紅色旅游，是為了紀(jì)念中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民和人民軍隊在革命和戰(zhàn)爭時期建功立業(yè)，以參觀、游覽革命圣地為主題的旅游概念，是愛國主義和革命傳統(tǒng)教育的具體體現(xiàn)。紅色旅游中的對外宣傳既要彰顯中國特色，也要符合國際傳播規(guī)律，既要體現(xiàn)中國氣派，也要適應(yīng)國外受眾接受習(xí)慣，滿足不同受眾的信息需求，增強傳播的親和力、吸引力和感染力，做到入耳入腦入心，以塑造良好的黨和國家形象，拓展中國的國際影響力。今年是中國共產(chǎn)黨成立90周年，發(fā)展紅色旅游外宣，能讓外國游客在輕松自然的游覽氣氛中，了解我黨的光榮歷史和思想觀念。
　　拓展“紅色”內(nèi)涵
　　盡管我國目前的紅色旅游資源數(shù)量巨大、主題豐富、地域分布廣闊、類型構(gòu)成多元，但其總前提仍是以現(xiàn)代革命史跡為主要資源，以中國共產(chǎn)黨及領(lǐng)導(dǎo)的革命軍隊遍布的革命史跡區(qū)域為旅游目的地，主要展示“五四”運動以來90余年革命歷程的遺產(chǎn)。因此，提起我國的紅色旅游，國外游客很自然地會聯(lián)想起中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的人民解放軍，以及應(yīng)運而生的一系列戰(zhàn)役、會議、人物。由于國外游客的文化背景、價值觀念和思維習(xí)慣不同于國內(nèi)人民，接受這些主題化、概念化的知識自然有難度。同時，革命時期的歷史背景，戰(zhàn)爭時期的特殊條件，讓這些遺跡雖具有較高的史料價值，卻缺少旅游中“可玩”、“可視”、“可參與”的要素，造成紅色旅游資源“很有說頭，很有看頭，沒有玩頭”的普遍狀況，對外宣傳也就難以取得明顯的實效。
　　事實上，“紅色旅游”這一概念雖是我國的獨創(chuàng)，類似的活動在國外卻早已存在。從巴黎公社墻和英烈墓到莫斯科的紅場，從朝鮮的萬景臺到越南的胡志明紀(jì)念堂，從美國的自由鐘到法國的諾曼底登陸?zhàn)^，從印度的甘地紀(jì)念館到南非先民紀(jì)念館，無不貫穿著愛國主義和民族精神的主題。尤其是在西方，這種旅游資源的范圍相對較廣，包含著一國有歷史記載以來的歷史文化。我國的紅色旅游，一方面可用歷史場景再現(xiàn)的方式闡釋現(xiàn)實，用現(xiàn)在時的事件來再現(xiàn)歷史時刻，用現(xiàn)代人的理解來升華歷史人物的地位，用與“紅色”的核心理念一脈相承的現(xiàn)代性事件來延伸歷史事件的刻度。如，革命戰(zhàn)爭時期形成的井岡山、長征、延安和西柏坡精神，社會主義建設(shè)創(chuàng)業(yè)時期形成的雷鋒精神、鐵人和焦裕祿精神，以及在改革開放時期形成的“九八”抗洪、抗擊“非典”和抗震救災(zāi)精神等，這些都可以成為紅色旅游的重要內(nèi)容。另一方面，可將文化和歷史有機結(jié)合，把優(yōu)良傳統(tǒng)和時代精神有機結(jié)合，對傳統(tǒng)的歷史進行內(nèi)涵式的深度挖掘，用文化的靈魂弘揚紅色精神。如，站在國際、世界的立場上，挖掘紅色旅游的普適性價值，體現(xiàn)“自由、愛國、奮斗、信仰”等人類普世精神，傳播紅色旅游可體現(xiàn)低碳、綠色、生態(tài)的理念，不僅契合大眾的消費口味和偏好，還可賦予紅色旅游更加廣闊的含義，更好地滿足國外受眾多樣化的精神文化需求。
　　
　　增強外宣契合力
　　
　　
　　目前，我國紅色旅游宣傳的主要載體是博物館和紀(jì)念館，主要形式是“以紅色說紅色”，主要目的是緬懷革命傳統(tǒng)、瞻仰革命圣地、紀(jì)念革命先烈，這些傳統(tǒng)的宣傳方式，對國內(nèi)游客而言尚覺得比較枯燥、乏味，缺乏互動性和體驗性。對國外游客而言，紅色旅游宣傳更不可靠政治使命、紅色情結(jié)、愛國主義說教作為吸引力來源，如何從戰(zhàn)爭、軍事、文化方面塑造新賣點，借助各種技術(shù)手段，通過情景規(guī)劃和體驗設(shè)計，使游客獲得“全面展示、深入體驗”的過程，是對外宣傳一種新的嘗試。
　　所謂體驗，簡單地講就是“以身體之，以心驗之”，它注重感覺和自身的參與，從感性的角度認(rèn)識事物，是主體和客體的相互融合，并能對個體產(chǎn)生特別或典型影響。游客花費時間和經(jīng)歷，想要得到的就是體驗。有了深度的體驗，游客才會對這個地方產(chǎn)生深刻印象，對旅游產(chǎn)品有深度認(rèn)識，而不是簡單地拍拍照片、走馬觀花式的經(jīng)歷。體驗式傳播作為一種新型傳播模式，現(xiàn)在更多的是被運用于娛樂業(yè)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、體育運動等方面。但這并非意味著體驗僅限于娛樂，廣義地講，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是一種體驗式傳播。體驗式傳播讓品牌與消費者有了“零距離接觸”的機會，從而獲得了最具價值的傳播意義，在潛移默化中，使品牌深入人心，這就成功邁出了獲取消費者終身價值利益的第一步。
　　眾所周知，紅色旅游的一個鮮明意義是“教育”(education)，而大眾對旅游的直觀理解是“娛樂”(entertainment)，如何將這兩者有機結(jié)合起來?近年來，國際上有一種盛行的規(guī)劃理念：edutainment，即：將娛樂(entertainment)和教育(education)合成一個詞，譯成中文即“寓教于樂”，這一詞橫跨了教育和娛樂兩方面，在教育中實現(xiàn)了娛樂的體驗。比如，在美國加利福尼亞州，有一個叫邦布拉兒童樂園的主題公園，為十歲以下的兒童提供教育體驗。其設(shè)計的項目以各種方式幫助孩子創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)，例如從游戲房中學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)概念、從迷宮圖中學(xué)習(xí)拼圖技巧，甚至從水盆中學(xué)到物理定律。
　　體驗式傳播和“寓教于樂”理念為我們做好紅色旅游的對外宣傳，提供了有益啟示。對25～40歲游客的旅游興趣調(diào)查顯示，對集娛樂、教育、科技等于一體的旅游產(chǎn)品的偏好所占比例較高。這表明，人們已不再滿足于被動地接受說教式宣傳或程式化產(chǎn)品，而更注重參與過程中的感受和體驗。因此，僅僅靠紅色旅游古跡類的歷史資源平面展示，是無法持續(xù)、穩(wěn)定地吸引游客的。用設(shè)計好的環(huán)境、背景、服務(wù)、產(chǎn)品，把國外游客布置在其中，讓他們在旅游的過程中與場景合為一體，全方位調(diào)動游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，則可以使其獲得身心的愉悅，感受到美好的體驗。這些環(huán)境、背景、服務(wù)和產(chǎn)品，可以是一個對自己產(chǎn)生巨大影響的人、一首動聽的歌曲、一個感人的故事、一處雅致的風(fēng)景、一段記憶猶新的事情；也可以是重走長征路、重上井岡山、鉆地道體驗抗戰(zhàn)生活、體驗革命老區(qū)民俗等類型的一段游覽方式；還可以是設(shè)計一個全景畫，讓游客體驗炮火連天、彈痕遍地的感覺，等等。國外游客在紅色旅游過程中經(jīng)歷心靈震撼，得到精神文化感悟，不再關(guān)注產(chǎn)品是否含有強烈的政治色彩和說教因素，而是把眼光更多地放在歷史與現(xiàn)實的融合中，放在觸動他們懷舊感受的體驗里，并愿意為此種文化感悟的收獲付出經(jīng)濟和心靈的代價。由此，紅色旅游的景區(qū)(點)便逐漸發(fā)展成國外游客心目中可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味的目的地概念。
　　
　　講述中國故事
　　
　　國際經(jīng)驗表明，成功的紅色旅游對外宣傳，善于廣泛運用聲、光、電甚至航天科技等現(xiàn)代科技手段，以及現(xiàn)代文學(xué)、歌舞、影視和實景劇等藝術(shù)手段，善于以具有重大影響力的經(jīng)典題材作為鮮明的“故事”主題，注重體驗式傳播，重視展覽或游覽方式，歷史現(xiàn)場感濃郁，具有很強的現(xiàn)場體驗震撼性，能引起游客內(nèi)心世界的精神共鳴。這就要求我們在對外傳播中，遵循“受眾為本”原則，將受眾的需求和興趣作為傳播的起點和終點，根據(jù)他們在文化、思維習(xí)慣、價值觀念、傳播理念、接受渠道等方面的不同特點，堅持用中國的立場、世界的眼光、國際的表達，把中國故事講得生動有趣，潤物細無聲。
　　比如，對我國的革命圣地延安的描述。從國內(nèi)來講，它是紅軍的后方根據(jù)地，是紅色總部，也是抗戰(zhàn)的樞紐。但是，從“總部”概念來說，每個國家都有這樣的總部，它可能是民族革命的，也可能是資本主義革命的。于是，放置在國際化語境下來描繪，延安就成了當(dāng)時共產(chǎn)黨革命中反法西斯的一個大本營。而“反法西斯”是幾乎全人類都能聽懂和接受的詞匯�？梢姡�只要我們選擇的立腳點合適，紅色景區(qū)(點)吸引的就不只是有限的國內(nèi)市場，也能相應(yīng)打開更廣泛的國際市場。再比如，對我國老一輩革命家形象的對外傳播，鄧小平故里、毛澤東紀(jì)念館、劉少奇紀(jì)念館，都用了很多現(xiàn)代化的聲光電技術(shù)手段，激光成像技術(shù)，這種令人耳目一新的表現(xiàn)手段，重現(xiàn)了當(dāng)時的場景，也讓游客在烽火連天的場景中，再見偉人風(fēng)采，再見這些新中國開創(chuàng)者的氣概。
　　
　　(作者來自中國國際廣播電臺國際傳播研究中心)

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