【摘要】新聞廣播要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展,必須著力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。明確頻率定位、打造新聞品牌;引領(lǐng)新聞話(huà)語(yǔ)、重視新聞“本土化”;創(chuàng)新大型活動(dòng),謀求共贏發(fā)展是新聞廣播提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。
　　【關(guān)鍵詞】新聞廣播 核心競(jìng)爭(zhēng)力 新聞話(huà)語(yǔ)權(quán)
　　
　　 新聞廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指新聞廣播區(qū)別于其他媒體獨(dú)有的資源和能力,是其奪取市場(chǎng)和受眾最有力的資本。在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈、新聞業(yè)態(tài)不斷更新變化的信息時(shí)代,新聞廣播只有擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,不被市場(chǎng)淘汰,不為聽(tīng)眾遺忘。
　　提升新聞廣播核心競(jìng)爭(zhēng)力,具體來(lái)說(shuō)在于明確頻率定位、打造新聞品牌;引領(lǐng)新聞話(huà)語(yǔ)、重視新聞“本土化”;創(chuàng)新大型活動(dòng),謀求共贏發(fā)展。
　　一、明確頻率定位,打造新聞品牌
　　隨著時(shí)代的發(fā)展,專(zhuān)業(yè)頻率、類(lèi)型化廣播已經(jīng)是大勢(shì)所趨,其中尤以交通臺(tái)和音樂(lè)臺(tái)的類(lèi)型化最為突出。但在地方廣播媒體中,更多的仍然是走新聞綜合的定位。然而,新聞綜合往往容易模糊產(chǎn)品和受眾,“我該做節(jié)目給誰(shuí)聽(tīng),誰(shuí)來(lái)聽(tīng)我的節(jié)目,我該做什么樣的節(jié)目”等等關(guān)系難以理順。
　　因此,明確頻率定位――類(lèi)型化新聞廣播,有利于頻率建立相對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾,同時(shí)有利于細(xì)分每檔節(jié)目的目標(biāo)人群,確立自己的風(fēng)格和價(jià)值取向。有了明確的目標(biāo)受眾和為之量身打造的節(jié)目,更有利于頻率將目標(biāo)受眾“賣(mài)給”目標(biāo)客戶(hù),轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
　　當(dāng)然,僅僅有明確的定位還不夠,還必須著力打造自身品牌。因?yàn)槠放剖鞘章?tīng)率的集中體現(xiàn),是競(jìng)爭(zhēng)力的象征。新聞品牌離不開(kāi)節(jié)目品牌、主持人品牌和頻率品牌的打造。
　　節(jié)目是貫穿頻道生命線(xiàn)的點(diǎn),沒(méi)有出彩、知名的節(jié)目,就難以凸顯頻道特色。品牌節(jié)目的打造不是一蹴而就的,需要前期認(rèn)真細(xì)致的研究策劃,目標(biāo)受眾是誰(shuí),能滿(mǎn)足哪些群體的需求等等,在節(jié)目的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要不斷地調(diào)整、改進(jìn),使其漸成體系和風(fēng)格,有自己的特色和標(biāo)識(shí)。
　　隨著新聞廣播時(shí)效性的增強(qiáng)和互動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的增加,新聞主持人已經(jīng)不再單純是“新聞播報(bào)員”了,而需要融入主持人的智慧,發(fā)揮主持人的積極能動(dòng)作用。在新聞廣播中,品牌主持人的打造可以通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn):一是頻道培養(yǎng)、提高節(jié)目主持人的素養(yǎng)和能力,通過(guò)品牌節(jié)目推出品牌主持人;其次是人才引進(jìn),大力倡導(dǎo)“拿來(lái)主義”。主要表現(xiàn)為從其他頻率或者電視媒體中引進(jìn)有特色的品牌主持人,為其量身打造節(jié)目,讓品牌主持人帶出品牌節(jié)目。以湖南電臺(tái)新聞?lì)l道為例,為了提高頻道的知名度和影響力,頻道先后引進(jìn)3位知名電視主持人,并派出專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)主持人的特色和風(fēng)格為其量身定做節(jié)目,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合和努力,現(xiàn)如今3位品牌主持人的節(jié)目各呈特色,節(jié)目收聽(tīng)率一路上揚(yáng),并形成了湖南電臺(tái)新聞?lì)l道早、晚、夜間三大品牌節(jié)目。
　　有了品牌節(jié)目和品牌主持人,品牌頻率的培育和實(shí)現(xiàn)相對(duì)容易。然而,要形成頻率自身品牌,還需要回到廣播本身的特質(zhì),自身的優(yōu)勢(shì)上來(lái),從伴隨性、及時(shí)性和媒體公信力上做文章。隨著移動(dòng)人群的增多,廣播伴隨性特點(diǎn)日趨明顯,因此,打造適合移動(dòng)人群收聽(tīng)的廣播節(jié)目十分重要。其次是及時(shí)性,現(xiàn)在的新聞廣播基本上都有整點(diǎn)新聞,每檔新聞都不斷刷新最新發(fā)生的新聞事件,大大縮短了新聞傳播的間距,加快新聞更新的速度。遇到突發(fā)事件、重大新聞隨時(shí)插播或者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播,這些舉措都有助于報(bào)告“正在發(fā)生”和“剛剛發(fā)生”的消息,使新聞能在第一時(shí)間傳達(dá)給受眾,讓聽(tīng)眾形成有大事必聽(tīng)“新聞?lì)l道”的收聽(tīng)習(xí)慣,從而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額,提升自身影響力。第三,媒體公信力的打造是品牌頻率不可或缺的一張“王牌”。在災(zāi)難面前,在重大突發(fā)事件面前,媒體的態(tài)度至關(guān)重要,廣播的優(yōu)勢(shì)最能凸顯。因此,新聞廣播必須積極投身到這些突發(fā)事件中去,除了給受眾帶來(lái)最新消息和提供幫助以外,還要引導(dǎo)輿論導(dǎo)向,關(guān)注聽(tīng)眾所關(guān)注的,讓聽(tīng)眾認(rèn)同新聞廣播的社會(huì)責(zé)任感和公信力,從而形成品牌頻率。
　　二、引領(lǐng)新聞話(huà)語(yǔ),重視新聞“本土化”
　　新聞工作是黨和國(guó)家事業(yè)的重要組成部分,是引導(dǎo)社會(huì)輿論,傳遞黨和政府聲音、反映社情民意的主陣地和重要平臺(tái)。其特殊的地位和使命,決定了它享有特定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的崛起,出現(xiàn)了公民話(huà)語(yǔ)的高漲,如杭州飆車(chē)案,央視大火,鄧玉嬌事件等等。但是,公民話(huà)語(yǔ)往往停留在“口頭傳播”的低級(jí)階段,缺乏對(duì)事件的全面認(rèn)識(shí)和理性分析,因此公民話(huà)語(yǔ)大多是激進(jìn)的、甚至是有失公正的。在新聞話(huà)語(yǔ)的把握上,新聞廣播必堅(jiān)持實(shí)事求是,堅(jiān)守事件報(bào)道與信息公布的真實(shí)性和準(zhǔn)確性,使猜測(cè)與謠傳止于權(quán)威輿論。
　　另一方面,引領(lǐng)新聞話(huà)語(yǔ)還表現(xiàn)為新聞“本土化”的解讀。作為省級(jí)廣播媒體,其地域性決定了其引領(lǐng)新聞話(huà)語(yǔ)主要是針對(duì)本土的“新聞話(huà)語(yǔ)”。所謂新聞“本土化”,主要表現(xiàn)為:一是新聞節(jié)目對(duì)本地信息的深層次挖掘;二是對(duì)外地信息的本地化解讀和采用適合本土聽(tīng)眾口味的節(jié)目形式。作為省級(jí)新聞廣播,在新聞節(jié)目中堅(jiān)守本土化戰(zhàn)略顯得尤為重要。
　　第一,從新聞“本土化”首要表現(xiàn)形式“新聞節(jié)目對(duì)本地信息的深層次挖掘”來(lái)看,省級(jí)新聞廣播,對(duì)本土新聞的報(bào)道具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì):首先,可以派出記者在第一時(shí)間了解事情真相,發(fā)回連線(xiàn)報(bào)道、錄音報(bào)道,其次可以充分利用地市臺(tái)通聯(lián),讓當(dāng)?shù)赜浾呓o省臺(tái),發(fā)報(bào)道,豐富本土新聞資源,三是可以開(kāi)通聽(tīng)眾熱線(xiàn),由聽(tīng)眾來(lái)提供新聞線(xiàn)索或者講述新聞現(xiàn)場(chǎng),使本地新聞更加符合聽(tīng)眾口味,貼近聽(tīng)眾的需求。
　　第二,重視“對(duì)外地信息的本地化解讀”。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,更多的聽(tīng)眾不僅希望了解重要的新聞事件和社會(huì)問(wèn)題,更渴望了解其來(lái)龍去脈,探求新聞的實(shí)質(zhì)意義,關(guān)心新聞與自身的關(guān)系。比如,為了解決低收入家庭的住房問(wèn)題,江蘇淮安推出了“共有產(chǎn)權(quán)房”制度,這本身是一個(gè)新聞事件。在新聞的背后,新聞廣播就可以對(duì)這一信息進(jìn)行本地化解讀:淮安的“共有產(chǎn)權(quán)房”有哪些好處,能不能在本地適用或推廣,解決老百姓住房難問(wèn)題還可以采取哪些有效措施。通過(guò)“深度采訪(fǎng)+新聞鏈接+職能部門(mén)態(tài)度+專(zhuān)家評(píng)論”等方式對(duì)這一新聞事件予以全方位解讀,不僅讓聽(tīng)眾對(duì)新聞?dòng)幸粋�(gè)全面的認(rèn)識(shí),而且能夠深切感受到某些看似與自己無(wú)關(guān)的新聞事件將對(duì)自己的生活產(chǎn)生哪些影響。為了更好地對(duì)新聞進(jìn)行“本土化”解讀,湖南電臺(tái)新聞?lì)l道從2010年開(kāi)始在整點(diǎn)新聞中,推出“新聞延伸”環(huán)節(jié),將某一熱點(diǎn)新聞事件通過(guò)記者連線(xiàn)、當(dāng)事人講述、職能部門(mén)表態(tài)、專(zhuān)家評(píng)論解說(shuō)等多種方式進(jìn)行全方位、多角度分析,并且將最終落腳點(diǎn)放在“本土”上,力爭(zhēng)用有限的新聞資源做出自己的特色。這樣的改版,使新聞節(jié)目更有內(nèi)涵,更加貼近百姓生活,深受聽(tīng)眾喜愛(ài)。
　　三、創(chuàng)新大型活動(dòng),謀求共贏發(fā)展
　　廣播產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),新聞廣播要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須不斷創(chuàng)新,積極謀劃大型報(bào)道或活動(dòng),擴(kuò)大社會(huì)影響,提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
　　創(chuàng)新理念,舉辦大型活動(dòng)。借助公益性事件運(yùn)作大型戶(hù)外活動(dòng)是全國(guó)廣播市場(chǎng)運(yùn)作的一大特色。對(duì)廣播擴(kuò)大影響,塑造品牌,吸引客戶(hù)產(chǎn)生了重要的作用。然而,節(jié)目、活動(dòng)同質(zhì)化是目前廣電媒體中一個(gè)十分嚴(yán)重的現(xiàn)象。要避免活動(dòng)被“同質(zhì)化”,就必須要有創(chuàng)意,在同樣的新聞事件背后能找出與眾不同的策劃點(diǎn)來(lái)支撐活動(dòng)。目前,西南旱情十分嚴(yán)峻,社會(huì)各界紛紛伸出了援助之手,各大媒體也開(kāi)展了各種各樣的公益活動(dòng)。湖南電臺(tái)新聞?lì)l道也策劃了一場(chǎng)抗旱救災(zāi)的大型活動(dòng),但是活動(dòng)并沒(méi)有從西南大旱直接入手,而是選取了與湖南人密切相關(guān)的一個(gè)點(diǎn)――“湘江源頭”。西南大旱使得湘江源頭水資源枯竭,湘江水位下降,水質(zhì)變差,直接影響湖南人民的生活。多少年來(lái),湘江養(yǎng)育了代代湖南人,在“母親河”源頭枯竭時(shí),湖南人民是否該做點(diǎn)什么?為此,湖南電臺(tái)新聞?lì)l道策劃了“情系湘江源”大型活動(dòng),將湖南與湘江源頭廣西興安縣緊緊聯(lián)系在一起,讓民眾認(rèn)識(shí)到西南干旱與自己的生活密切相關(guān),喚醒人民的愛(ài)心,并將所募善款全部用于廣西興安縣湘江源頭水資源的保護(hù)�；顒�(dòng)點(diǎn)雖小,但是取得了很大成功,活動(dòng)當(dāng)晚短短1個(gè)小時(shí)募集善款60余萬(wàn)元�？梢哉f(shuō),正是由于創(chuàng)意造就了活動(dòng)的成功,提升了頻道的影響力。
　　另一方面,在媒體眾多的今天,廣播處于相對(duì)弱勢(shì)地位,省級(jí)廣播要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須走多元化發(fā)展道路,積極謀求共贏。首先,在新聞報(bào)道上,可以實(shí)現(xiàn)省級(jí)新聞廣播的聯(lián)合。2009年12月26日9點(diǎn),武漢、長(zhǎng)沙、廣州三地同時(shí)首發(fā)中國(guó)國(guó)產(chǎn)時(shí)速350公里和諧號(hào)高速列車(chē)。至此,經(jīng)過(guò)4年半的建設(shè),這條世界上一次建成最長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)時(shí)速最高的武廣高速鐵路正式投入運(yùn)營(yíng)。對(duì)于這一歷史性新聞事件,湖南電臺(tái)新聞?lì)l道并沒(méi)有局限于一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的新聞報(bào)道,而是聯(lián)合湖北新聞廣播、廣東新聞廣播策劃了系列特別節(jié)目《飛越南中國(guó)》。通過(guò)一個(gè)個(gè)點(diǎn)、面反映武廣高鐵給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的影響,反映我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的巨大成就。節(jié)目一經(jīng)播出,就產(chǎn)生了巨大的反響。其次,要依靠先進(jìn)技術(shù),實(shí)現(xiàn)新聞廣播多元化傳播,將信息時(shí)代的三大前沿技術(shù)――數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)作用于廣播,使廣播成為真正意義上的“廣為傳播”。要打造新聞廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)等其他新興媒體的合作,實(shí)現(xiàn)多元化傳播,擴(kuò)大覆蓋面,謀求共贏發(fā)展。
　　總之,為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),新聞廣播必須大力提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。明確定位、打造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、掌握新聞話(huà)語(yǔ)權(quán)、創(chuàng)新大型活動(dòng)都將為新聞廣播的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)新局面。■
　　(作者單位:湖南電臺(tái)新聞?lì)l道)
　　責(zé)編:周蕾

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