[摘要]從廣播、報(bào)紙?jiān)俚诫娨�、網(wǎng)絡(luò)，媒介本身是在不停進(jìn)化的。手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)意味著又一次的媒體轉(zhuǎn)型。作為一種新的傳播現(xiàn)象，手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)有其深刻的社會(huì)歷史原因，手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)的媒體相比所具備的無(wú)可比擬的優(yōu)越性使得它能迅速地勃興，而其本身所存在的缺陷又對(duì)它的進(jìn)一步發(fā)展形成了制約。本文試圖對(duì)手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析，并簡(jiǎn)要的探討手機(jī)報(bào)該如何克服缺陷，趨利避害。
　　[關(guān)鍵詞]手機(jī)報(bào)　優(yōu)勢(shì)　不足發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　自2004年國(guó)內(nèi)第一家彩信手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)?彩信版》誕生以來(lái)，手機(jī)報(bào)行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。在手機(jī)上看報(bào)已經(jīng)成為了越來(lái)越多的人的選擇，被稱為“第五媒體”的手機(jī)報(bào)也成為了繼廣播、報(bào)紙，電視、網(wǎng)絡(luò)后的又一重要的新型傳播媒介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年年底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6.4億。中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)推出的手機(jī)報(bào)品種已達(dá)120余種，手機(jī)報(bào)普及率達(dá)60.4％，居手機(jī)媒體業(yè)務(wù)之首。經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫教授也曾預(yù)測(cè)。到2020年，中國(guó)手機(jī)普及率可達(dá)80％，手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到10億。
　　
　　一、手機(jī)報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
　　
　　手機(jī)報(bào)之所以能有如此龐大的受眾群體，與其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。
　　首先，手機(jī)報(bào)便攜化、速食化，能夠很好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活。以往的媒體在適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)時(shí)往往會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)它們所存在的缺陷：報(bào)紙省時(shí)方便，可日益激增的廣告量卻讓報(bào)紙變厚，看起來(lái)更像一本雜志，攜帶變得不再那么方便；電視要求受眾忠誠(chéng)地跟隨著它的節(jié)奏。往往過(guò)時(shí)不候；廣播受眾也日趨老齡化。漸漸消失在公眾的視野之外；即使是最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，也要受到接收終端的限制，而且前提還必須是你要學(xué)會(huì)上網(wǎng)。就手機(jī)報(bào)而言。只要你攜帶著手機(jī)，無(wú)論你是在去上班的地鐵里，還是在上課的教室里，或者是在打工的工地上，你都可以閱讀新聞。另外，手機(jī)報(bào)篇幅短小，內(nèi)容精簡(jiǎn)，適合快速的瀏覽式閱讀，這也暗合了人們的標(biāo)題式閱讀習(xí)慣。
　　其次，手機(jī)閱讀私密化、個(gè)性化，使手機(jī)報(bào)具備了成為真正的個(gè)人媒體的條件。雖然現(xiàn)在各種媒體的信息發(fā)布越來(lái)越走向細(xì)致化，專業(yè)化的定制業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也讓受眾越來(lái)越能找到自己需要的媒體。但是，傳統(tǒng)媒體所面對(duì)的畢竟是全體的受眾，它所能提供的特色服務(wù)也會(huì)由于受眾覆蓋面的過(guò)廣而受到一定的限制，不能夠真正地完成個(gè)人化的媒體的需要。而手機(jī)作為一個(gè)私密化的個(gè)人通訊工具，它所連接的受眾就只是手機(jī)的持有者，不會(huì)涉及到更多。因此，我們完全有理由相信，在不久的將來(lái)，受眾可以定制到只屬于自己的手機(jī)報(bào)。
　　最后，手機(jī)報(bào)及時(shí)化、迅速化，互動(dòng)性強(qiáng)。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，手機(jī)報(bào)能發(fā)揮其“貼身”優(yōu)勢(shì)，及時(shí)公布最新權(quán)威消息，穩(wěn)定民心。在2003年3月20日上午10:34分，美國(guó)向伊拉克正式宣戰(zhàn)僅一分鐘。眾多手機(jī)用戶屏幕上就顯示了這一重大信息。在“5?12”汶川地震中，手機(jī)報(bào)的地震專題也對(duì)發(fā)布信息、傳達(dá)民意起到了很大的推動(dòng)作用。另外，對(duì)于重大事件的專題報(bào)道也能很好地幫助受眾及時(shí)把握最新的信息。如中國(guó)移動(dòng)和新華社聯(lián)合推出的“讓我們?cè)谑謾C(jī)上開(kāi)兩會(huì)”兩會(huì)手機(jī)報(bào)特刊會(huì)在每天的下午4點(diǎn)左右發(fā)布有關(guān)兩會(huì)的最新報(bào)道。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，很多無(wú)法觀看奧運(yùn)比賽的上班族也可以通過(guò)手機(jī)報(bào)的奧運(yùn)�？�了解到最新的賽事情況。同時(shí)，對(duì)于這些重大事件的專題報(bào)道。往往會(huì)設(shè)有讀者往來(lái)的環(huán)節(jié)，受眾可以通過(guò)短信發(fā)表自己的觀點(diǎn)。如在兩會(huì)手機(jī)報(bào)上就設(shè)有“手機(jī)開(kāi)兩會(huì)”的板塊。在此中提出兩會(huì)中熱議的問(wèn)題，讓受眾自由的發(fā)表自己的觀點(diǎn)。
　　
　　二、手機(jī)報(bào)的發(fā)展“軟肋”
　　
　　雖然手機(jī)報(bào)如今的發(fā)展勢(shì)頭正勁，但是就其現(xiàn)狀來(lái)講，還面臨著許多亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
　　其一，內(nèi)容上的缺陷。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和深度報(bào)道無(wú)法實(shí)現(xiàn)。雖然目前手機(jī)報(bào)的種類繁多，但是相似性卻很強(qiáng)，大部分都是來(lái)源于國(guó)內(nèi)比較權(quán)威的網(wǎng)站、報(bào)紙或者通訊社，然后加以濃縮和精簡(jiǎn)后形成。這樣造成的后果就是盡管各種手機(jī)報(bào)名稱不同，然而發(fā)布的內(nèi)容卻都大同小異，這實(shí)質(zhì)上是對(duì)新聞資源的一種浪費(fèi)。另外，由于受手機(jī)屏幕篇幅和手機(jī)接收量的限制，手機(jī)報(bào)不得不將新聞進(jìn)行壓縮，以中國(guó)移動(dòng)的《新聞早晚報(bào)》為例，每期手機(jī)報(bào)容量為30K左右，顯示內(nèi)容為10―15頁(yè)，其中圖片2―4張。要想把重要的內(nèi)容都濃縮在這十幾頁(yè)的彩信中就必定只能在新聞中提供最基本的信息，由此對(duì)于受眾關(guān)于相關(guān)背景和深度連接的需求就得不到滿足。
　　其二，手機(jī)報(bào)在營(yíng)銷與推廣上并不完善。目前，各報(bào)社的手機(jī)報(bào)都是在紙媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。大都沿襲了紙媒在內(nèi)容、發(fā)行等方面的傳統(tǒng)，負(fù)責(zé)運(yùn)作手機(jī)報(bào)的部門(mén)缺乏獨(dú)立采編和運(yùn)作模式，其內(nèi)容來(lái)源、媒體業(yè)務(wù)完全依附于傳統(tǒng)媒體或媒體網(wǎng)站。缺乏獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式必然會(huì)導(dǎo)致手機(jī)報(bào)無(wú)法從本質(zhì)上成為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體，最終只能成為傳統(tǒng)媒體的附庸。另外，在手機(jī)報(bào)的推廣上，以中國(guó)移動(dòng)所刨辦的《新聞早晚報(bào)》來(lái)講。其目前主要采用的推廣方式是體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷是電信推廣手機(jī)報(bào)的“殺手锏”，不是單純依靠硬性廣告把產(chǎn)品推薦給用戶，而是以免費(fèi)體驗(yàn)吸引潛在人群。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、功能、服務(wù)的全面展示，獲得更多的有效用戶資源。雖然對(duì)于掌握了大量的用戶資料的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，這樣的推廣方式操作起來(lái)簡(jiǎn)單方便，但是當(dāng)免費(fèi)體驗(yàn)期結(jié)束正式收費(fèi)期到來(lái)時(shí)，用戶則很可能會(huì)因?yàn)樾睦砩系膮拹憾鴥A向于退訂，對(duì)于大范圍的推廣和擴(kuò)大品牌的影響力也不利。
　　
　　三、手機(jī)報(bào)發(fā)展的前景預(yù)測(cè)
　　
　　手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都是源于其本身的特點(diǎn)，手機(jī)報(bào)如何趨利避害也應(yīng)從其本身的特點(diǎn)入手。
　　1、以內(nèi)容為王，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體之間的的互補(bǔ)與互動(dòng)
　　手機(jī)報(bào)在發(fā)揮自身內(nèi)容簡(jiǎn)短精悍的特點(diǎn)的同時(shí)應(yīng)該增強(qiáng)自己的內(nèi)容特色，不應(yīng)當(dāng)僅僅只是作為傳統(tǒng)報(bào)紙的簡(jiǎn)化版，而應(yīng)在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行海量信息報(bào)道中走出一條內(nèi)容簡(jiǎn)潔但不失豐富，接收方便但不失全面，消息及時(shí)但不失新聞價(jià)值的發(fā)展之路。另外，充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)媒體所面對(duì)的是單個(gè)的受眾的特點(diǎn)，推出更貼近受眾需求的個(gè)性化手機(jī)報(bào)。進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷也是手機(jī)報(bào)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有額的有效途徑。同時(shí)，對(duì)于手機(jī)報(bào)在深度報(bào)道上的缺陷以及由于手機(jī)本身接收容量的限制，作為新媒體的手機(jī)報(bào)應(yīng)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
　　2、拓寬營(yíng)銷渠道，樹(shù)立品牌意識(shí)
　　除了傳統(tǒng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷外，手機(jī)報(bào)還應(yīng)積極地進(jìn)行廣泛宣傳，整合同質(zhì)化的手機(jī)報(bào)，建立起良好的手機(jī)報(bào)品牌形象。建立在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上的手機(jī)報(bào)，應(yīng)該依托傳統(tǒng)媒體的信息平臺(tái)，進(jìn)行自身的宣傳，同時(shí)在發(fā)展成熟之際還可以引入廣告。進(jìn)一步完善手機(jī)報(bào)營(yíng)銷模式，使手機(jī)報(bào)的發(fā)展能夠盡快獨(dú)立。
　　任何一種新媒體的出現(xiàn)，都有其異于傳統(tǒng)的優(yōu)越性，但是在其發(fā)展過(guò)程中也常常會(huì)顯示出其缺陷，媒體的本身是不斷進(jìn)化的，這種進(jìn)化的外部表現(xiàn)形式是傳播科技的進(jìn)步，其內(nèi)在邏輯則是人類思想交流載體形態(tài)和功能不斷完善的。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也是這樣，其優(yōu)勢(shì)和缺陷都值得我們研究，在其自身的進(jìn)化過(guò)程中，只有不斷地趨利避害。才能成為真正意義上的獨(dú)當(dāng)一面“第五媒體”。

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