摘要：本文以西安市新聞傳媒競爭力分析為例，探索西部地區(qū)省會城市的市級新聞傳媒進一步提高競爭力、拓展市場空間的有效途徑。 　　關(guān)鍵詞：新聞傳媒競爭力　市場結(jié)構(gòu)模式　品牌塑造
　　中圖分類號：G206
　　文獻標識碼：A
　　
　　隨著新聞傳媒產(chǎn)業(yè)化和市場化的發(fā)展，新聞傳媒市場的競爭也愈加激烈。在這一發(fā)展過程中，一個突出的現(xiàn)象是在我國的省會城市中的省級新聞傳媒和市級新聞傳媒的分化越來越明顯，前者發(fā)展速度加快、競爭力不斷增強，而后者又不斷萎縮，被“邊緣化”的傾向，這在西部落后地區(qū)尤為明顯。為什么會產(chǎn)生這一現(xiàn)象?本文將對此進行深入分析，在此基礎(chǔ)上，探索市級新聞傳媒如何在新聞傳媒市場競爭中進一步提高競爭力、拓展市場空間的有效途徑。
　　
　　一、省會城市的市級新聞傳媒所面臨的競爭格局分析
　　
　　隨著新聞傳媒市場化步伐的不斷加快，我國各媒體間在市場上的競爭越演越烈，最為激烈的是在省會城市的新聞傳媒市場上。從總體而言，近年來在這一激烈競爭中省會城市的市級媒體，如電視、報刊、廣播等的市場影響力目前呈現(xiàn)下滑趨勢，這一狀況在西部地區(qū)省會城市的市級新聞傳媒上表現(xiàn)得尤為突出。例如在西安的新聞傳媒市場上，除了西安市屬的各個新聞傳媒機構(gòu)外，還有全國性的新聞傳媒機構(gòu)、本省新聞傳媒機構(gòu)、外省新聞傳媒機構(gòu)參與的多重競爭，競爭更加趨于白熱化。圖1反映了按播出電視節(jié)目的主體進行分類后西安電視市場不同新聞傳媒主體的電視節(jié)目的市場份額的變動情況，西安市一級電視節(jié)目的市場占有率最低，下滑速度最快。
　　創(chuàng)刊于1953年《西安晚報》是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報紙，也曾經(jīng)是全市發(fā)行量最大的報紙，但這幾年的發(fā)行量遠不及《華商報》，影響力也日漸減弱；合并前的《西安電視二臺》以都市青春風(fēng)格立臺，突出都市氣息和時代感，風(fēng)格時尚前衛(wèi)，在市民中間有較大影響，節(jié)目曾受到觀眾普遍歡迎，但由《西安電視臺》、《西安電視二臺》和《西安有線電視臺》三臺合并后的《西安電視臺》卻不敵《陜西電視臺》強勁的發(fā)展勢頭，尤其當(dāng)“陜西衛(wèi)視”和“陜西農(nóng)林衛(wèi)視”通過衛(wèi)星傳輸信號后，給《陜西電視臺》不僅帶來良好收入，而且凸顯了《陜西電視臺》的品牌效應(yīng)。加之其又推出《都市快報》、《都市女孩》、《都市碎戲》等都市風(fēng)格的欄目與《西安電視臺》對壘，致使《西安電視臺》原有的風(fēng)格不明晰、又暫時沒有差異化競爭的優(yōu)勢策略，其媒介權(quán)利受到削弱，媒介影響力下降，發(fā)展空間受到嚴重擠壓。
　　
　　二、省會城市的市級新聞傳媒競爭下滑的原因
　　
　　造成省會城市的市級新聞傳媒目前所面臨的困境的原因是多方面的，有外部的政策環(huán)境的原因，也有內(nèi)部的自身適應(yīng)能力不高的原因。
　　
　　1.政策環(huán)境對省會城市的市級新聞傳媒競爭力的影響
　　一直以來，中國媒體的布局的區(qū)域性色彩很強。以電視臺為例，1970年到1978年，全國電視臺的數(shù)量維持在32個左右，基本上保證每個省份一個電視臺的設(shè)置格局。1984年中共中央"37號文件”出臺后，在“四級辦臺”方針指引下，省、市、縣辦電視臺的模式一直延續(xù)到今天。如前所述，雖然在發(fā)展中偶有波折，但除中央電視臺外，以區(qū)域為單位的塊狀分割就形成中國電視臺設(shè)立的基本特色。地方電視臺在頻道設(shè)置上也大體仿照中央電視臺。中央電視臺一套是新聞綜合頻道，其余為經(jīng)濟、體育、少兒、音樂、電影等專業(yè)頻道；省級電視臺有一個衛(wèi)星傳播的新聞綜合頻道，其它是幾個專業(yè)頻道；市、縣級電視臺也大致如此，這樣就形成了一個“四級一體”的電視媒體格局，即在行政管理的意義上垂直分布四個級別的電視臺。
　　雖然這種“四級一體”的格局原本沒有上下級的隸屬關(guān)系，但是他們的行政地位讓他們在市場中自然形成了不同的媒介勢力。中央電視臺的節(jié)目傳輸覆蓋全國，它擁有全國受眾市場，而各個級別不同的地方電視臺的節(jié)目只能覆蓋本轄區(qū)，因此，他們只能擁有本轄區(qū)的電視觀眾。除中央電視臺外，全國其它電視臺都按照“四級辦臺”的原則創(chuàng)建，因而形成了塊狀分割的模式，其后果是導(dǎo)致電視媒體發(fā)展產(chǎn)生區(qū)域性差異。與電視新聞傳媒的情況相似，其它大眾新聞傳媒包括廣播、報刊也有行政性導(dǎo)致的塊狀分割的市場結(jié)構(gòu)模式。
　　該模式嚴重阻礙了大眾新聞傳媒市場化和產(chǎn)業(yè)化的進程，對此加以改革的呼聲越來越高。國家也對此進行相應(yīng)的改革，逐步打破行政性所導(dǎo)致的塊狀分割的市場模式，允許各種媒體在市場上進行競爭。這些措施主要包括：隸屬于各省電視臺的各省級衛(wèi)星電視頻道通過衛(wèi)星傳播節(jié)目，覆蓋全國，所以他們也擁有全國受眾市場；允許新聞傳媒可以跨區(qū)域傳播等。
　　這些改革措施促進了媒體間的競爭、推動了媒體的市場化和產(chǎn)業(yè)化進程，但是，這一競爭格局在特定的市場上也帶來了一些問題。新聞傳媒的雙產(chǎn)品市場特征決定著新聞傳媒產(chǎn)品的消費模式是媒體以免費或低收費的方式向其消費者，即受眾提供媒介服務(wù)，受眾在以免費或低收費的方式獲得服務(wù)的同時必須了解嵌入媒介產(chǎn)品中的廣告，而新聞傳媒通過向廣告收費來獲得收益。新聞傳媒要獲得盡可能多的收益就需要得到盡可能多的廣告投入，而廣告投入的多少既取決于受眾的收入，也取決于受眾的關(guān)注度。在新聞傳媒無法影響受眾的收入水平的條件下對新聞傳媒來講其最佳的盈利模式就是受眾最大化。然而，在特定的新聞傳媒市場上。受眾的休閑時間和可支配收入是既定的，新聞傳媒在這一市場上的競爭不僅取決于自身的競爭能力，也取決于這一市場上其他媒體參與者的狀況。
　　表1反映了2006年全國各省電視臺的廣告收入情況，可見各個地方電視臺的收入嚴重不平衡。據(jù)國家統(tǒng)計局城調(diào)總隊提供的資料顯示，從分省的情況來看，2006年上半年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入前五名的省直轄市全部集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，它們分別是上海市(20668元)、北京市(19978元)、浙江省(18265元)、廣東省(16015元)和天津市(14283元)。收入高意味著居民的消費能力強。北京、上海是政治、經(jīng)濟中心，廠家和廣告商投放廣告的數(shù)量也高。此外，北京、上海等直轄市電視臺節(jié)目制作質(zhì)量較高也是收入高的一個重要原因。因此，同樣是在省會城市的新聞傳媒市場上，不同地區(qū)的市級新聞傳媒的市場競爭狀況存在著顯著差異，東中部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人們的收入水平較高，新聞傳媒市場空間較大，就能支撐較多的新聞傳媒存在，市級新聞傳媒的競爭環(huán)境就比較寬松，效益也不錯，然而西部地區(qū)的經(jīng)濟較為落后，人們的收入水平較低，新聞傳媒市場空間較小，難以支撐較多的新聞傳媒存在，加之市級新聞傳媒自身的原因，其競爭環(huán)境就比較嚴峻，效益難以取得明顯增長，有些甚至維持現(xiàn)狀都很困難。
　　
　　2.西部地區(qū)省會城市的市級新聞傳媒不能及時適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化
　　新聞傳媒市場競爭格局的這一變化給西部省會城市的市級新聞傳媒帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，總體來看，由于諸多自身因素的限制，制約著其競爭力的提高，主要表現(xiàn)在： 　　(1)沒能在“邊緣化”中求變。在省會城市的新聞傳媒市場上相對于中央一級、省一級以及外省的強勢媒體而言，西部地區(qū)省會城市的市級新聞傳媒顯然被“邊緣化”了，處于競爭的劣勢地位。然而對于西部地區(qū)省會城市的市級新聞傳媒來講，其優(yōu)勢和特色沒有找準，沒有充分發(fā)掘，也是一個重要原因。以西安為例，相對于陜西省的其他地區(qū)甚至西北地區(qū)來說，西安是政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的“核心”城市，處于競爭的優(yōu)勢地位。一個不可否認的事實是，文化時尚總是從核心城市向邊緣地區(qū)流動。西安希望學(xué)習(xí)和模仿北京、上海、香港等地文化信息和新聞觀念，而西安同時也成為陜西其他地區(qū)效仿的對象。對西安作為區(qū)域性政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的“核心”城市的內(nèi)涵的充分發(fā)掘應(yīng)該是西安市級新聞傳媒求變的核心和基石。
　　(2)在新聞傳媒的傳播方式上，不能根據(jù)自身的情況和新聞傳媒市場的特點來選擇，而是“亦步亦趨”。以電視節(jié)目頻道為例，西部省會城市的市級電視臺在電視節(jié)目頻道的設(shè)置上和中央電視臺、省級電視臺類似，都設(shè)置了新聞綜合、電視劇、電影、法制、科教等頻道，在這些節(jié)目頻道的內(nèi)容上有沒有明顯的個性特點。但是，在這些節(jié)目頻道的可視性方面有比不上中央電視臺、省級電視臺的同類節(jié)目頻道，自然在競爭中就會處在下風(fēng)。
　　(3)在新聞傳媒經(jīng)營中沒能塑造鮮明的媒介品牌。新聞傳媒產(chǎn)業(yè)是一個高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，因為它以生產(chǎn)內(nèi)容和買賣內(nèi)容為主體，而受眾對內(nèi)容的價值的判斷和偏好具有高度的不穩(wěn)定性與不可預(yù)測性。無論營銷力度有多大，紅極一時的節(jié)目或作品也可能突然沒有人關(guān)注，而誰會成為下一個成功者卻很難預(yù)測。同時，受眾所消費的大部分新聞產(chǎn)品來源于實力強大的少數(shù)大型傳播媒體。規(guī)避高風(fēng)險的的方法之一是塑造媒介品牌，并將品牌做強做大。西部省會城市的市級新聞傳媒在新聞傳媒市場的激烈競爭下其個性不突出，品牌形象不夠鮮明，成為影響其競爭力提升的重要因素。
　　
　　三、提升西部省會城市的市級新聞傳媒競爭力的路徑
　　
　　1.加快新聞傳媒體制改革為西部省會城市的市級新聞傳媒競爭力提升營造良好的政策環(huán)境。
　　在市場容量既定的條件下，市場上容納的市場競爭者的數(shù)量應(yīng)該是適度的，過多的競爭者會導(dǎo)致市場的過度競爭，從而損害市場的長遠發(fā)展。在西部地區(qū)的省會城市的人均收入水平不高的情況下，中央一級、省一級、外省以及市一級眾多新聞傳媒爭奪狹小的潛在市場顯得競爭有些過度，而且，各個新聞傳媒的競爭起點又不相同，西部省會城市的市級新聞傳媒起點最低。對其競爭力影響最大。當(dāng)中央一級、省一級、外省的新聞傳媒在政策允許下不斷突破原有的區(qū)域快速擴張，其競爭實力不斷增強時西部省會城市的市級新聞傳媒無法掙脫地域的限制，無法做得更大更好，只能維持固定的規(guī)�；虿粩辔s。因此，國家應(yīng)加快改革步伐，進一步打破媒體傳播的地域限制，允許大多數(shù)新聞傳媒突破原有的區(qū)域范圍，給西部省會城市的市級新聞傳媒一個更為公平的競爭起點。
　　
　　2.在“邊緣”與“核心”雙重角色中彰顯個性
　　雖然相對于東部經(jīng)濟發(fā)達的中心城市而言，西部省會城市的市級新聞傳媒顯然被“邊緣化”了，然而對于西部地區(qū)來說，西部省會城市是政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的“核心”城市，在區(qū)域新聞傳媒市場上又有自身的競爭優(yōu)勢地位。在這種兩極的雙重角色中，西部省會城市的市級新聞傳媒首先要強化“核心”角色。西部省會城市的市級新聞傳媒不能被圈限在行政區(qū)域的版圖上，其信息傳播范圍大可不必囿于地理區(qū)域的限制，要在區(qū)域新聞傳媒市場上樹立自己的都市強勢媒體形象，必須具有競爭意識。其次，要挖掘“邊緣”優(yōu)勢。西部省會城市的市級新聞傳媒并非只有劣勢可言，關(guān)鍵實現(xiàn)本土的新聞產(chǎn)品向外輸送。目前。新聞傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了日益復(fù)雜的跨文化流動。那種傳統(tǒng)的從中心到邊緣的信息文本的流動日益受到新觀念的挑戰(zhàn)。一種逆向信息流動――從邊緣向中心、從邊緣向邊緣的文化輸出也在信息傳播的圖畫中增添了亮麗的風(fēng)景。例如蘭州地處我國西北部，在蘭州出版的《讀者》刨下我國期刊發(fā)行的最高紀錄；可見，地方性新聞傳媒機構(gòu)完全具有全國傳播的可能。
　　
　　3.在西部省會城市的市級新聞傳媒之間實現(xiàn)不同媒介之間的聯(lián)動
　　受眾的文化品位和文化習(xí)慣日益復(fù)雜，新聞傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費以及品味與時尚的變化不斷加速，企業(yè)在廣告上的花費急劇膨脹，宣傳和廣告的內(nèi)容不斷滲透到許多領(lǐng)域。這些因素都要求新聞媒介對信息的反應(yīng)更加迅速。各種媒體都有其別的媒體所不能替代的優(yōu)勢和特點，每個媒體如果僅僅固守自己的領(lǐng)域就會視野狹窄，但如果每個媒體對每條新聞都事必躬親就會造成巨大的成本浪費。西部省會城市的市級新聞傳媒應(yīng)順應(yīng)這一變化趨勢，利用不同媒體間容易協(xié)調(diào)、調(diào)整比較靈活的特點推動不同媒體之間的聯(lián)動。以西安一些廣播電臺為例，電臺每天早晨的新聞報道有不少是取自西安各家報紙，這就是聯(lián)動的一種方式。這種聯(lián)動還可以進一步深化，比如在報紙可以刊登電臺相關(guān)的節(jié)目的文章、電臺可以將報紙上的內(nèi)容拿來做節(jié)目，讓聽眾進行探討，這樣將吸引更多的讀者、聽眾共同來關(guān)注同樣的話題，收到更好的宣傳效果。同時，促進新舊媒體之間的互動。新聞傳媒與電信及信息技術(shù)之間的融合已是大勢所趨，電信、互聯(lián)網(wǎng)和媒體之間的融合和互動拓展了每一個領(lǐng)域的發(fā)展空間。傳統(tǒng)媒體為此引進了更多的新技術(shù)，其中最重要的就是各種數(shù)字化形式，平面媒體、電子媒體從內(nèi)容產(chǎn)品到形式產(chǎn)品都正在實現(xiàn)著延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)信息的單一的發(fā)布形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N媒體信息會在更多的介質(zhì)、更多的平臺中傳播。目前，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機三種平臺之間的聯(lián)合互動代表了融合的較高程度。以《華商報》為例，依托母媒體，既建立了網(wǎng)絡(luò)資訊平臺――華商網(wǎng)，又與陜西移動、陜西聯(lián)通聯(lián)合推出的一款新聞資訊類的信息產(chǎn)品――《華商手機報》。
　　
　　4.著力品牌塑造、打造強勢媒體
　　在新聞傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體規(guī)模和權(quán)利非常重要，因為它們生產(chǎn)內(nèi)容的能力，會影響人們對本媒體運作和其他方面的感受。而媒體規(guī)模和權(quán)利和媒介品牌之間存在一種良性互動。西部省會城市的市級新聞傳媒所面臨的困境是缺乏名牌媒體。而且，一些媒體的市場影響力目前又呈現(xiàn)下滑趨勢。塑造強勢媒體品牌，是西部省會城市的市級新聞傳媒發(fā)展的出路之一。這需要抓好兩個方面：
　　(1)在新聞傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)流程中注重發(fā)行環(huán)節(jié)。新聞傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的流程包括三個階段：第一階段是創(chuàng)作階段，先要構(gòu)思、策劃、設(shè)計；然后進行新聞采寫或電視錄制；最后編輯內(nèi)容和完成后期制作。第二階段是復(fù)制階段，即用印刷、從母帶拷貝等形式制作復(fù)本，完成作品。第三階段是發(fā)行階段，該階段的核心任務(wù)圍繞市場營銷展開，既要做好市場調(diào)研，同時要有包裝產(chǎn)品、推出廣告的能力，包括本媒體或其他媒體為此商品所作的宣傳，最后通過播放或零售等環(huán)節(jié)完成產(chǎn)品的銷售。第一階段是比拼媒體傳作實力的階段，它對人員的要求很高，一個媒體是否能傳作出好作品，很大程度上依賴于創(chuàng)作團隊的創(chuàng)意才華、創(chuàng)新意識和創(chuàng)造技巧，同時需要很高的成本投入；第二階段主要顯示媒體在復(fù)制技術(shù)、新媒體技術(shù)等方面的投入程度，在較長時間內(nèi)會呈現(xiàn)出穩(wěn)定性，對新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)非常關(guān)鍵，但卻難以改變。第三階段即發(fā)行階段是新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程中最具產(chǎn)業(yè)化色彩的階段，它不僅僅是簡單的播放或零售。而是如何使已經(jīng)完成的作品得到最大的銷售量和收聽率或收視率，這是獲取高額利潤的有效途徑。對于媒體來說，讓某個產(chǎn)品的潛在受眾最大化絕非易事，讓媒介產(chǎn)品做到到雅俗共賞非常困難。因此，新聞媒體面臨的最大挑戰(zhàn)就是費盡心思制作迎合受眾口味的內(nèi)容，然后用一條適合的途徑將內(nèi)容送到受眾手中。比如：確定發(fā)布時間或一個節(jié)目的播出時間，都需要精心策劃；利用明星效應(yīng)，把明星作為新聞傳媒產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)品促銷的主要機制；讓不同的媒體開始互相“鏈接”，每種媒體產(chǎn)品都可以在其他媒體上做廣告、搞營銷……，這些有效的策略讓受眾在有限的時間內(nèi)認識新聞產(chǎn)品、了解它們的特征，認可它們、接受它們。
　　(2)在媒介經(jīng)營中強化市場營銷。在廣告產(chǎn)業(yè)日益繁榮的今天，在市場營銷活動變得越來越專業(yè)化的同時，市場調(diào)研作為控制風(fēng)險的一種重要途徑被媒體所關(guān)注、采納。對市場的判斷從最開始的臆想、預(yù)感轉(zhuǎn)向?qū)Ω黝愓{(diào)研方法的熟練使用，媒體行業(yè)在市場變化中逐漸成長。除了專業(yè)調(diào)研之外，市場營銷的其他主要相關(guān)方面也得到充分重視，如設(shè)計、包裝、廣告和宣傳管理等，展現(xiàn)在受眾面前的報紙更具有視覺沖擊力，更方便閱讀；廣播的聲音更具有親和力。更能激發(fā)聽眾興趣；電視臺對電視預(yù)告片的重視程度加強了，在新節(jié)目推出之前，他們甚至愿意通過印刷宣傳單和戶外廣告牌擴大影響……。這些行為作為媒介產(chǎn)品的市場營銷手段和措施變得越來越重要。

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