就技術(shù)層面而言，“講故事”作為一種寫作樣式被采納、被認(rèn)可，并進(jìn)而作為官方倡導(dǎo)的新聞敘事方式大行其道，無疑是近期我國(guó)對(duì)外傳播領(lǐng)域一個(gè)引人注目的現(xiàn)象。相對(duì)于過去我國(guó)新聞報(bào)道不加掩飾的宣傳味，華而不實(shí)、大而無當(dāng)?shù)拇朕o，以及模板化的八股敘事方式，這種舶來于西方新聞敘事傳統(tǒng)的“新”樣式顯然更具親和力。在增進(jìn)新聞報(bào)道的可讀性并進(jìn)而擴(kuò)大外宣效果的意義上，“講故事”的敘事方式是“外宣三貼近”原則的必然要求和題中應(yīng)有之義。“講故事”的概念在對(duì)外傳播領(lǐng)域是如此深入人心，以至于“講好中國(guó)故事”已然成為對(duì)外傳播的一項(xiàng)基本要求。
　　鑒于其作為西方媒體長(zhǎng)期奉行的新聞敘事方式，“講故事”的蔚然成風(fēng)使新聞報(bào)道在形式上貼近目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣，從而有助于改善對(duì)外傳播的實(shí)際效果。“講故事”不僅是一項(xiàng)意義重大的技術(shù)引進(jìn)，更是影響深遠(yuǎn)的傳播理念層面的進(jìn)步。實(shí)踐證明，針對(duì)受眾的信息需求，以對(duì)方能夠接受(喜聞樂見自然更好)的形式及時(shí)為其提供基于事實(shí)的中國(guó)信息，是應(yīng)對(duì)西方媒體涉華報(bào)道中的誤讀與歪曲的有效手段。
　　然而提供事實(shí)遠(yuǎn)不是傳播的全部，而囿于“講故事”的對(duì)外傳播也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需要。事實(shí)真相是客觀存在，但對(duì)有關(guān)新聞事實(shí)的認(rèn)知是高度主觀的行為過程。在以客觀、公正、全面的方式為受眾提供有關(guān)新聞事件和現(xiàn)象的基本事實(shí)的同時(shí)，媒體還承擔(dān)著解讀事實(shí)、引導(dǎo)公眾的功能。由于意識(shí)形態(tài)、政治傾向和即時(shí)行為意圖等因素的影響，同一新聞事實(shí)往往被賦予迥然不同的意義，而迥異的價(jià)值判斷更導(dǎo)致大相徑庭的行為指向。如果事實(shí)的提供可以概括為“講故事”，意義的賦予則可以概括為“講道理”。兩者相輔相成，不可偏廢。在講好中國(guó)故事的同時(shí)，必須學(xué)會(huì)如何講好中國(guó)道理。
　　為什么我們始終難以改變總體上于我不利的國(guó)際輿論環(huán)境?為什么國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中“西強(qiáng)我弱”的態(tài)勢(shì)迄今難以扭轉(zhuǎn)?基本的共識(shí)是：一方面，西方普通公眾缺乏有關(guān)中國(guó)的真實(shí)信息；另一方面，西方媒體與政客的誤讀和刻意歪曲加深了有關(guān)中國(guó)的負(fù)面刻板印象�！爸v故事”的目的在于填補(bǔ)信息真空，客觀上也有利于糾正或防止偏見。但作為應(yīng)對(duì)之策，“講故事”只能解決問題的第一個(gè)方面，第二個(gè)方面的問題很大程度上有賴于“講道理”。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及和不斷進(jìn)步，普通公眾在信息傳播領(lǐng)域的廣泛參與使傳播渠道多樣化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。相對(duì)而言，傳媒作為“講故事者”的角色價(jià)值日益弱化，其自身存在的價(jià)值反而越來越多地取決于其為新聞事實(shí)賦予意義，并就此為公眾提供行為參照的能力。
　　然而，毋庸諱言，“講道理”迄今仍是我國(guó)對(duì)外傳播中一塊令人尷尬的短板。在觀念層面上，“講道理”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像“講故事”那樣成為以傳媒從業(yè)者和管理者之間的廣泛共識(shí)為基礎(chǔ)的行為取向。其客觀后果是，敘事方式的“故事化”改造更加凸顯了傳統(tǒng)說理方式的不合時(shí)宜。以自說自話的宣傳腔為標(biāo)志的傳統(tǒng)說理范式不僅達(dá)不到說服受眾的目的，反而令媒體自身的公信力大打折扣，進(jìn)而強(qiáng)化其在西方刻板印象中作為“政府喉舌”和“宣傳機(jī)器”的負(fù)面形象。而制約我國(guó)對(duì)外傳播效果的一個(gè)重要因素就是傳播者自身在目標(biāo)受眾中的公信力問題。不“講道理”或者不善于“講道理”，媒體的公信力就無從談起。
　　講好中國(guó)道理具有雙重意義：一方面有助于對(duì)我國(guó)情了解有限的普通受眾正確解讀新聞事實(shí)；另一方面有助于防止或糾正由西方政客或媒體誤讀或歪曲事實(shí)真相導(dǎo)致的偏見。“講道理”是對(duì)外傳播的長(zhǎng)期日常工作，但在短兵相接的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中尤其重要。理論上講，越是分歧嚴(yán)重、相持不下的“敏感”話題，越是需要對(duì)外媒體挺身而出澄清事實(shí)，講好道理。且不說“爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)”，或者“引導(dǎo)國(guó)際輿論”，哪怕僅僅出于不被誤讀的需要，“對(duì)外”傳媒也必須有所作為。令人遺憾的是，面對(duì)一些“敏感”話題，我們的對(duì)外傳媒始終表現(xiàn)不出“講故事”的那份執(zhí)著和自信。
　　如果我們的媒體在重要“節(jié)點(diǎn)”上、面臨“敏感”話題時(shí)選擇沉默，無異于主動(dòng)放棄了話語(yǔ)權(quán)，任由別有用心者肆意妄為。而即使我們聲若洪鐘卻又千人一腔，或者罔顧左右而言他，結(jié)果更是適得其反。事實(shí)上，面對(duì)“敏感”話題，無論是媒體的集體沉默還是千人一腔每每都被海外媒體解讀為“官方授意”。這對(duì)傳媒的公信力是極大的傷害。
　　如何在重大“節(jié)點(diǎn)”上就“敏感”話題講好中國(guó)道理是所有對(duì)外傳播參與者共同面臨的一道難題。其之所以難，并不全在于技術(shù)層面。我們的媒體必須學(xué)會(huì)以目標(biāo)受眾能夠接受的話語(yǔ)方式講出我們的道理。進(jìn)入對(duì)方的話語(yǔ)體系說易行難。人們之所以遇到“敏感”話題選擇繞著走，很大程度上也是這個(gè)原因。出于對(duì)“話語(yǔ)權(quán)”概念的片面理解，一些人固執(zhí)地認(rèn)為要“引導(dǎo)國(guó)際輿論”就必須以我們習(xí)慣的話語(yǔ)邏輯給受眾灌輸我們的道理。這種不計(jì)后果的偏執(zhí)就造成了說理過程中揮之不去的宣傳腔。這種充斥空洞說教的陳詞濫調(diào)除了給極少數(shù)人帶來虛幻的滿足感之外全無益處。在本應(yīng)理直氣壯的時(shí)候卻表現(xiàn)得手足無措，甚至給人理屈詞窮的印象，這是對(duì)外傳播參與者的恥辱。
　　在世界大戰(zhàn)乃至冷戰(zhàn)時(shí)期的“宣傳戰(zhàn)”中，人們都講究以敵方能理解和接受的語(yǔ)言講述自己的道理。今天的對(duì)外傳播環(huán)境少了那樣的敵對(duì)和緊張，但要讓自己的道理“入耳入心”，同樣需要講究說理的方式。而說理過程中的空洞說教、外交辭令和統(tǒng)一口徑是對(duì)外傳媒必須注意回避的“公信力殺手”。
　　無論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，擺事實(shí)，講道理都應(yīng)該是大眾傳媒在市場(chǎng)化環(huán)境中的安身立命之本。非如此，公信力無從談起。說教式話語(yǔ)邏輯在習(xí)慣了懷疑與追問的海外受眾中很難奏效，甚至?xí)�適得其反。然而事實(shí)是迄今仍有人將傳播機(jī)械地理解為傳話，沉迷于發(fā)“通稿”，全然不顧實(shí)際效果如何。比如，將一篇黨報(bào)社論原樣譯成外文，全文在對(duì)外媒體轉(zhuǎn)發(fā)，表面上是最忠實(shí)地履行了媒體作為信使的職責(zé)，實(shí)際上結(jié)果可能事與愿違――另一話語(yǔ)環(huán)境中的受眾也許根本無法理解我們習(xí)以為常的話語(yǔ)邏輯，更遑論接受。因此，我們所說的“語(yǔ)言轉(zhuǎn)換”如果局限于中文與外文之間的轉(zhuǎn)換是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這種轉(zhuǎn)換必須納入一項(xiàng)更重要的內(nèi)容，那就是話語(yǔ)邏輯的轉(zhuǎn)換。
　　相對(duì)于抽象的概念和理論，普普通通的人和事更有助于海外受眾理解什么是“中國(guó)特色”，以及為什么我們念念不忘“中國(guó)特色”。泛泛而論“三個(gè)代表”、“共產(chǎn)黨員先進(jìn)性”，乃至“科學(xué)發(fā)展”，很容易流于空洞說教，讓不同語(yǔ)言環(huán)境中的受眾如墜五里云霧。如果把這些抽象的概念和口號(hào)與共產(chǎn)黨對(duì)中國(guó)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知和未來發(fā)展走向的抉擇聯(lián)系起來，用其如何回應(yīng)公眾關(guān)切，解決環(huán)境污染、官場(chǎng)腐敗、貧富分化等社會(huì)問題的具體事實(shí)為這些理念做注解或旁證，傳播效果自會(huì)不同。
　　“擺事實(shí)”的必要性和極端重要性最突出地體現(xiàn)在批評(píng)性或指控性的說理過程中。沒有事實(shí)依據(jù)的指控不但不會(huì)引起共鳴，反倒會(huì)嚴(yán)重傷害指控者自身的可信性。在對(duì)外傳播中要注意避免妄下結(jié)論、亂戴帽子，尤其應(yīng)該避免任何有人身攻擊之嫌的言辭�！爸v道理”就是要以理服人，唯此才能彰顯理性和道義的力量。
　　“講道理”是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。而藝術(shù)需要想象力和行為空間。責(zé)編：吳奇志

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