摘要：奉文在了解免費(fèi)地鐵報(bào)紙的發(fā)展情況和啟示后，著重研究在西安市場(chǎng)上發(fā)展免費(fèi)地鐵報(bào)的價(jià)值空間分析。 　　關(guān)鍵詞：西安地鐵報(bào)　免費(fèi)報(bào)紙　PEST模型　價(jià)值空間 　　中圖分類號(hào)：G216
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　2007年8月，西安地鐵2號(hào)線一期工程正式啟動(dòng)。免費(fèi)地鐵報(bào)是20世紀(jì)90年代開始，在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費(fèi)新聞紙――有正式的刊號(hào)，以刊登新聞信息和時(shí)事評(píng)論為主，并通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)閱的方式向大眾公開發(fā)行。目前.北京、上海和廣州等大城市都已經(jīng)出版了具有地區(qū)特色的免費(fèi)地鐵報(bào)。在了解免費(fèi)地鐵報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和帶來(lái)的啟示后，筆者擬探討在西安地鐵開通后，如果發(fā)行免費(fèi)地鐵報(bào)紙，價(jià)值空間如何?
　　
　　一、免費(fèi)地鐵報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　自1995年瑞典首都斯德哥爾摩正式出現(xiàn)了面向大眾的免費(fèi)地鐵報(bào)METRO，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家都相繼創(chuàng)辦了相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的地鐵報(bào)。目前世界上已經(jīng)有54個(gè)國(guó)家創(chuàng)辦了免費(fèi)報(bào)，數(shù)量達(dá)240多家。在歐洲有免費(fèi)報(bào)紙的國(guó)家，發(fā)行數(shù)量已經(jīng)占到報(bào)紙總量的三分之一。在歐洲部分國(guó)家，免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)取得了比較大的市場(chǎng)份額：免費(fèi)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)份額在西班牙占到了51％、在葡萄牙占到了33％、在丹麥占到了32％、瑞士為31％、在意大利為29％。2007年6月，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在南非開普敦發(fā)表報(bào)告稱，2006年的全球(付費(fèi))報(bào)紙發(fā)行量比上一年增長(zhǎng)2.3％；如果算上免費(fèi)報(bào)紙，這一數(shù)字達(dá)4.61％，免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)總發(fā)行量的將近8％。而且在過(guò)去的5年中，全球免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量翻了一番多，從1200萬(wàn)份增加到2800萬(wàn)份，上漲了137％。這說(shuō)明免費(fèi)報(bào)紙作為報(bào)紙營(yíng)銷的一種策略越來(lái)越受到世界各國(guó)報(bào)界的重視。
　　我國(guó)免費(fèi)地鐵報(bào)發(fā)展比較成熟的當(dāng)屬香港，如《都市日?qǐng)?bào)》、《頭條日?qǐng)?bào)》、《am730》等。在我國(guó)內(nèi)地僅有四家地鐵報(bào)――《北京娛樂(lè)信報(bào)》、上海《I時(shí)代報(bào)》、廣州《羊城地鐵報(bào)》和南京《東方衛(wèi)報(bào)》。雖然地鐵報(bào)在中國(guó)內(nèi)地還處于初級(jí)階段，卻有著廣闊的發(fā)展前景。比如：《羊城地鐵報(bào)》于2006年lO月創(chuàng)刊，于2007年12月實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)報(bào)紙的營(yíng)銷奇跡。2008年7月3日，我國(guó)內(nèi)地這四家地鐵報(bào)為聚集新型業(yè)態(tài)實(shí)力、共籌合作平臺(tái)，聯(lián)合在北京舉行“全國(guó)地鐵媒體聯(lián)盟高峰論壇”，宣布正式成立“全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟”，這標(biāo)志著地鐵報(bào)作為新興力量正式登上國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)大舞臺(tái)。
　　
　　二、免費(fèi)地鐵報(bào)帶來(lái)什么
　　
　　1.帶來(lái)潛在的受眾群體，擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)
　　與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)獲得，讀者在地鐵口隨手即得并快速閱讀，易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的讀者市場(chǎng)。而且地鐵報(bào)變傳統(tǒng)報(bào)紙以內(nèi)容定位讀者為以空間、時(shí)間確定讀者群。在空間和時(shí)間上精準(zhǔn)定位了目標(biāo)受眾群體，縮短了發(fā)行量的培植時(shí)間，快速形成廣告經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。英國(guó)的《地鐵報(bào)》鎖定的目標(biāo)讀者是家中不訂報(bào)、每日乘地鐵上班、年輕而愛(ài)時(shí)髦的25到35歲的白領(lǐng)上班族。這批年齡在25到35歲的城市人的“眼球”，對(duì)于廣告商來(lái)講可謂價(jià)值連城，也是傳統(tǒng)大報(bào)想方設(shè)法都無(wú)法吸引的讀者。
　　
　　2.帶來(lái)新型而有效的報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式
　　媒體產(chǎn)品本質(zhì)不同于其他消費(fèi)商品在單一市場(chǎng)運(yùn)作，而是在“雙向產(chǎn)品市場(chǎng)”中操作的。第一個(gè)市場(chǎng)是指將媒體內(nèi)容銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者提供時(shí)間和金錢交換該產(chǎn)品。而免費(fèi)地鐵報(bào)有其獨(dú)特性：讀者只付出時(shí)間，而不付出金錢。但是發(fā)行量的大小決定廣告來(lái)源的多少，讀者量的增加為廣告市場(chǎng)份額的擴(kuò)大增加著籌碼，所以吸引讀者閱讀是地鐵報(bào)擔(dān)負(fù)的重責(zé)。第二市場(chǎng)指媒介向廣告商出售受眾的時(shí)間與注意力。免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诘谝皇袌?chǎng)所缺失的物質(zhì)收入，需依靠第二市場(chǎng)來(lái)獲得補(bǔ)償，只能依靠廣告和降低成本來(lái)贏利。所以地鐵報(bào)對(duì)廣告的依賴程度遠(yuǎn)高于普通收費(fèi)印刷媒體，它向廣告主出售的是較完整的地鐵族傳播通路與讀者注意辦。地鐵是城市交通的重要樞紐，每天巨大的客流會(huì)形成高度密集型的人群區(qū)域，本身就具有巨大的媒體需求；另外，地下空間的封閉狀態(tài)和連接地面重要區(qū)域等因素，構(gòu)成了良好的廣告環(huán)境；而且免費(fèi)報(bào)紙是定向性投放，可以創(chuàng)造有價(jià)值的廣告客戶資源。
　　總之，免費(fèi)報(bào)紙實(shí)施“先舍后得”的免費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略，快速占位，受眾目標(biāo)佳，造勢(shì)影響大，能夠達(dá)到擴(kuò)大發(fā)行量、改善受眾結(jié)構(gòu)、培植優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源的目的，會(huì)獲得更大的廣告收益。
　　
　　3.受多方博弈的編輯策略
　　免費(fèi)地鐵報(bào)開辟迅速閱讀的機(jī)制，刊登的新聞短小精悍，源于地鐵本身的時(shí)間限制；而對(duì)于年輕的受眾，又必須提供符合青年人口味的編輯內(nèi)容；我國(guó)地鐵報(bào)是報(bào)業(yè)集團(tuán)與地鐵公司合作下的產(chǎn)物，編輯政策也會(huì)受到二者的影響；而其盈利又源于廣告商的惠顧，所以內(nèi)容的編輯上也會(huì)有所傾向。綜述之，地鐵報(bào)是一種外部依賴度較高、運(yùn)營(yíng)模式較為脆弱的媒介形態(tài)，所依賴的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)及媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部制約因素較多，地鐵報(bào)編輯策略要受到多方博弈的影響和作用。
　　
　　4.給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)沖擊，也帶來(lái)機(jī)遇
　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到免費(fèi)地鐵報(bào)帶來(lái)的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行量不斷下滑，而地鐵報(bào)的發(fā)行量不斷上漲。近年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)紙的管理者們認(rèn)為，印刷型的報(bào)紙市場(chǎng)空間已經(jīng)飽和，所以把精力集中在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版上。然而地鐵報(bào)的實(shí)踐證明，報(bào)紙市場(chǎng)還有很大的發(fā)展和創(chuàng)新空間，向新的讀者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。借鑒其新的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)辦向成熟社區(qū)贈(zèng)閱的免費(fèi)社區(qū)報(bào)、面向特定場(chǎng)所的直投報(bào)刊以及免費(fèi)向手機(jī)用戶發(fā)送的手機(jī)報(bào)，都可成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)變革中的新思路。
　　
　　三、通過(guò)PESTl模型對(duì)西安發(fā)展免費(fèi)地鐵報(bào)的空間分析
　　
　　1.政策環(huán)境
　　
　　2002年3月，中國(guó)免費(fèi)報(bào)紙的先行者――北京《地鐵報(bào)》試刊發(fā)行，引起業(yè)界巨大震動(dòng)，卻最終漸無(wú)聲息的退出。究其原因，首先是違背了我國(guó)新聞出版法規(guī)，未拿到刊號(hào)就試發(fā)行，已屬違規(guī)操作；其次，就是擔(dān)心免費(fèi)報(bào)紙進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有付費(fèi)報(bào)紙產(chǎn)生沖擊。
　　其次，政策和法律環(huán)境因素規(guī)范著免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展路徑，規(guī)避無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。2005年12月1日，新《報(bào)紙出版管理規(guī)定》經(jīng)新聞出版總署修訂后正式施行。《規(guī)定》中指出，報(bào)紙由依法設(shè)立的報(bào)紙出版單位出版。報(bào)紙出版單位出版報(bào)紙，必須經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)，持有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)，領(lǐng)取《報(bào)紙出版許可證》。此規(guī)定所稱報(bào)紙，是指有固定名稱、刊期、開版，以新聞與時(shí)事評(píng)論為主要內(nèi)容，每周至少出版一期的散頁(yè)連續(xù)出版物�！兑�(guī)定》設(shè)定并凈化了免費(fèi)報(bào)紙必須遵循的外部法規(guī)環(huán)境，必須是一份合法出版物。
　　所以，在當(dāng)前的報(bào)刊出版管理制度下，通過(guò)依托報(bào)業(yè)集團(tuán)走從屬發(fā)展道路，是內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的一條路徑。《北京娛樂(lè)信報(bào)》原來(lái)是一張以年輕人為主要對(duì)象，以?shī)蕵?lè)休閑新聞為主要內(nèi)容的綜合報(bào)紙，但其廣告效果不好、經(jīng)營(yíng)不理想。在得到北京市委宣傳部和京報(bào)集團(tuán)的肯定和支持下， 2007年信報(bào)與北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司簽署協(xié)議，向地鐵報(bào)轉(zhuǎn)型，以擺脫困境，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。而《羊城地鐵報(bào)》2006年10月創(chuàng)刊發(fā)行，由廣州日?qǐng)?bào)社和廣州地鐵總公司聯(lián)合組建的報(bào)業(yè)有限公司管理�！禝時(shí)代》和《東方衛(wèi)報(bào)》分別由上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主和南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與當(dāng)?shù)氐罔F公司合作辦報(bào)。
　　
　　2.西安的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　報(bào)紙的繁榮發(fā)展與一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，較高的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不僅意味著當(dāng)?shù)刈x者有較高收入水平和消費(fèi)能力，而且意味著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，能夠產(chǎn)生較高的廣告投放總量，這樣報(bào)紙的發(fā)展才能形成良性循環(huán)。下面我們來(lái)分析一下西安的經(jīng)濟(jì)狀況，以求得西安有能力辦免費(fèi)地鐵報(bào)的經(jīng)濟(jì)依據(jù)。
　　據(jù)陜西省統(tǒng)計(jì)局和西安市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：2008年西安市全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)2190.04億元，比上年增長(zhǎng)15.6％，是西安經(jīng)濟(jì)15年來(lái)增長(zhǎng)最快的一年。從產(chǎn)業(yè)看，第三產(chǎn)業(yè)增加值1098.89億元，增長(zhǎng)15.1％，占生產(chǎn)總值的50.2％。西安市在崗職工年平均工資29664元，比上年增長(zhǎng)18.6％。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.4％，居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲6％。從數(shù)據(jù)中可看出西安居民的收入水平較高，有一定的消費(fèi)能力。
　　把西安與內(nèi)地已經(jīng)辦有免費(fèi)地鐵報(bào)的四個(gè)城市進(jìn)行經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)比(見(jiàn)表1)。西安經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖不如上海、北京、廣州和南京，但就經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度來(lái)說(shuō)，西安市位于這幾個(gè)城市的首位，可見(jiàn)西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿�很大。而地鐵作為凝聚人類尖端科技的城市交通體系，是一座城市現(xiàn)代化的標(biāo)志，西安市地鐵的修建，將會(huì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也奠定了免費(fèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增量空間。
　　從西安的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析看出，西安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，將能夠產(chǎn)生較高的廣告投放量.這為發(fā)展西安免費(fèi)報(bào)紙奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
　　
　　3.社會(huì)環(huán)境：居民的教育水平、文化水平
　　據(jù)研究，在中小城市發(fā)展免費(fèi)報(bào)紙具有一定風(fēng)險(xiǎn)，人口密集度不夠高、交通樞紐不集中，廣告市場(chǎng)潛力有限等因素限制了免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谥行〕鞘械陌l(fā)展。因此，在擁有地鐵等交通樞紐和人口高度集中的大城市創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙獲得成功的可能性要大得多。下面我們將分析西安市居民的教育和文化水平。
　　2008年全年西安轄區(qū)共有各級(jí)各類學(xué)校和辦學(xué)機(jī)構(gòu)5978所，各級(jí)各類教育在校學(xué)生272.25萬(wàn)人，全市教育人口291.77萬(wàn)人，占全市戶籍總?cè)丝诘?7.8％。接受初中以上教育的人口為50717萬(wàn)人，占65.67％；每10萬(wàn)人口中擁有大學(xué)文化程度的有10932人，位居西部重點(diǎn)城市乃至全國(guó)前列。
　　從上面數(shù)據(jù)比較可以得出以下結(jié)論：西安人口較多，居民文化水平較高，有較好的閱讀能力，有潛在的閱讀人口數(shù)量。
　　
　　4、科技交通環(huán)境
　　西安是我國(guó)中西部地區(qū)重要的科研、高等教育、國(guó)防科技工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。報(bào)業(yè)的采編、印刷等技術(shù)在近年也得到很力提升，越來(lái)越成熟。
　　西安市城市快速軌道交通遠(yuǎn)期規(guī)劃的軌道交通線網(wǎng)總長(zhǎng)251.8公里，由三條骨干線和三條輔助線組成。一號(hào)線(后圍寨－紡織城)是西安市東西主客流走廊，向西延伸12.5公里至咸陽(yáng)市人民廣場(chǎng)，向東延伸17.4公里至臨潼秦兵馬俑博物館。一號(hào)線建成后，預(yù)計(jì)客運(yùn)量為40.9萬(wàn)人次／日，高峰小時(shí)最大斷面客流為1.68萬(wàn)人次/小時(shí)，遠(yuǎn)景年為4.2萬(wàn)人次/小時(shí)。二號(hào)線(鐵路北客站一韋曲)是西安市南北向主客流走廊，與一號(hào)線構(gòu)成軌道交通網(wǎng)絡(luò)中的十字骨架，是線網(wǎng)中的骨干線。建設(shè)二號(hào)線客運(yùn)量為47.9萬(wàn)人次，日，高峰小時(shí)最大斷面客流為1.83萬(wàn)人次／小時(shí)，遠(yuǎn)景年為3.78萬(wàn)人次/小時(shí)。從西安市修建地鐵規(guī)劃可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)顧客群體的潛力不可忽視，而這部分人群主要集中在年輕的上班族和學(xué)生。來(lái)自香港《都市日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，64％的都市日?qǐng)?bào)讀者年齡介于15－44歲，32％的都市日?qǐng)?bào)讀者擁有大學(xué)學(xué)歷，76％的都市日?qǐng)?bào)讀者為上班族。《am730》報(bào)紙的名字更是取意“清早7點(diǎn)半”，目標(biāo)讀者也是年輕人。
　　總之，免費(fèi)地鐵報(bào)在我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是順應(yīng)世界潮流的舉動(dòng)，也是未來(lái)報(bào)刊發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)西安發(fā)行地鐵報(bào)的價(jià)值空間分析，可以預(yù)見(jiàn)，若致力于維護(hù)和穩(wěn)固此類型報(bào)紙的唯一性和不可或缺性，發(fā)展其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，了解目標(biāo)讀者的需求，從讀者、內(nèi)容、品牌影響力等各個(gè)方面挖掘地鐵報(bào)的價(jià)值，地鐵報(bào)必將在西安報(bào)業(yè)這塊肥沃的市場(chǎng)上成為一支競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、占據(jù)重要地位的生力軍。以下是對(duì)西安發(fā)行地鐵報(bào)的幾點(diǎn)建議：
　　1.目標(biāo)受眾相對(duì)年輕，30歲左右的中青年，有較高收入。
　　2.經(jīng)營(yíng)策略，先舍后得，落腳于爭(zhēng)取廣告主青睞。
　　3.地鐵報(bào)是一種外部依賴度較高、運(yùn)營(yíng)模式較為脆弱的媒介形態(tài)，所依賴的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)及媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部制約因素較多，地鐵報(bào)編輯策略要受到多方博弈的影響和作用。
　　4.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，打造具有西安特色的品牌工程.形成西安地鐵報(bào)獨(dú)特的風(fēng)貌和特征。

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