摘要：本文認(rèn)為，教育品牌傳播需要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點(diǎn)，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構(gòu)建模式。 　　關(guān)鍵詞：教育品牌　有效傳播　傳播內(nèi)容　傳播渠道
　　中圖分類(lèi)號(hào)：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　教育品牌傳播是教育品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。教育品牌傳播就是通過(guò)架設(shè)品牌或品牌所有者與目標(biāo)受眾之間溝通的橋梁，使目標(biāo)受眾接受品牌的價(jià)值觀(guān)，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而實(shí)現(xiàn)教育品牌資產(chǎn)的提升。相較大眾品牌而言，教育品牌既有共性，也有個(gè)性。共性在于，教育品牌也是一個(gè)名稱(chēng)和符號(hào)，用以識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，賦予使用者地位，降低其使用風(fēng)險(xiǎn)；個(gè)性在于，教育品牌組成要素不同，傳播對(duì)象、傳播渠道、傳播內(nèi)容也不同。這就決定了教育品牌傳播不能完全照搬大眾品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，要提升教育品牌的傳播效果，一方面要探尋與教育品牌傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象相匹配的傳播渠道。另一方面需要根據(jù)不同的對(duì)象設(shè)計(jì)不同的傳播內(nèi)容。
　　
　　一、定向傳播
　　
　　教育品牌雖然在公眾中的影響具有廣泛和深遠(yuǎn)的特點(diǎn)，但教育品牌的目標(biāo)受眾相對(duì)集中，具有小眾的特征。在制定教育品牌傳播的策略時(shí)，以定向傳播的方式向品牌的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播無(wú)疑是提升傳播效果的捷徑之一。所謂品牌定向傳播，就是向品牌的目標(biāo)受眾和目標(biāo)受眾所在的區(qū)域傳播品牌相關(guān)信息。
　　
　　1.特定的區(qū)域
　　教育品牌實(shí)質(zhì)上是服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的顯著特征在于提供服務(wù)和接受服務(wù)同步完成。因此，教育服務(wù)總是以某地為中心，向周邊擴(kuò)散，其影響力和凝聚力總是由強(qiáng)至弱成輻射狀衰減，其中心所在地便是接受服務(wù)的主要群體。如：牛津、劍橋此類(lèi)世界知名的大學(xué)，其受眾主要在其所在國(guó)；四川大學(xué)、重慶大學(xué)這樣的重點(diǎn)大學(xué)主要受眾在其所在省市；以培訓(xùn)著稱(chēng)的新東方學(xué)校以區(qū)域中心城市為布局的落子點(diǎn)，以上不同類(lèi)別的教育品牌都遵循這一基本原理。提升教育品牌傳播效果，必須充分考慮這一特點(diǎn)。
　　教育品牌傳播對(duì)區(qū)域性的考慮主要基于兩個(gè)方面：一是有利于鎖定目標(biāo)受眾；二是文化因素的地域性明顯。地域文化是一個(gè)區(qū)域長(zhǎng)時(shí)間形成的價(jià)值體系，決定著該區(qū)域?qū)δ骋皇挛镎J(rèn)知的共同傾向，具有獨(dú)特性。地域文化是影響傳播效果的重要因素之一。教育品牌傳播充分考慮地域文化對(duì)傳播效果的影響，一是有利于尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成有效的二級(jí)傳播，二是可以有針對(duì)性進(jìn)行編碼。
　　
　　2.特定的人群
　　社會(huì)是由無(wú)數(shù)社會(huì)群體構(gòu)建，不同的群體具有不同的共同點(diǎn)，如以組織形成的機(jī)構(gòu)正式群體，以興趣愛(ài)好形成的非正式群體，均可找出其中的共同點(diǎn)和共同利益。落足到對(duì)教育品牌的消費(fèi)，消費(fèi)者受到年齡、專(zhuān)業(yè)、興趣的影響。在我國(guó)，教育分為學(xué)前教育、小學(xué)教育、初級(jí)中學(xué)教育、高級(jí)中學(xué)教育、大學(xué)教育和研究生教育繼續(xù)教育等幾個(gè)層次，其中小學(xué)教育分為低年級(jí)教育和高年級(jí)教育。這些教育中。消費(fèi)者雖然同是學(xué)生，但傳播對(duì)象卻不盡相同，如小學(xué)低年級(jí)教育和學(xué)前教育面對(duì)的消費(fèi)者雖然是學(xué)生本人，但真正在其中起著決策作用的則是學(xué)生家長(zhǎng)，所以這一階段的傳播對(duì)象主要是家長(zhǎng)；小學(xué)高年級(jí)教育的學(xué)生一般是9歲以上，初具識(shí)別能力，雖然此時(shí)消費(fèi)決策權(quán)仍在家長(zhǎng)，但其意見(jiàn)已具一定的影響作用，故這一階段的傳播對(duì)象應(yīng)該是家長(zhǎng)和學(xué)生本人。重點(diǎn)傾向家長(zhǎng)；而對(duì)于初級(jí)中學(xué)生而言，處在青春叛逆期，家長(zhǎng)對(duì)其的尊重加強(qiáng)，二者之者宜均衡著力；對(duì)于高中學(xué)生而言，意識(shí)逐步自立，家長(zhǎng)逐漸相信其判斷力，且這一階段的學(xué)生，不管是家長(zhǎng)還是其本人，基本能明確自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)于家長(zhǎng)而言，在兩相權(quán)衡之后，多會(huì)信任孩子的選擇，故而孩子的選擇會(huì)更加影響家長(zhǎng)的選擇，基于這一階段的傳播，宜以學(xué)生為主，家長(zhǎng)兼顧；而列于大學(xué)生而言，無(wú)論是人格還是意識(shí)均已自立，并具備說(shuō)服家長(zhǎng)的能力，所以在這一階段的傳播中，家長(zhǎng)意識(shí)已經(jīng)僅是參考對(duì)象；同樣，研究生階段以及繼續(xù)教育階段的教育，消費(fèi)者與信息受眾已經(jīng)合一，即消費(fèi)者是學(xué)生本人，信息受眾也是學(xué)生本人，在傳播實(shí)務(wù)中，當(dāng)認(rèn)真研究其本人需求，而不顧其他。
　　同理，教育品牌的消費(fèi)者中，由相同專(zhuān)業(yè)背景、相同興趣愛(ài)好的群體形成消費(fèi)共同點(diǎn)進(jìn)而形成不相同的消費(fèi)者群體，并擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力。但這些群體又受到消費(fèi)興趣和消費(fèi)能力的影響，從而影響到最終消費(fèi)者。落腳到具體的教育品牌傳播，首先要找到群體間的重疊，即群體間消費(fèi)者興趣的重疊，這是保證傳播效果的最佳路徑，其次是研究具體層次的訴求需要，從而制訂品牌傳播策略，以極力提升傳播效果。
　　
　　二、定制傳播
　　
　　要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播，必須充分考慮到對(duì)象解碼的能力和習(xí)慣，不同群體的不同文化背景，相同群體不同的文化背景等的影響。
　　
　　1.內(nèi)容編碼
　　傳播要克服因?yàn)槭鼙姷奈幕�背景、年齡差異、社會(huì)閱歷等不同帶來(lái)的影響，必須充分研究不同群體解碼的習(xí)慣和方式，遵循受眾的需求進(jìn)行編碼。影響教育品牌傳播效果的兩個(gè)顯著因素是受眾的層級(jí)和對(duì)教育需求的目的不同。前者受到年齡和社會(huì)閱歷的影響，對(duì)信息的解碼和還原能力有所不同，編碼過(guò)程中，要根據(jù)不同的受眾特征進(jìn)行編碼；如針對(duì)高級(jí)中學(xué)學(xué)生的傳播，可以強(qiáng)調(diào)教學(xué)的質(zhì)量，或強(qiáng)調(diào)對(duì)未來(lái)的影響等方面，在內(nèi)容的構(gòu)建上，既可以借助案例實(shí)證傳播，也可以通過(guò)趨勢(shì)描述等；對(duì)于后者，因?yàn)樾枨蟛煌�，而區(qū)別編碼。Denis McQuail和Sven Windahl認(rèn)為“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社會(huì)位置，并據(jù)此而理解世界和媒體訊息�！�。在各個(gè)階段的教育中，基礎(chǔ)教育則是強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生的良好習(xí)慣的養(yǎng)成、引導(dǎo)其性格形成以及基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)；大學(xué)教育則是培養(yǎng)學(xué)生形成社會(huì)價(jià)值觀(guān)、健全人格，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行知識(shí)、技能方面的教育；而對(duì)于繼續(xù)教育的受眾而言，由于他們已經(jīng)工作多年，有一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，接受繼續(xù)教育的目的主要包括知識(shí)、技能的提升，以及借助接受繼續(xù)教育這個(gè)平臺(tái)幫助完成其社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建。
　　
　　2.特定語(yǔ)境
　　語(yǔ)境即是語(yǔ)言傳播過(guò)程中的特定環(huán)境，主要包括上下文、時(shí)間、空間、情景、對(duì)象、話(huà)語(yǔ)前提等方面。英國(guó)人類(lèi)學(xué)家B，Malinowski(1923)將語(yǔ)境分為情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境，前者多指在交流的具體時(shí)間、空間、場(chǎng)合等，后者多指社會(huì)文化習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范。任何人的活動(dòng)都有具有特定的時(shí)間、空間和場(chǎng)合，同時(shí)也不可避免地受到社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范的影響，所以，語(yǔ)境對(duì)于傳播的影響無(wú)所不在，正如Teri KwalGamble＆Michael Gamble所言，“傳播總是發(fā)生在某一特定語(yǔ)境或場(chǎng)景中，有時(shí)候語(yǔ)境能潛移默化，以至于我們地常常地忽略它。”正是如此，教育品牌傳播要強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境對(duì)傳播效果的影響。一是要根據(jù)特定語(yǔ)境進(jìn)行信息編碼。教育品牌的消費(fèi)者總是活動(dòng)在特定的空間，如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)等社會(huì)組織之中，其成員的目標(biāo)取向趨于一致，且每一個(gè)機(jī)構(gòu)的情景相似，所以在進(jìn)行傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)這些場(chǎng)所的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合這些情景的內(nèi)容進(jìn)行傳播。二是要善于利用語(yǔ) 境壓力。這里所指的語(yǔ)境壓力即是利用周邊環(huán)境，特別是人際交流的特殊氛圍，對(duì)受眾傳播產(chǎn)生一種使用與滿(mǎn)足的效果，如針對(duì)機(jī)場(chǎng)候機(jī)受眾的傳播等；三是規(guī)避特殊語(yǔ)境給傳播帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。任何傳播都受到特定社會(huì)文化習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范影響，存在，所以在傳播設(shè)計(jì)、信息編碼上，要考慮特定的環(huán)境影響，特別是禁區(qū)的影響。
　　
　　三、媒介泛化
　　
　　教育品牌傳播的媒介可以分為物化媒介和非物化媒體。
　　
　　1.物化媒介
　　物化媒介是指在教育機(jī)構(gòu)能夠看得見(jiàn)，可觸摸的媒介形式，以及由教育機(jī)構(gòu)派生出來(lái)，可以代表教育機(jī)構(gòu)形象的物質(zhì)產(chǎn)品。前者有如學(xué)校的標(biāo)志、建筑物；后者有如學(xué)校編輯出版的圖書(shū)，都可以成為教育品牌傳播的載體。如北京大學(xué)的�；铡氨贝蟆眱蓚�(gè)篆字的上下排列，其中“北字”構(gòu)成背對(duì)背的兩個(gè)側(cè)立的人像，而“大字”構(gòu)成了一個(gè)正面站立的人像。�；占润w現(xiàn)出了北京大學(xué)以人為本的辦學(xué)理論，又體現(xiàn)了教師甘為人梯培養(yǎng)人才的育人之德。
　　除標(biāo)志建筑物之外，教育機(jī)構(gòu)生產(chǎn)與教育相關(guān)的物化產(chǎn)品，也是教育品牌傳播的重要媒介，如一直為中小學(xué)生熱捧的《黃崗密卷》，就是學(xué)校編撰出版的產(chǎn)品，通過(guò)這些產(chǎn)品有效地傳播了學(xué)校的品牌。還有各類(lèi)學(xué)校出版的專(zhuān)著、教材，以及大學(xué)舉辦的獨(dú)立學(xué)校等，均是教育品牌傳播的重要渠道。
　　
　　2.非物化媒介
　　非物化的媒體是指在教育機(jī)構(gòu)中通過(guò)非物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)，通過(guò)具體的人和事呈現(xiàn)在公眾面前的媒介形態(tài)。主要指教育機(jī)構(gòu)的理念、規(guī)章制度、學(xué)生、學(xué)科、教職員工、用人單位等。學(xué)校的理念是指導(dǎo)學(xué)校發(fā)展的重要內(nèi)容之一，理念承載著學(xué)校的價(jià)值觀(guān)，以及處理周邊關(guān)系的根本指南，將教育機(jī)構(gòu)的理念作為教育品牌傳播的媒介之一，有利于傳達(dá)教育品牌的價(jià)值觀(guān)，利于受眾更加直觀(guān)地選擇和接受某一教育品牌；如劍橋大學(xué)以人為本的理念，其本科生教育堅(jiān)持導(dǎo)師制，生活導(dǎo)師和學(xué)習(xí)導(dǎo)師涉及到大學(xué)生生活的各方面，從而形成了獨(dú)特的本科教育理念；學(xué)生是教育機(jī)構(gòu)的重要產(chǎn)品之一，學(xué)生在校期間積累的知識(shí)、親身感受，以及對(duì)社會(huì)作出的貢獻(xiàn)可以再現(xiàn)教育機(jī)構(gòu)辦學(xué)理念和教學(xué)質(zhì)量，將學(xué)生作為教育品牌的傳播載體、人際傳播的重要的渠道，也是通過(guò)產(chǎn)品擔(dān)保的形式對(duì)品牌進(jìn)行佐證。
　　學(xué)科的發(fā)展是展示一個(gè)學(xué)校專(zhuān)業(yè)實(shí)力的重要內(nèi)容，一個(gè)學(xué)校是否強(qiáng)大，或是否有發(fā)展后勁，一是要具備強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)實(shí)力，本專(zhuān)業(yè)在國(guó)內(nèi)外的影響力；二是本是否有本專(zhuān)業(yè)內(nèi)尖端人才等。除此之外，教職員工的素質(zhì)，氣質(zhì)和形象都是代表著該校品牌的形象。用人單位則從產(chǎn)品消費(fèi)者的角色影響著教育品牌的形成，如一個(gè)教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生就業(yè)單位，便從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出教育產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。
　　對(duì)教育品牌傳播而言，其與一般商品品牌的傳播相同之處在于，二者均是作為市場(chǎng)主體面向消費(fèi)者，不同之處在于教育品牌消費(fèi)者的受眾具有特殊性，傳統(tǒng)的大眾傳播思維方式難以有效地提升教育品牌傳播的效果，所以需要構(gòu)建一種有別于一般商品信息傳播的編碼方式和渠道。
　　基于教育品牌傳播的特殊性，要制訂與之相匹配的傳播策略，須從其傳播渠道構(gòu)建、受眾的確認(rèn)和傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)人手。構(gòu)建教育品牌傳播渠道不僅需要考慮到特定區(qū)域不同人群和不同區(qū)域特定人群由于消費(fèi)習(xí)慣、文化教育背景、消費(fèi)能力以及地域消費(fèi)特點(diǎn)等方面的差異在教育品牌傳播過(guò)程帶來(lái)的影響，還需考慮傳播效果輻射衰減規(guī)律在不同區(qū)域的影響，從而選擇與教育品牌傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象相匹配的傳播渠道；設(shè)計(jì)教育品牌的傳播內(nèi)容需要根據(jù)消費(fèi)者層次、年齡、消費(fèi)目的同等教育品牌傳播受眾特點(diǎn)而選擇合適的媒介載體，設(shè)計(jì)適合不同對(duì)象的傳播內(nèi)容。最終探尋出教育品牌高效傳播的策略。

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