摘要：本文以西安市新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力分析為例，探索西部地區(qū)省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)空間的有效途徑。 　　關(guān)鍵詞：新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式　品牌塑造
　　中圖分類號(hào)：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　隨著新聞傳媒產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的發(fā)展，新聞傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。在這一發(fā)展過程中，一個(gè)突出的現(xiàn)象是在我國的省會(huì)城市中的省級(jí)新聞傳媒和市級(jí)新聞傳媒的分化越來越明顯，前者發(fā)展速度加快、競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，而后者又不斷萎縮，被“邊緣化”的傾向，這在西部落后地區(qū)尤為明顯。為什么會(huì)產(chǎn)生這一現(xiàn)象?本文將對(duì)此進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上，探索市級(jí)新聞傳媒如何在新聞傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)空間的有效途徑。
　　
　　一、省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局分析
　　
　　隨著新聞傳媒市場(chǎng)化步伐的不斷加快，我國各媒體間在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，最為激烈的是在省會(huì)城市的新聞傳媒市場(chǎng)上。從總體而言，近年來在這一激烈競(jìng)爭(zhēng)中省會(huì)城市的市級(jí)媒體，如電視、報(bào)刊、廣播等的市場(chǎng)影響力目前呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這一狀況在西部地區(qū)省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒上表現(xiàn)得尤為突出。例如在西安的新聞傳媒市場(chǎng)上，除了西安市屬的各個(gè)新聞傳媒機(jī)構(gòu)外，還有全國性的新聞傳媒機(jī)構(gòu)、本省新聞傳媒機(jī)構(gòu)、外省新聞傳媒機(jī)構(gòu)參與的多重競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)更加趨于白熱化。圖1反映了按播出電視節(jié)目的主體進(jìn)行分類后西安電視市場(chǎng)不同新聞傳媒主體的電視節(jié)目的市場(chǎng)份額的變動(dòng)情況，西安市一級(jí)電視節(jié)目的市場(chǎng)占有率最低，下滑速度最快。
　　創(chuàng)刊于1953年《西安晚報(bào)》是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報(bào)紙，也曾經(jīng)是全市發(fā)行量最大的報(bào)紙，但這幾年的發(fā)行量遠(yuǎn)不及《華商報(bào)》，影響力也日漸減弱；合并前的《西安電視二臺(tái)》以都市青春風(fēng)格立臺(tái)，突出都市氣息和時(shí)代感，風(fēng)格時(shí)尚前衛(wèi)，在市民中間有較大影響，節(jié)目曾受到觀眾普遍歡迎，但由《西安電視臺(tái)》、《西安電視二臺(tái)》和《西安有線電視臺(tái)》三臺(tái)合并后的《西安電視臺(tái)》卻不敵《陜西電視臺(tái)》強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，尤其當(dāng)“陜西衛(wèi)視”和“陜西農(nóng)林衛(wèi)視”通過衛(wèi)星傳輸信號(hào)后，給《陜西電視臺(tái)》不僅帶來良好收入，而且凸顯了《陜西電視臺(tái)》的品牌效應(yīng)。加之其又推出《都市快報(bào)》、《都市女孩》、《都市碎戲》等都市風(fēng)格的欄目與《西安電視臺(tái)》對(duì)壘，致使《西安電視臺(tái)》原有的風(fēng)格不明晰、又暫時(shí)沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)策略，其媒介權(quán)利受到削弱，媒介影響力下降，發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。
　　
　　二、省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)下滑的原因
　　
　　造成省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒目前所面臨的困境的原因是多方面的，有外部的政策環(huán)境的原因，也有內(nèi)部的自身適應(yīng)能力不高的原因。
　　
　　1.政策環(huán)境對(duì)省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的影響
　　一直以來，中國媒體的布局的區(qū)域性色彩很強(qiáng)。以電視臺(tái)為例，1970年到1978年，全國電視臺(tái)的數(shù)量維持在32個(gè)左右，基本上保證每個(gè)省份一個(gè)電視臺(tái)的設(shè)置格局。1984年中共中央"37號(hào)文件”出臺(tái)后，在“四級(jí)辦臺(tái)”方針指引下，省、市、縣辦電視臺(tái)的模式一直延續(xù)到今天。如前所述，雖然在發(fā)展中偶有波折，但除中央電視臺(tái)外，以區(qū)域?yàn)閱挝坏膲K狀分割就形成中國電視臺(tái)設(shè)立的基本特色。地方電視臺(tái)在頻道設(shè)置上也大體仿照中央電視臺(tái)。中央電視臺(tái)一套是新聞綜合頻道，其余為經(jīng)濟(jì)、體育、少兒、音樂、電影等專業(yè)頻道；省級(jí)電視臺(tái)有一個(gè)衛(wèi)星傳播的新聞綜合頻道，其它是幾個(gè)專業(yè)頻道；市、縣級(jí)電視臺(tái)也大致如此，這樣就形成了一個(gè)“四級(jí)一體”的電視媒體格局，即在行政管理的意義上垂直分布四個(gè)級(jí)別的電視臺(tái)。
　　雖然這種“四級(jí)一體”的格局原本沒有上下級(jí)的隸屬關(guān)系，但是他們的行政地位讓他們?cè)谑袌?chǎng)中自然形成了不同的媒介勢(shì)力。中央電視臺(tái)的節(jié)目傳輸覆蓋全國，它擁有全國受眾市場(chǎng)，而各個(gè)級(jí)別不同的地方電視臺(tái)的節(jié)目只能覆蓋本轄區(qū)，因此，他們只能擁有本轄區(qū)的電視觀眾。除中央電視臺(tái)外，全國其它電視臺(tái)都按照“四級(jí)辦臺(tái)”的原則創(chuàng)建，因而形成了塊狀分割的模式，其后果是導(dǎo)致電視媒體發(fā)展產(chǎn)生區(qū)域性差異。與電視新聞傳媒的情況相似，其它大眾新聞傳媒包括廣播、報(bào)刊也有行政性導(dǎo)致的塊狀分割的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式。
　　該模式嚴(yán)重阻礙了大眾新聞傳媒市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，對(duì)此加以改革的呼聲越來越高。國家也對(duì)此進(jìn)行相應(yīng)的改革，逐步打破行政性所導(dǎo)致的塊狀分割的市場(chǎng)模式，允許各種媒體在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這些措施主要包括：隸屬于各省電視臺(tái)的各省級(jí)衛(wèi)星電視頻道通過衛(wèi)星傳播節(jié)目，覆蓋全國，所以他們也擁有全國受眾市場(chǎng)；允許新聞傳媒可以跨區(qū)域傳播等。
　　這些改革措施促進(jìn)了媒體間的競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)了媒體的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，但是，這一競(jìng)爭(zhēng)格局在特定的市場(chǎng)上也帶來了一些問題。新聞傳媒的雙產(chǎn)品市場(chǎng)特征決定著新聞傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)模式是媒體以免費(fèi)或低收費(fèi)的方式向其消費(fèi)者，即受眾提供媒介服務(wù)，受眾在以免費(fèi)或低收費(fèi)的方式獲得服務(wù)的同時(shí)必須了解嵌入媒介產(chǎn)品中的廣告，而新聞傳媒通過向廣告收費(fèi)來獲得收益。新聞傳媒要獲得盡可能多的收益就需要得到盡可能多的廣告投入，而廣告投入的多少既取決于受眾的收入，也取決于受眾的關(guān)注度。在新聞傳媒無法影響受眾的收入水平的條件下對(duì)新聞傳媒來講其最佳的盈利模式就是受眾最大化。然而，在特定的新聞傳媒市場(chǎng)上。受眾的休閑時(shí)間和可支配收入是既定的，新聞傳媒在這一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，也取決于這一市場(chǎng)上其他媒體參與者的狀況。
　　表1反映了2006年全國各省電視臺(tái)的廣告收入情況，可見各個(gè)地方電視臺(tái)的收入嚴(yán)重不平衡。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)總隊(duì)提供的資料顯示，從分省的情況來看，2006年上半年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入前五名的省直轄市全部集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，它們分別是上海市(20668元)、北京市(19978元)、浙江省(18265元)、廣東省(16015元)和天津市(14283元)。收入高意味著居民的消費(fèi)能力強(qiáng)。北京、上海是政治、經(jīng)濟(jì)中心，廠家和廣告商投放廣告的數(shù)量也高。此外，北京、上海等直轄市電視臺(tái)節(jié)目制作質(zhì)量較高也是收入高的一個(gè)重要原因。因此，同樣是在省會(huì)城市的新聞傳媒市場(chǎng)上，不同地區(qū)的市級(jí)新聞傳媒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況存在著顯著差異，東中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們的收入水平較高，新聞傳媒市場(chǎng)空間較大，就能支撐較多的新聞傳媒存在，市級(jí)新聞傳媒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就比較寬松，效益也不錯(cuò)，然而西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)較為落后，人們的收入水平較低，新聞傳媒市場(chǎng)空間較小，難以支撐較多的新聞傳媒存在，加之市級(jí)新聞傳媒自身的原因，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就比較嚴(yán)峻，效益難以取得明顯增長(zhǎng)，有些甚至維持現(xiàn)狀都很困難。
　　
　　2.西部地區(qū)省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒不能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化
　　新聞傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的這一變化給西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，總體來看，由于諸多自身因素的限制，制約著其競(jìng)爭(zhēng)力的提高，主要表現(xiàn)在： 　　(1)沒能在“邊緣化”中求變。在省會(huì)城市的新聞傳媒市場(chǎng)上相對(duì)于中央一級(jí)、省一級(jí)以及外省的強(qiáng)勢(shì)媒體而言，西部地區(qū)省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒顯然被“邊緣化”了，處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)地位。然而對(duì)于西部地區(qū)省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒來講，其優(yōu)勢(shì)和特色沒有找準(zhǔn)，沒有充分發(fā)掘，也是一個(gè)重要原因。以西安為例，相對(duì)于陜西省的其他地區(qū)甚至西北地區(qū)來說，西安是政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的“核心”城市，處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，文化時(shí)尚總是從核心城市向邊緣地區(qū)流動(dòng)。西安希望學(xué)習(xí)和模仿北京、上海、香港等地文化信息和新聞?dòng)^念，而西安同時(shí)也成為陜西其他地區(qū)效仿的對(duì)象。對(duì)西安作為區(qū)域性政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的“核心”城市的內(nèi)涵的充分發(fā)掘應(yīng)該是西安市級(jí)新聞傳媒求變的核心和基石。
　　(2)在新聞傳媒的傳播方式上，不能根據(jù)自身的情況和新聞傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)來選擇，而是“亦步亦趨”。以電視節(jié)目頻道為例，西部省會(huì)城市的市級(jí)電視臺(tái)在電視節(jié)目頻道的設(shè)置上和中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)類似，都設(shè)置了新聞綜合、電視劇、電影、法制、科教等頻道，在這些節(jié)目頻道的內(nèi)容上有沒有明顯的個(gè)性特點(diǎn)。但是，在這些節(jié)目頻道的可視性方面有比不上中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)的同類節(jié)目頻道，自然在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處在下風(fēng)。
　　(3)在新聞傳媒經(jīng)營中沒能塑造鮮明的媒介品牌。新聞傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗�以生產(chǎn)內(nèi)容和買賣內(nèi)容為主體，而受眾對(duì)內(nèi)容的價(jià)值的判斷和偏好具有高度的不穩(wěn)定性與不可預(yù)測(cè)性。無論營銷力度有多大，紅極一時(shí)的節(jié)目或作品也可能突然沒有人關(guān)注，而誰會(huì)成為下一個(gè)成功者卻很難預(yù)測(cè)。同時(shí)，受眾所消費(fèi)的大部分新聞產(chǎn)品來源于實(shí)力強(qiáng)大的少數(shù)大型傳播媒體。規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)的的方法之一是塑造媒介品牌，并將品牌做強(qiáng)做大。西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒在新聞傳媒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下其個(gè)性不突出，品牌形象不夠鮮明，成為影響其競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要因素。
　　
　　三、提升西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的路徑
　　
　　1.加快新聞傳媒體制改革為西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力提升營造良好的政策環(huán)境。
　　在市場(chǎng)容量既定的條件下，市場(chǎng)上容納的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量應(yīng)該是適度的，過多的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)，從而損害市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在西部地區(qū)的省會(huì)城市的人均收入水平不高的情況下，中央一級(jí)、省一級(jí)、外省以及市一級(jí)眾多新聞傳媒爭(zhēng)奪狹小的潛在市場(chǎng)顯得競(jìng)爭(zhēng)有些過度，而且，各個(gè)新聞傳媒的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)又不相同，西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒起點(diǎn)最低。對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力影響最大。當(dāng)中央一級(jí)、省一級(jí)、外省的新聞傳媒在政策允許下不斷突破原有的區(qū)域快速擴(kuò)張，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷增強(qiáng)時(shí)西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒無法掙脫地域的限制，無法做得更大更好，只能維持固定的規(guī)�；虿粩辔�縮。因此，國家應(yīng)加快改革步伐，進(jìn)一步打破媒體傳播的地域限制，允許大多數(shù)新聞傳媒突破原有的區(qū)域范圍，給西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒一個(gè)更為公平的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。
　　
　　2.在“邊緣”與“核心”雙重角色中彰顯個(gè)性
　　雖然相對(duì)于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市而言，西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒顯然被“邊緣化”了，然而對(duì)于西部地區(qū)來說，西部省會(huì)城市是政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的“核心”城市，在區(qū)域新聞傳媒市場(chǎng)上又有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。在這種兩極的雙重角色中，西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒首先要強(qiáng)化“核心”角色。西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒不能被圈限在行政區(qū)域的版圖上，其信息傳播范圍大可不必囿于地理區(qū)域的限制，要在區(qū)域新聞傳媒市場(chǎng)上樹立自己的都市強(qiáng)勢(shì)媒體形象，必須具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。其次，要挖掘“邊緣”優(yōu)勢(shì)。西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒并非只有劣勢(shì)可言，關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)本土的新聞產(chǎn)品向外輸送。目前。新聞傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了日益復(fù)雜的跨文化流動(dòng)。那種傳統(tǒng)的從中心到邊緣的信息文本的流動(dòng)日益受到新觀念的挑戰(zhàn)。一種逆向信息流動(dòng)――從邊緣向中心、從邊緣向邊緣的文化輸出也在信息傳播的圖畫中增添了亮麗的風(fēng)景。例如蘭州地處我國西北部，在蘭州出版的《讀者》刨下我國期刊發(fā)行的最高紀(jì)錄；可見，地方性新聞傳媒機(jī)構(gòu)完全具有全國傳播的可能。
　　
　　3.在西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒之間實(shí)現(xiàn)不同媒介之間的聯(lián)動(dòng)
　　受眾的文化品位和文化習(xí)慣日益復(fù)雜，新聞傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)以及品味與時(shí)尚的變化不斷加速，企業(yè)在廣告上的花費(fèi)急劇膨脹，宣傳和廣告的內(nèi)容不斷滲透到許多領(lǐng)域。這些因素都要求新聞媒介對(duì)信息的反應(yīng)更加迅速。各種媒體都有其別的媒體所不能替代的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，每個(gè)媒體如果僅僅固守自己的領(lǐng)域就會(huì)視野狹窄，但如果每個(gè)媒體對(duì)每條新聞都事必躬親就會(huì)造成巨大的成本浪費(fèi)。西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒應(yīng)順應(yīng)這一變化趨勢(shì)，利用不同媒體間容易協(xié)調(diào)、調(diào)整比較靈活的特點(diǎn)推動(dòng)不同媒體之間的聯(lián)動(dòng)。以西安一些廣播電臺(tái)為例，電臺(tái)每天早晨的新聞報(bào)道有不少是取自西安各家報(bào)紙，這就是聯(lián)動(dòng)的一種方式。這種聯(lián)動(dòng)還可以進(jìn)一步深化，比如在報(bào)紙可以刊登電臺(tái)相關(guān)的節(jié)目的文章、電臺(tái)可以將報(bào)紙上的內(nèi)容拿來做節(jié)目，讓聽眾進(jìn)行探討，這樣將吸引更多的讀者、聽眾共同來關(guān)注同樣的話題，收到更好的宣傳效果。同時(shí)，促進(jìn)新舊媒體之間的互動(dòng)。新聞傳媒與電信及信息技術(shù)之間的融合已是大勢(shì)所趨，電信、互聯(lián)網(wǎng)和媒體之間的融合和互動(dòng)拓展了每一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展空間。傳統(tǒng)媒體為此引進(jìn)了更多的新技術(shù)，其中最重要的就是各種數(shù)字化形式，平面媒體、電子媒體從內(nèi)容產(chǎn)品到形式產(chǎn)品都正在實(shí)現(xiàn)著延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)信息的單一的發(fā)布形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N媒體信息會(huì)在更多的介質(zhì)、更多的平臺(tái)中傳播。目前，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三種平臺(tái)之間的聯(lián)合互動(dòng)代表了融合的較高程度。以《華商報(bào)》為例，依托母媒體，既建立了網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)――華商網(wǎng)，又與陜西移動(dòng)、陜西聯(lián)通聯(lián)合推出的一款新聞資訊類的信息產(chǎn)品――《華商手機(jī)報(bào)》。
　　
　　4.著力品牌塑造、打造強(qiáng)勢(shì)媒體
　　在新聞傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體規(guī)模和權(quán)利非常重要，因?yàn)樗鼈兩�產(chǎn)內(nèi)容的能力，會(huì)影響人們對(duì)本媒體運(yùn)作和其他方面的感受。而媒體規(guī)模和權(quán)利和媒介品牌之間存在一種良性互動(dòng)。西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒所面臨的困境是缺乏名牌媒體。而且，一些媒體的市場(chǎng)影響力目前又呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。塑造強(qiáng)勢(shì)媒體品牌，是西部省會(huì)城市的市級(jí)新聞傳媒發(fā)展的出路之一。這需要抓好兩個(gè)方面：
　　(1)在新聞傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)流程中注重發(fā)行環(huán)節(jié)。新聞傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的流程包括三個(gè)階段：第一階段是創(chuàng)作階段，先要構(gòu)思、策劃、設(shè)計(jì)；然后進(jìn)行新聞采寫或電視錄制；最后編輯內(nèi)容和完成后期制作。第二階段是復(fù)制階段，即用印刷、從母帶拷貝等形式制作復(fù)本，完成作品。第三階段是發(fā)行階段，該階段的核心任務(wù)圍繞市場(chǎng)營銷展開，既要做好市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)要有包裝產(chǎn)品、推出廣告的能力，包括本媒體或其他媒體為此商品所作的宣傳，最后通過播放或零售等環(huán)節(jié)完成產(chǎn)品的銷售。第一階段是比拼媒體傳作實(shí)力的階段，它對(duì)人員的要求很高，一個(gè)媒體是否能傳作出好作品，很大程度上依賴于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意才華、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造技巧，同時(shí)需要很高的成本投入；第二階段主要顯示媒體在復(fù)制技術(shù)、新媒體技術(shù)等方面的投入程度，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)出穩(wěn)定性，對(duì)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)非常關(guān)鍵，但卻難以改變。第三階段即發(fā)行階段是新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程中最具產(chǎn)業(yè)化色彩的階段，它不僅僅是簡(jiǎn)單的播放或零售。而是如何使已經(jīng)完成的作品得到最大的銷售量和收聽率或收視率，這是獲取高額利潤(rùn)的有效途徑。對(duì)于媒體來說，讓某個(gè)產(chǎn)品的潛在受眾最大化絕非易事，讓媒介產(chǎn)品做到到雅俗共賞非常困難。因此，新聞媒體面臨的最大挑戰(zhàn)就是費(fèi)盡心思制作迎合受眾口味的內(nèi)容，然后用一條適合的途徑將內(nèi)容送到受眾手中。比如：確定發(fā)布時(shí)間或一個(gè)節(jié)目的播出時(shí)間，都需要精心策劃；利用明星效應(yīng)，把明星作為新聞傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷的主要機(jī)制；讓不同的媒體開始互相“鏈接”，每種媒體產(chǎn)品都可以在其他媒體上做廣告、搞營銷……，這些有效的策略讓受眾在有限的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)新聞產(chǎn)品、了解它們的特征，認(rèn)可它們、接受它們。
　　(2)在媒介經(jīng)營中強(qiáng)化市場(chǎng)營銷。在廣告產(chǎn)業(yè)日益繁榮的今天，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)變得越來越專業(yè)化的同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研作為控制風(fēng)險(xiǎn)的一種重要途徑被媒體所關(guān)注、采納。對(duì)市場(chǎng)的判斷從最開始的臆想、預(yù)感轉(zhuǎn)向?qū)Ω黝愓{(diào)研方法的熟練使用，媒體行業(yè)在市場(chǎng)變化中逐漸成長(zhǎng)。除了專業(yè)調(diào)研之外，市場(chǎng)營銷的其他主要相關(guān)方面也得到充分重視，如設(shè)計(jì)、包裝、廣告和宣傳管理等，展現(xiàn)在受眾面前的報(bào)紙更具有視覺沖擊力，更方便閱讀；廣播的聲音更具有親和力。更能激發(fā)聽眾興趣；電視臺(tái)對(duì)電視預(yù)告片的重視程度加強(qiáng)了，在新節(jié)目推出之前，他們甚至愿意通過印刷宣傳單和戶外廣告牌擴(kuò)大影響……。這些行為作為媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷手段和措施變得越來越重要。

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