五月開(kāi)幕的世博會(huì)是上海向全世界展示城市文化,拉近與紐約、倫敦、巴黎等世界一流城市距離的良機(jī),海派文化中每一個(gè)閃光點(diǎn)的對(duì)外傳播,都可以成為一張城市名片,讓海外受眾更加理解上海,接受上海。
　　那么,如何把握世博會(huì)的契機(jī),把上海的文化名片遞到海外受眾的手中呢?法新社3月28日刊發(fā)的英文報(bào)道《上海外灘世博前重生》或許能帶來(lái)一些啟示。
　　
　　主題先行,梳理文化名片
　　
　　上海外灘擁有深厚的文化歷史內(nèi)涵,又與西方世界有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,法新社的這篇報(bào)道,讓全世界受眾了解了外灘的前世今生,也從側(cè)面看到世博會(huì)給上海帶來(lái)的變化,充分體現(xiàn)了城市名片對(duì)外傳播的威力。
　　西方新聞?dòng)^最重視的就是事件對(duì)人的影響,世博會(huì)對(duì)上海人產(chǎn)生了哪些影響?上海人自己怎樣看待世博會(huì)?今天的上海人是怎樣的一個(gè)群體?生活在上海的西方人是否喜歡這座城市?
　　當(dāng)下,上海也涌現(xiàn)了一批受到全國(guó)乃至全世界關(guān)注的話(huà)題人物,比如韓寒、姚明、劉翔、周立波,他們對(duì)世博會(huì)、對(duì)上海、對(duì)世界的理解和感受都是值得挖掘的題材。
　　另外,像外灘這樣有特色的文化地域也值得關(guān)注,比如城隍廟、新天地、規(guī)劃中的迪士尼樂(lè)園。法新社2月還專(zhuān)門(mén)對(duì)吳江路小吃街做了深度報(bào)道,揭示了現(xiàn)代化發(fā)展與傳統(tǒng)文化之間的矛盾,發(fā)人深省。
　　當(dāng)然,海外受眾也非常關(guān)注上海蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì),特別是金融業(yè);迅速提升的基礎(chǔ)設(shè)施,特別是交通出行;環(huán)境問(wèn)題,特別是空氣質(zhì)量等現(xiàn)代化特點(diǎn)。有英國(guó)記者在博客中寫(xiě)道:“只有不幸在上海生活過(guò)之后,才覺(jué)得家鄉(xiāng)的空氣質(zhì)量原來(lái)很好�！背鞘凶屔罡篮�,世博是否會(huì)讓上海的空氣更清新呢?
　　
　　見(jiàn)人見(jiàn)物,細(xì)節(jié)打動(dòng)讀者
　　
　　稿件不僅引用了官員對(duì)新外灘的介紹,更采訪了《上海外灘:中國(guó)面向世界》的作者彼得和出生于上海的作家裘小龍,透過(guò)西方人的眼睛、透過(guò)當(dāng)?shù)厝说难劬?講述外灘經(jīng)歷的滄海桑田,充滿(mǎn)人情味。
　　作者還饒有興味地提到許多有趣的細(xì)節(jié),比如外灘曾是亞洲華爾街,現(xiàn)在卻與中國(guó)華爾街浦東隔江相望、外灘的英文名來(lái)自印度語(yǔ)等。其中,對(duì)外灘金融牛的描寫(xiě)尤其精彩:它比紐約華爾街的金融牛更年輕,更有活力,象征著上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力。因此,外灘的金融牛高昂著頭,而華爾街的金融牛卻黯然垂首。而國(guó)內(nèi)報(bào)道都以“一座更年輕、更有活力的‘上海金融�！薄还P帶過(guò)。
　　關(guān)于上海外灘改建工程的國(guó)內(nèi)報(bào)道,多數(shù)只是簡(jiǎn)短地間接引用官員表態(tài)式的發(fā)言。有的報(bào)道在導(dǎo)語(yǔ)中提到市委書(shū)記、劉翔和7名市民代表,卻只字不提他們說(shuō)了什么,僅滿(mǎn)足于列數(shù)字、介紹工程技術(shù)問(wèn)題,枯燥費(fèi)解缺少生機(jī)。如果對(duì)外報(bào)道也套用這樣的模式,海外受眾讀起來(lái)難免感覺(jué)味同嚼蠟。
　　
　　攜世博之名,放大熱點(diǎn)效應(yīng)
　　
　　作為一個(gè)世界性的熱點(diǎn),世博會(huì)吸引了眾多海外受眾的關(guān)注,只要結(jié)合世博背景,即使較小的新聞動(dòng)態(tài)也具有國(guó)際傳播價(jià)值。如果不是世博會(huì),單純的外灘翻新工程,海外媒體至多發(fā)一條簡(jiǎn)要的消息,不會(huì)做如此詳盡的報(bào)道。
　　這也給我們帶來(lái)兩點(diǎn)提示,一是提高敏感度,過(guò)去可報(bào)可不報(bào)的上海地方新聞,現(xiàn)在可能會(huì)成為世界性的題材。比如釘子戶(hù)規(guī)模極小的零星抗議,如果澄清不及時(shí),極有可能被外媒當(dāng)作抹黑中國(guó)的把柄,大肆炒作。二是新聞事件報(bào)道要結(jié)合世博會(huì)的背景。法新社稿件標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)都強(qiáng)調(diào)外灘改建工程和世博會(huì)的關(guān)系,賦予普通地方新聞以國(guó)際傳播的價(jià)值,而有的國(guó)內(nèi)報(bào)道只字未提世博。
　　
　　多用巧勁,用故事吸引人
　　
　　雖然世博會(huì)給上海外灘帶來(lái)了世人額外的關(guān)注度,對(duì)外報(bào)道還是要以符合新聞規(guī)律為前提。法新社緊跟外灘重新開(kāi)放的新聞事件,借題發(fā)揮,還原了外灘的歷史文化內(nèi)涵。
　　報(bào)道文化名片需要新聞事件,就像交換名片需要場(chǎng)合。不分場(chǎng)合,亂遞名片,不啻于在地鐵里散發(fā)“打折機(jī)票”卡片,不僅傳播效果不好,甚至?xí)侨藚挓?
　　另外,并不是所有的西方受眾都對(duì)世博會(huì)持贊許態(tài)度。透過(guò)外媒報(bào)道、受眾反饋和海外記者,我們不難發(fā)現(xiàn),部分海外人士對(duì)世博會(huì)甚至有抵觸情緒,他們抱怨政府財(cái)政緊張,卻大把地花錢(qián)在中國(guó)建展覽館。也有外媒報(bào)道中國(guó)在借世博會(huì)炫耀國(guó)力,譏諷自己國(guó)家參加世博會(huì)是向中國(guó)獻(xiàn)殷勤。在這樣的輿論環(huán)境下。世博會(huì)的對(duì)外傳播更需要用巧勁,多選有趣的角度,多用生動(dòng)的細(xì)節(jié),用故事去吸引人,避免亂發(fā)名片,被人丟到垃圾桶里。
　　
　　[文章實(shí)例]
　　
　　上海外灘世博前重生
　　上海外灘3月28日重新對(duì)外開(kāi)放。經(jīng)過(guò)近三年的翻修,外灘重拾19世紀(jì)30年代的風(fēng)采。迎接千萬(wàn)世博游客。
　　黃浦江畔,殖民時(shí)期建筑旁的人行道拓寬了40%,車(chē)行道也窄了不少,新地下隧道承擔(dān)了四分之三的車(chē)流。
　　“這次整修是為了尋回外灘過(guò)去的感覺(jué),把外灘從繁忙的交通中解脫出來(lái),讓游客和行人重溫外灘往日的風(fēng)采。”黃浦區(qū)區(qū)長(zhǎng)周偉說(shuō)。
　　上海希望把外灘兩公里長(zhǎng)的濱江大道打造成像巴黎香榭麗舍一樣的世界級(jí)景點(diǎn),市民可以在陽(yáng)光下練太極,老上海和新上海在這里交匯。
　　官員們拒絕透露翻新工程所耗費(fèi)的成本,但這筆經(jīng)費(fèi)是與世博會(huì)相關(guān)的4000億元總投資的一部分。
　　根據(jù)官媒報(bào)道,2008年北京奧運(yùn)會(huì)的總投資是2900億元。世博會(huì)相關(guān)的項(xiàng)目還包括大規(guī)模城市機(jī)場(chǎng)和地鐵建設(shè)。
　　為期六個(gè)月的世博會(huì)將在5月1日開(kāi)幕,預(yù)計(jì)將吸引超過(guò)一億名游客前來(lái)參觀,其中以中國(guó)國(guó)內(nèi)游客為主。
　　借助雙層3.3公里長(zhǎng)的地下隧道。外灘的車(chē)道從原來(lái)的11條減到了6條。三分之二的路面專(zhuān)供公共汽車(chē)通行。
　　變窄的馬路使得老式銀行、酒店和精品商店更加貼近外灘公園,公園里新增添了成百上千的樹(shù)木和長(zhǎng)凳。
　　外灘作為上海的地標(biāo),成名于大英帝國(guó)時(shí)期,英文名源自印度語(yǔ),是堤岸的意思。
　　1845年,第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后,滿(mǎn)清政府與英國(guó)簽訂《南京條約》,將外灘割讓給英國(guó),并允許外國(guó)客商在上海居住和貿(mào)易。
　　20世紀(jì)早期,外灘被稱(chēng)為亞洲華爾街,那里誕生的著名企業(yè)包括花旗銀行和美國(guó)國(guó)際集團(tuán)。
　　今天的外灘與中國(guó)新華爾街浦東隔江相望,過(guò)去的二十年中,一座座高樓在對(duì)岸拔地而起。
　　“改造后,外灘的交通空間和公共空間恢復(fù)到了20世紀(jì)30年代的水平�！薄渡虾Ｍ鉃�:中國(guó)面向西方》的作者彼得?希巴德說(shuō)。
　　彼得說(shuō)這次改造把20世紀(jì)90年代擴(kuò)張的馬路重新收窄了。讓建筑更加接近河岸。
　　他表示:“這是一個(gè)新時(shí)代,不僅外灘本身和周邊的基礎(chǔ)設(shè)施都煥然一新,這些舊建筑內(nèi)部也會(huì)經(jīng)過(guò)大量的修復(fù)和改造�！�
　　外灘開(kāi)放后不久,頗富傳奇色彩的和平飯店經(jīng)過(guò)耗資5億元的整修后,也將重新開(kāi)業(yè)。半島酒店剛剛在外灘開(kāi)業(yè),華爾道夫飯店也正在建設(shè)中。
　　外灘正成為國(guó)際知名酒店和設(shè)計(jì)師品牌精品店的集中地。
　　但是,也有人擔(dān)心外灘正變得過(guò)于奢華,讓普通中國(guó)人難以承受,其中就有生于上海的旅美偵探小說(shuō)作家裘小龍。
　　文革時(shí)期,裘小龍是在外灘公園學(xué)的英語(yǔ)。重游外灘時(shí),在一問(wèn)屋頂飯店吃飯竟然花費(fèi)了1000元,讓他咂舌不已。
　　“我不喜歡這樣,”裘小龍說(shuō),“當(dāng)然也有人發(fā)財(cái),對(duì)他們來(lái)說(shuō),也許不算壞事�！�
　　為了表現(xiàn)上海不斷增長(zhǎng)的財(cái)富和野心,上海請(qǐng)來(lái)華爾街金融牛的創(chuàng)作者阿圖羅?迪?莫迪卡,也為外灘雕刻了一尊相似的銅像。
　　黃浦區(qū)區(qū)長(zhǎng)周偉表示外灘金融牛尺寸將是華爾街金融牛的兩倍,而且在細(xì)節(jié)處理上也會(huì)有所變化。
　　他說(shuō):“外灘金融牛比紐約華爾街的更年輕,更有活力,象征著上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力。因此,外灘的金融牛高昂著頭,而華爾街的金融牛卻黯然垂首�！�
　　――摘編自法新社2010年3月28日?qǐng)?bào)道
　　
　　責(zé)編:譚震

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