哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的約瑟夫?奈教授在20多年前最早提出了“軟實(shí)力”這一概念。如今，“軟實(shí)力”可謂大行其道。已經(jīng)由一個(gè)政治學(xué)象牙塔里的抽象理論框架，變成了媒體評(píng)論和大眾溝通中的熱門(mén)詞匯。不僅各國(guó)政府首腦處處把“軟實(shí)力”掛在嘴邊，而且各類(lèi)商業(yè)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、甚至公眾人物，都力圖“軟”下身段來(lái)，在這個(gè)似乎無(wú)處不在、而又無(wú)所不能的“軟實(shí)力”上做文章。自然地，說(shuō)的人越多。誤解、誤讀和誤用的情況也就越多。要是一般的理解偏差倒也罷了，偏偏目前國(guó)內(nèi)關(guān)于“軟實(shí)力”的解讀，有一種主次顛倒、舍本求末的趨勢(shì)。如果將這種思路沿用到對(duì)外傳播和公眾外交領(lǐng)域，既無(wú)助于我們認(rèn)清自己的強(qiáng)項(xiàng)弱勢(shì)所在，也影響在實(shí)踐中有針對(duì)性地改進(jìn)和提高中國(guó)的形象。
　　簡(jiǎn)言之，一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力”就如同一個(gè)人的名望聲譽(yù)一樣，是其文化吸引力、道義感召力和政策公信力在全世界國(guó)家和民眾范圍內(nèi)的長(zhǎng)期、綜合性的反映。每個(gè)國(guó)家都有自己積累的“軟實(shí)力”，正如每個(gè)人都有不同的“口碑”和“聲望”一樣。在這里，“軟實(shí)力”是一種客觀存在的非物質(zhì)性資源，是一個(gè)國(guó)家所享有的被追隨、被愛(ài)戴、以致被諒解的道義和民意基礎(chǔ)。如同所有的“民望”和“公論”一樣，“軟實(shí)力”不是一兩天就能積累成形的，很多時(shí)候更是受到歷史、宗教、意識(shí)形態(tài)等多層干擾因素的深刻影響。同理，“軟實(shí)力”的提升，也決不是一朝一夕之功，很多時(shí)候更是不以操作者單方面的意愿為轉(zhuǎn)移的，它有著明顯的滯后性、長(zhǎng)期性和歷史慣性等內(nèi)在特征。
　　也就是說(shuō)，“軟實(shí)力”是一種像鏡中花、水中月一般的“虛擬影像”。從短期來(lái)看，它不僅不可捉摸，而且很多時(shí)候更是可遇不可求的。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)來(lái)說(shuō)，過(guò)分把精力、物力、財(cái)力放在迅速提升中國(guó)“軟實(shí)力”這一目標(biāo)上，既不現(xiàn)實(shí)，也不劃算。雖然其效果不會(huì)像水中撈月那般白費(fèi)功夫，但終究會(huì)是失意多于得意的。我們真正需要提高、而且能夠迅速提高的，其實(shí)是對(duì)外交往中的“軟能力”。
　　“軟能力”不同于“軟實(shí)力”�！败泴�(shí)力”是一種客觀存在的資源，而“軟能力”則是一種主觀能動(dòng)的操作力和溝通力。一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力”往往需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和幾代人的努力才能鑄就成形，而其“軟能力”指標(biāo)，則更多體現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)政策制訂和執(zhí)行者的跨文化溝通能力、危機(jī)處理能力和個(gè)人魅力上。與提升“軟實(shí)力”的長(zhǎng)期性和艱巨性不同，“軟能力”則可以短期內(nèi)補(bǔ)充、培訓(xùn)和提高。如果應(yīng)用得當(dāng)，還可以彌補(bǔ)任何“軟實(shí)力”、“硬實(shí)力”的不足。舉個(gè)日常生活中的例子。我們說(shuō)一個(gè)人“有人緣”，并不是指他出手闊綽或是儀表堂堂等“硬實(shí)力”。也不是指他聲名顯赫或是出身尊貴等“軟實(shí)力”，而是指這個(gè)人為人處事時(shí)細(xì)致入微的洞察力，與人交往時(shí)人性的包容親和力和與人溝通時(shí)設(shè)身處地為人著想的換位思考能力。這里所說(shuō)的應(yīng)變、溝通和交往的能力，如果放在國(guó)家的層面來(lái)看，指的就是一個(gè)國(guó)家的“軟能力”。
　　“軟能力”之所以重要，因?yàn)樗悄軇?dòng)的、可控的，而且是最顯性的。它既可以是“軟實(shí)力”的合成劑和催化劑，也可以是“軟實(shí)力”的消蝕劑或是毒化劑。一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力”強(qiáng)，不等于其操作者的“軟能力”也強(qiáng)；反之亦然，一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力”弱，不等于其“軟能力”也弱。即便有再?gòu)?qiáng)的“軟實(shí)力”積累，如果具體政策制訂和執(zhí)行者的操作能力不行，也可能會(huì)前功盡棄，甚至毀于一旦。美國(guó)前任布什政府深陷伊拉克泥潭中的窘境，就是一個(gè)最好的例子。“9?11”恐怖事件之后，美國(guó)國(guó)內(nèi)同仇敵愾，世界民意同聲反恐，天時(shí)地利人和俱在，美國(guó)所擁有的“軟硬實(shí)力”達(dá)到了空前的高度。但是，在推翻了阿富汗塔利班政權(quán)后，布什政府濫用了世界人民發(fā)自內(nèi)心的同情和支持，一意孤行，編造借口入侵伊拉克。雖然其強(qiáng)大的軍事優(yōu)勢(shì)保證了初期的勝利，但其“軟能力”的不足，在隨后的一連串舉措中表露無(wú)遺：從解散伊拉克國(guó)民軍，到禁止其他國(guó)家參與重建，從阿布加比虐囚丑聞，到以暴易暴濫殺無(wú)辜。短短四五年時(shí)間，布什政府低劣的“軟能力”，使美國(guó)前幾屆甚至幾十屆政府辛辛苦苦積攢下來(lái)的“軟實(shí)力”大打折扣。
　　同理，雖然自身的“軟實(shí)力”積累不夠，如果執(zhí)政者的決策和應(yīng)對(duì)得體，則可以將勤補(bǔ)拙，化險(xiǎn)為夷。像我們民間故事中所熟悉的，諸葛亮的舌戰(zhàn)群儒、空城計(jì)、草船借箭等等，其實(shí)都是這種“軟能力”的體現(xiàn)。在我國(guó)現(xiàn)代外交史上，像周恩來(lái)總理在萬(wàn)隆會(huì)議上展現(xiàn)出的大國(guó)風(fēng)范，70年代為消融中美關(guān)系堅(jiān)冰而巧設(shè)的“乒乓外交”，也都是借助“軟能力”，創(chuàng)造性地化解危機(jī)，從而謀求戰(zhàn)略利益的經(jīng)典案例。再比如，“9?11”以后，面對(duì)美國(guó)咄咄逼人的攻勢(shì)，當(dāng)時(shí)的巴基斯坦總統(tǒng)穆沙拉夫?qū)④妼彆r(shí)度勢(shì)，采取有限度親美的政策調(diào)整，及時(shí)化解了危機(jī)。在2006年訪美時(shí)，他不僅安排接受了很多主流媒體的采訪，還主動(dòng)到美國(guó)收視率很高的搞笑新聞節(jié)目《喬恩?斯圖爾特每日秀》(The Daily Show with Jon Stewart)上，與主持人用英文侃侃而談，邊開(kāi)玩笑邊促銷(xiāo)自己的傳記。所有這些，雖不可能馬上提高巴基斯坦在美國(guó)或是西方世界中的“軟實(shí)力”儲(chǔ)備，但其游刃有余的應(yīng)變能力，無(wú)疑最大限度地整合了其國(guó)家現(xiàn)有的資源和實(shí)力。
　　了解了“軟實(shí)力”和“軟能力”的不同，有助于我們?cè)诰唧w的政策制訂和執(zhí)行上，既要做好長(zhǎng)期積累“軟實(shí)力”的戰(zhàn)略打算，也必須明確“軟能力”培養(yǎng)的必要性和迫切性。一方面，我們絕不能高估中國(guó)的“軟實(shí)力”基礎(chǔ)。從“軟實(shí)力”儲(chǔ)備的層面來(lái)衡量，我國(guó)其實(shí)也屬于發(fā)展中國(guó)家。雖然過(guò)去幾十年提升得很快，但總體的底子還很薄，基礎(chǔ)并不牢靠。另一方面，我們更不能低估因?yàn)樽陨怼败浤芰Α钡牟蛔愣赡茉斐傻拈L(zhǎng)期損失。很多時(shí)候，我們辛辛苦苦積累的“軟實(shí)力”，往往因?yàn)椤败浤芰Α狈矫娴牟蛔愣肮ΡM棄。特別需要指出的是，在當(dāng)今全球信息市場(chǎng)一體化、“地球村民意”逐漸成形的大背景下，跨國(guó)公眾外交和政府形象公關(guān)已經(jīng)是每個(gè)國(guó)家政策制訂和執(zhí)行者的必修課。如何更好地利用現(xiàn)代媒介，應(yīng)用傳播學(xué)原理，推進(jìn)國(guó)家政府形象，展現(xiàn)危機(jī)公關(guān)技巧，以便在世界范圍內(nèi)把控和引導(dǎo)輿論，是擺在我們面前迫在屑睫需要解決的“軟能力”問(wèn)題。
　　這方面，我們有很多相當(dāng)成功的經(jīng)典案例，當(dāng)然也有處理欠妥的教訓(xùn)。
　　今年2月份，在劍橋大學(xué)發(fā)表講話時(shí)，溫家寶總理遇到了一次“扔鞋子”事件。事情雖小，而且屬于突發(fā)的個(gè)體孤立事件，但因?yàn)槠潢P(guān)乎一個(gè)泱泱大國(guó)的總理和中國(guó)的國(guó)家形象，頓時(shí)成為西方媒體和公眾關(guān)注的一個(gè)興奮點(diǎn)。溫總理處變不驚，當(dāng)場(chǎng)一字一頓、擲地有聲地回應(yīng)道：“這種卑鄙的伎倆阻擋不了中英兩國(guó)人民的友誼�！痹掚m不多，但鏗鏘有力，一錘 定音，而且經(jīng)得住各方媒體、受眾推敲。隨后中國(guó)媒體在整個(gè)事件的報(bào)道處理上，不遮不掩，不卑不亢，使得一個(gè)潛在的公眾外交危機(jī)反而變成了中國(guó)大獲“印象分”的難得機(jī)會(huì)。本來(lái)希圖看笑話，或是想對(duì)中國(guó)的應(yīng)對(duì)措施說(shuō)三道四的某些西方媒體，也被中國(guó)政府得體、大度，四兩撥千斤的公眾外交技巧所折服，匆匆點(diǎn)綴式地報(bào)道了兩天，便見(jiàn)怪不怪地走開(kāi)了。這是中國(guó)自上而下“軟能力”的一次突出展現(xiàn)。
　　當(dāng)然，我們應(yīng)對(duì)失誤的時(shí)候也是常有的。前一兩年，標(biāo)有“中國(guó)制造”的產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N質(zhì)量問(wèn)題，在世界市場(chǎng)上遭受了一浪高過(guò)一浪的形象危機(jī)。追究事件的起源，除去某些國(guó)家故意刁難中國(guó)的因素不談，這些負(fù)面新聞既反映出我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面的漏洞，更是我們危機(jī)管理“軟能力”不足的一次集中反應(yīng)。比如說(shuō)，危機(jī)公關(guān)中有一條屢試不爽的定律：突發(fā)負(fù)面事件本身很少成為真正的危機(jī)，而對(duì)突發(fā)事件的錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)往往成為最終的危機(jī)。危機(jī)出現(xiàn)后最初的24小時(shí)，被稱(chēng)為是危機(jī)公關(guān)的“道德窗口”。媒體和公眾對(duì)于危機(jī)處理者道德誠(chéng)意的判斷，都集中在這短短的時(shí)間段內(nèi)。機(jī)會(huì)一旦失去，不僅很難挽回，而且過(guò)后的任何彌補(bǔ)措施，都會(huì)顯得欲蓋彌彰、毫無(wú)誠(chéng)意。以兩年前鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“毒牙膏”事件為例，在接到國(guó)外媒體的報(bào)道后，我們最初的官方反應(yīng)，恰恰忽視了誰(shuí)是整個(gè)事件的核心受眾和第一“利益相關(guān)者”：那不是美國(guó)政府或監(jiān)管機(jī)構(gòu)，也不是美國(guó)媒體，更不是少數(shù)反華勢(shì)力團(tuán)體，而是普通的美國(guó)消費(fèi)者。我們義正辭嚴(yán)的外交解釋?zhuān)ㄟ^(guò)國(guó)外媒體的放大處理，在一般消費(fèi)者看來(lái)，既顯得蒼白刻板，又顯得不近人情，這種反應(yīng)從方式到內(nèi)容，都破壞了公眾進(jìn)行善意推斷的良好氛圍，為某些西方媒體的推波助瀾準(zhǔn)備了民意基礎(chǔ)。這種通過(guò)國(guó)外媒體與不同國(guó)家受眾直接交流并傳達(dá)善意信息的能力，是“軟能力”中最基本也是最重要的一環(huán)。
　　中西方之間的“軟實(shí)力逆差”，是歷史的產(chǎn)物。一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的真正崛起，往往是在其“硬實(shí)力”全面崛起很長(zhǎng)時(shí)間之后才能實(shí)現(xiàn)。美國(guó)的各項(xiàng)國(guó)家硬實(shí)力指標(biāo)，在20世紀(jì)初就已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先，但是一直到半個(gè)世紀(jì)之后，當(dāng)美國(guó)確立了“二次大戰(zhàn)”戰(zhàn)勝國(guó)盟主的身份后，其“軟實(shí)力”才真正開(kāi)始飛升。過(guò)多、過(guò)早地提倡“軟實(shí)力”的提升，而忽略“軟能力”的培養(yǎng)，不僅舍近求遠(yuǎn)，而且難免會(huì)在西方跳躍波動(dòng)的民意面前進(jìn)退失據(jù)，患得患失。美國(guó)政治學(xué)教授塞繆爾?亨廷頓把后冷戰(zhàn)時(shí)期占有主導(dǎo)地位的強(qiáng)權(quán)對(duì)抗歸結(jié)為“文明的沖突”。其實(shí)，不管是文明的沖突，還是宗教的沖突，或是利益的沖突，在現(xiàn)今全球化的時(shí)代，這種沖突更多的表現(xiàn)形式恰恰是“印象的沖突”、“媒體的沖突”和“話語(yǔ)權(quán)的沖突”。傳統(tǒng)的中國(guó)處世之道，推崇“酒香不怕巷子深”，“桃李不言，下自成蹊”，“清者自清，濁者自濁”的超脫和清高。而放在如今“信息戰(zhàn)”、“形象戰(zhàn)”的大框架下來(lái)衡量，這種笑罵隨人的態(tài)度其實(shí)是迂腐而不可取的。同理，一味地態(tài)度強(qiáng)硬，指責(zé)別人的動(dòng)機(jī)，雖然政治上顯得正確，其實(shí)最容易予人口實(shí)，在公眾輿論的道德天平上失分。在當(dāng)今話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)本來(lái)就不平衡的情況下，如果我們?cè)陂W光燈面前的“軟能力”不盡如人意，那么等于把世界民意這塊重要陣地也拱手相讓了。
　　話說(shuō)回來(lái)，提到“軟實(shí)力”和“軟能力”才能兼?zhèn)涞那樾�，約瑟夫?奈教授自己就堪稱(chēng)典范。在哈佛大學(xué)教書(shū)育人、構(gòu)筑理論之塔的“間歇”，他就曾兩次進(jìn)入美國(guó)政府任職，一次是作為卡特政府助理國(guó)務(wù)卿，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)防止核武器擴(kuò)散的國(guó)家安全政策制定，一次是在克林頓政府時(shí)任助理國(guó)防部長(zhǎng)。至于是奈教授的“軟實(shí)力”理論功底更加深厚扎實(shí)，還是奈部長(zhǎng)的“軟能力”應(yīng)對(duì)手腕更加游刃有余，那就不得而知了。

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