【摘要】女性形象在廣告中頻繁出現(xiàn)。它在商業(yè)活動中表現(xiàn)出來的促銷價值是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的重要原因。然而在許多廣告中對女性形象的塑造卻存在著異化和曲解的現(xiàn)象。本文通過對化妝品廣告的調(diào)查,研究化妝品廣告中女性角色的異化現(xiàn)象。通過對傳媒消費主義和社會審美觀念這兩方面的分析來探討出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。
　　【關(guān)鍵詞】化妝品廣告 女性形象 異化
　　
　　在我國傳統(tǒng)文化中,女性只是男性的附屬品,而現(xiàn)代社會中,隨著女性解放運動的興起,女性比過去有了更多的權(quán)利。然而在這樣的文化大背景之下,很多人包括絕大多數(shù)女性都沒有看到現(xiàn)代文明中存在的問題。在廣告中女性形象異化的現(xiàn)象在廣告存在之初就存在。許多人認(rèn)為,大眾傳媒中的女性形象是為迎合男性口味、欣賞習(xí)慣及心理需求而設(shè)計的,女性被視為玩賞的花瓶或性消費對象,這種將女性物化的結(jié)果讓女性形象遭到嚴(yán)重的扭曲,讓女性價值被貶損。①在某些化妝品廣告中,我們可以看到女性形象被異化的現(xiàn)象。
　　
　　
　　一、化妝品廣告曲解了女性在社會中的定位
　　
　　化妝品廣告中的女性總扮演著這樣的角色:使用者和推銷者。她們向消費者訴說產(chǎn)品的功能,并以自己的親身體驗來證明她們的訴說的合理性。然而她們沒有意識到,自己所扮演的角色正是為了迎合男性的審美而塑造的。對于女性消費者來說,女性在化妝品廣告中所扮演的角色可以完全從另一個角度去解讀。
　　(一)用白皙、無斑、沒有皺紋等來定義女性的美麗,歪曲女性美
　　古往今來,對女性美的理解千姿百態(tài)各有不同。在古代,人們用詩詞曲賦來描寫理想中的女性美�！对娊�(jīng)》中的《關(guān)雎》是這樣描寫女性美的:“關(guān)關(guān)雎鳩,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑�！逼渲械鸟厚皇缗�是指這樣的女性:一是形體美是外表的美,二是品德美則是內(nèi)在的美,因此《關(guān)雎》中所表現(xiàn)的女性美是內(nèi)在美和外在美的結(jié)合。而現(xiàn)今,我們所熟知的“世界小姐”評選活動中有這樣一條評選宗旨:“世界小姐”所選拔的優(yōu)秀女性是才貌雙全、充滿愛心、積極向上的健康女性代表。可見無論古今對女性美的評定不僅包括女性自身的外貌美,還包括德、才等許多內(nèi)在的方面。但是,隨著大眾傳媒業(yè)的發(fā)展,人們對美的理解似乎越來越有失偏頗。只注重外在的表面形象而忽略了女性內(nèi)在的本質(zhì)的美,用嫩白無暇,沒有皺紋等形容詞來代表女性的美,似乎已經(jīng)成為這個時代的潮流。而這種現(xiàn)象在我們?nèi)粘Ｉ�活所能接觸到的化妝品廣告中表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。筆者從調(diào)查的48個某妝品的廣告中隨機抽取了8個廣告,它的廣告語如下:
　　上述產(chǎn)品都是女性使用的化妝品。而該產(chǎn)品也有相關(guān)的專為男士所設(shè)計的化妝品。但是,在男士化妝品廣告中卻沒有廣泛出現(xiàn)類似的詞匯。
　　由此可見,女性在生活中必須保持白皙粉嫩的肌膚,這似乎已成為一種社會對女性美的定式。仿佛只有擁有凝脂般的肌膚、明媚的雙眼、窈窕的身姿的女性才是完美的女性。從男性的角度來看,擁有靚麗的外表的女性更符合他們的審美要求。通過廣告,男性把這種審美訴求加在女性身上。對女性美的理解,也隨著這種以男性為主導(dǎo)的社會文化而產(chǎn)生了歪曲。
　　(二)偷換概念:靚麗的外表=自信成功的人生
　　廣告中“xx天還你靚麗的肌膚”、“xx減肥茶,讓你重現(xiàn)窈窕身姿”等等的廣告語層出不窮。報紙上關(guān)于整容、塑形、美體的廣告也讓人眼花繚亂。廣告中充斥的類似于女性美麗等于自信的信息,使女性對于靚麗外表的追求趨之若鶩。下面是某化妝品在廣告中給消費者所呈現(xiàn)的產(chǎn)品使用后的效果反映:
　　郭小姐:“我皮膚很黑,夏天的時候甚至比男生還黑,又很容易曬黑,而白得很慢,所以我都不敢白天出門,不管我怎么防曬都會曬黑,這一直困擾了我很久。用了×××以后,才一個月,白了好多,他們都以為我去做了激光美白�！�
　　謝女士:“之前我的皮膚粗糙無光澤,斑點很多,看上去就像接近50歲的老媽媽。老公不愿意跟我一起出門,說是怕人誤會。沒有想到×××真正幫我實現(xiàn)美白的愿望,斑點不見了,皮膚變得水嫩白皙,彈性也恢復(fù)了。現(xiàn)在老公出門還讓我挽著他,生怕我走丟了”
　　從這則廣告中,我們不難發(fā)現(xiàn)它其中蘊含了這樣一個觀念:靚麗的外表等于自信成功的人生�；瘖y品廣告的這種宣傳,從某種程度上來說其實是對女性人格的扭曲。它帶給女性的是這樣一種觀念:只有擁有靚麗的外表,才能夠擁有良好的人際、成功的事業(yè)以及幸福的家庭。
　　(三)迎合男性審美
　　在筆者調(diào)查的48個廣告中,有45個廣告的代言人均為國內(nèi)外知名女影星或歌星。無一例外,她們都擁有迷人的身姿和外表。在其他廣告中我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:廣告中的女性代言人絕大多數(shù)為年輕漂亮的女性,而中老年女性卻鮮有出現(xiàn)。無論是在化妝品廣告還是其他類型的廣告中,女性之所以被表現(xiàn)得漂亮、美麗,其目的是為了滿足男性的“觀看”,迎合男性的審美需求。女性主義者根據(jù)對“反映―假設(shè)”理論的研究,認(rèn)為如果反復(fù)暴露在這樣的女性形象之下,女性就會受到影響。她們會自覺不自覺地模仿廣告中的女性形象,這樣一來父權(quán)制奴役女性的陰謀就得逞了,而女性就永遠(yuǎn)沒有翻身之日,與男性的平等就不可能實現(xiàn)。②
　　
　　二、廣告中女性形象異化的原因
　　
　　廣告中女性形象異化的現(xiàn)象由來已久。社會和媒介發(fā)展中形成的傳媒消費主義影響了受眾的消費觀。由此導(dǎo)致受眾在消費時的不理智現(xiàn)象逐漸增多。而在這種社會現(xiàn)實中所形成的審美觀念中,無論是就男性還是女性,對于女性美的理解都存在著一定程度的歪曲。
　　(一)受傳媒消費主義的影響
　　“所謂傳媒消費主義,即是指傳媒著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造,為強調(diào)物的符號意義及為營造‘消費社會’的氛圍而進(jìn)行的傳播活動及相應(yīng)的社會實踐”。③傳媒消費主義注重傳播消費主義的意識形態(tài),把西方消費主義所追求的體面的消費,無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣傳播給大眾,并讓大眾把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價值。這樣的消費文化在消費者中造成的是盲目的消費,無節(jié)制的浪費,最終導(dǎo)致的是社會資源的流失,與此同時還會引發(fā)各種社會問題。而傳媒消費主義對女性的影響在一定程度上要高于男性。對于男性消費者來說,在購買產(chǎn)品的時候較之女性消費者更為理性。換而言之,女性消費者更易受各種高昂的消費品和奢侈品的吸引。此外,女性在傳統(tǒng)消費中也扮演著不可或缺的角色。據(jù)美國一項女性營銷調(diào)查顯示,家庭花銷的80%由女性決定,所有購買的83%由女性完成。2002年,二分之一的個人電腦由女性購買,10輛汽車中有9輛的銷售受到女性的影響。由此可見,女性在這個消費社會中所扮演的角色越來越重要。
　　在面對化妝品廣告的種種誘惑時,很多女性消費者的選擇是選取適合自己的產(chǎn)品。但是,仍有相當(dāng)大的一部分女性消費者盲目地選擇產(chǎn)品。這其中一個重要的原因就是受傳媒消費主義的影響。女性為了實現(xiàn)自己的美白或是瘦身等愿望,盲目地跟從廣告選擇產(chǎn)品,有時甚至購買價格高昂的奢侈產(chǎn)品,以期達(dá)到一蹴而就的效果。然而,這樣的產(chǎn)品也許在經(jīng)濟(jì)上或其他方面并不適合某些女性消費者。但廣告通過畫面語言的優(yōu)勢向大眾傳播這樣的消費文化,最終在無形中影響了大眾的消費觀念。
　　(二)受社會審美觀念的影響
　　社會對女性形象的定位在傳媒時代受到了很大的沖擊。傳媒技術(shù)快速發(fā)展的現(xiàn)代,媒介在對女性形象宣傳的過程中,通過高科技手段把女性的外在美演繹到了極致。女性的身體在商業(yè)傳播中成為了被大眾所關(guān)注的對象。美體、美膚、美發(fā)等等因素均凸顯女性“被看”的功能。媒介宣傳中不斷強化女性外在美的形象,并使之成為一個普遍的標(biāo)準(zhǔn)。而不美則成為許多女性的困擾。于是各類打著美麗名號的產(chǎn)品如雨后春筍般在市場上出現(xiàn)。這樣的媒介宣傳讓人產(chǎn)生了誤解:只有美麗的外表,才能獲得自信,并受到社會的青睞,也就意味著能夠進(jìn)入社會的主流。長此以往,對女性外表美的推崇逐漸成為一種社會化的審美觀念。這種觀念影響了男性對女性美的定義,同時也造成女性對自身形象認(rèn)識的曲解�；瘖y品廣告中女性形象的異化在很大程度上是受這樣的審美觀念的影響。它以女性的外表美來定義女性的美麗,而這種美麗也逐漸成為被男性所認(rèn)同的女性美,成為社會文化中所不可忽視的一部分�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:中國礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院廣播電視新聞系07級本科生)
　　責(zé)編:姚少寶

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