【摘要】當(dāng)電視誕生的時(shí)候,就有人斷言報(bào)紙即將消亡。2005年美國(guó)學(xué)者菲利普邁耶再次提出“報(bào)紙消亡論”。在對(duì)“報(bào)紙消亡論”的內(nèi)容和背景進(jìn)行分析后,重要的不是做出報(bào)紙究竟是否消失的結(jié)論,而是它對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的警示與啟發(fā)。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)紙消亡論 新媒體 報(bào)業(yè)發(fā)展
　　早在1926年電視誕生的時(shí)候,有人驚呼,電子媒體時(shí)代即將到來(lái),印刷媒體即將消亡,人們將把報(bào)紙拋棄�？墒菐资赀^(guò)去了,報(bào)紙依舊在人們的生活中占據(jù)著重要的位置。
　　但是報(bào)紙?jiān)僖淮蚊鎸?duì)著更加強(qiáng)大的挑戰(zhàn)對(duì)手――以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體。根據(jù)2009年互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)ComScore公布的數(shù)據(jù)顯示,全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億。越來(lái)越多的人在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽新聞、聽(tīng)音樂(lè)、看電影、打游戲。人們似乎在網(wǎng)上能夠找到他們需要的東西。更不幸的是經(jīng)濟(jì)危機(jī)還在繼續(xù)蔓延。在雙重壓力下,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的陣地似乎在一點(diǎn)點(diǎn)失守:歐洲百年傳統(tǒng)大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》于2008年10月宣布停止印刷版,2009年4月起專注網(wǎng)上出版。有146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》于2009年3月17日發(fā)行最后一期印刷報(bào)紙后,全面改為電子報(bào)。
　　
　　一、當(dāng)代報(bào)紙消亡論的提出及其反響
　　
　　為什么電視出現(xiàn)的時(shí)候,報(bào)紙消亡的判斷不見(jiàn)效,而今天互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)的報(bào)紙消亡的判斷卻得到大家的重視,甚至是信以為真呢?與20世紀(jì)提出的報(bào)紙要消亡的言論不同,今天“報(bào)紙消亡論”的提出有其現(xiàn)實(shí)背景。美國(guó)學(xué)者菲利普邁耶提出:根據(jù)數(shù)據(jù)分析,讀者對(duì)報(bào)紙的信心正在以每年0.6個(gè)百分點(diǎn)的平均速度下降,到2015年,讀者對(duì)報(bào)紙的信心將降到零;到2043年第一季度晚些時(shí)候,日?qǐng)?bào)的讀者將歸于零。①該預(yù)言在世界范圍內(nèi)引起了很大反響。日本原《每日新聞》總編歌川令三在《報(bào)紙消失的日子》一書(shū)中也指出:報(bào)紙消失的日子是2030年。②清華大學(xué)的劉建明教授根據(jù)報(bào)紙讀者的代際老化規(guī)律在2005年11月提出“在30年后,報(bào)紙將無(wú)可藥救。”③
　　不過(guò),持相反觀點(diǎn)的也大有人在。2008年11月,默多克在美國(guó)廣播公司每年一度的系列廣播演講中說(shuō):“太多的新聞工作者以沉思他們的懸而未決的死期為樂(lè),這是荒謬的�！本同F(xiàn)實(shí)的情況看,全球報(bào)業(yè)的發(fā)展并不平衡:歐美國(guó)家的一些報(bào)紙發(fā)行量下降,同時(shí)一些地區(qū)的發(fā)行量上升,特別是一些發(fā)展中國(guó)家。
　　
　　二、細(xì)讀報(bào)紙消亡論
　　
　　“報(bào)紙即將消亡”的觀點(diǎn)一經(jīng)提出,令很多人感到恐慌,特別是很多感受到新媒體壓力的報(bào)業(yè)從業(yè)人員。其實(shí),人們只是驚駭于菲利普邁耶的大膽假設(shè),很多媒體對(duì)該觀點(diǎn)的報(bào)道也有斷章取義的嫌疑,卻忽略了該觀點(diǎn)提出的理論背景和實(shí)際含義。2005年,菲利普邁耶在《正在消失的報(bào)紙:拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書(shū)中,運(yùn)用美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”圖――1972~2002年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖和1972~2002年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。通過(guò)對(duì)這兩張圖的分析,菲利普邁耶認(rèn)為用一把直尺將趨勢(shì)圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng),得出了上文提到的報(bào)紙消亡論�？梢哉f(shuō),報(bào)紙消亡論完全是建立在數(shù)字預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。理性的思考一下就可以明白,盡管根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查閱讀報(bào)紙的人越來(lái)越少,但是會(huì)完全按照線性規(guī)律一直減少到最后一個(gè)嗎?恐怕報(bào)業(yè)就已經(jīng)破產(chǎn)了,不會(huì)等到2043年。
　　其次,因?yàn)閳?bào)業(yè)讀者人數(shù)的減少是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),如何能阻止報(bào)紙消失,菲利普邁耶在高呼報(bào)紙消亡論后,提出了挽救報(bào)業(yè)未來(lái)的“影響力模式”。這是一種全新的保存和穩(wěn)定報(bào)業(yè)社會(huì)責(zé)任功能的商業(yè)模式:報(bào)紙的主要產(chǎn)品不是新聞或信息,而是不以銷售為導(dǎo)向的社會(huì)影響力和以銷售為導(dǎo)向的商業(yè)影響力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,保持高質(zhì)量和高可信度的新聞能夠幫助報(bào)紙獲得需要的社會(huì)影響進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。
　　菲利普邁耶提出的“影響力模式”意在引導(dǎo)我們,保持報(bào)紙的高質(zhì)量,獲取讀者的信任,承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,這一切最終都將轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)回報(bào)報(bào)紙。
　　
　　三、我國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)報(bào)紙消亡論?
　　
　　“報(bào)紙消亡論”的誕生背景是美國(guó),針對(duì)的是美國(guó)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀做出的分析和預(yù)言。我國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀和美國(guó)、歐洲等國(guó)家截然不同。我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)行總量、廣告收入或報(bào)業(yè)影響力和西方報(bào)業(yè)存在一定差距,發(fā)展空間很大。雖然我國(guó)報(bào)業(yè)整體現(xiàn)狀還不至于像西方報(bào)業(yè)那樣面對(duì)“生存或者死亡”的痛苦抉擇,但以網(wǎng)絡(luò)為代表的各種新媒體以迅猛之勢(shì)搶占報(bào)業(yè)的廣告市場(chǎng)份額、分流報(bào)紙讀者卻是不爭(zhēng)的事實(shí),這也是報(bào)業(yè)面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)應(yīng)該如何以報(bào)紙消亡論為警示,妥善應(yīng)對(duì)當(dāng)前的壓力和形勢(shì)呢?筆者認(rèn)為,應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手應(yīng)對(duì):
　　第一,堅(jiān)持內(nèi)容為王。菲利普邁耶提出影響力模型,并指出“獲取社會(huì)影響力的方法是得到公眾的信任,這需要報(bào)紙成為可靠和高質(zhì)量的信息提供者,其中包括經(jīng)常為新聞制作和編輯產(chǎn)品進(jìn)行資源投資。由此而產(chǎn)生的質(zhì)量較高的報(bào)紙會(huì)贏得公眾更大的信任,其結(jié)果不僅僅是讀者數(shù)和發(fā)行量的增加,而且會(huì)產(chǎn)生廣告客戶愿意與之合作的那種影響�！雹墚�(dāng)今社會(huì),信任是一種極度稀缺的資源,一旦讀者對(duì)某報(bào)產(chǎn)生了信任,那么除了滿足自身獲取信息的需要外,這種信任會(huì)使讀者與某報(bào)間形成一種相對(duì)牢固的信任契約,讀報(bào)會(huì)成為讀者的一種習(xí)慣。在這種情況下,讀者不愿意耗費(fèi)精力去判斷一個(gè)替代者的好壞。擁有讀者信任的報(bào)紙也是容易得到廣告商認(rèn)可的,社會(huì)影響力最終會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)影響力。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)主任梁勤儉指出:“中國(guó)報(bào)業(yè)仍然處在爬坡階段,還沒(méi)有到達(dá)山頂,還有發(fā)展的空間。但現(xiàn)在的主要問(wèn)題在于,我們報(bào)紙的品質(zhì)和內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求,我們的表達(dá)方式還不能夠真正貼近時(shí)代�！眻�(jiān)持提供真實(shí)的新聞,刊發(fā)針對(duì)公共事件的客觀公正的評(píng)論;在采編環(huán)節(jié)加大資金和人員投入,認(rèn)真研究讀者需求的細(xì)微變化,這些都是報(bào)業(yè)亟待加強(qiáng)和努力的方向。
　　第二,建立新聞網(wǎng)站,走媒介融合之路�！吨袊�(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007-2008)》顯示,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的迅速成長(zhǎng)使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。2007年,新媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重已增至近三分之一。已徹底棄報(bào)從網(wǎng)的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在《致讀者的公開(kāi)信》中這樣回應(yīng)人們的質(zhì)疑:人們的生活方式在變,新聞業(yè)和傳播的方式在變,那么我們提供新聞的方式也必然要隨之改變,這樣才能更好地為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。信中還公布了專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)4000名會(huì)員的信件和郵件調(diào)查結(jié)果,報(bào)紙訂戶中有46%的人認(rèn)為不需要出版日?qǐng)?bào),非報(bào)紙用戶中的77%的人不主張每天出報(bào)。⑤這些給我國(guó)報(bào)業(yè)以啟迪的是,加快報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,主動(dòng)擁抱e時(shí)代,走報(bào)網(wǎng)融合之路。目前,在我國(guó)報(bào)紙依舊是多數(shù)人的主要信息源,是探索“報(bào)網(wǎng)融合”之路的最佳時(shí)機(jī)。妥善利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)發(fā)揮報(bào)媒的采編優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)編讀互動(dòng),一定能更好地滿足讀者需要。需要注意的是,商業(yè)門戶網(wǎng)站有自身獨(dú)特的盈利模式,在內(nèi)容上做大做強(qiáng)的同時(shí),新聞網(wǎng)站需要摸索出一條更為適合自身的盈利渠道和模式。
　　第三,打造精品“瘦”報(bào),擺脫同質(zhì)化魔咒�，F(xiàn)在,我國(guó)報(bào)業(yè)有兩大比較突出的問(wèn)題:一是很多報(bào)紙,特別是都市報(bào)試圖打造信息超市,二是各大報(bào)紙同質(zhì)化嚴(yán)重。很多報(bào)紙,特別是都市報(bào)總是試圖將各種新聞都一網(wǎng)打盡,報(bào)紙每期都是厚厚的一大疊�，F(xiàn)在有兩個(gè)原因促使厚報(bào)越來(lái)越少:一是因?yàn)樾侣劶垵q價(jià),昂貴的原材料成本已經(jīng)讓很多報(bào)社倍感負(fù)累�？s減版面是幫助報(bào)社降低成本的重要舉措之一。還有一個(gè)原因是,想做到所有信息的面面俱到是不可能的,相反,過(guò)多的信息會(huì)分散讀者對(duì)重大信息的關(guān)注程度。從讀者的角度說(shuō),他們也希望享受報(bào)紙已經(jīng)為他們精選好的信息大餐,省去自己再?gòu)男畔⒑Ｑ笾泻Y選的麻煩。人們希望得到一份更加便于攜帶和閱讀的報(bào)紙。英美國(guó)家報(bào)紙小型化的成功經(jīng)驗(yàn),值得我們學(xué)習(xí)。另外,更需要強(qiáng)調(diào)的是,我國(guó)的報(bào)紙同質(zhì)化嚴(yán)重,一座城市同類型定位的綜合性日?qǐng)?bào)有三五家甚至七八家,幾份報(bào)紙百分之六七十的內(nèi)容重復(fù)。走自己的特色之路,面對(duì)同樣的新聞素材,如何寫出不同于同行的獨(dú)特報(bào)道,是在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍的一個(gè)重要因素。
　　
　　四、對(duì)媒體命運(yùn)判斷的方法論問(wèn)題
　　
　　為什么每當(dāng)一種新媒體出現(xiàn)人們就對(duì)舊媒體做出某種有關(guān)消亡的“判決”呢?當(dāng)電視出現(xiàn)的時(shí)候,人們驚訝于電視的能聽(tīng)能看的強(qiáng)大功能、視聽(tīng)刺激及全方位的感官感受,認(rèn)為報(bào)紙不再被需要。當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體出現(xiàn),人們享受到的是更快捷更豐富的信息服務(wù),和電視不同,人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息不用再受節(jié)目播出時(shí)間的限制,可以在網(wǎng)上隨時(shí)發(fā)表自己的意見(jiàn),可以和他人分享信息……以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體功能更為強(qiáng)大。盡管如此,人們就能做出報(bào)紙必然消亡的結(jié)論嗎?如果不能,人們應(yīng)該以什么樣的方法來(lái)判斷在新媒體面前,傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)?
　　其實(shí)方法也很簡(jiǎn)單,那就是要客觀判斷各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn),認(rèn)真分析不同媒體作用于人們的心理特點(diǎn)。電視作為電子媒介,信息以圖像、聲音和文字多種形式顯現(xiàn),充分作用于人的各種感官――電視圖像轉(zhuǎn)瞬即逝,所以沒(méi)有提供人們思考的空間。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息不受時(shí)空限制,人們可以隨時(shí)點(diǎn)播,而且提供了信息海量,但是在硬件上網(wǎng)絡(luò)受終端設(shè)備的限制,各種垃圾信息充斥其中。相比之下,報(bào)紙作為印刷媒介,攜帶方便,隨時(shí)可供翻閱,費(fèi)用低廉。人們閱讀后,會(huì)對(duì)報(bào)紙上刊載的文字信息進(jìn)行理性思考。這是印刷媒介具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此在沒(méi)有考慮這些現(xiàn)實(shí)因素的情況下,做出某種媒體即將消亡的論斷是不科學(xué),至少是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、谵D(zhuǎn)引自崔保國(guó)主編:《2006年,中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》北京,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年83頁(yè)
　　③劉建明,《關(guān)于報(bào)紙消亡的對(duì)話》,新聞界,2006年1期,16頁(yè)
　�、芊评者~耶,《正在消失的報(bào)紙:如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》北京,新華出版社,2007年,18頁(yè)
　�、菡a書(shū)鍇,《本刊記者對(duì)話基督教科學(xué)箴言報(bào)高層:“找到合適的方式繼續(xù)生存”》,新聞與寫作,2009年1期,25頁(yè)
　　
　　(作者:四川省社科院研究生院08級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶

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