【摘要】隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,傳播方式的日新月異,競爭的日趨激烈,企業(yè)的廣告意識不斷增強,因此各色廣告鋪天蓋地的涌現(xiàn)在廣大消費者的面前。如何讓廣告脫穎而出,引起消費者更多的注意成為眾商家以及廣告人首要解決的問題。于是,在媒體、企業(yè)以及廣告人的推動下,“隱性廣告”這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)運而生并得到青睞。
　　【關(guān)鍵詞】隱性廣告 傳播學(xué) 廣告
　　
　　隱性廣告的出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)的廣告形式,它隱身在其他信息之中,企圖讓人們在無防備的情況下,悄然接受某種產(chǎn)品或服務(wù)信息,這是一種不像廣告的廣告。隱性廣告又被稱為“植入式廣告”,它在受眾無意識的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)出來,達到廣告主所期望的傳播目標。羅永泰曾提出了 “讓廣告拋棄功利性的鋒芒,擁有淳熟的親和力,廣告如太極般以柔克剛,是平心的交流與說服,開發(fā)顧客隱含的精神利益”的隱性廣告理念。①其核心是力爭使廣告如春風(fēng)細雨般,被顧客所接受,而不是被灌輸。它從消費者內(nèi)心激發(fā)其對商品或事物的興趣,進而誘導(dǎo)其行為。
　　隱性廣告成為眾廣告商的“新寵”,實屬眾望所歸。相對于傳統(tǒng)廣告,隱性廣告投資小,收益大,尤其它所具有的傳播效果,更是為商家看好。從傳播學(xué)的角度看隱性廣告,其包含豐富的傳播學(xué)原理。
　　一、從傳播者角度來看
　　一些影視作品或娛樂節(jié)目中的隱性廣告使用名人作為跳板,這些人在社會上具有較高的知名度,對社會公眾有較大影響力,充分發(fā)揮他們的名人效應(yīng),對受眾進行說服。這遵循一種兩級傳播模式,所謂兩級傳播,第一級傳播是從大眾傳媒到意見領(lǐng)袖,第二級傳播是從意見領(lǐng)袖到主體受眾。也就是說,明星們充當了意見領(lǐng)袖的角色,隱性廣告中的明星廣告代言人對信息有推介、評價、傳播和引導(dǎo)的功能。②
　　電影《手機》中的隱性廣告堪稱經(jīng)典,嚴守一(葛優(yōu)飾)用彩信388C,費墨(張國立飾)用T720,沈雪(徐帆飾)用V860,武月(范冰冰飾)用以要挾嚴守一的超級武器,則是E365。全片簡直是摩托手機的完美展示會,觀眾對片中演員和其使用的摩托手機印象深刻,不禁發(fā)出“下次買手機就買MOTO”的慨嘆。摩托新款商務(wù)手機也在影片播映后成功上市,掀起一股購買熱。明星們把產(chǎn)品作為道具使用,這樣的做法比顯性廣告中的叫賣手段好得多,不至于引起觀眾反感,相反他們對明星的崇拜和喜愛牽引他們不由自主地對明星使用的產(chǎn)品駐足掏腰包,這正是商家所期待的效果。
　　二、從受眾角度來看
　　信息接受者的心理影響著對信息的接受。受眾研究是傳播效果研究的一個重要環(huán)節(jié),恰當?shù)胤治鍪鼙姷男睦韺τ谔岣邆鞑バЧ�具有重要意義。
　　(一)移情效應(yīng)
　　移情效應(yīng)指將自己的情感、情緒,作用于對象。對某一類人或物的愛憎,連帶與此人或物有關(guān)的東西愛憎。從廣告形式上看,植入式廣告脫離了傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式,以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。它是以一種隱性的方式將廣告融入視頻短片的劇情當中,在受眾無意識的狀態(tài)下,將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺展露給受眾,產(chǎn)生“移情”效應(yīng),使受眾對現(xiàn)實中的產(chǎn)品也產(chǎn)生同樣的感覺,從而促進產(chǎn)品的銷售。③觀眾對此人物形象或是對故事情節(jié)認同的同時,對其選擇的品牌也產(chǎn)生了認同。
　　(二)“自己人”效應(yīng)
　　這是指受傳者在信息接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處,并在心理上將其定位為“自己人”。因為提高了傳播者的影響力,傳播者若能讓受眾相信他們的利益是共同的,一損俱損,一榮俱榮,那么就易于形成“自己人”效應(yīng)。④寶潔一向是市場營銷的典范,同樣它也把隱性廣告帶到了中國,經(jīng)常以公益面貌出現(xiàn)在一些活動中。也許大家還記得,有一個 “健康教育協(xié)會”組織,發(fā)動了一個“今天你洗頭了沒有?”的活動,倡導(dǎo)每天洗頭的好處,聲勢浩大,幾乎使“洗頭”成為“全民運動”,那就是寶潔的杰作。最后,我們發(fā)現(xiàn),在運動背后獲利的是寶潔。⑤中國洗發(fā)水市場一半以上份額是寶潔三大品牌的天下,寶潔聰明之處在于通過一個隱性的公益機構(gòu),來推廣自己的觀念,而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出現(xiàn),其出發(fā)點是“公益”,以消費者的健康為切入點,仿佛一下子變成消費者的貼心人、自己人,其實最終贏利的是寶潔公司。
　　三、從傳播環(huán)境和傳播技巧角度來看
　　隱性廣告改變了傳統(tǒng)廣告的訴求方式和傳播環(huán)境,用更隱蔽,更巧妙的手段博取受眾歡心。
　　目前,國內(nèi)消費者受到顯性廣告的傷害已經(jīng)很深,有些企業(yè)的廣告方式可以說已經(jīng)讓消費者的忍受力到了極點。經(jīng)過這樣的洗禮,中國消費者對廣告的敏感度已經(jīng)提升。一旦他感覺到這是廣告,就會條件反射地把心靈之門關(guān)閉,把信息無情地擋在大門外。而隱性廣告中的商品或服務(wù)是以一種更合理化,更人性化的方式出現(xiàn)的,其“進攻”性不強,這樣消費者的抵觸情緒自然會降低。
　　如果在電視劇中間插播廣告,觀眾可看可不看,注意力不會集中。但當產(chǎn)品在影視劇中悄然出現(xiàn)并展示的時候,觀眾不會因為它是一個廣告而突然降低關(guān)注度,相反,他必將延續(xù)之前的關(guān)注度來接受這個產(chǎn)品的信息。受眾在接受影視作品所帶來的審美快感的同時也將這種情感帶到產(chǎn)品中,在不知不覺中記住了產(chǎn)品。
　　四、從傳播效果角度來看
　　不管隱性廣告出現(xiàn)在哪部作品中,出現(xiàn)在什么時間,以什么身份出現(xiàn),廣告主看重的是它的傳播效果。
　　隱性廣告的廣告到達率比較高,當它被穿插在電視劇、電影和娛樂節(jié)目中之后,隨著影視劇作品和娛樂節(jié)目的廣泛傳播,貫穿其中的廣告也會作為其中的一部分被大家收看到。一部收視率高的電視劇通常能到達幾百萬的觀眾;春晚中的小品會被人們反復(fù)觀看;電影的生命力更強,不僅在影院放映,還可以購買影碟反復(fù)觀看,一部好萊塢大片能夠到達全球數(shù)億觀眾,為人津津樂道而經(jīng)久不衰。這樣,隱性廣告的傳播效果自然會比較好。
　　不過,廣告?zhèn)鞑バЧ�的好壞最終還是要看廣告的實效率,也就是說,觀眾接受到產(chǎn)品信息只是一個中轉(zhuǎn)站,而其最終的購買行為和商家業(yè)績的提高才是廣告投放者的最終目的。觀眾在觀看節(jié)目或影視作品后,對隱性廣告所傳達的商品信息印象深刻,形成強烈的記憶和好感,為了體驗一下片中角色使用產(chǎn)品的感受,便會產(chǎn)生購買欲望,這是最重要的。而且,隱性廣告的實效率經(jīng)過實踐證明效果很好,比如《黃金眼》所帶來的廣告效益使寶馬公司多賣出價值2.4億美元的汽車。⑥其它影片也同樣給贊助商們帶來了不菲的經(jīng)濟效益�！�
　　參考文獻
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　　(作者:河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)
　　責編:劉冰石

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