和溝通的結果。它一方面是媒介自身發(fā)展的需要,另一方面是大眾文化成長催生了這種節(jié)目樣式。
　　【關鍵詞】參與性節(jié)目 媒介文化 大眾文化
　　
　　當今社會,技術革新已經(jīng)成為社會變革的強有力的推動力。在網(wǎng)絡、手機等新媒體興旺發(fā)展的時代,電視媒體的地位日益受到挑戰(zhàn)。新興媒體正在以“參與”優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)。
　　以網(wǎng)絡為代表的新媒體,其優(yōu)秀特性已經(jīng)深入人心:超強的時效性、海量信息、集多媒體于一身、全球化、個性化與小眾化。傳播學者丹尼斯?麥奎爾指出:“所謂被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象,這些典型的受眾角色將會終止,取而代之的將是下列各種角色中的任何一個:搜尋者(seeker)、咨詢者(consultant)、瀏覽者(browser)、反饋者(respondent)、對話者(interlocutor)、交談者(conversational-ist)。很顯然,在大眾受眾興起長達一個世紀之后,這樣一種變化也許確實堪稱革命�！雹倩ヂ�(lián)網(wǎng)為受眾帶來了無與倫比的參與自由――可以對資源主動搜索。在這樣的背景下,“參與式”節(jié)目越來越受到觀眾的歡迎,這樣的節(jié)目也開始頻繁地在電視熒屏上亮相。
　　所謂“受眾參與式”節(jié)目是指媒體將受眾請入節(jié)目的演播現(xiàn)場,使其親身參與演播過程的一種節(jié)目形式。在這類節(jié)目中,受眾的作用是舉足輕重的,所以要研究這類受眾的特點,就要弄清其發(fā)展過程。
　　傳統(tǒng)電視媒體主動向參與互動靠攏
　　與網(wǎng)絡相比,電視顯然更符合傳統(tǒng)線性的傳播形式,在當今年代,這樣的傳播模式也形成了一定的弊端――剝奪了受眾接受信息的自由權。而現(xiàn)在,越來越多的受眾以互聯(lián)網(wǎng)作為他們獲得信息的首選渠道,為了緩解競爭的壓力,電視媒體已經(jīng)采取的策略有兩種:
　　
　　一、是尋求媒介融合
　　
　　這是電視媒體取網(wǎng)絡之長,補自身之短的最直接的辦法。截至到2006年底,國家廣電總局已批準中央電視臺、中國國際廣播電臺、上海電視臺、廣東南方廣播影視傳媒集團4家單位開辦IP電視集成運營業(yè)務。②其實,這樣的模式對于各方都有好處,2009年3月“兩會”召開,媒介融合的優(yōu)勢就立即體現(xiàn)出來。“作為央視新媒體傳播平臺的央視網(wǎng),這次也聚合了網(wǎng)絡、手機、公交移動電視和IPTV四大平臺,對‘兩會’進行權威、全面的報道。做好臺網(wǎng)聯(lián)動是央視網(wǎng)本次‘兩會’報道的要務,‘互動直播’、 ‘我有問題問總理’等一系列特別策劃,都將通過臺網(wǎng)聯(lián)動的方式,架通代表與觀眾和網(wǎng)民之間溝通互動的橋梁。最大范圍地擴大傳播范圍,增強傳播力度,是央視電視和新媒體深度融合,合力報道本次‘兩會’的目標之一�！雹�
　　
　　 二、擴大“受眾參與式”節(jié)目的比例
　　
　　相對于第一種模式,打造“受眾參與式”的節(jié)目是電視媒體增加自身“參與性”最為根本的途徑。這種“參與式”電視節(jié)目打破了電視本身單向傳播的限制,吸引受眾參與。這類節(jié)目在20世紀90年代也開始興盛,④如果要追溯“受眾參與式”節(jié)目的最早源頭,筆者認為,其典型代表是1996年春季開播的《實話實說》,“受眾”可以直接參與到與主持人、嘉賓的對話中,成為演播現(xiàn)場不可或缺的一部分,這一時期,“受眾參與式”節(jié)目也進入了迅速發(fā)展時期。這類節(jié)目發(fā)展到如今,已經(jīng)破繭成蝶了。比較成功的將參與性融合到節(jié)目中的,是娛樂節(jié)目和談話類節(jié)目。從 《奧普拉?溫弗瑞脫口秀》到《魯豫有約》或是《藝術人生》,從《美國偶像》到《超級女聲》或是《快樂男聲》,此類節(jié)目中外皆有,形式繁多,各種真人秀節(jié)目也從中脫穎而出,現(xiàn)在全國各地衛(wèi)視又一次蜂擁而起的“交友”節(jié)目便是其中的代表,江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》,現(xiàn)在的許多受眾甚至已經(jīng)不滿足于僅僅是參與,而是“將單純的受眾參與電視或者互動推向了電視實際地干涉和改變受眾生活。④電視媒體甚至成了展示自我,滿足自我的一種平臺和途徑。
　　我們不能否認,互聯(lián)網(wǎng)在這其中充當了催化劑的作用,使其愈發(fā)繁榮起來�！皳�(jù)不完全統(tǒng)計,2006年僅我國電視舉辦的各類大大小小的活動就達200多項,其中選秀類節(jié)目有49個�！雹荻F(xiàn)今許多正統(tǒng)的新聞節(jié)目中,“受眾參與式”的影子也是隨處可見,從中央電視臺對于短信平臺和網(wǎng)絡互動的逐漸重視,到地方臺新聞節(jié)目的紛紛效仿。電視媒體利用電話設立新聞熱線,利用手機設立短信平臺,利用網(wǎng)絡設立論壇和留言板塊,全方位,時刻接受大眾發(fā)來的信息,又實時的將其播出。受眾的待遇似乎在不斷的提高,他們從來沒有想過自己可以如此深切地參與到大眾傳播中去。
　　受眾成為媒介生產(chǎn)中的重要一環(huán)
　　在鮑德里亞的消費文化理論中,“媒介在當代社會中的加速作用,相當于從現(xiàn)代生產(chǎn)領域墮落到后現(xiàn)代模擬社會。因而,對鮑德里亞來說,現(xiàn)代性是以工業(yè)資本主義和資產(chǎn)階級霸權上升為特征的生產(chǎn)的時代,而后現(xiàn)代則是一個由符號、代碼和模型控制的模擬的時代�，F(xiàn)代性集中于物品――商品和產(chǎn)品――的生產(chǎn),而后現(xiàn)代性則以激進的類制作和符號的激增為特征。⑥”“到20世紀70年代末期為止,鮑德里亞將媒介闡釋為主要的模擬機器。這臺機器大量產(chǎn)生出形象、符號、代碼,而這些構成了(超)現(xiàn)實的獨立領域并最終在日常生活和社會性的消除中起著重要作用。⑥”媒介是機器,而內(nèi)容是產(chǎn)品,受眾就是消費者。這個觀點并不新奇,費斯克也對此進行過論述。
　　費斯克認為,“以電視作為文化工業(yè)的范例,來探查電視的商品(或文本)在兩種平行的、半自主的經(jīng)濟中生產(chǎn)和銷售的過程。我們可以分別稱之為金融經(jīng)濟(它在兩個子系統(tǒng)中使財富流通起來)與文化經(jīng)濟(流通著意義和快感)�！雹�(見下表)
　　從上表中,我們可以看出,媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)是一種自上而下的生產(chǎn),而觀眾則是通過節(jié)目來取得身心的愉悅。
　　在參與式節(jié)目中,不僅有從上而下的生產(chǎn),還有自下而上的反饋和生產(chǎn)。節(jié)目不僅是演播室生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,也是觀眾生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而觀眾本身又是這些產(chǎn)品的消費者。有個名詞可以恰當?shù)恼f明大眾的這種身份――生產(chǎn)消費者(Prosumer)。所謂生產(chǎn)消費者,是生產(chǎn)者和消費者的混合體。他們參與到產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)過程中,是一種未來形態(tài)的消費者。他們以其對新產(chǎn)品的狂熱和對新思想的積極接納而聞名。從營銷的角度看,他們與早期使用者非常相似。他們通常是第一批對產(chǎn)品作出評價的消費者,決定該產(chǎn)品是否受歡迎,并且舉出各種理由和事實來支持他們的決定。⑧例如在網(wǎng)絡中對商品進行評價來充當其他購買者的“導購者”的人就可以說是網(wǎng)絡生產(chǎn)消費者。
　　媒介的內(nèi)容變成了商品,參與的大眾就變成了既生產(chǎn)又消費的人。他們的觀點有時似乎比媒體所提供的觀點更令人信服。拿安徽經(jīng)濟生活頻道的《幫女郎 幫你忙》節(jié)目來說,且不說它的內(nèi)容如何,單單是它和大眾的互動形式就夠豐富了。直播間里主播直播節(jié)目,后面兩位女記者直接接聽觀眾打來的熱線并且做著及時的反饋,與此同時短信平臺隨時接收大眾的各種信息,并且在屏幕的下方滾動播出部分受眾發(fā)來的短信。主持人則往往在一則新聞剛結束,就朗讀民眾發(fā)來的實時評價,然后加以簡單的點評,節(jié)目的節(jié)奏非常緊湊。人們看新聞的同時還點評,無論評語是什么,似乎已出現(xiàn)了一種逆電視潮流而動的趨勢。在以往的觀點里,我們被告知,電視是不鼓勵人思考的,參與式節(jié)目似乎打破了這一限制。
　　電視中參與式節(jié)目數(shù)量的增多與觀眾的火熱參與,都說明這種節(jié)目的受歡迎程度。與其說參與式節(jié)目是一種有效的溝通方式,不如說它是媒介文化向大眾文化妥協(xié)的結果。
　　媒介文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動中的社會文化現(xiàn)象。這種文化認為大眾媒介不僅為人們提供信息與娛樂,而且建構著人們幾乎所有的常識。大眾媒介如同一雙巨大而看不見的手,時刻撥弄著或控制著人們在精神與物質(zhì)雙重意義上的日常生活。大眾媒介已經(jīng)成為新的社會權力結構中的重要組成部分。⑨在電視媒介中,可以將其理解為費斯克所說的“金融經(jīng)濟”,這種“金融經(jīng)濟”將觀眾售賣給廣告商,實際上是將觀眾的注意力售賣給廣告商,這其實是一種注意力經(jīng)濟的形式。注意力經(jīng)濟的理論認為“伴隨著信息流動,有一種有價值的稀缺資源也在網(wǎng)絡空間流動,這種稀缺資源就是注意力�！雹鈱κ鼙娧矍虻臓帄Z已經(jīng)成為媒體的第一要務。而參與式節(jié)目和其他節(jié)目相比,更能調(diào)動受眾的注意力。
　　與媒介文化相對應的大眾文化則是自下而上的�！按蟊姷目旄谐霈F(xiàn)在被宰制的大眾所形成的社會效忠從屬關系中。這些快感是自下而上的,因而一定存在與權力(社會的、文本的、美學的權力等)相對抗之處,并抵制著企圖規(guī)訓并控制這些快感的那一權力。⑾”費斯克認為大眾的快感的兩種主要的方式運作是躲避 (或冒犯)與生產(chǎn)力。在參與式節(jié)目中,這種快感顯然是以生產(chǎn)力的方式表現(xiàn)出來的。作為生產(chǎn)消費者的大眾能夠感受到其他大眾的存在,他們消費了自己所產(chǎn)生的東西,獲得一定的滿足感。大眾以前經(jīng)常遇到的情況是:“媒體的高度集中與壟斷導致一般民眾接近和使用傳播媒介的機會迅速減少,大眾發(fā)表意見受阻,民眾的民主參與權受到威脅。⑿”而如今,大眾能夠從參與式節(jié)目中獲得發(fā)言權。
　　當然,作為把關人的媒體,不會把話筒交給所有人,它們更愿意把話筒交給自己喜歡的大眾。從這個角度上說,這只是媒介文化對大眾文化的一種無奈的妥協(xié)。但即使如此,也使得大眾文化在傳統(tǒng)的電視媒體中找到了突破口。也許參與式節(jié)目只是存在與媒介文化和大眾文化之間的博弈的一個開始,也是兩種文化的一種新的溝通�！�
　　參考文獻
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　　⑦⑾約翰?費斯克 著,王曉玨 宋偉杰 譯:《理解大眾文化》,中央編譯出版社,2001年版P25
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　　(作者單位:安徽電視臺)
　　責編:姚少寶

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