【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 受眾特點(diǎn) 傳播功效 　　 　　2008年9月，三鹿集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉被曝含三聚氰胺，致各地?cái)?shù)百受害嬰幼兒患腎結(jié)石，被網(wǎng)絡(luò)稱為“結(jié)石門”事件。次日，《驚爆：一封三鹿公關(guān)公司寫給三鹿危機(jī)公關(guān)的信》網(wǎng)文神秘曝光，并快速流傳于網(wǎng)上，文章直指百度涉嫌向三鹿收取300萬元“新聞公關(guān)”保護(hù)費(fèi)屏蔽負(fù)面信息，使網(wǎng)民無法搜索到更多有關(guān)內(nèi)容，人們稱之為“保護(hù)門”。
　　本文擬就“結(jié)石門”、“保護(hù)門”和“最牛釘子戶”等媒介事件，看網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)和作用。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新型傳播方式，以其獨(dú)特的魅力吸引了越來越多的人參與其中，網(wǎng)民除了可以通過上網(wǎng)瀏覽等方式接受信息外，還可以通過BBS論壇、電子郵件網(wǎng)上聊天、個(gè)人博客等方式發(fā)布和傳播信息，在這種新式的信息傳播活動(dòng)中，網(wǎng)民能夠獲得各方面的信息，隨時(shí)發(fā)表自己的言論或?qū)�公共事件自由表態(tài)，相互之間能夠靈活溝通和交流。
　　網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的是網(wǎng)狀的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，對我們頭腦中已經(jīng)形成的傳播觀念造成巨大的沖擊。傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論將傳播分為五大類型，即人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。傳統(tǒng)媒體是典型的大眾傳播工具，而網(wǎng)絡(luò)則是融合了多種類型傳播的新式傳播媒介。當(dāng)一條信息面對眾多網(wǎng)民進(jìn)行傳播時(shí)，這是大眾傳播；當(dāng)網(wǎng)民直接與信息發(fā)布者或另一網(wǎng)民進(jìn)行交流時(shí)，這是人際傳播；當(dāng)具有相同愛好或目標(biāo)取向具有共同點(diǎn)的網(wǎng)民在特定的網(wǎng)絡(luò)空間里進(jìn)行小范圍交流時(shí)，這是群體傳播；當(dāng)某個(gè)企業(yè)或部門通過自建的網(wǎng)站對內(nèi)或?qū)ν獍l(fā)布信息時(shí)，這又是組織傳播。由此看來，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的大眾傳播已有明顯不同，它不再是單向的線性傳播，而是“在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中”。①
　　正是網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)受眾和傳統(tǒng)受眾有很多不同之處。那么何為網(wǎng)絡(luò)受眾呢？網(wǎng)絡(luò)受眾，可詮釋為網(wǎng)絡(luò)傳播所面向的無名個(gè)體與群體。其與傳統(tǒng)的紙制媒體或電子媒介的受眾相比，具有自身的特征。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1、受眾在傳播信息的過程中，身份的隱匿性：
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)最大特點(diǎn)是它的虛擬性。在參與傳播的過程中，受眾的身份可以是隱匿的，這樣其傳播活動(dòng)很少受到限制。
　　2、受眾身份的雙重性：
　　傳統(tǒng)媒體傳播呈現(xiàn)一種明顯的單向流動(dòng)性，媒體處于絕對的主導(dǎo)地位，受眾只能被動(dòng)地接受信息。而網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾不但可以自由選擇接受需要的信息，而且可以直接地表達(dá)自己的看法或建議。更重要的是，受眾不只是接受信息的受者，還可以充當(dāng)發(fā)布信息的傳者。網(wǎng)絡(luò)打破傳統(tǒng)的傳播媒介中受眾被動(dòng)接受的局面，使得傳受雙方居于平等的地位，真正實(shí)現(xiàn)了傳播學(xué)大師施拉姆提出的循環(huán)傳播模式。
　　3、受眾身份的互動(dòng)性：交互主體
　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，具體表現(xiàn)為兩種方式：其一是受眾――傳者之間的縱向的意見反饋。受眾在接受信息的過程中，可以極其方便地通過電子郵件或其它網(wǎng)上交流方式，與作者和編輯進(jìn)行溝通，及時(shí)把自己的意見反饋給傳播者。其二是受眾――受眾之間的橫向意見交流。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過互發(fā)電子郵件進(jìn)行交流，也可以把自己獲得的新聞信息、對某一事件的意見看法“貼”到BBS、論壇、博客或者播客上發(fā)表，與其它網(wǎng)民一起討論。
　　尼葛洛龐帝預(yù)言，受眾甚至可以跨媒體將自己需要的內(nèi)容再組合成一份報(bào)紙（或其他類型的媒體），形成個(gè)人的報(bào)刊（電臺(tái)或電視臺(tái)）成為真正意義上的小眾化傳播。事實(shí)上我們已經(jīng)看到了這樣的變化，網(wǎng)上訂閱、視頻點(diǎn)播、BBS、論壇、博客或者播客，以及信息推送等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，給網(wǎng)絡(luò)受眾帶來了很大的方便，可以自由的交流信息。
　　4、受眾身份的個(gè)性化自我表達(dá)
　　社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，角色是指處在一定社會(huì)地位的個(gè)體，依據(jù)社會(huì)對個(gè)體行為的期望系統(tǒng)，而獲得和形成的外在行為模式。社會(huì)身份是社會(huì)賦予個(gè)體的，比如年齡、性別、國籍、職業(yè)、財(cái)富等。每一個(gè)個(gè)體都會(huì)擁有多個(gè)身份，這在社會(huì)心理學(xué)中稱之為“角色叢”。在社會(huì)生活的不同場景中，人們必須不斷地變換自己的角色，以適應(yīng)這些場景的特殊要求。網(wǎng)絡(luò)賦予人們的是一種“虛擬角色”。在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，個(gè)體的角色是可以自由選擇的，并處在不停的轉(zhuǎn)換之中。傳者和受者的界限已經(jīng)變得模糊。與以前的廣播、電影、電視等大眾媒介不同的是，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)平等地自我表達(dá)的平臺(tái)，任何有條件上網(wǎng)的人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)、意見等，將自己的喜怒哀樂與別人分享。在網(wǎng)絡(luò)受眾的身上，客體身份與主體身份交融起來。網(wǎng)絡(luò)極大地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾的主體性�！拔覀冋�在創(chuàng)造一個(gè)所有人都可以自由進(jìn)入的新世界，不會(huì)由于種族、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事力量或者出生地的不同而產(chǎn)生任何特權(quán)或偏見。”“在這個(gè)獨(dú)立的電腦網(wǎng)絡(luò)空間中，任何人在任何地點(diǎn)都可以自由地表達(dá)其觀點(diǎn)，無論這種觀點(diǎn)多么奇異，都不必受到壓制而被迫保持沉默或一致�！雹�
　　受眾的角色會(huì)隨著媒介變化而改變。與以往的傳統(tǒng)媒介不同，網(wǎng)絡(luò)這種雙向型、去中心化的媒介為受眾主體構(gòu)建機(jī)制的重新構(gòu)筑提供了種種新的可能。在網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)絡(luò)受眾大多會(huì)脫去壓抑自己原生態(tài)的面具，充分地進(jìn)行自我表達(dá)，盡顯自己的鋒芒和個(gè)性，扮演著在現(xiàn)實(shí)生活中不能扮演的角色。這樣網(wǎng)絡(luò)就給他們提供一個(gè)重塑自我的機(jī)會(huì)，他們能在虛擬的環(huán)境中塑造全新的自我。他們將一些在現(xiàn)實(shí)生活中不愿或不便向他人吐露的純屬自身的真實(shí)、重要、隱秘的私人細(xì)節(jié)和內(nèi)心想法顯示出來，摘下現(xiàn)實(shí)生活中虛偽的面具，將自己真實(shí)的一面展現(xiàn)出來，這本身就是認(rèn)識(shí)自我的過程。人們在虛擬世界中的表現(xiàn)往往更徹底地揭示出人的本性。③
　　5、受眾法律意識(shí)缺失帶來的弊端
　　網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的多元化和隱匿性為不安全信息甚至有害信息大開方便之門。發(fā)泄的快感和各種政治、經(jīng)濟(jì)勢力利用輿論企圖的存在，一些人出于各種心理和目的進(jìn)行違法犯罪信息傳播，一些無法考證的傳聞、流言、誹謗、虛假信息便泛濫開來，很容易引起接收者的非理性、情緒化，盲目地認(rèn)同和跟從傳播，造成惡性循環(huán)，導(dǎo)致傳播失控。例如作為受眾一部分的恐怖分子可以利用網(wǎng)絡(luò)為惡，黑幫分子可以利用網(wǎng)絡(luò)販毒，敵對分子可以利用網(wǎng)絡(luò)制造動(dòng)亂，黑客出于各種目的攻擊不同的網(wǎng)上結(jié)點(diǎn)，隨意修改網(wǎng)上信息，導(dǎo)致信息虛假，從而引起傳播失控。這些缺乏法律意識(shí)的行為必然會(huì)給社會(huì)帶來危害。
　　德國批判學(xué)派的哈貝馬斯（Habermas.J）曾說過：“科學(xué)技術(shù)的合理性本身也就是控制的合理性，即統(tǒng)治的合理性。”④所以，探討網(wǎng)絡(luò)傳播的控制問題是十分必要的。時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)在給人們的生活帶來許多積極作用的同時(shí)，也產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。我國雖然出臺(tái)了一些網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)，但相比西方國家起步較晚，有待及時(shí)跟進(jìn)、完善。不妨借鑒一下一些國家對于影視管理的分級(jí)制度，對網(wǎng)上的一些言行、圖片等的尺度，在現(xiàn)有法律的框架內(nèi)也制定一個(gè)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)立法在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)時(shí)要考慮到網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，不能照搬傳統(tǒng)媒體的做法。網(wǎng)站作為一個(gè)信息發(fā)布主體，自然承擔(dān)著文明辦網(wǎng)的主要責(zé)任，所以要在全社會(huì)形成一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍，網(wǎng)站首先要從自我做起，樹立品牌意識(shí)，確立在公眾心目中的公正性和權(quán)威性。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)受眾的功效
　　
　　1、在網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有更多的合作和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)受眾已成為推進(jìn)我國信息公開與輿論開放的重要力量。
　　2007年2月26日,“最牛釘子戶”的照片首先是由網(wǎng)絡(luò)受眾發(fā)到貓撲、天涯等網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播,并被好事者戲稱為“史上最牛釘子戶”《新民周刊》，2007年3月28日)。4月2日下午到晚上，從協(xié)議達(dá)成、事件當(dāng)事人楊武撤出，到拆完房屋這一段時(shí)間內(nèi)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)重慶頻道和華龍兩江論壇直播了拆遷過程。網(wǎng)絡(luò)直播“最牛釘子戶”拆遷過程的消息,隨即被其他媒體紛紛轉(zhuǎn)載。從網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)來看，盡管“最牛釘子戶”的報(bào)道由傳統(tǒng)媒體唱主角，但網(wǎng)絡(luò)媒體不僅提供了最初的新聞來源，而且擴(kuò)散了傳統(tǒng)媒體的有關(guān)報(bào)道，還進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播。這一典型個(gè)案表明：網(wǎng)絡(luò)媒體在推進(jìn)我國信息公開與輿論開放過程中起到了不可忽視的作用。
　　2、網(wǎng)絡(luò)受眾打破地域限制對敏感問題的新聞報(bào)道，有利于推進(jìn)我國新聞媒體的輿論監(jiān)督。
　　在百度“保護(hù)門”事件中，有網(wǎng)民發(fā)文《驚爆：一封三鹿公關(guān)公司寫給三鹿危機(jī)公關(guān)的信》。其內(nèi)容大體是這次事件中，2008年8月11日，在這封信中稱：現(xiàn)有蒙牛、伊利、匯源等企業(yè)，給予百度以一個(gè)年度500萬元的廣告投放即可在百度上享受新聞公關(guān)保護(hù)政策――通過百度難以搜索到廣告企業(yè)的負(fù)面訊息。信中更強(qiáng)烈建議，在“腎結(jié)石”事件還未大肆曝光的特殊時(shí)期，應(yīng)盡快與百度簽訂300萬元（保護(hù)政策最低費(fèi)用）的框架協(xié)議，這樣，小網(wǎng)站有關(guān)三鹿的惡意報(bào)道均可被刪除，再加上其他公關(guān)努力，此事件即可“大事化小，小事化了”。此信息一出震驚了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，很快傳統(tǒng)媒體就對此進(jìn)行了報(bào)道。
　　不久，又在網(wǎng)絡(luò)上傳來了“競價(jià)門”事件。在天涯雜談一個(gè)《牛人揭秘：百度是這樣保護(hù)三鹿等大客戶的》的帖子引起數(shù)萬網(wǎng)友的關(guān)注。2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道第一大中文搜索引擎百度的競價(jià)排名黑幕。這是百度繼涉嫌“三鹿門”之后再次被推向風(fēng)口浪尖。17日，百度聲明致歉，并要整改這一服務(wù)。
　　網(wǎng)絡(luò)受眾在這一事件中，起到了積極的作用，挖掘了事實(shí)的真相，維護(hù)了受眾的根本利益，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論監(jiān)督作用。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,正在給我們生活帶來革命性的影響。信息傳播的開放性和交互性使受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中顯現(xiàn)出許多與傳統(tǒng)大眾傳播中不同的特征。受眾是新聞工作的源泉，是新聞事業(yè)生存的需要。而了解受眾的變化，不管對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來說還是對商業(yè)網(wǎng)站來說,都是經(jīng)營好網(wǎng)站的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。尤其是網(wǎng)絡(luò)受眾在新聞媒體的輿論監(jiān)督方面發(fā)揮了更加積極有效的作用�！�
　　
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