[摘要]在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體飛速發(fā)展的犬環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體所感受到的挑戰(zhàn)與壓力也越來越大。傳統(tǒng)媒體如何看待新媒體的發(fā)展?采取了哪些對策?本文以筆者2008年7月在暨南大學(xué)傳媒領(lǐng)袖講習(xí)班上獲得的粵港傳媒資料為依托，分析總結(jié)粵港傳媒在面對新媒體時的態(tài)度和應(yīng)對策略，并由此對新媒體挑戰(zhàn)時傳統(tǒng)媒體所面臨的問題進行思考。以期拋磚引玉，共同研究傳統(tǒng)媒體該如何在新媒體環(huán)境下發(fā)展自身。
　　[關(guān)鍵詞]新媒體　傳統(tǒng)媒體　對策
　　
　　一、困境：新媒體的繁榮=傳統(tǒng)媒體的衰落?
　　
　　什么是“新媒體”?南方報業(yè)集團的老總楊興鋒眼里的新媒體即是以“數(shù)字化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化、海量化、檢索化、開放化、交互化、虛擬化、即時化、交融化”為特點的基于網(wǎng)絡(luò)和移動通信等新的信息傳播技術(shù)而發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。
　　公交車上滾動播放的電視廣告、辦公室電腦上的24小時滾動的資訊、隨時隨地可看的手機電視無不在告訴你一個強烈的汛息：我們已經(jīng)處于一個新媒體無處不在的傳播環(huán)境下。然而，這是不是意味我們該和傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視說“拜拜”了呢?
　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分粵港傳媒老總們都不認為傳統(tǒng)媒體快到盡頭了。很多粵港傳媒老總認為新媒體對傳統(tǒng)媒體有強勁的威脅。但還不至于讓傳統(tǒng)媒體消失。同時，不同的傳統(tǒng)媒體對新媒體挑戰(zhàn)的看法各不相同。
　　一種看法是，新媒體在中國的發(fā)展還遠遠沒有達到在西方的水平，對于新媒體的擔(dān)心還為時過早。例如，廣州日報的社長戴玉慶就認為，傳統(tǒng)報業(yè)競爭的最大壓力來自內(nèi)部。新媒體代替報紙等傳統(tǒng)媒體在中國還很不現(xiàn)實，中國的平面媒體還有很大發(fā)展空間，尤其是在農(nóng)村。戴認為“我們面臨新媒體的挑戰(zhàn)和發(fā)達國家是遠遠不同的�！睆V州日報的發(fā)行量每年15萬份的發(fā)行增量說明了“平面媒體的路還遠沒有走完”。
　　雖然報紙廣告在這幾年的收入呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，相反網(wǎng)絡(luò)廣告在07年的增長為52％。不過南方報業(yè)集團董事長楊興鋒認為，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長只是拿走了這幾年廣告市場的增量部分，并沒有切走傳統(tǒng)媒體的廣告蛋糕。他認為：“我國的傳統(tǒng)媒體市場還遠沒有成熟，存在，巨大‘增量空間’。新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為傳統(tǒng)平面媒體帶來了新的發(fā)展空間和機遇�！�
　　即使這樣，我們還是能明顯感覺到新媒體帶給這兩家廣東傳媒集團的生存緊迫感。戴玉慶認為“在沒有一家成功的門戶網(wǎng)站是傳統(tǒng)報紙創(chuàng)辦”的形勢下，傳統(tǒng)媒體更要抓住機遇適時發(fā)展新媒體。同樣，楊興鋒認為，國內(nèi)報業(yè)集團必須積極試水新媒體，擴展媒介形態(tài)。此外，兩位社長都認為新媒體的人才和管理機制對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了極大的威脅。新媒體由于機制靈活、體制寬松，因而對人才更有吸引力，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體人才不斷向新媒體流動。
　　不過，新媒體的沖擊對不同傳統(tǒng)媒體的影響是大不相同的�！斑^去5年，年輕人正在從電視前走開”。“戶外視頻在2007年開始接觸度躍上一個新的臺階”。如這幾年迅速崛起的視頻門戶網(wǎng)站，把很大一批青少年觀眾從電視機前吸引到電腦前，電視對青少年的吸引力正逐日減少。因此，廣東電視臺張惠建臺長就深信“網(wǎng)絡(luò)媒體5年內(nèi)顛覆電視”而“2008年北京奧運會是傳統(tǒng)媒體的最后一次盛宴�！焙退�持相同觀點的還有香港中評社社長郭偉峰，他以臺灣的報業(yè)為例，《中國時報》因臺灣網(wǎng)民的不斷增加導(dǎo)致報紙閱讀者從10年前的100萬份發(fā)行量到2008年6月的13萬份，這充分說明報紙在臺灣快到盡頭，郭認為香港報紙也是如此。他倆認為，傳統(tǒng)媒體要發(fā)展，必須整合新媒體資源。要毫不猶豫地發(fā)展新媒體，只有這樣傳統(tǒng)媒體才有可能生存下去。
　　從上面幾位粵港傳媒領(lǐng)軍人的態(tài)度中我們感受到，無論什么樣形態(tài)的傳統(tǒng)媒體，他們都切身感受到了新媒體帶來的挑戰(zhàn)。只不過。相比報紙而言電視媒體因受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊比較大，所以感到影響與挑戰(zhàn)也相對較大。而香港的媒體因當?shù)氐那闆r和內(nèi)地有很大不同――網(wǎng)民在香港已占大部分，所以香港的平面媒體感到的生存壓力則比內(nèi)地的耍大得多。
　　
　　二、對策：堅決地向新媒體領(lǐng)域進軍!
　　
　　伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必然會迎來新的發(fā)展機遇，如何抓住機遇，將關(guān)乎傳統(tǒng)媒體在未來的新媒體環(huán)境中能否立足。
　　傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展新媒體?
　　粵港傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對新媒體帶來的生存挑戰(zhàn)時紛紛舉出了自己的旗幟。作為占全國媒體1/5強的廣東媒體，他們應(yīng)對新媒體的策略從一定程度上反映傳統(tǒng)媒體的變革趨勢�！熬酆稀薄ⅰ翱缑襟w”是這些形式各異的應(yīng)對策略的共同特點。這已大大不同于以往的傳統(tǒng)媒體之間簡單的“合并”或“集團化”之潮。這既是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體所做的戰(zhàn)略部署，也是傳統(tǒng)媒體強化自身以適應(yīng)內(nèi)部競爭的重大舉措。目前粵港媒體基本通過以下幾種策略來發(fā)展新媒體：
　　1、在已有數(shù)字報紙基礎(chǔ)上，利用報紙內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體聯(lián)合，采用“內(nèi)容”加“技術(shù)”的模式。如廣州日報集團聯(lián)合中國移動做手機報紙就是一個成功的例子。戴玉慶認為：“手機報紙是傳統(tǒng)媒體一個很大的發(fā)展機遇，傳統(tǒng)媒體與中國移動合作是道路。以自己的內(nèi)容優(yōu)勢取勝�！贝送�，包括廣州舊報在內(nèi)的幾大傳媒集團都意識到目前的報業(yè)數(shù)字化只是把傳統(tǒng)的報紙概念搬到網(wǎng)絡(luò)上，是簡單的平面媒體在網(wǎng)絡(luò)閱讀的改變，并不是真正意義上的報業(yè)數(shù)字化。廣州日報集團正嘗試在已有的數(shù)字報基礎(chǔ)上加入新技術(shù)。改變目前讀者只能單一閱讀形式，融入和用戶交互體驗技術(shù)，讓讀者與報紙形成實時互動。
　　2、通過成立專門的新媒體中心和專業(yè)的運營團隊大舉進軍新媒體市場。這其中，以廣東電視臺的“藍海戰(zhàn)略”最為突出。通過該戰(zhàn)略，廣東電視臺成功地從傳統(tǒng)媒體邁向了現(xiàn)代多媒體，其一項核心內(nèi)容就是在媒體形式上大力發(fā)展新媒體的戰(zhàn)略。為了發(fā)展新媒體，廣東電視臺打造了一個“草根”創(chuàng)業(yè)團隊，這些創(chuàng)業(yè)團隊實行有別于傳統(tǒng)電視臺的靈活的管理機制，同時成立自己的新媒體中心。從新媒體誕生伊始，他們就積極參與其中，他們在2004年即開通了移動頻道，而在2006年5月又開播了手機電視。目前，他們正通過自己的創(chuàng)業(yè)團隊積極打造廣東電視臺的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，力求同網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站進行抗爭。
　　3、通過自身的資源聚合，打造融入新媒體形式的跨媒體平臺。南方報業(yè)集團提出了自己的聚合戰(zhàn)略――實現(xiàn)不同媒體形態(tài)、品牌、業(yè)務(wù)單元的聚合，打造跨媒體、跨地區(qū)的傳媒集團。在媒介形態(tài)上，南方報業(yè)集團正積極改變報紙等單一的媒體形態(tài)，拓展網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、電視媒體等多媒體。在南方報業(yè)集團下有11個報紙、6個雜志、3個專業(yè)網(wǎng)站，如何進行這些媒體間的資源整合、真正實現(xiàn)沒有媒介形式局限的跨媒介平臺是南方報業(yè)集團的聚合目標。只 要解決好資源聚合問題，發(fā)展新媒體將變得特別簡單――無非是解決同樣內(nèi)容不同媒體形式的技術(shù)問題。
　　3、全面向新媒體轉(zhuǎn)型。這其中的典型是香港的中評社。社長郭偉峰認為“網(wǎng)絡(luò)是劃時代的媒體，是未來的主導(dǎo)媒體!”，現(xiàn)在，中評社已經(jīng)不再把主要精力放在在香港日益萎縮的雜志發(fā)行上。而是把主要精力放在做網(wǎng)絡(luò)實時新聞上。利用中評社現(xiàn)有的記者和評論員的力量。在網(wǎng)絡(luò)上24小時發(fā)布有關(guān)兩岸的方方面面的新聞資訊及評論。
　　
　　三、思考：制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的一些問題
　　
　　同時。我們也應(yīng)該看到，這些傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體同時都沒有一帆風(fēng)順的，這其中面臨一系列問題，較為突出的有以下幾點：
　　1、發(fā)展新媒體的體制性問題。由于傳統(tǒng)媒體自身固有的管理模式的限制。導(dǎo)致其在體制上無法有大的創(chuàng)新。老媒體大多身上包袱重，壓力大，如負有對國有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)，這些導(dǎo)致了他們大多缺乏冒險精神。突出的一點即是沒有靈活的管理和激勵人才的機制，這也導(dǎo)致新媒體對人才更有吸引力。雖然，現(xiàn)在有一些媒體集團嘗試通過成立經(jīng)營性公司來發(fā)展新媒體，但由于錯過了新媒體發(fā)展“先人為主”的最佳時機，現(xiàn)在即使追趕起來也很難和現(xiàn)存的大型新媒體抗衡。要發(fā)展新媒體，老媒體必須解決機制問題。比較成功的例子是南方報業(yè)集團下的21世紀財經(jīng)網(wǎng)站的經(jīng)營，這是一家在其所屬報業(yè)集團下唯一盈利的新聞網(wǎng)站。由于其管理機制靈活，激勵機制明確，因而發(fā)展起來無須束手束腳。
　　2、新媒體贏利問題。這也是困擾很多傳統(tǒng)媒體的問題，例如在數(shù)字報收不收費的問題上，幾位粵港媒體老總都認為數(shù)字報不能收費，這也使得很多報紙的數(shù)字報網(wǎng)站成為報業(yè)集團的一個燒錢但又不能舍棄的“雞肋”。數(shù)字報紙如何贏利，目前還沒有答案。在南方報業(yè)集團中。只有21世紀財經(jīng)網(wǎng)站是能夠贏利的，而其他網(wǎng)站都面臨如何贏利問題。報業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)誕生多年了，但至今全國的報業(yè)門戶網(wǎng)站幾乎都不贏利，而像網(wǎng)易、搜狐等新聞門戶卻早已實現(xiàn)贏利。同樣的還有廣東電視臺在發(fā)展視頻門戶網(wǎng)站時也想不到什么好的贏利模式，他們?yōu)榇俗龊昧藷龓啄赍X的準備。
　　3、發(fā)展新媒體的資本問題。傳統(tǒng)媒體在資本運營上遠沒有新媒體靈活，新媒體可以通過民間資本、國外資本、風(fēng)險資本等進行運作，而傳統(tǒng)媒體在這方面會受到種種限制。所以作為傳統(tǒng)媒體要大膽革新，通過聯(lián)合、參股、上市等多種方式募集資金，只有這樣才能為發(fā)展新媒體提供資本保障。要善于利用風(fēng)險投資、民間資本等來發(fā)展新媒體。
　　總之，在這樣一個挑戰(zhàn)與機遇并存的新媒體環(huán)境下。傳統(tǒng)媒體只有堅定決心、不斷革新，才有可能找到一條發(fā)展新媒體的通途，才有可能完成新媒體時代的“華麗轉(zhuǎn)身”，成為現(xiàn)代意義上的“跨媒體”和“多媒體”，才能輕松應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)和威脅!

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