【摘要】新聞廣播要在激烈的媒體競爭中謀求發(fā)展,必須著力打造核心競爭力。明確頻率定位、打造新聞品牌;引領(lǐng)新聞話語、重視新聞“本土化”;創(chuàng)新大型活動,謀求共贏發(fā)展是新聞廣播提升核心競爭力的必由之路。
　　【關(guān)鍵詞】新聞廣播 核心競爭力 新聞話語權(quán)
　　
　　 新聞廣播的核心競爭力是指新聞廣播區(qū)別于其他媒體獨(dú)有的資源和能力,是其奪取市場和受眾最有力的資本。在當(dāng)今媒體競爭激烈、新聞業(yè)態(tài)不斷更新變化的信息時代,新聞廣播只有擁有自己的核心競爭力才能在媒體競爭中立于不敗之地,不被市場淘汰,不為聽眾遺忘。
　　提升新聞廣播核心競爭力,具體來說在于明確頻率定位、打造新聞品牌;引領(lǐng)新聞話語、重視新聞“本土化”;創(chuàng)新大型活動,謀求共贏發(fā)展。
　　一、明確頻率定位,打造新聞品牌
　　隨著時代的發(fā)展,專業(yè)頻率、類型化廣播已經(jīng)是大勢所趨,其中尤以交通臺和音樂臺的類型化最為突出。但在地方廣播媒體中,更多的仍然是走新聞綜合的定位。然而,新聞綜合往往容易模糊產(chǎn)品和受眾,“我該做節(jié)目給誰聽,誰來聽我的節(jié)目,我該做什么樣的節(jié)目”等等關(guān)系難以理順。
　　因此,明確頻率定位――類型化新聞廣播,有利于頻率建立相對準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾,同時有利于細(xì)分每檔節(jié)目的目標(biāo)人群,確立自己的風(fēng)格和價值取向。有了明確的目標(biāo)受眾和為之量身打造的節(jié)目,更有利于頻率將目標(biāo)受眾“賣給”目標(biāo)客戶,轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,提升自身競爭力。
　　當(dāng)然,僅僅有明確的定位還不夠,還必須著力打造自身品牌。因?yàn)槠放剖鞘章犅实募�中體現(xiàn),是競爭力的象征。新聞品牌離不開節(jié)目品牌、主持人品牌和頻率品牌的打造。
　　節(jié)目是貫穿頻道生命線的點(diǎn),沒有出彩、知名的節(jié)目,就難以凸顯頻道特色。品牌節(jié)目的打造不是一蹴而就的,需要前期認(rèn)真細(xì)致的研究策劃,目標(biāo)受眾是誰,能滿足哪些群體的需求等等,在節(jié)目的生產(chǎn)運(yùn)營過程中需要不斷地調(diào)整、改進(jìn),使其漸成體系和風(fēng)格,有自己的特色和標(biāo)識。
　　隨著新聞廣播時效性的增強(qiáng)和互動節(jié)目內(nèi)容的增加,新聞主持人已經(jīng)不再單純是“新聞播報員”了,而需要融入主持人的智慧,發(fā)揮主持人的積極能動作用。在新聞廣播中,品牌主持人的打造可以通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn):一是頻道培養(yǎng)、提高節(jié)目主持人的素養(yǎng)和能力,通過品牌節(jié)目推出品牌主持人;其次是人才引進(jìn),大力倡導(dǎo)“拿來主義”。主要表現(xiàn)為從其他頻率或者電視媒體中引進(jìn)有特色的品牌主持人,為其量身打造節(jié)目,讓品牌主持人帶出品牌節(jié)目。以湖南電臺新聞頻道為例,為了提高頻道的知名度和影響力,頻道先后引進(jìn)3位知名電視主持人,并派出專業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)主持人的特色和風(fēng)格為其量身定做節(jié)目,經(jīng)過一段時間的磨合和努力,現(xiàn)如今3位品牌主持人的節(jié)目各呈特色,節(jié)目收聽率一路上揚(yáng),并形成了湖南電臺新聞頻道早、晚、夜間三大品牌節(jié)目。
　　有了品牌節(jié)目和品牌主持人,品牌頻率的培育和實(shí)現(xiàn)相對容易。然而,要形成頻率自身品牌,還需要回到廣播本身的特質(zhì),自身的優(yōu)勢上來,從伴隨性、及時性和媒體公信力上做文章。隨著移動人群的增多,廣播伴隨性特點(diǎn)日趨明顯,因此,打造適合移動人群收聽的廣播節(jié)目十分重要。其次是及時性,現(xiàn)在的新聞廣播基本上都有整點(diǎn)新聞,每檔新聞都不斷刷新最新發(fā)生的新聞事件,大大縮短了新聞傳播的間距,加快新聞更新的速度。遇到突發(fā)事件、重大新聞隨時插播或者進(jìn)行現(xiàn)場直播,這些舉措都有助于報告“正在發(fā)生”和“剛剛發(fā)生”的消息,使新聞能在第一時間傳達(dá)給受眾,讓聽眾形成有大事必聽“新聞頻道”的收聽習(xí)慣,從而占據(jù)更大的市場份額,提升自身影響力。第三,媒體公信力的打造是品牌頻率不可或缺的一張“王牌”。在災(zāi)難面前,在重大突發(fā)事件面前,媒體的態(tài)度至關(guān)重要,廣播的優(yōu)勢最能凸顯。因此,新聞廣播必須積極投身到這些突發(fā)事件中去,除了給受眾帶來最新消息和提供幫助以外,還要引導(dǎo)輿論導(dǎo)向,關(guān)注聽眾所關(guān)注的,讓聽眾認(rèn)同新聞廣播的社會責(zé)任感和公信力,從而形成品牌頻率。
　　二、引領(lǐng)新聞話語,重視新聞“本土化”
　　新聞工作是黨和國家事業(yè)的重要組成部分,是引導(dǎo)社會輿論,傳遞黨和政府聲音、反映社情民意的主陣地和重要平臺。其特殊的地位和使命,決定了它享有特定的話語權(quán)。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的崛起,出現(xiàn)了公民話語的高漲,如杭州飆車案,央視大火,鄧玉嬌事件等等。但是,公民話語往往停留在“口頭傳播”的低級階段,缺乏對事件的全面認(rèn)識和理性分析,因此公民話語大多是激進(jìn)的、甚至是有失公正的。在新聞話語的把握上,新聞廣播必堅(jiān)持實(shí)事求是,堅(jiān)守事件報道與信息公布的真實(shí)性和準(zhǔn)確性,使猜測與謠傳止于權(quán)威輿論。
　　另一方面,引領(lǐng)新聞話語還表現(xiàn)為新聞“本土化”的解讀。作為省級廣播媒體,其地域性決定了其引領(lǐng)新聞話語主要是針對本土的“新聞話語”。所謂新聞“本土化”,主要表現(xiàn)為:一是新聞節(jié)目對本地信息的深層次挖掘;二是對外地信息的本地化解讀和采用適合本土聽眾口味的節(jié)目形式。作為省級新聞廣播,在新聞節(jié)目中堅(jiān)守本土化戰(zhàn)略顯得尤為重要。
　　第一,從新聞“本土化”首要表現(xiàn)形式“新聞節(jié)目對本地信息的深層次挖掘”來看,省級新聞廣播,對本土新聞的報道具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢:首先,可以派出記者在第一時間了解事情真相,發(fā)回連線報道、錄音報道,其次可以充分利用地市臺通聯(lián),讓當(dāng)?shù)赜浾呓o省臺,發(fā)報道,豐富本土新聞資源,三是可以開通聽眾熱線,由聽眾來提供新聞線索或者講述新聞現(xiàn)場,使本地新聞更加符合聽眾口味,貼近聽眾的需求。
　　第二,重視“對外地信息的本地化解讀”。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,更多的聽眾不僅希望了解重要的新聞事件和社會問題,更渴望了解其來龍去脈,探求新聞的實(shí)質(zhì)意義,關(guān)心新聞與自身的關(guān)系。比如,為了解決低收入家庭的住房問題,江蘇淮安推出了“共有產(chǎn)權(quán)房”制度,這本身是一個新聞事件。在新聞的背后,新聞廣播就可以對這一信息進(jìn)行本地化解讀:淮安的“共有產(chǎn)權(quán)房”有哪些好處,能不能在本地適用或推廣,解決老百姓住房難問題還可以采取哪些有效措施。通過“深度采訪+新聞鏈接+職能部門態(tài)度+專家評論”等方式對這一新聞事件予以全方位解讀,不僅讓聽眾對新聞有一個全面的認(rèn)識,而且能夠深切感受到某些看似與自己無關(guān)的新聞事件將對自己的生活產(chǎn)生哪些影響。為了更好地對新聞進(jìn)行“本土化”解讀,湖南電臺新聞頻道從2010年開始在整點(diǎn)新聞中,推出“新聞延伸”環(huán)節(jié),將某一熱點(diǎn)新聞事件通過記者連線、當(dāng)事人講述、職能部門表態(tài)、專家評論解說等多種方式進(jìn)行全方位、多角度分析,并且將最終落腳點(diǎn)放在“本土”上,力爭用有限的新聞資源做出自己的特色。這樣的改版,使新聞節(jié)目更有內(nèi)涵,更加貼近百姓生活,深受聽眾喜愛。
　　三、創(chuàng)新大型活動,謀求共贏發(fā)展
　　廣播產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),新聞廣播要在激烈的媒體競爭中立足,必須不斷創(chuàng)新,積極謀劃大型報道或活動,擴(kuò)大社會影響,提升自身競爭力。
　　創(chuàng)新理念,舉辦大型活動。借助公益性事件運(yùn)作大型戶外活動是全國廣播市場運(yùn)作的一大特色。對廣播擴(kuò)大影響,塑造品牌,吸引客戶產(chǎn)生了重要的作用。然而,節(jié)目、活動同質(zhì)化是目前廣電媒體中一個十分嚴(yán)重的現(xiàn)象。要避免活動被“同質(zhì)化”,就必須要有創(chuàng)意,在同樣的新聞事件背后能找出與眾不同的策劃點(diǎn)來支撐活動。目前,西南旱情十分嚴(yán)峻,社會各界紛紛伸出了援助之手,各大媒體也開展了各種各樣的公益活動。湖南電臺新聞頻道也策劃了一場抗旱救災(zāi)的大型活動,但是活動并沒有從西南大旱直接入手,而是選取了與湖南人密切相關(guān)的一個點(diǎn)――“湘江源頭”。西南大旱使得湘江源頭水資源枯竭,湘江水位下降,水質(zhì)變差,直接影響湖南人民的生活。多少年來,湘江養(yǎng)育了代代湖南人,在“母親河”源頭枯竭時,湖南人民是否該做點(diǎn)什么?為此,湖南電臺新聞頻道策劃了“情系湘江源”大型活動,將湖南與湘江源頭廣西興安縣緊緊聯(lián)系在一起,讓民眾認(rèn)識到西南干旱與自己的生活密切相關(guān),喚醒人民的愛心,并將所募善款全部用于廣西興安縣湘江源頭水資源的保護(hù)。活動點(diǎn)雖小,但是取得了很大成功,活動當(dāng)晚短短1個小時募集善款60余萬元�？梢哉f,正是由于創(chuàng)意造就了活動的成功,提升了頻道的影響力。
　　另一方面,在媒體眾多的今天,廣播處于相對弱勢地位,省級廣播要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,提升核心競爭力,必須走多元化發(fā)展道路,積極謀求共贏。首先,在新聞報道上,可以實(shí)現(xiàn)省級新聞廣播的聯(lián)合。2009年12月26日9點(diǎn),武漢、長沙、廣州三地同時首發(fā)中國國產(chǎn)時速350公里和諧號高速列車。至此,經(jīng)過4年半的建設(shè),這條世界上一次建成最長、運(yùn)營時速最高的武廣高速鐵路正式投入運(yùn)營。對于這一歷史性新聞事件,湖南電臺新聞頻道并沒有局限于一個個簡單的新聞報道,而是聯(lián)合湖北新聞廣播、廣東新聞廣播策劃了系列特別節(jié)目《飛越南中國》。通過一個個點(diǎn)、面反映武廣高鐵給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的影響,反映我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的巨大成就。節(jié)目一經(jīng)播出,就產(chǎn)生了巨大的反響。其次,要依靠先進(jìn)技術(shù),實(shí)現(xiàn)新聞廣播多元化傳播,將信息時代的三大前沿技術(shù)――數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)作用于廣播,使廣播成為真正意義上的“廣為傳播”。要打造新聞廣播的核心競爭力,必須加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)等其他新興媒體的合作,實(shí)現(xiàn)多元化傳播,擴(kuò)大覆蓋面,謀求共贏發(fā)展。
　　總之,為了應(yīng)對激烈的市場競爭,新聞廣播必須大力提升自身核心競爭力。明確定位、打造品牌、經(jīng)營品牌、掌握新聞話語權(quán)、創(chuàng)新大型活動都將為新聞廣播的發(fā)展開創(chuàng)新局面。■
　　(作者單位:湖南電臺新聞頻道)
　　責(zé)編:周蕾

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