紅色旅游，是為了紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民和人民軍隊(duì)在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期建功立業(yè)，以參觀、游覽革命圣地為主題的旅游概念，是愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的具體體現(xiàn)。紅色旅游中的對(duì)外宣傳既要彰顯中國(guó)特色，也要符合國(guó)際傳播規(guī)律，既要體現(xiàn)中國(guó)氣派，也要適應(yīng)國(guó)外受眾接受習(xí)慣，滿足不同受眾的信息需求，增強(qiáng)傳播的親和力、吸引力和感染力，做到入耳入腦入心，以塑造良好的黨和國(guó)家形象，拓展中國(guó)的國(guó)際影響力。今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年，發(fā)展紅色旅游外宣，能讓外國(guó)游客在輕松自然的游覽氣氛中，了解我黨的光榮歷史和思想觀念。
　　拓展“紅色”內(nèi)涵
　　盡管我國(guó)目前的紅色旅游資源數(shù)量巨大、主題豐富、地域分布廣闊、類型構(gòu)成多元，但其總前提仍是以現(xiàn)代革命史跡為主要資源，以中國(guó)共產(chǎn)黨及領(lǐng)導(dǎo)的革命軍隊(duì)遍布的革命史跡區(qū)域?yàn)槁糜文康牡兀饕故尽拔逅摹边\(yùn)動(dòng)以來(lái)90余年革命歷程的遺產(chǎn)。因此，提起我國(guó)的紅色旅游，國(guó)外游客很自然地會(huì)聯(lián)想起中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的人民解放軍，以及應(yīng)運(yùn)而生的一系列戰(zhàn)役、會(huì)議、人物。由于國(guó)外游客的文化背景、價(jià)值觀念和思維習(xí)慣不同于國(guó)內(nèi)人民，接受這些主題化、概念化的知識(shí)自然有難度。同時(shí)，革命時(shí)期的歷史背景，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的特殊條件，讓這些遺跡雖具有較高的史料價(jià)值，卻缺少旅游中“可玩”、“可視”、“可參與”的要素，造成紅色旅游資源“很有說(shuō)頭，很有看頭，沒(méi)有玩頭”的普遍狀況，對(duì)外宣傳也就難以取得明顯的實(shí)效。
　　事實(shí)上，“紅色旅游”這一概念雖是我國(guó)的獨(dú)創(chuàng)，類似的活動(dòng)在國(guó)外卻早已存在。從巴黎公社墻和英烈墓到莫斯科的紅場(chǎng)，從朝鮮的萬(wàn)景臺(tái)到越南的胡志明紀(jì)念堂，從美國(guó)的自由鐘到法國(guó)的諾曼底登陸?zhàn)^，從印度的甘地紀(jì)念館到南非先民紀(jì)念館，無(wú)不貫穿著愛(ài)國(guó)主義和民族精神的主題。尤其是在西方，這種旅游資源的范圍相對(duì)較廣，包含著一國(guó)有歷史記載以來(lái)的歷史文化。我國(guó)的紅色旅游，一方面可用歷史場(chǎng)景再現(xiàn)的方式闡釋現(xiàn)實(shí)，用現(xiàn)在時(shí)的事件來(lái)再現(xiàn)歷史時(shí)刻，用現(xiàn)代人的理解來(lái)升華歷史人物的地位，用與“紅色”的核心理念一脈相承的現(xiàn)代性事件來(lái)延伸歷史事件的刻度。如，革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的井岡山、長(zhǎng)征、延安和西柏坡精神，社會(huì)主義建設(shè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期形成的雷鋒精神、鐵人和焦裕祿精神，以及在改革開(kāi)放時(shí)期形成的“九八”抗洪、抗擊“非典”和抗震救災(zāi)精神等，這些都可以成為紅色旅游的重要內(nèi)容。另一方面，可將文化和歷史有機(jī)結(jié)合，把優(yōu)良傳統(tǒng)和時(shí)代精神有機(jī)結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)的歷史進(jìn)行內(nèi)涵式的深度挖掘，用文化的靈魂弘揚(yáng)紅色精神。如，站在國(guó)際、世界的立場(chǎng)上，挖掘紅色旅游的普適性價(jià)值，體現(xiàn)“自由、愛(ài)國(guó)、奮斗、信仰”等人類普世精神，傳播紅色旅游可體現(xiàn)低碳、綠色、生態(tài)的理念，不僅契合大眾的消費(fèi)口味和偏好，還可賦予紅色旅游更加廣闊的含義，更好地滿足國(guó)外受眾多樣化的精神文化需求。
　　
　　增強(qiáng)外宣契合力
　　
　　
　　目前，我國(guó)紅色旅游宣傳的主要載體是博物館和紀(jì)念館，主要形式是“以紅色說(shuō)紅色”，主要目的是緬懷革命傳統(tǒng)、瞻仰革命圣地、紀(jì)念革命先烈，這些傳統(tǒng)的宣傳方式，對(duì)國(guó)內(nèi)游客而言尚覺(jué)得比較枯燥、乏味，缺乏互動(dòng)性和體驗(yàn)性。對(duì)國(guó)外游客而言，紅色旅游宣傳更不可靠政治使命、紅色情結(jié)、愛(ài)國(guó)主義說(shuō)教作為吸引力來(lái)源，如何從戰(zhàn)爭(zhēng)、軍事、文化方面塑造新賣點(diǎn)，借助各種技術(shù)手段，通過(guò)情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使游客獲得“全面展示、深入體驗(yàn)”的過(guò)程，是對(duì)外宣傳一種新的嘗試。
　　所謂體驗(yàn)，簡(jiǎn)單地講就是“以身體之，以心驗(yàn)之”，它注重感覺(jué)和自身的參與，從感性的角度認(rèn)識(shí)事物，是主體和客體的相互融合，并能對(duì)個(gè)體產(chǎn)生特別或典型影響。游客花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷，想要得到的就是體驗(yàn)。有了深度的體驗(yàn)，游客才會(huì)對(duì)這個(gè)地方產(chǎn)生深刻印象，對(duì)旅游產(chǎn)品有深度認(rèn)識(shí)，而不是簡(jiǎn)單地拍拍照片、走馬觀花式的經(jīng)歷。體驗(yàn)式傳播作為一種新型傳播模式，現(xiàn)在更多的是被運(yùn)用于娛樂(lè)業(yè)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、體育運(yùn)動(dòng)等方面。但這并非意味著體驗(yàn)僅限于娛樂(lè)，廣義地講，只要讓消費(fèi)者有所感受、留下印象，就是一種體驗(yàn)式傳播。體驗(yàn)式傳播讓品牌與消費(fèi)者有了“零距離接觸”的機(jī)會(huì)，從而獲得了最具價(jià)值的傳播意義，在潛移默化中，使品牌深入人心，這就成功邁出了獲取消費(fèi)者終身價(jià)值利益的第一步。
　　眾所周知，紅色旅游的一個(gè)鮮明意義是“教育”(education)，而大眾對(duì)旅游的直觀理解是“娛樂(lè)”(entertainment)，如何將這兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)?近年來(lái)，國(guó)際上有一種盛行的規(guī)劃理念：edutainment，即：將娛樂(lè)(entertainment)和教育(education)合成一個(gè)詞，譯成中文即“寓教于樂(lè)”，這一詞橫跨了教育和娛樂(lè)兩方面，在教育中實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)的體驗(yàn)。比如，在美國(guó)加利福尼亞州，有一個(gè)叫邦布拉兒童樂(lè)園的主題公園，為十歲以下的兒童提供教育體驗(yàn)。其設(shè)計(jì)的項(xiàng)目以各種方式幫助孩子創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)，例如從游戲房中學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)概念、從迷宮圖中學(xué)習(xí)拼圖技巧，甚至從水盆中學(xué)到物理定律。
　　體驗(yàn)式傳播和“寓教于樂(lè)”理念為我們做好紅色旅游的對(duì)外宣傳，提供了有益啟示。對(duì)25～40歲游客的旅游興趣調(diào)查顯示，對(duì)集娛樂(lè)、教育、科技等于一體的旅游產(chǎn)品的偏好所占比例較高。這表明，人們已不再滿足于被動(dòng)地接受說(shuō)教式宣傳或程式化產(chǎn)品，而更注重參與過(guò)程中的感受和體驗(yàn)。因此，僅僅靠紅色旅游古跡類的歷史資源平面展示，是無(wú)法持續(xù)、穩(wěn)定地吸引游客的。用設(shè)計(jì)好的環(huán)境、背景、服務(wù)、產(chǎn)品，把國(guó)外游客布置在其中，讓他們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中與場(chǎng)景合為一體，全方位調(diào)動(dòng)游客的視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，則可以使其獲得身心的愉悅，感受到美好的體驗(yàn)。這些環(huán)境、背景、服務(wù)和產(chǎn)品，可以是一個(gè)對(duì)自己產(chǎn)生巨大影響的人、一首動(dòng)聽(tīng)的歌曲、一個(gè)感人的故事、一處雅致的風(fēng)景、一段記憶猶新的事情；也可以是重走長(zhǎng)征路、重上井岡山、鉆地道體驗(yàn)抗戰(zhàn)生活、體驗(yàn)革命老區(qū)民俗等類型的一段游覽方式；還可以是設(shè)計(jì)一個(gè)全景畫，讓游客體驗(yàn)炮火連天、彈痕遍地的感覺(jué)，等等。國(guó)外游客在紅色旅游過(guò)程中經(jīng)歷心靈震撼，得到精神文化感悟，不再關(guān)注產(chǎn)品是否含有強(qiáng)烈的政治色彩和說(shuō)教因素，而是把眼光更多地放在歷史與現(xiàn)實(shí)的融合中，放在觸動(dòng)他們懷舊感受的體驗(yàn)里，并愿意為此種文化感悟的收獲付出經(jīng)濟(jì)和心靈的代價(jià)。由此，紅色旅游的景區(qū)(點(diǎn))便逐漸發(fā)展成國(guó)外游客心目中可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味的目的地概念。
　　
　　講述中國(guó)故事
　　
　　國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，成功的紅色旅游對(duì)外宣傳，善于廣泛運(yùn)用聲、光、電甚至航天科技等現(xiàn)代科技手段，以及現(xiàn)代文學(xué)、歌舞、影視和實(shí)景劇等藝術(shù)手段，善于以具有重大影響力的經(jīng)典題材作為鮮明的“故事”主題，注重體驗(yàn)式傳播，重視展覽或游覽方式，歷史現(xiàn)場(chǎng)感濃郁，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)震撼性，能引起游客內(nèi)心世界的精神共鳴。這就要求我們?cè)趯?duì)外傳播中，遵循“受眾為本”原則，將受眾的需求和興趣作為傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)，根據(jù)他們?cè)谖幕�、思維習(xí)慣、價(jià)值觀念、傳播理念、接受渠道等方面的不同特點(diǎn)，堅(jiān)持用中國(guó)的立場(chǎng)、世界的眼光、國(guó)際的表達(dá)，把中國(guó)故事講得生動(dòng)有趣，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
　　比如，對(duì)我國(guó)的革命圣地延安的描述。從國(guó)內(nèi)來(lái)講，它是紅軍的后方根據(jù)地，是紅色總部，也是抗戰(zhàn)的樞紐。但是，從“總部”概念來(lái)說(shuō)，每個(gè)國(guó)家都有這樣的總部，它可能是民族革命的，也可能是資本主義革命的。于是，放置在國(guó)際化語(yǔ)境下來(lái)描繪，延安就成了當(dāng)時(shí)共產(chǎn)黨革命中反法西斯的一個(gè)大本營(yíng)。而“反法西斯”是幾乎全人類都能聽(tīng)懂和接受的詞匯�？梢�(jiàn)，只要我們選擇的立腳點(diǎn)合適，紅色景區(qū)(點(diǎn))吸引的就不只是有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也能相應(yīng)打開(kāi)更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。再比如，對(duì)我國(guó)老一輩革命家形象的對(duì)外傳播，鄧小平故里、毛澤東紀(jì)念館、劉少奇紀(jì)念館，都用了很多現(xiàn)代化的聲光電技術(shù)手段，激光成像技術(shù)，這種令人耳目一新的表現(xiàn)手段，重現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，也讓游客在烽火連天的場(chǎng)景中，再見(jiàn)偉人風(fēng)采，再見(jiàn)這些新中國(guó)開(kāi)創(chuàng)者的氣概。
　　
　　(作者來(lái)自中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際傳播研究中心)

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