【摘要】現(xiàn)今,危機應(yīng)對的常態(tài)化成為各國政府危機傳播的重要機制。本文通過分析新媒體環(huán)境的特點,探討政府在危機事件的潛伏期、爆發(fā)期、擴散期、消退期的傳播模式,認(rèn)為在新媒體環(huán)境下政府危機傳播在危機事件的解決過程中發(fā)揮的作用。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境 政府危機傳播 危機傳播模式
　　
　　一、新媒體環(huán)境
　　美國CBS(哥倫比亞廣播電視網(wǎng))技術(shù)研究所所長P.戈爾德•馬克在1967年第一次提出了“新媒體”一詞。不久之后,新媒體一詞迅速從美國擴展到全世界。
　　相對于傳統(tǒng)媒體環(huán)境,在新媒體環(huán)境下,信息的傳播通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種媒介傳播渠道共同實現(xiàn),最重要的是這些媒體逐步走向融合。傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺實現(xiàn)新聞生產(chǎn)從制作到發(fā)布的全方位變革,同時衍生出電子報、電子雜志等新型媒介形式。新媒體環(huán)境實際是新舊媒體之間的融合,新聞傳播也從傳統(tǒng)媒體單一報道方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w融合報道,新聞傳播實現(xiàn)了即時、非線性、雙向交互。
　　二、政府危機傳播
　　1969年,研究危機的先驅(qū)C.F.赫爾曼(Hermann)最早且系統(tǒng)提出了危機的定義:“威脅到組織或決策單位高度優(yōu)先之價值和目標(biāo);在情況急劇轉(zhuǎn)變前可供反應(yīng)的時間有限;對組織或決策單位而言,危機乃是未曾意料且倉促爆發(fā)所生成的一種意外”①。危機的爆發(fā)具有緊急、出乎意外的不確定性,在第一時間進行危機傳播以減少信息的不確定性則顯得至關(guān)重要。國內(nèi)學(xué)者董天策在其文章中對危機傳播內(nèi)涵進行了界定,“危機傳播至少包含兩個具有密切聯(lián)系的傳播主體及其傳播行為,一是作為解決危機的責(zé)任主體――政府及其信息發(fā)布,一是作為報道危機解決過程的傳播主體――媒體及其新聞報道�！�
　　政府危機傳播到目前為止仍沒有明確的定義,其著重強調(diào)政府在危機事件發(fā)生后,為避免或減輕危機帶來的嚴(yán)重后果,主動協(xié)調(diào)政府部門、媒介和受眾的關(guān)系,及時發(fā)布新聞、采用合理的危機處理策略以及在危機過后實施形象修復(fù)策略,這在突發(fā)事件的處理中有著非常重要的作用。
　　三、新媒介環(huán)境下的政府危機傳播模式分析
　　根據(jù)斯蒂文•芬克在1986年提出的危機傳播四段論,本文按照政府危機傳播的四個階段――危機潛伏期、危機爆發(fā)期、危機擴散期和危機消退期,來分析政府危機傳播模式的特點。
　　(一)危機潛伏期:社會輿論及時預(yù)警
　　所謂危機預(yù)警,通常會采用兩種方式:一是政府、專業(yè)機構(gòu)、權(quán)威部門的預(yù)警傳播;二是社會輿論的預(yù)警傳播,其中社會輿論的預(yù)警傳播通過網(wǎng)絡(luò)和手機媒體來實現(xiàn),這是由數(shù)字媒體在傳播方式上非線性、雙向去中心化的傳播特點決定的。
　　新媒體的危機預(yù)警是對公民知情權(quán)的尊重和政府社會預(yù)警職能的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性賦予受眾充分的話語權(quán),在危機事件現(xiàn)場的人都可以通過網(wǎng)絡(luò)將有關(guān)信息立即上傳發(fā)布,網(wǎng)民成為危機事件的報道者和參與者。新媒體的危機預(yù)警有助于政府及時引導(dǎo)公眾的不滿情緒,避免網(wǎng)絡(luò)不良言論的蔓延和擴散以致釀成嚴(yán)重后果。
　　另外,在新媒體環(huán)境下政府危機預(yù)警的另一種重要方式則是政府危機預(yù)警機制的建立。政府部門與網(wǎng)絡(luò)媒體建立預(yù)警機制,使政府與媒體之間達成了危機預(yù)警的共識。2009年7月16日,中國氣象局公共氣象服務(wù)中心正式啟動氣象預(yù)警信息共享服務(wù)平臺,并與人民網(wǎng)等14家網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂《氣象預(yù)警信息共享服務(wù)合作協(xié)議》,氣象預(yù)警信息將在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等14家網(wǎng)絡(luò)媒體第一時間發(fā)布。這有利于最大程度地防御和減少突發(fā)災(zāi)害性天氣給社會造成的危害,保障公眾的生命財產(chǎn)安全。②
　　(二)危機爆發(fā)期:謠言與政府危機信息管理
　　危機爆發(fā)之后,此時媒體的主要作用是幫助政府與公眾及時溝通,傳播政府處理危機的積極態(tài)度和采取的有效行動,消除人們對危機的各種誤解,增強社會公眾對政府危機管理能力的信心。
　　在危機爆發(fā)期,網(wǎng)絡(luò)和手機媒體的信息傳播,并沒有從危機潛伏期的輿論及時預(yù)警中得以控制,而是繼續(xù)呈現(xiàn)擴大散播趨勢。受眾一方面通過新媒體發(fā)布信息,另一方面運用新媒體使知情權(quán)得以滿足。如果網(wǎng)上的言論得不到“第三方”――大眾傳媒的權(quán)威驗證,在一定程度上就會加 劇輿論形態(tài)的畸變――流言傳播。流言“是社會不安定狀態(tài)的反映,當(dāng)社會危機四伏,或發(fā)生重大的事件時,隨著謠言的增多,流言也在社會上蔓延開來”。③而為了控制流言的不斷蔓延,政府應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提升政府運用新媒體解除危機的能力。政府部門應(yīng)將權(quán)威信息通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳遞給受眾,樹立及時運用網(wǎng)絡(luò)與受眾進行溝通交流的意識,將政府對流言的控制由“被動式”應(yīng)對轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃邮健苯鉀Q。據(jù)華商網(wǎng)2009年7月的報道,陜西省渭南市通過對下屬縣(市、區(qū))的政府網(wǎng)站和市政府部門、單位網(wǎng)站上半年網(wǎng)絡(luò)更新和使用情況的全面調(diào)查和評估發(fā)現(xiàn),42家單位(部門)至今沒有與市政府網(wǎng)站鏈接或無網(wǎng)站(頁),同時渭南市國土資源局網(wǎng)站“國土要聞”內(nèi)的渭南新聞竟是4年前的舊聞。這從一個側(cè)面反映了政府部門對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度不夠。
　　新媒體環(huán)境下,不僅要求政府在危機傳播中具有運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的意識,更重要的是要具有快速反應(yīng)能力�！�5•12”汶川大地震發(fā)生后不到20分鐘,國家地震局就通過新華社向社會發(fā)布了消息,各地也及時發(fā)布了辟謠信息,使公眾第一時間了解真相,在強震面前保持了理性和冷靜,避免了社會恐慌的發(fā)生,這說明政府運用網(wǎng)絡(luò)進行迅速高密度的資訊傳播會使謠言的傳播失去生存的空間。
　　(三)危機擴散期:政府、媒體“合作”引導(dǎo)公眾輿論
　　危機擴散期是危機四個階段中時間相對較長的一個階段,如果政府、媒體和受眾三方之間的傳播得力,將會最大限度地減少危機爆發(fā)期造成的損害。
　　在危機情境下,新聞媒體的信息傳播將直接影響到政府應(yīng)對危機事件的成敗。因此,對媒體角色進行準(zhǔn)確定位,將其作為連結(jié)政府和公眾的中間環(huán)節(jié),起到上傳下達的樞紐作用,④是這一時期政府危機傳播要解決的重要問題。
　　危機擴散期,網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體與傳統(tǒng)媒體形成“合作”之勢,推動社會輿論共識的形成。中央和地方的主流媒體開始對危機事件進行全面立體式和及時準(zhǔn)確的客觀報道,憑借本身所具有的公信力、權(quán)威性和可靠性,對網(wǎng)絡(luò)輿論起過濾、放大作用。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體為傳統(tǒng)媒體的報道、網(wǎng)絡(luò)輿論的實現(xiàn)和政府作用的發(fā)揮提供了廣闊的平臺,二者合作可以更好地引導(dǎo)公眾輿論。
　　政府在危機擴散期不但需要迅速決策,還要通過媒體協(xié)調(diào)各種社會力量共同處理危機。通過媒體,一方面可以使政府及時獲知危機狀態(tài)和民眾心態(tài)的反饋,促使政府根據(jù)公眾輿論的要求和建議適時調(diào)整政策;另一方面,可以及時向社會公布政策,取得廣泛的支持和參與。這時,網(wǎng)絡(luò)的一些功能包括即時的新聞傳播、個人化的信息服務(wù)和災(zāi)難專題服務(wù)就給政府提供了信息服務(wù)平臺。汶川地震中后期,傳統(tǒng)媒體開始全面大規(guī)模報道的同時,網(wǎng)絡(luò)上通過創(chuàng)設(shè)有效的“集體療傷平臺”和組織網(wǎng)上援助,利用手機短信傳播安民信息促進信息快速流通,有效地充當(dāng)了社會情緒的輸送渠道、社會力量的集結(jié)平臺,成為碎片化的民間智慧的巨大“整合器”。⑤政府借助電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體力量,形成良好互動的應(yīng)急傳播機制。
　　(四)危機消退期:政府對危機的反思和形象修復(fù)
　　危機消退期并不意味著政府危機傳播過程的結(jié)束,尤其在新媒體環(huán)境下,政府立足于現(xiàn)實的危機問題,應(yīng)充分利用新媒體廣泛的輿論空間,針對公眾輿論的熱點,通過各種渠道及時發(fā)布官方消息,向公眾說明事實,安撫人心,及時消除危機事件消退期的危機隱患,對危機進行反思,重塑政府形象。
　　在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,危機消退期,政府部門主要通過報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體來發(fā)布信息。而在新媒介環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)傳媒突破了傳統(tǒng)傳播技術(shù)功能的局限,為政府危機傳播提供了更加豐富和多樣化的修復(fù)的方式。比如:可以基于信息技術(shù)建立門戶網(wǎng)站,使之成為官方發(fā)布信息的權(quán)威平臺;通過BBS、電子郵件、網(wǎng)上信訪等方式與公眾互動,減少公共危機事件再度發(fā)生的可能性。
　　同時,政府運用網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)進行后續(xù)傳播,通過利用網(wǎng)絡(luò)多鏈接的特點,進行危機事件發(fā)生、發(fā)展全面的回顧,向公眾展示完整的危機事件過程和多角度多層次的分析,使公眾廣泛參與到問責(zé)和總結(jié)的形象修復(fù)過程中,尋求今后避免此類危機和改進政策的方法,這也是網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿論的良好時機。危機后,社會心理往往呈現(xiàn)反彈和低落的狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)媒體可以發(fā)揮其人文主義關(guān)懷的優(yōu)勢,盡量安撫公眾情緒,將危機后的社會震蕩削減到最低程度。對于政府來說,危機后政府的形象和聲譽都會受到不同程度的損害,此時政府部門如果能夠表達真誠的反思和完善制度的決心,通過網(wǎng)絡(luò)媒體的正面宣傳與公眾有效溝通,就能實現(xiàn)政府形象的重塑,并且上升到一個新的高度。
　　綜上所述,與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的危機傳播特點相比,新媒體環(huán)境下,政府危機傳播在危機發(fā)展的四個階段中起到至關(guān)重要的作用,這也說明在危機事件發(fā)生時,政府主動運用新媒體展開危機傳播的必要性。政府危機傳播的實踐和研究還處于探索階段,其發(fā)展模式和特點還有待進一步完善和豐富�！�
　　參考文獻
　�、俅魇澜�,《以系統(tǒng)思考分析危機管理――以印度帕波毒氣外瀉事件為例》,臺灣中山大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士論文,2004年6月
　�、趆ttp://www.省略
　　③劉建明:《當(dāng)代輿論學(xué)》,陜西人民出版社,1990年9月,第179頁
　�、苌秤乐�,羅吉,《危機管理中網(wǎng)絡(luò)媒體角色的三種分析模型》,《蘭州大學(xué)學(xué)報》,2009年3月
　　⑤http://media.省略
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級新聞學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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