2008年，對(duì)于中國(guó)的新聞媒體來(lái)說(shuō)是繁忙的一年。在這一年中，我國(guó)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體始終站在新聞報(bào)道和國(guó)際輿論較量的第一線。 　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們的對(duì)外宣傳講求的是量和聲勢(shì)，很難針對(duì)特定人群傳播特別的有針對(duì)性的信息。今天，利用互聯(lián)網(wǎng)，我們可以做到面向明確對(duì)象、圍繞明確話題、針對(duì)明確的問(wèn)題傳遞信息，與受眾展開(kāi)討論。這樣的對(duì)外宣傳方式不妨稱之為“精準(zhǔn)外宣”。
　　下面結(jié)合中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際在線多語(yǔ)種網(wǎng)站的探索和做法，就開(kāi)展“精準(zhǔn)外宣”談點(diǎn)體會(huì)，做一點(diǎn)淺顯的探討。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)記者招待會(huì)
　　
　　拉薩發(fā)生“3?14”打砸搶燒事件后，西方媒體做了大量跟蹤報(bào)道，給西方受眾灌輸了不少對(duì)于中國(guó)的成見(jiàn)，同時(shí)也出現(xiàn)了明顯的虛假新聞和歪曲報(bào)道。為了向境外受眾說(shuō)明事實(shí)真相，介紹西藏的真實(shí)情況，國(guó)際臺(tái)國(guó)際在線網(wǎng)站圍繞“3?14”事件開(kāi)展了全方位報(bào)道和評(píng)論，并采取實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)“記者招待會(huì)”的形式，在線回答網(wǎng)民提出的問(wèn)題，開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)外宣的新模式。
　　2008年4月25日，國(guó)際在線的法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)和世界語(yǔ)等六種語(yǔ)言網(wǎng)站共同舉辦了實(shí)時(shí)的虛擬“記者招待會(huì)”，主題為“美麗的西藏”。參與活動(dòng)的網(wǎng)民主要來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、德國(guó)、奧地利、意大利、西班牙、阿根廷等國(guó)家。
　　網(wǎng)民提出的問(wèn)題主要集中在兩個(gè)方面：
　　1、西藏的情況，包括中國(guó)的民族區(qū)域自治政策、西藏的藏族人口比例、西藏的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活狀況、西藏在中國(guó)西部開(kāi)發(fā)進(jìn)程中的受惠程度、發(fā)展旅游業(yè)與保護(hù)藏族文化的關(guān)系、青藏鐵路開(kāi)通給西藏人民帶來(lái)的變化等。
　　2、拉薩打砸搶燒事件和達(dá)賴集團(tuán)尋求西藏獨(dú)立的原因。比如，葡萄牙語(yǔ)網(wǎng)民Helder問(wèn)，西藏發(fā)生暴力事件是否主要針對(duì)當(dāng)?shù)貪h民；法語(yǔ)網(wǎng)民Yaya Koura問(wèn)，為什么在中國(guó)政府努力促進(jìn)西藏發(fā)展的時(shí)候，還有人尋求西藏獨(dú)立，達(dá)賴主張分裂的真正原因是什么，等等。
　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“記者招待會(huì)”，我們看到境外網(wǎng)民對(duì)于西藏問(wèn)題和西藏的情況缺乏基本的了解。我們及時(shí)向他們提供一些準(zhǔn)確信息，消除他們的誤解。
　　各國(guó)網(wǎng)民對(duì)上述六種語(yǔ)言的“記者招待會(huì)”表現(xiàn)出了極大興趣，并希望國(guó)際在線今后更多地舉辦類似活動(dòng)，為他們更多、更直接地了解中國(guó)提供機(jī)會(huì)。德語(yǔ)網(wǎng)友馬特在對(duì)話結(jié)束后發(fā)來(lái)郵件說(shuō)：“你們舉辦的活動(dòng)真的是非常務(wù)實(shí)，內(nèi)容豐富，雙方可以對(duì)所有問(wèn)題都敞開(kāi)來(lái)談，我非常喜歡這種對(duì)話形式。通過(guò)這次對(duì)話，我才了解到，藏族人口占西藏總?cè)丝诘?5％，而那些分裂分子卻總是宣稱有所謂的‘漢族移民潮’�！�
　　我們從中感受到，了解傳播對(duì)象成為傳播是否有效的關(guān)鍵。舉行虛擬“記者招待會(huì)”，征集境外網(wǎng)民的問(wèn)題，無(wú)疑是我們了解宣傳對(duì)象的極好方式。
　　當(dāng)然，“記者招待會(huì)”的方式也有局限，因?yàn)槊襟w機(jī)構(gòu)處在回答問(wèn)題的位置上，當(dāng)媒體的官方色彩比較明顯的時(shí)候，這場(chǎng)“記者招待會(huì)”所發(fā)布的信息不容易得到認(rèn)同。所以，國(guó)際在線這幾年還在探索另外一種模式：網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話
　　
　　信息對(duì)于受眾的吸引力來(lái)自信息與受眾的相關(guān)性。相關(guān)性越強(qiáng)，受眾的關(guān)注程度就越高。所以，我們可以主動(dòng)設(shè)置一些與受眾有一定關(guān)聯(lián)性、針對(duì)受眾興趣的話題。
　　由于歷史原因，中日關(guān)系一直被兩國(guó)政界、新聞界和普通民眾所關(guān)注，在一些階段會(huì)變得比較敏感。國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)為了激發(fā)網(wǎng)民興趣，促進(jìn)中日網(wǎng)民之間的相互了解，主動(dòng)策劃，推出了網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的外宣新形式。
　　2006年10月16日，國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)舉辦了一次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話――“中日大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)對(duì)話”。來(lái)自北京大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京第二外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京外交學(xué)院、北京語(yǔ)言文化大學(xué)的5名中國(guó)大學(xué)生與日本早稻田大學(xué)、明治學(xué)院大學(xué)、中央大學(xué)、日本大學(xué)、東京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的7名日本大學(xué)生，通過(guò)國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)進(jìn)行了一次別開(kāi)生面的網(wǎng)上對(duì)話。此次活動(dòng)分別在北京和東京兩地設(shè)置了演播室，兩地的直播音頻信號(hào)和圖文信息同時(shí)送入國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)。與此同時(shí)，節(jié)目還通過(guò)日文BBS與網(wǎng)民進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。
　　關(guān)于此次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，日本NHK電視臺(tái)的報(bào)道說(shuō)，“大學(xué)生們沒(méi)有談及政治等艱深的話題，而是就彼此的生活、戀愛(ài)、動(dòng)畫(huà)等交換意見(jiàn)，氣氛非常熱烈”。日本共同社的報(bào)道說(shuō)，“兩國(guó)大學(xué)生興致勃勃地就各自的經(jīng)歷、興趣愛(ài)好、大學(xué)課程和業(yè)余生活等進(jìn)行了一次自由活躍的交流”。
　　此后，國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)每季度舉辦一次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。比如2007年舉辦了“春季，中日國(guó)民相處之道”、“夏季，體育拉近中日距離”、“秋季，文化加深中日理解”和“冬季?青年――中日友好的未來(lái)”四次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。其中春季對(duì)話恰逢溫家寶總理訪日前夕，在1小時(shí)的直播過(guò)程中、日文網(wǎng)和中文網(wǎng)訪問(wèn)量超過(guò)了13萬(wàn)人次，境外訪問(wèn)者占總?cè)舜蔚?8.8％。
　　網(wǎng)絡(luò)對(duì)話受到了中日兩國(guó)外交人員、學(xué)者和記者的高度關(guān)注。日本的NHK、共同社、朝日新聞、時(shí)事通訊社、東京新聞等媒體機(jī)構(gòu)幾乎每次都進(jìn)行采訪和報(bào)道。NHK更是在此后成為國(guó)際在線的合作伙伴，在其無(wú)線廣播中向日本本土全程直播了對(duì)話節(jié)目。
　　以嘉賓訪談或?qū)υ挼姆绞�，圍繞預(yù)設(shè)話題展開(kāi)討論，這種方式可以有效配合當(dāng)前的外宣需要，同時(shí)又較好地結(jié)合了受眾的興趣，而且主要觀點(diǎn)借嘉賓之口來(lái)表達(dá)，顯得更為客觀。
　　當(dāng)然，受眾的參與度還是比較有限。網(wǎng)民雖然可以提問(wèn)，發(fā)表見(jiàn)解，如果夠幸運(yùn)的話，他的留言還可以被主持人采用，但是網(wǎng)民的參與畢竟是輔助性的，也不能形成網(wǎng)民間的相互交流。如何提高受眾的參與度，進(jìn)一步提高網(wǎng)站的吸引力呢?我們需要搭建網(wǎng)民參與的平臺(tái)。
　　
　　三、開(kāi)設(shè)論壇
　　
　　2005年4月份，國(guó)?出現(xiàn)了反日游行和抵制日貨的事件。隨后，5月9日，國(guó)際在線日文BBS論壇開(kāi)通，立即引起了中日兩國(guó)網(wǎng)民，包括在華日本人的關(guān)注。論壇開(kāi)辟了中日關(guān)系、旅游、娛樂(lè)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、百姓生活、交友、你問(wèn)我答、節(jié)目介紹等10個(gè)討論區(qū)。其中，中日關(guān)系、旅游、娛樂(lè)、百姓生活、留學(xué)等成為最活躍的話題。開(kāi)通后一個(gè)月，頁(yè)面訪問(wèn)量已經(jīng)突破一百萬(wàn)。
　　今年11月7日9時(shí)，國(guó)際在線德語(yǔ)網(wǎng)開(kāi)通了德語(yǔ)BBS。截至11月9日9時(shí)，論壇頁(yè)面瀏覽量已近10萬(wàn)。如此火爆的場(chǎng)面，對(duì)于國(guó)?的社區(qū)論壇來(lái)說(shuō)并不新鮮，但是對(duì)于外宣網(wǎng)站而言卻并不多見(jiàn)。
　　開(kāi)設(shè)BBS，搭建互動(dòng)交流的平臺(tái)，實(shí)際上又是一種“精準(zhǔn)外宣”的方式。BBS預(yù)設(shè)了區(qū)域，但是并沒(méi)有預(yù)設(shè)話題。由于網(wǎng)民可以發(fā)主題貼，發(fā)起討論，換句話說(shuō)，討論的問(wèn)題是由網(wǎng)民提出的，反映了網(wǎng)民的興趣，所以同樣具有極強(qiáng)的針對(duì)性。在多數(shù)情況下，網(wǎng)民發(fā)貼，網(wǎng)民回應(yīng)，信息的傳播力和 滲透力更強(qiáng)，更顯客觀公正。網(wǎng)絡(luò)媒體需要做的，是進(jìn)行適當(dāng)?shù)木S持、引導(dǎo)。
　　
　　四、精確定位
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展到今天，其分眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體都可以覆蓋全部受眾，而每一個(gè)受眾都可以接觸到所有網(wǎng)絡(luò)媒體，這種有別于傳統(tǒng)媒體的新特點(diǎn)導(dǎo)致媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，受眾對(duì)于媒體更加挑剔。網(wǎng)絡(luò)媒體為了形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要么把“大而全”做到極致，要么尋找細(xì)分市場(chǎng)，找到屬于自己的“藍(lán)�！保�把某一方面的信息和服務(wù)做細(xì)做深。
　　精確定位，服務(wù)窄眾，做細(xì)做深，實(shí)際上是“精準(zhǔn)外宣”的又一種模式。它不再圍繞一個(gè)具體的話題或議題，面對(duì)參與對(duì)話的封閉人群，而是圍繞一個(gè)特定領(lǐng)域，面對(duì)一個(gè)開(kāi)放的窄眾人群。定位于窄眾，提高了信息和服務(wù)的針對(duì)性和有效性，增強(qiáng)了受眾的忠誠(chéng)度和黏性。
　　2008年7月17日，國(guó)際在線的多個(gè)外語(yǔ)網(wǎng)站推出了“北京奧運(yùn)，穆斯林指南”頻道，向奧運(yùn)期間來(lái)京的各國(guó)穆斯林朋友提供最實(shí)用的、與其民族習(xí)慣和宗教生活密切相關(guān)的信息和服務(wù)。該頻道包括了印尼語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、波斯語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、豪薩語(yǔ)和普什圖語(yǔ)等7種語(yǔ)言版本，通過(guò)圖片、文字和地圖等方式，直觀、準(zhǔn)確地向網(wǎng)友介紹北京奧運(yùn)場(chǎng)館、北京的清真寺和清真餐館，提供禮拜時(shí)間、購(gòu)物指南、北京地鐵線路圖等實(shí)用信息，并設(shè)有“在線幫助”，回答網(wǎng)友提出的相關(guān)問(wèn)題，為在北京的穆斯林朋友提供便利。
　　此舉受到了相關(guān)國(guó)家使館、奧運(yùn)代表團(tuán)和媒體記者的普遍歡迎和好評(píng)。
　　在對(duì)外宣傳中，我們習(xí)慣于以宣傳中國(guó)的一切為己任，容易把信息做得宏觀、寬泛，缺乏針對(duì)性。隨著新媒體的發(fā)展，受眾對(duì)于信息的要求越來(lái)越高，也越來(lái)越挑剔，他們希望獲得真正有用的信息。這就好比看電視，以前只有1-2個(gè)頻道，不管電視臺(tái)放什么節(jié)目，觀眾都愿意看；現(xiàn)在，面對(duì)100多個(gè)頻道，觀眾換臺(tái)的頻率反而提高了，因?yàn)樗麄儗?duì)于節(jié)目的期望和要求越來(lái)越高。能讓觀眾停下來(lái)的，唯有滿足其需求的節(jié)目。在這種情況下，我們需要認(rèn)真思考新媒體分眾化的問(wèn)題。表面上，我們服務(wù)于窄眾，潛在的受眾少了，但是潛在受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的概率提高了，受眾忠誠(chéng)度提高了，平均停留時(shí)間提高了，總的“信息銷量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“服務(wù)大眾”。
　　美國(guó)百貨商店之父約翰?華納梅克(John Wanamaker)曾經(jīng)感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道哪一半是沒(méi)用的�！痹趯�(duì)外傳播中，這樣的困惑同樣存在。很多時(shí)候，我們不知道播出的哪些信息被受眾接收到了，哪些被受眾接受了，哪些得到了受眾的認(rèn)同，這就是我們常說(shuō)的“入眼、入耳、入腦、入心”的問(wèn)題。
　　如何才能減少無(wú)用功，增加有用功呢?最終還是要看媒體是否滿足了受眾需求。采取不同方式，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)外宣”，不僅是提高外宣實(shí)效的需要，也是新媒體條件下外宣工作面臨的新課題。
　　
　　(作者系中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)新媒體節(jié)日中心主任)
　　
　　責(zé)編：賀瀟瀟

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