打開百度搜索引擎，輸入“上海、國際”，用時0.117秒，找到相關(guān)網(wǎng)頁約3,520,000篇。一方面上海的形象由自身的實力構(gòu)建，另一方面是媒體的目光為它“造型”。 　　幾年以來，報道上海的媒體數(shù)不勝數(shù)，但英語是世界通用語言，美國、英國又是全球新聞信息傳播的主導國家，因此，海外對中國的報道，主要集中在英文媒體中。有鑒于此，本文通過檢索和分析2005年海外英文媒體中對上海報道的主題，從而初步獲得海外媒體對上海國際形象的建構(gòu)，同時結(jié)合上海對外宣傳工作實際，分析了形成這些形象的原因，并提出初步對策。
　　
　　海外媒體中的上海國際形象
　　
　　為避免掛一漏萬，我們借用國際互聯(lián)網(wǎng)全面搜索、統(tǒng)計和分析海外英文媒體涉滬報道。我們對涉滬報道的定義是，連續(xù)一年中，每天以shanghai為關(guān)鍵詞，在Google、Baidu、Yahoo等搜索引擎中查找出以上海為新聞主要組成部分的報道，不包括新聞沒有發(fā)生在上海，但由駐上海的外國記者站發(fā)布的新聞。從媒體的“議題設(shè)定”功能出發(fā)，對標題和內(nèi)容進行分類和量化分析，從報道量、報道內(nèi)容和報道性質(zhì)三方面分析2005年海外媒體報道中的上海國際形象。
　　經(jīng)初步檢索，2005年海外英文媒體對上海的報道共計431篇，涉及的報道來源有美聯(lián)社、合眾國際社、彭博新聞社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《國際先驅(qū)論壇報》、《新聞周刊》、CNN、ABC、CBC等美國主要通訊社、報紙、周刊和電視媒體，以及路透社、《泰晤士報》等英國主要媒體和亞洲、大洋洲的一些影響較大媒體的英文內(nèi)容。國際媒體對上海報道共有14項議題，篇幅最多的集中在經(jīng)濟與對外貿(mào)易領(lǐng)域（經(jīng)貿(mào)、房產(chǎn)、航運），198篇，約占總量的46％；3項主要有關(guān)政治領(lǐng)域（政府形象、政治制度、人權(quán)）的44篇，約為總量的10％；
　　3項涉及社會領(lǐng)域（城市形象、社會、市民）的67篇，約占總量的16％；4項有關(guān)于文化領(lǐng)域（教育、文化、科技、傳媒）的65篇，約占總量的15％。上海與國際社會在政治領(lǐng)導人、經(jīng)貿(mào)洽談、文化交流以及體育賽事等方面的交往也受到關(guān)注，共有57篇，約占總量的13％。
　　
　　總的來說，海外媒體涉滬報道以中性報道內(nèi)容居多，中性和正面報道共計344篇，占報道總量的79.8%,負面報道87篇,占報道總量20.2%。
　　1．經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域為主要報道源，外資在滬投資關(guān)注最甚。
　　2．高度開放性、國際化的城市形象較穩(wěn)定。
　　3．航運中心地位得以顯現(xiàn)，科技研發(fā)備受關(guān)注。
　　4．房產(chǎn)市場波動受部分國際媒體批評。
　　5．文化形象仍需進一步提升。
　　6．政治、人權(quán)方面的攻擊一如既往，但不占主流。
　　7．政府形象積極、正面，市民形象有待改善。
　　
　　海外媒體對滬報道的現(xiàn)實偏見
　　
　　總的來說，上海的國際形象有令人鼓舞的一面，但客觀上，海外媒體對上海報道中的現(xiàn)實偏見并未從根本上扭轉(zhuǎn)。單從媒介傳播的角度分析，原因也是多方面的。
　　
　　1.國際信息流動機制因素
　　在國際社會的新聞信息流動中，有關(guān)上海的信息很多并非源于上海自身，而是由以美英等為代表的西方國家的媒體操控，上海的聲音有時很難真實、全面地傳遞到全世界。這就導致了上海的國際形象不能由自身，而是由西方發(fā)達國家媒體按其所需來塑造和傳播。
　　
　　2．意識形態(tài)偏見因素
　　美國杜克大學的劉康教授認為，意識形態(tài)的作用就是把某種特定的價值判斷闡釋和建構(gòu)為被公眾所接受的普遍真理。西方某些媒體受意識形態(tài)影響，對中國、對上海還抱著頑固的偏見甚至政治敵意，也因此常以自己的意識形態(tài)標準衡量中國，橫加指責。如對人權(quán)和“法輪功”問題的批評，就體現(xiàn)了強烈的意識形態(tài)色彩。
　　
　　3．資本控制因素
　　西方資本主義國家的資本財團很大程度上控制著媒體的經(jīng)濟收入，這就不可避免地要影響到媒體的新聞生產(chǎn)體制，干預所謂“觀點的自由市場”�？梢钥吹�，隨著國際貿(mào)易的逐步增長，國際資本越來越多地涌入上海，眾多資本財團和跨國公司的利益與上海的經(jīng)濟發(fā)展狀況息息相關(guān)。為了保證本國資本市場的利益，很多媒體將更多的目光投向了上海的經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域，尤其是外資在滬投資、項目開放等方面。在這一領(lǐng)域，中性甚至正面的報道也占據(jù)了很大比例。
　　
　　4．新聞價值觀因素
　　西方媒體的新聞價值觀往往認為“新聞就是異�！薄ⅰ叭艘Ч凡攀切侣劇�，這與中國媒體和新聞主管部門的新聞價值觀及報道角度明顯不同。同時，其新聞媒體也特別強調(diào)新聞的影響力、沖突性、娛樂性等要素。因此，很多報道是關(guān)于上海社會發(fā)展中的特殊變動，如天災、人禍、交通失事等�？陀^上，遮蔽了上海社會進步所取得的巨大成果。
　　
　　5．少數(shù)政府部門缺乏外宣意識和技巧
　　面對境外媒體采訪，有時候少數(shù)部門囿于政策限制，不敢說不能說，甚至人為設(shè)置障礙，增加了不愉快，加深了誤解和偏見，也可能會使我們在國際交往中處于不利地位。
　　其次，有些部門缺乏外宣意識和技巧，不善于開展和保持良好的媒體公共關(guān)系，這在一定程度上也會影響國際形象的建構(gòu)和傳播。
　　
　　6．世博會對外宣傳行動剛剛啟動，海外對此報道較少
　　從世博會的實際報道效果來看，以此為議程的國際報道篇幅較少，由此而預期的上海國際形象與實際國際形象尚有落差。這一方面是由于離2010年上海世博會的正式舉行尚有時日，綜合設(shè)施建設(shè)在穩(wěn)步推進，對外宣傳活動也才剛剛大規(guī)模啟動，上海對國際媒體報道世博會的議程設(shè)置還較少。另一方面，也反映了世博會對外宣傳機制上需要進一步綜合創(chuàng)新。
　　針對以上分析，提出以下建議：總體來說，上海在國際輿論中正被塑造成中國面向世界開放的最重要的窗口之一。如何站在上海立場、中國立場，更好地向國際社會介紹上海、說明上海、解釋上海，更是爭取國際輿論支持的重要手段。這方面，上海的對外宣傳和傳播的策略、機制作用顯著。
　　首先，要創(chuàng)新思路、整合資源、完善機制，構(gòu)建對外傳播的統(tǒng)一布局。借助對外文化交往和重大國際活動，著力提升上海國際影響力。如，近年來，上海對外宣傳與文化交流日益頻繁，以年度性的中國上海國際藝術(shù)節(jié)、上海國際服裝文化節(jié)、上海電影節(jié)等重大國際文化交流活動吸引了眾多國家的代表，這些活動的成功舉辦，帶來了日益上升的國際文化影響力。此外，上海不斷以重大國際活動為載體，適時適當?shù)叵驀H社會宣傳和介紹上海的發(fā)展和取得的成就。例如，2005年，在世界服務貿(mào)易論壇、亞太信息化論壇第五屆年會、世界港口大會、V8國際超級房車賽、第四屆亞洲研究學者大會等，上海精心組織安排會程賽程，積極做好各項服務工作，努力宣傳上海的建設(shè)和成就，充分展示上海的組織水平和城市魅力，取得了良好的國際輿論效果。
　　還有，力推國際性公關(guān)和文化輸出，努力塑造上海的良好形象。構(gòu)建多層次的對外新聞發(fā)布體系，完善國際新聞報道渠道。借助世博會建設(shè)良好契機，拓展對外宣傳體系。發(fā)揮既有機制優(yōu)勢，創(chuàng)新對外傳播渠道。
　　舉一個例子：2006年6月，為搭建世博會宣傳平臺，上海市委外宣辦與世界華人攝影學會聯(lián)合舉辦了“迎世博世界華人攝影家看上�！被顒�，以海外華人攝影家的眼光，生動展示上海的城市風貌。這些活動，充分利用了現(xiàn)有外宣資源，積極組織，主動設(shè)置，從海外媒體和社團的角度出發(fā)，以上海立場、海外視角、世界表達的方式宣傳上海，推廣世博會。
　　再比如，上海市委外宣辦協(xié)同市友協(xié)等對外工作單位，積極聯(lián)合奧中友協(xié)、波中友協(xié)等團體，分別在維也納和華沙舉辦了“上海：大屠殺受害者的避難地――猶太難民在上�！眻D片展，“走出去”介紹上海友善接納和救助猶太難民的深深友誼，引起熱烈而良好反響，充分展現(xiàn)了上海熱愛和平的良好愿望、善良友好的文明之風和救人濟困的博大胸懷。
　　城市精神是城市由內(nèi)而外眾多因素綜合顯現(xiàn)出的風格氣質(zhì)，既是城市獨特地位的準確定位，更是未來發(fā)展秉持的內(nèi)在品質(zhì)，對城市的持續(xù)發(fā)展影響巨大，也將對城市對外形象的塑造產(chǎn)生廣泛影響。在2003年，上海在總結(jié)歷史、面向未來的基礎(chǔ)上，提出塑造“海納百川、追求卓越”的城市精神。海納百川，就是在政治文明、經(jīng)濟繁榮、文化創(chuàng)造和制度革新方面，廣采眾長，融入世界，共同繁榮，鼓勵創(chuàng)新，包容多元。追求卓越，就是在歷史的基點和現(xiàn)實的起點上，探索一流，躋身先進，勇做先鋒者、探路者。
　　
　　責編：周瑾雪石

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