【摘要】影視劇中的植入式廣告,作為視覺文化的一個重要表現(xiàn)形式,在中國尚處于不成熟的發(fā)展階段,但已經(jīng)顯示出有別于傳統(tǒng)廣告的風格與特點。本文就我國影視劇中植入式廣告的情況加以分析,重點論述當前影視劇植入式廣告存在的問題及不足。
　　【關鍵詞】視覺文化 植入式廣告 影視劇
　　
　　當下,人們的日常文化生活越來越依賴于視覺,大量的視覺符號營造了人們生活的空間,視覺傳播成為占主導地位的人類傳播方式。經(jīng)由視覺傳播,一種新的文化形態(tài)――視覺文化正在形成,并深刻地影響和改變著人們的生活方式和思維方式。①可以說,視覺文化的基本內容就在于其視覺因素,尤其是視像和影像因素,電影、電視等影像傳播工具成了視覺文化的重要表現(xiàn)形式。而電影、電視廣告在當今大眾文化中占有相當突出的地位。影視廣告依據(jù)商業(yè)需要,通過電影、電視制造和傳播大量的廣告信息,并且隨著科技進步和影視產業(yè)的發(fā)展,其形式也在不斷發(fā)生變化,當前,一種獨特的廣告形式――植入式廣告,走進了我們的視野。影視植入式廣告為商家?guī)淼木薮笮б孀圆淮?但至于消費者而言到底怎么樣呢?植入式廣告在我國的發(fā)展存在著怎樣的問題,如何使之更健康地發(fā)展?這正是本文要思考的問題。
　　
　　一、影視劇中的植入式廣告
　　
　　關于植入式廣告的含義,各方學者意見不一,但總體上來看,所謂植入式廣告,就是將需要展現(xiàn)的廣告視聽符號以道具或背景等方式融入影視作品、舞臺作品、網(wǎng)絡游戲等具體內容中去。植入式廣告隱藏于其依附的載體并與之融為一體,以看似非廣告的方式將商品與品牌信息不知不覺地傳播給受眾。影視劇中的植入式廣告是植入式廣告的一種表現(xiàn)形式,是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等非廣告作品內容中,使觀眾對產品、品牌留下印象,繼而達到營銷的目的。②
　　國外影視劇中的植入式廣告最早出現(xiàn)在1951年,我國在上世紀90年代的電視劇《編輯部的故事》中,首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式,但社會反響很小。直到電影《大腕》、《天下無賊》、《手機》以及中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會中大量植入相關商品的廣告后,才引起業(yè)界和學界的高度關注。影視劇中植入式廣告的優(yōu)勢非常明顯,其超高的受眾接受率、廣泛持久的影響力、較低的廣告成本等使之備受商家的青睞。然而隨著這種趨勢的不斷發(fā)展,一些新問題開始顯露,原來隱藏在背后的弊端也紛紛表現(xiàn)出來。
　　
　　二、當前我國影視劇植入式廣告存在的問題及不足
　　
　　就目前而言,我國的植入式廣告還處在一個監(jiān)督管理的盲區(qū),其背后存在的問題很多,歸納而言,大致有以下幾個方面:
　　1、過分突出廣告內容,引起觀眾反感
　　這是影視劇植入式廣告最直接、最外在的問題�？梢哉f,影視劇的植入式廣告對觀眾來說是強制性的,這種過于突兀、強行插入的廣告往往會干擾觀眾欣賞影視的效果,分散觀眾的注意力,甚至會引發(fā)他們的反感。
　　電影《天下無賊》中,為了突出“長城潤滑油”,導演特意安排了一個驚險場面:“劉若英”和“劉德華”在汽車上發(fā)生爭執(zhí),爭執(zhí)中車在路上失控,對面一輛大卡車呼嘯而來,卡車上寫著5個大字――長城潤滑油。在這段戲中,為了突出其品牌,“長城潤滑油”幾個字出奇的大,顏色也格外鮮艷。在電影情節(jié)中突然出現(xiàn)這樣一個刺激眼球的場面,勢必會吸引觀眾的注意力,影響觀眾對電影情節(jié)的欣賞。當受眾明顯感受到廣告是刻意安排的時候,就會產生一種被愚弄的反感情緒,直接影響了觀眾對整部電影的好感。
　　另外一個問題就是植入式廣告在數(shù)量上過于泛濫,廣告充斥于故事情節(jié)中,使觀眾對植入式廣告由好奇發(fā)展到厭煩。
　　《丑女無敵》第一季中,日化大牌公司聯(lián)合利華投入不菲,據(jù)稱是“該公司全球范圍內最大一筆廣告投入”,因此聯(lián)合利華的產品在劇中自然無處不在,每一集的片頭片尾還貼附了聯(lián)合利華的硬廣告。過多過濫的廣告讓觀眾不滿。第一季結束后,不少網(wǎng)友對不合理的廣告表示了反感。連電視劇的制片人郝曉江本人都用“張狂”、“強奸觀眾的眼睛”等強烈字眼來形容,他認為這是一種失敗。③
　　2、觀眾負面情緒對廣告產品的遷移
　　影視劇在角色的塑造上,往往會有很強烈的正反兩方面之分,受眾在觀看影視劇時,對待影片的正反角色存在很強的情感介入,因為喜歡正面角色,就會對正面角色所使用的物品以及代言的廣告信息產生正面的情感遷移,而對于負面角色,就會對他所有的東西產生負面的情感遷移,這是植入式廣告的許多相關方不得不重視的問題。④
　　在《天下無賊》中,導演將一群賊裝扮成旅行團,他們手舉“淘寶網(wǎng)”的小旗子,煞有介事地隱藏在列車上。“傻根”的善良天真與“賊”們的貪婪形成了鮮明的對比,受眾不由自主地對“傻根”產生了同情,而對“賊”們產生了憎惡的情緒。由此受眾很簡單地把賊與“淘寶網(wǎng)”聯(lián)系起來,而且這種印象會隨著時間的流逝而變得清晰,因為一些瑣碎的枝蔓將會被受眾忘記,能夠留下記憶的也只有“賊”與“淘寶網(wǎng)”這樣的簡單元素了。
　　3、誤導消費者的消費傾向
　　影視劇中加入那些日益明顯和過于直白的植入式廣告,其中的產品宣傳不僅沒能達到貼近生活的目的,反而引起觀眾的抵觸心理。同時影視劇中過于奢華的場景和各類奢侈消費品牌的不斷出現(xiàn),久而久之會給觀眾造成一種盲目奢華的消費傾向和消費心態(tài),然而許多植入式廣告中的產品對普通消費者來說尚屬奢侈品,如《天下無賊》中的寶馬汽車、佳能攝像機; 《變形金剛》中的各類高端跑車等,大大地刺激了消費者的消費欲望,而這些東西在現(xiàn)實中一時又很難實現(xiàn),因此可能造成消費者心理上的沖突與矛盾。
　　另外需要注意的一點就是,在影視劇中明星的示范作用一直在刺激著消費者的潛在購買欲,植入式廣告的“代言人”大都為影視明星,他們對廣告的傳播效應和示范效應非常高,在這種情況下,更應該注意防范對普通消費者的誤導。
　　4、缺乏有效的法律法規(guī)監(jiān)管
　　前文論述的諸多問題,有一些是在國內表現(xiàn)特別明顯,而在國外卻能有效進行控制的問題,歸根結底還是對影視劇植入式廣告的整個體系缺乏有效的法律法規(guī)的監(jiān)管。
　　在我國,影視劇植入式廣告作為隱性廣告尚無法律依據(jù),因為在我國現(xiàn)行的廣告法律體系中還沒有隱性廣告的概念,更無植入式廣告的相關內容�！稄V告法》第十三條規(guī)定:“廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費者產生誤解�！雹萦耙晞≈踩胧綇V告將產品或品牌信息融入到影視作品中,導致觀眾無法明顯區(qū)分廣告和故事情節(jié),根據(jù)我國 《廣告法》的規(guī)定,這顯然屬于違法行為,因此,這種廣告形式在國內是沒有合法地位的。
　　從嚴格意義上來說,作為觀眾,他們付費購買的是影視劇而非廣告,因此,在影視劇中強行植入廣告是對觀眾合法權益的侵害;另外,影視劇中加入過多的商業(yè)宣傳廣告,背后利益的驅使容易使媒介趨于低俗化,長久勢必危害到人民群眾的精神文化生活;第三,過多的植入式廣告對消費者不良傾向的引導,以及商業(yè)與傳媒聯(lián)系過于緊密容易滋生腐敗現(xiàn)象等等,均需要特別重視,以上列舉的種種現(xiàn)象表明,對我國影視劇植入式廣告的法律法規(guī)監(jiān)管勢在必行。
　　
　　三、對我國影視劇植入式廣告未來發(fā)展的思考
　　
　　不可否認,植入式廣告在我國尚有很大的發(fā)展空間,但要使其朝合法、健康的方向發(fā)展,各方面都需要作出更多努力。
　　首先,加強對受眾心理和營銷美學的分析。⑥植入式廣告的營銷美學的內涵是通過產品功能、產品中心信息或產品物理構造起作用的,它的原則就是隱藏產品的信息,暫時讓消費者忘記產品廣告背后的功利性而沉醉于對被植入產品的欣賞中,然后不知不覺地引向營銷主體。然而,面對巨大的廣告利潤,很多廣告主瘋狂地追求產品信息的“曝光率”,這樣會忽略觀眾心理及美學要求而生硬地植入產品,無疑會反客為主,干擾劇情,令電影的藝術性和娛樂性大大降低,最終影響隱性廣告的健康發(fā)展。
　　其次,有效協(xié)調影視劇文化性與商業(yè)性間的矛盾。我們不能夠否認影視制作的商業(yè)性,更無法令影視制作方變成純公益組織。但如果影視劇的制作為了迎合商業(yè)收益而忽略其內在的文化內涵,就會變得庸俗化。因此,影視劇中廣告的商業(yè)性與影片的藝術性、文化性是此消彼長的不可調和的矛盾體,如何更好地協(xié)調二者的關系,使電影與產品的宣傳真正實現(xiàn)雙贏,將成為制片人和商家共同思考的重點。
　　第三,完善相關法律,加強法律法規(guī)監(jiān)管。我國《廣告法》及其他相關法律法規(guī)中尚無隱性廣告及植入式廣告的概念,因此對相關法律法規(guī)的進一步完善非常必要,盡快對植入式廣告相關標準、責任及審查等進行詳細規(guī)定,可以使今后對影視植入式廣告的相關約束與監(jiān)管有法可依。
　　
　　四、結語
　　
　　影視劇的植入式廣告在我國發(fā)展迅猛,盡管存在很多問題和弊端,在一些操作上也尚顯稚嫩,但不可否認的是,影視劇作為一種廣告媒介,使得植入式廣告有著廣泛的發(fā)展空間。目前,對于影視劇廣告的開發(fā)還遠遠沒有達到其應有的程度,同時不可忽視的是,植入式廣告作為一種隱性廣告與媒介節(jié)目始終存在相互制約的關系,這就需要我們把更多的關注點放在如何更好地解決影視劇中植入式廣告發(fā)展的矛盾和沖突上。同時我們也相信,作為中國影視與廣告的一種雙贏嘗試,植入式廣告的各種問題與弊端所形成的牢籠終究會被突破。■
　　
　　參考文獻
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　　(作者:張圣潔 蘭州大學新聞與傳播學院研究生,張媛霞 甘肅白銀市廣播電視局)
　　責編:周蕾

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