【摘要】新媒體時代,高校的傳播環(huán)境發(fā)生了極大變化,網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的隱匿性、迅捷性與話語紛亂給高校管理者正確有效引導(dǎo)校園輿論、化解公共危機(jī)帶來了新的挑戰(zhàn)。以此為背景,本文提出在高校中建立突發(fā)事件信息傳播機(jī)制,為有效引導(dǎo)校園輿論提供策略。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 突發(fā)事件 信息傳播機(jī)制
　　
　　 新媒體時代,高校管理者如何在危機(jī)信息傳播過程中積極引導(dǎo)輿論,直接影響傳播效果。因此,建立新媒體時代突發(fā)事件中高校信息傳播機(jī)制,對于構(gòu)建和諧高校有著重要意義。
　　一、將權(quán)威媒體引入校園
　　具有公信力的權(quán)威媒介是大學(xué)生獲得信息滿足的首選途徑。在面對突發(fā)事件的過程中,高校群體對權(quán)威媒體的依賴程度很高,不僅希望從中獲得最新最快的信息,更希望得到及時有效的指導(dǎo)。被引入權(quán)威媒體的媒介素養(yǎng)水平的高低在很大程度上決定了高校突發(fā)事件的處置能否獲得成功。被引入高校的權(quán)威媒體應(yīng)具有以下特點:
　　1、已建立應(yīng)急信息處置機(jī)制
　　權(quán)威媒體應(yīng)急信息處置機(jī)制是指突發(fā)公共事件發(fā)生后,權(quán)威媒體需要迅速做出反應(yīng),協(xié)調(diào)好各方力量以應(yīng)對突發(fā)事件所帶來的一切負(fù)面后果,并遵行“第一時間原則”立即向公眾發(fā)出權(quán)威的聲音,控制輿論制高點。已建立起應(yīng)急信息處置機(jī)制的權(quán)威媒體,才能在特殊時期和環(huán)境下,對高校突發(fā)事件快速反應(yīng),正確引導(dǎo),搶占信息傳播機(jī)制中的輿論至高點。
　　2、有重要信息核實機(jī)制
　　突發(fā)事件的特殊性,決定了信息核實機(jī)制的重要性,遵循兩條原則:一是暢通準(zhǔn)確無誤的信息來源渠道,較多地掌握真實信息。二是嚴(yán)格控制信息輸出。保證對高校發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過仔細(xì)核實,在精心策劃安排下,確定怎么說、說到什么程度。
　　3、力推“第一時間新聞”
　　突發(fā)事件往往引發(fā)大學(xué)生對信息的極度饑渴和各類媒體的信息爆炸,權(quán)威媒體“第一時間新聞”的發(fā)布責(zé)無旁貸�！暗谝粫r間新聞”要注意高效處置迅速反應(yīng)、選擇專業(yè)權(quán)威的發(fā)言人,恰當(dāng)引入高校之外的第三方,提供充實的數(shù)據(jù)和事例,公開誠懇地面對大學(xué)生群體的質(zhì)疑,選擇最具影響力和公信力的媒介渠道進(jìn)行發(fā)布。
　　二、建立人際傳播機(jī)制
　　突發(fā)事件常常伴隨著不可抗力造成的新媒體通訊中斷,人際傳播由于大量使用表情、姿勢、語氣、語調(diào)等非語言符號在溝通感情,彌合裂痕,建立相互信任上有更為優(yōu)秀的表現(xiàn),往往成為突發(fā)事件中大學(xué)生首選的傳播方式。高校突發(fā)事件信息傳播機(jī)制的建立,不能缺少合理的人際傳播機(jī)制。需要有組織、有計劃地安排縝密的人際疏導(dǎo),可建立高校新聞發(fā)言人機(jī)制。
　　高校建立健全新聞發(fā)布和發(fā)言人制度已經(jīng)進(jìn)入了大眾視野。2006年10月25日,教育部新聞發(fā)言人王旭明在例行新聞發(fā)布會上表示,全國的各級各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度,設(shè)立新聞發(fā)言人。
　　長期以來,高校的宣傳側(cè)重于靜態(tài)、單向性的,而新聞傳播是一種在動態(tài)交流中不斷變化具有雙向性的行為。高校宣傳部門習(xí)慣于信息的單向輸出,信息發(fā)布對公眾的反應(yīng)考慮較少,往往言出多門,情況介紹和數(shù)據(jù)披露不夠規(guī)范。信息的不對稱造成高校和公眾雙方都受到負(fù)面影響,影響了宣傳效果和高校良好的社會形象。高校定期定時發(fā)布信息,可以加強(qiáng)學(xué)校與外部的溝通,尤其是在突發(fā)事件面前,更有利于化解矛盾,引導(dǎo)輿論。
　　新聞發(fā)言人制度是高校在突發(fā)事件面前應(yīng)對輿論的必然選擇。建立新聞發(fā)言人制度可較好地實現(xiàn)與媒體溝通,將事件的真相告知學(xué)生,得到公眾理解,提升學(xué)校的公眾形象,既可以發(fā)揮社會溝通的職能,又能樹立形象、引導(dǎo)輿論、控制信息。
　　三、發(fā)揮校園媒體的獨(dú)特作用
　　新媒體時代建立高校突發(fā)事件中的信息傳播機(jī)制,還應(yīng)發(fā)揮校園媒體的獨(dú)特作用,形成危機(jī)預(yù)警和救助機(jī)制,建立起高效率的校園危機(jī)預(yù)警信息整合和反饋機(jī)制。
　　1、發(fā)揮校園新媒體的獨(dú)特作用
　　新媒體時代面對突發(fā)事件的不可預(yù)知性,應(yīng)該意識到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在校園媒體中的獨(dú)特作用。善用新媒體形式,對校園媒體資源進(jìn)行優(yōu)化重組,優(yōu)勢互補(bǔ),在突發(fā)事件的處理中更有效地發(fā)揮輿論導(dǎo)向、新聞傳播和宣傳教育作用。
　　2、管控校園手機(jī)媒體
　　調(diào)查顯示,83.9%的大學(xué)生每天接觸手機(jī),并有49.8%的人每天使用手機(jī)2小時以上。手機(jī)已成為校園突發(fā)事件中不容忽視的媒體角色。突發(fā)事件中,手機(jī)媒體的傳統(tǒng)功能產(chǎn)生了意想不到的傳播效果和巨大影響,首先體現(xiàn)在第一時間的信息傳播上。利用校園手機(jī)傳遞預(yù)警信息、利用手機(jī)媒體疏通大學(xué)生群體恐慌是切實可行的策略。
　　一是將手機(jī)媒體預(yù)警機(jī)制引入到校園突發(fā)事件的處理中,借助手機(jī)短信這一新型傳播方式向大學(xué)生發(fā)布公共事件預(yù)警信息,這是塑造高校形象的一種新舉措,也是高校人性化管理的必要措施和解決實際問題的一種重要方法與手段。
　　如設(shè)立校園內(nèi)權(quán)威的突發(fā)事件手機(jī)信息發(fā)布平臺。在校園手機(jī)信息發(fā)布上也應(yīng)該設(shè)立一個易記的、權(quán)威的號碼,一有突發(fā)事件,高校管理者可以通過這個號碼發(fā)布預(yù)警信息。
　　二是利用手機(jī)媒體疏通大學(xué)生群體恐慌�！翱赡芤�起校園恐慌”的消極作用是手機(jī)信息最讓人“非議”的最主要原因。鑒于大學(xué)生特殊的身份及經(jīng)歷,他們在接收和理解信息的能力上有一定障礙,能否通過手機(jī)媒體及時獲得真實的危機(jī)信息和應(yīng)對信息,就成為他們能否作出正確判斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此,為了避免由短信謠言帶來的校園恐慌,對于危機(jī)事件的信息公布上,公開比不公開好,早比晚好,主動比被動好,用事實說話的方式比用觀念說話的方式好。
　　3、管控校園網(wǎng)絡(luò)媒體
　　校園新聞網(wǎng)具有隨時更新、滾動播出、信息豐富、圖文并茂、迅速快捷等特點,影響甚廣。突發(fā)事件中高校網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)對措施應(yīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營和管理者關(guān)注的重點。
　　具有一定規(guī)模的高校網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都是由學(xué)校相關(guān)部門主辦的。通常來講,主要有黨委、學(xué)工處、團(tuán)委等部門。本文所指的高校網(wǎng)絡(luò)媒體主要是指官方的網(wǎng)絡(luò)媒體。突發(fā)事件發(fā)生時,許多不法分子通過博客、論壇等發(fā)布不實言論,引發(fā)校園恐慌。突發(fā)事件中校園網(wǎng)絡(luò)媒體管控可采取如下措施:
　　一是敏感時期提前做好計劃,并安排專人負(fù)責(zé)專門版塊的值班;二是后臺關(guān)鍵字過濾技術(shù)。往往突發(fā)事件主要發(fā)在論壇、博客、評論等頻道,可在用戶上傳內(nèi)容的端口設(shè)置關(guān)鍵字過濾,并屏蔽相關(guān)敏感詞匯;三是發(fā)現(xiàn)問題及時處理。
　　在利用新媒體的同時,高校管理者也應(yīng)充分警惕它可能造成的“瓦釜效應(yīng)”。即在缺乏富有意義的重大議程時,由于某些不良趣味的誘因,一些卑微、瑣細(xì)的議題可能造成巨大影響。突發(fā)事件當(dāng)中,常有一些個體炮制的膚淺、偏執(zhí)甚至虛假的議題,由于小眾追捧,網(wǎng)站失察提供平臺甚至造謠并推進(jìn)傳播,最終導(dǎo)致了大學(xué)生輕信盲從和廣泛傳播。這種不良的議程設(shè)置會導(dǎo)致高校內(nèi)流言四散、恐慌彌漫。除了利用各種手段加以應(yīng)對之外,還應(yīng)該建立和完善校內(nèi)網(wǎng)民舉報的受理制度、網(wǎng)絡(luò)新聞信息公眾評議制度。
　　4、善用校園廣播媒體
　　突發(fā)事件中的校園信息封閉往往伴隨電視、報紙等媒體工具的缺失,廣播成為大學(xué)生的首選媒介。校園廣播具有短、平、快的優(yōu)勢,是校園新聞傳播的主體,在高校突發(fā)事件這一特殊情況下,校園廣播在信息溝通和信息整合中有獨(dú)特作用。
　　在突發(fā)事件面前,校園廣播既是大眾傳媒、同時又扮演了通訊工具的角色,校園廣播所具備的伴隨性、即時性、互動性,使其在突發(fā)事件中新媒體工具因技術(shù)依賴而無法使用時,能迅速形成危機(jī)預(yù)警和救助機(jī)制,在信息傳播、組織社會救助中起到了不可替代的作用。如安排新聞發(fā)言人通過校園廣播定期通報即時情況,設(shè)置輕松活潑的廣播欄目傳遞觀點,講解對策等。
　　建立高校突發(fā)事件中的信息傳播機(jī)制,還應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)、輿論學(xué)、政治學(xué)的相關(guān)理論,研究突發(fā)事件中高校信息傳播機(jī)制的主體、效能及方式。探析如何在危急時刻加強(qiáng)信息傳播的反應(yīng)能力,通過傳播的藝術(shù)性引導(dǎo)輿論。■
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①丁柏銓、劉爽,《論危機(jī)事件中的信息發(fā)布與輿論控制》,《新聞知識》,2007,11
　�、凇墩{(diào)查顯示73.2%大學(xué)生形成手機(jī)依賴》,《中國青年報》,2006,11,06
　　(作者單位:陜西理工學(xué)院文學(xué)院)
　　責(zé)編:葉水茂

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